用戶(hù)、品牌、平臺默契共識：好內容成為第一氪金力。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

2024年，是長(cháng)劇和短劇正面交鋒的元年。

面對短劇這種大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的快餐，長(cháng)視頻平臺的態(tài)度是既迎合也迎戰。所謂迎合，是愛(ài)優(yōu)騰都已切入短劇賽道；所謂迎戰，是持續提升長(cháng)劇這道大餐的制作水準和審美口味，繼續擴大觀(guān)劇體驗的剪刀差，進(jìn)而強化長(cháng)劇的價(jià)值。

因此，2024年，短劇的勃興崛起與長(cháng)劇的提質(zhì)減脂同步而行：

據云合數據披露，劇集數量減少——2024年度長(cháng)視頻平臺上新國產(chǎn)新劇267部，同比減少53部；頭部增加—— 2024年度上新國產(chǎn)新劇集均V30在5000萬(wàn)及以上的劇集共6部，同比增加2部；尾部降權——2024年，集均V30不足1000萬(wàn)的劇集在新劇中占比64％，同比減少4個(gè)百分點(diǎn)。

如今，口味挑剔的觀(guān)眾只想吃點(diǎn)“好的”，追求安全感的品牌投放偏愛(ài)“掐尖”，降本增效的平臺也不再大把撒幣，轉而聚焦投資精品劇集。就此，用戶(hù)、品牌、平臺默契地達成了共識——于劇集而言，內容好才能引導會(huì )員付費，才能吸引品牌氪金，才能實(shí)現內容供需的良性循環(huán)。

2024年，視頻平臺在劇集類(lèi)型多元化、題材創(chuàng )新性的探索上，也可圈可點(diǎn)，頭部劇集各自精彩?！斗被ā芬跃珳蕪涂痰睦仙虾雅f風(fēng)和如雕如琢的人物群像塑造成就口碑佳作，年度劇王《慶余年第二季》以幽默搞笑和權謀斗爭吸引大批智性觀(guān)眾，《我的阿勒泰》如同一首清新的田園牧歌療愈了打工人疲憊的靈魂，《玫瑰的故事》中大女主在事業(yè)和感情中有笑有淚的涅槃蛻變讓大眾共情共鳴，開(kāi)創(chuàng )賽博古裝輕喜劇賽道的《永夜星河》，則精準拿捏了成長(cháng)于游戲時(shí)代的年輕受眾的興趣和審美。

本文將從內容力、氪金力的維度，盤(pán)點(diǎn)2024年的重要劇集。

一、品牌和用戶(hù)愛(ài)掐尖，好內容才能氪金

從長(cháng)視頻的平臺數據來(lái)看，平臺的大劇數量、會(huì )員收入、廣告收入如今都呈現同頻共振之勢，一漲俱漲，一跌俱跌。

擊壤洞察發(fā)布的《2024年大劇招商市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為擊壤報告）披露，2024年，大劇招商同比大漲14%，大劇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不斷，各種花式玩法出街炸圈。

以愛(ài)奇藝為例，其2023年第一季度因手握年度劇王《狂飆》，付費會(huì )員月度增長(cháng)連續破千萬(wàn)，當季會(huì )員服務(wù)收入同比大漲24%。廣告收入也同比增長(cháng)5%。

但到了2024年，長(cháng)視頻平臺爆款劇不斷，卻似乎難見(jiàn)愛(ài)奇藝身影，其多部S+劇集并未如期引爆，最終連帶其會(huì )員收入和在線(xiàn)廣告收入雙雙下滑。第三季度下降幅度尤甚，會(huì )員收入、廣告收入分別同比下滑13%、20%。

騰訊視頻走勢則恰好相反。擊壤報告披露，2024年，四大平臺共計236部劇集，呈現整體下降趨勢，騰訊視頻成唯一劇目增長(cháng)平臺，同比上漲13%。

年初，騰訊視頻的《繁花》大熱，隨后《與鳳行》、《慶余年第二季》和《玫瑰的故事》也接連引爆，到了年底，《永夜星河》、《大奉打更人》接棒。

云合數據的報告也印證，騰訊視頻2025年播放數據斷層領(lǐng)先——2024年有效播放累計破20億的國產(chǎn)劇集共有6部，騰訊視頻獨占4部；劇王領(lǐng)跑——《慶余年第二季》成為2024年唯一集均破億上新??；月月引爆——2024年云合S+共46部，騰訊視頻獨占20部，占比高到43%；角色霸屏——2024年熱播劇女性和男性霸屏角色top5中，騰訊視頻一家獨占7席。

其中，云合熱播期有效播放集均破億的《慶余年第二季》，5月16日開(kāi)播，登頂年度劇王，與6月8日開(kāi)播的《玫瑰的故事》，珠聯(lián)璧合，拉動(dòng)了騰訊視頻Q2騰訊會(huì )員收入、廣告收入分別大漲12%，30%；整個(gè)2024年，《玫瑰的故事》以82個(gè)贊助商，名列2024年劇集招商榜冠軍。

內容質(zhì)量和招商數量同向而行，擊壤報告披露，2024年大劇招商同比2023年上漲14%，其中，騰訊視頻增幅超18%。

整個(gè)2024H1平臺自招商品牌數分布中，騰訊視頻憑130位招商排名第一；超過(guò)20個(gè)招商品牌的劇集共30部，其中騰訊視頻平臺數量第一。

優(yōu)酷劇集2024年也重返上升通道，有賴(lài)于《墨雨云間》等出圈爆款劇，云合數據顯示，其2024H1招商數量同比增幅第一，高達131%。

從愛(ài)優(yōu)騰的招商表現來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)偏愛(ài)掐尖頭部爆款劇，已是共識。CTR的調查顯示，當下，廣告主越來(lái)越愿意為好內容買(mǎi)單，內容營(yíng)銷(xiāo)滲透率已經(jīng)達到99%。

內容力為何能成為品牌投放的第一要素？原因很簡(jiǎn)單，單一維度的流量思維下，如果內容質(zhì)量不高、大眾口碑不好，反而會(huì )帶來(lái)“黑紅”后果，引發(fā)觀(guān)眾對品牌的抵觸心理。

典型如《狐妖小紅娘月紅篇》，因為背靠國漫現象級IP，再疊加頂流明星楊冪和龔俊的加持，開(kāi)播前就鎖定了56家廣告客戶(hù)，但開(kāi)播之后口碑卻一路走低，豆瓣評分只有5.3分。滿(mǎn)懷希望而來(lái)的廣告主，自然也沒(méi)占到什么便宜，營(yíng)銷(xiāo)效果遠不及預期，廣告主老金磨坊甚至在其官微公開(kāi)賣(mài)慘，“白花花的銀子，心嘩啦啦的碎”。

相反，高質(zhì)量的劇集保證了內容有看點(diǎn)又有流量，也能共鳴用戶(hù)笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，這種情緒共鳴又能絲滑移情為大眾對品牌的好感，進(jìn)而轉化為業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

馬化騰對此想得很清楚，“支撐整個(gè)長(cháng)視頻會(huì )員的關(guān)鍵是幾個(gè)大劇，如果不是每個(gè)月都有，至少每個(gè)季度要有一個(gè)。過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當個(gè)電線(xiàn)桿貼廣告用，價(jià)值不大，現在要的是能夠撐起來(lái)，最好的產(chǎn)品就是渠道?！?/p>

優(yōu)酷副總裁謝穎也有同感，“不以流量數據為導向，而是尋找能夠觸動(dòng)大多數人心弦的最大公約數；不再單純依靠大IP+大導演+大演員這樣的組合拳，而是回歸創(chuàng )作本身，重視每一個(gè)環(huán)節的質(zhì)量把控?！?/p>

因此，內容成為第一氪金力，其實(shí)是用戶(hù)、品牌、平臺的合謀共識。

二、明星下凡塵，觀(guān)眾愛(ài)共創(chuàng )，古偶軟著(zhù)陸，全渠道聯(lián)動(dòng)

如今，大劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走向“Next level”，不再限于單一的劇集冠名、前后貼片等硬廣模式，還涌現了創(chuàng )意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預告、前情提要、彈幕互動(dòng)、主角金句等多元廣告形式，深入到“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”、“價(jià)值共振”、“情緒共鳴”的新階段。據前述擊壤報告披露，2024年，騰訊視頻創(chuàng )意廣告資源客戶(hù)數量再登榜首。

廣告形式的多元化、創(chuàng )新性的出發(fā)點(diǎn)，一是提升用戶(hù)的觀(guān)劇體驗，品牌集體掐尖爆款劇，必然導致劇集廣告密度顯著(zhù)提升，如果采取單一廣告模式，觀(guān)眾容易產(chǎn)生審美疲勞和抵觸心理。

二來(lái)，更多的軟植入如主角金句、中插等，保持IP原汁原味 ，與劇共生共存 ，如同秀色可餐的“夾心式廣告”，可以實(shí)現品牌賣(mài)點(diǎn)和劇集敘事的同頻共振，也能輕松提升觀(guān)眾的認知、共鳴和記憶。

過(guò)去，劇集的創(chuàng )意中插，很少由咖位最大的男一、女一來(lái)親自出場(chǎng)。通常少由咖位最大的男一、女一來(lái)親自出場(chǎng)，因為后者作為頂流明星檔期金貴、代言加身，而且劇集品牌植入可能還和明星自身代言品牌撞車(chē)，協(xié)調起來(lái)難度更高，但2024年，頂流明星開(kāi)始集體下凡安利產(chǎn)品。

比如《慶余年第二季》中，作為主角的張若昀、李沁、宋軼、辛芷蕾等，都順延劇中人設，擔綱創(chuàng )意中插廣告的“主演”，通過(guò)反差、幽默、沖突、諧音等，既安利了品牌賣(mài)點(diǎn)，又為劇集增香添色。

此外，越來(lái)越多的品牌在劇集營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，開(kāi)始注重通過(guò)彈幕等形式，調動(dòng)觀(guān)眾參與共創(chuàng )和互動(dòng)，通過(guò)移情效應，讓品牌成為大眾共振情緒、共鳴價(jià)值的載體。

以金典在《玫瑰的故事》中的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為例，其涵蓋劇情內容、觀(guān)劇體驗、場(chǎng)外互動(dòng)等方面，旨在故事內核、品牌理念和觀(guān)眾體驗之間找到最大公約數，尤其是玫瑰箴言與品牌賣(mài)點(diǎn)形成了高度共鳴。當黃亦玫堅定表態(tài)“我完全而絕對地主宰著(zhù)我”等金句時(shí)，其傳遞的大女主自我、自尊、自愛(ài)、自強的精神內核，也讓金典關(guān)于“有機生活，有我定義”的品牌主張，有了具象化呈現。同時(shí)，「玫瑰花式彈幕」首次創(chuàng )新共筑花路彈幕為玫瑰喝彩，讓觀(guān)眾從劇外的圍觀(guān)者，走到劇中成為主角的共情者和劇情的參與者，強化觀(guān)眾對品牌的認知和移情，提升觀(guān)眾自發(fā)的轉發(fā)、評論和互動(dòng)，帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)破圈。

過(guò)去，古裝劇因為其時(shí)空環(huán)境的架空，導致其很難進(jìn)入品牌軟植入的視野。藝恩《2023H1劇集營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數最多，其次是中插，而作為對比，當代劇中采用產(chǎn)品劇內植入方式的品牌數最多。

不過(guò)，如今古裝劇也能穿越時(shí)空，實(shí)現軟植入。比如《慶余年第二季》，就吸引到了安慕希、純甄、優(yōu)酸乳等奶制品，還有京東、同程旅行等購物消費平臺軟植入。

以京東超市為例，其內部人士透露，過(guò)去公司偏愛(ài)綜藝營(yíng)銷(xiāo)，鮮少古裝劇營(yíng)銷(xiāo)，但和《慶余年第二季》的合作效果不錯，“我們以后會(huì )加大劇集營(yíng)銷(xiāo)占比”。

除了追求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新性外，品牌在營(yíng)銷(xiāo)效果上，品效合一成共識，既要聲量也要銷(xiāo)量。

呼應品牌上述訴求，平臺也各展身手，劇集營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始采取生態(tài)打法，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下全域聯(lián)動(dòng)等。

比如，圍繞《慶余年第二季》IP的合作，騰訊視頻和蒙牛打造了十余場(chǎng)劇集觀(guān)影、明星見(jiàn)面會(huì )，為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商賦能，助力品牌生意。

聯(lián)名周邊產(chǎn)品也是品效合一的捷徑。比如《永夜星河》在騰訊視頻旗下官方正版周邊商城“草場(chǎng)地”上推出各類(lèi)IP衍生品，僅十幾天就創(chuàng )造了超過(guò)千萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售額；《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”，大部分門(mén)店上線(xiàn)即售罄，單日銷(xiāo)售也在200萬(wàn)杯以上等。

三、押IP、押團隊、押平臺、押明星

品牌投放追求“安全感”

投放爆款大劇的ROI更高，雖然已成品牌共識，但押中爆款劇并非易事。

作為劇集營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，華潤三九內部人士坦承，“100%押中爆款大劇越來(lái)越難。我們根據劇集的數量（一部或多部），評估方式有所不同。多部劇集時(shí)，會(huì )考慮更全面的因素以平衡風(fēng)險與收益?！?/p>

華潤三九的態(tài)度很有代表性——隨著(zhù)降本增效成為共識，品牌劇集營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越追求安全感，既要“爆”也要“穩”。

但一部劇集是否成為爆款劇，于品牌而言，是一種概率博弈，現在，品牌更現實(shí)的考量，是抬高底線(xiàn)——評估并保證劇集質(zhì)量超過(guò)平均線(xiàn)，而后再通過(guò)數據分析鎖定與目標人群或品牌話(huà)題更相關(guān)的劇集，以提高成功率。

整體來(lái)看，品牌評估劇集時(shí)，分化出押導演（制作團隊）、押明星（主演陣容）、押內容（IP影響力）、押平臺（整體劇集質(zhì)量）、押投入（劇集的制作投資和推廣力度）等多條路線(xiàn)。

當然，任何品牌在評估劇集時(shí)，都不會(huì )只考慮單一變量，而是會(huì )綜合考量多個(gè)因素，只是有所側重而已。

典型如《繁花》和《慶余年第二季》，其決策變量就存在不同。

押寶《繁花》的品牌，應該更多是考慮制作團隊和主演陣容?！斗被ā肥侵麑а萃跫倚l首次拍攝電視劇，而王家衛的制作能力有口皆碑，與此同時(shí)，《繁花》的主演陣容也很強大，相反，其原著(zhù)小說(shuō)雖然業(yè)內評價(jià)很高，但其作為IP在大眾認知度層面其實(shí)不夠破圈。

與《繁花》不同，《慶余年第二季》在明星陣容、IP影響、制作團隊、平臺重視等多個(gè)變量的安全水位都很高。

首先，《慶余年第一季》在2019年上線(xiàn)就輕松拿捏“年度劇王”，且豆瓣評分最高超過(guò)8分，超過(guò)30萬(wàn)人打出5星好評，為其沉淀了一批死忠粉，其IP影響力足夠破圈，而《慶余年第二季》主演陣容延續了第一季，出品公司新麗傳媒更是公認的爆款制造機，2024年出品的《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》實(shí)現三連爆。

相比于概率效應的押劇集，押平臺的安全性更高——相當于平臺作為第一道篩子，為品牌做了第一道風(fēng)險排查。2024年在劇集比拼中，騰訊視頻在劇王拼殺、霸屏角色、集均播放等數據上，贏(yíng)得大滿(mǎn)貫，其移動(dòng)端日均活躍用戶(hù)數，穩居長(cháng)視頻平臺之首，幾乎每月均有爆款霸屏，頂端優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固。

另外，品牌在劇集營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也會(huì )考量平臺生態(tài)打通、全域轉化的能力。

比如，品牌在騰訊視頻劇集營(yíng)銷(xiāo)中，可以結合騰訊生態(tài)內直購、直播、導購等多元化鏈路，無(wú)需跳轉平臺，可直接進(jìn)入視頻號直播間、視頻號小店購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，滿(mǎn)足全域經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jì)增長(cháng)訴求。在純甄和《長(cháng)相思 第一季》的合作之中，騰訊視頻通過(guò)劇集特色推出了站內1V4的投票形式，同時(shí)綁定品牌小程序的福利機制，進(jìn)而觸發(fā)了觀(guān)眾的互動(dòng)意愿和品牌好感心智。

而優(yōu)酷在劇集招商上，其與淘天電商的資源聯(lián)動(dòng)，也獲得不少品牌青睞。比如，《墨雨云間》播出期間，恰逢2024年618年中大促，優(yōu)酷順勢攜手天貓共創(chuàng )“墨雨云間”首個(gè)IP專(zhuān)屬會(huì )場(chǎng)，打造出一個(gè)集衣食住行等多需求為一體的購物空間，多個(gè)劇集合作品牌都在這里，直接實(shí)現銷(xiāo)量轉化。

2024年，我們見(jiàn)證了長(cháng)視頻生態(tài)的繼續優(yōu)化。前瞻2025年的劇集市場(chǎng)，上述趨勢將會(huì )延續。

2025年，古裝劇依然挑大梁，在題材創(chuàng )新上各有千秋：《子夜歸》聚焦愛(ài)情，《白日提燈》奇幻色彩濃郁，《赴山?！窡嵫獎钪?，《風(fēng)禾盡起張居正》則充滿(mǎn)歷史的厚重感，，聚焦張居正推行萬(wàn)歷改革，提升國力改善民生的傳奇經(jīng)歷。

嚴肅文學(xué)與頭部制作組CP：比如，古裝歷史題材劇《風(fēng)禾盡起張居正》根據第六屆茅盾文學(xué)獎獲獎作品熊召政長(cháng)篇小說(shuō)《張居正》改編，陳道明擔任監制，《千里江山圖》則改編自孫甘露同名長(cháng)篇小說(shuō)，上述兩部恢宏正劇都由新麗共同出品?！堕L(cháng)安的荔枝》則改編自茅盾新人獎得主馬伯庸同名小說(shuō)，未上先火。

平臺重押高質(zhì)量的懸疑?。豪盥穼а?、張若昀和馬思純主演的《人之初》，五百執導、段奕宏和秦昊共同主演的《掃毒風(fēng)暴》，楊陽(yáng)執導、倪妮和閆妮等主演的《隱身的名字》，以及迪麗熱巴和陳星旭主演的《梟起青壤》等，都值得期待。

同樣根據亦舒小說(shuō)改編，由唐嫣、趙又廷、楊采鈺、何藍逗主演的《獨身女人》，也許有望復制《玫瑰的故事》的熱度。

總之，于投資不菲的長(cháng)劇來(lái)說(shuō)，錢(qián)多未必能產(chǎn)出好內容，但錢(qián)少一定無(wú)法持續產(chǎn)出好內容，因此唯有好劇集可以贏(yíng)得好口碑、好流量、好回報，才能形成平臺、品牌、制作、用戶(hù)共贏(yíng)的良性循環(huán)。