@科技新知?原創(chuàng )作者丨茯神編輯丨蕨影
當比亞迪的仰望U9在上海武康路上激情“蹦迪”，不僅吸引韓國游客駐足，還在抖音上結結實(shí)實(shí)火了一把，長(cháng)城汽車(chē)的董事長(cháng)魏建軍終于坐不住了。
一份名為“自信汽車(chē)”的注冊商標審查結果截圖在網(wǎng)絡(luò )上流出，其申請人赫然就是國產(chǎn)汽車(chē)自主品牌的擔當之一長(cháng)城汽車(chē)股份有限公司。同時(shí)有報道稱(chēng)，長(cháng)城汽車(chē)內部新組建了 “長(cháng)城品牌超豪車(chē)BG ”，魏建軍親自?huà)鞄浶缕放频亩麻L(cháng)，原技術(shù)副總裁宋東先為 CEO，張曉波則任 CTO。
不出意外，“自信”將成為這個(gè)定位為“天花板車(chē)型”的超豪車(chē)系列品牌名稱(chēng)，而自信也是今年以來(lái)頻頻走出幕后來(lái)到臺前的魏建軍，給外界展現出的人格底色。
長(cháng)城汽車(chē)在2024年定下過(guò)190萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標，但公開(kāi)數據顯示到12月底，全年只累計賣(mài)出了123.3萬(wàn)輛，目標完成度不足七成。事實(shí)上，自2021年起長(cháng)城汽車(chē)就再沒(méi)能完成過(guò)自己定下的目標，而魏建軍卻顯得格外理性，在同行或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰時(shí)，反其道地喊出“不去追求沒(méi)有意義的銷(xiāo)量”，預估2024年利潤124億到130億。
不過(guò)，往年長(cháng)期被國外品牌占據的國內超豪華車(chē)市場(chǎng)，正面臨著(zhù)罕見(jiàn)的失速。根據乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2024年1-9月進(jìn)口超豪華品牌的累計銷(xiāo)量?jì)H為4,762輛，同比下滑高達60%。
瑪莎拉蒂們讓出的缺口，瞬間成了國產(chǎn)品牌眼中的肥肉。除了比亞迪領(lǐng)先一步推出的高端品牌仰望，2024年華為與江淮合作推出的尊界，蔚來(lái)旗下的新款ET9系列，都把價(jià)格上探到了百萬(wàn)元附近甚至以上。
有過(guò)坦克系列的成功經(jīng)驗打底，長(cháng)城汽車(chē)自然也要來(lái)分一杯羹。然而，自信系列能否助力魏建軍實(shí)現“2025年全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)，80%新能源”的豪言，眼下也只能先打個(gè)問(wèn)號。
一號位戰爭
長(cháng)城汽車(chē)本就擅長(cháng)以子品牌戰略撬動(dòng)市場(chǎng)，目前旗下?lián)碛泄?、魏牌、坦克、歐拉、長(cháng)城皮卡五大品牌。其中，魏牌和坦克皆定位高端，坦克300還一度成為市場(chǎng)爆款。
但自信系列的內部組織架構首次打破了傳統，不僅設立了董事長(cháng)職位，還由魏建軍本人擔任。不過(guò)，魏建軍也曾把魏牌稱(chēng)為“堵上姓氏的品牌”，掛帥自信也就成了見(jiàn)多不怪。
有著(zhù)“保定車(chē)神”之稱(chēng)的魏建軍，出身軍人家庭，只有高中學(xué)歷，卻酷愛(ài)發(fā)動(dòng)機，是個(gè)十足的技術(shù)派。長(cháng)城汽車(chē)能夠在燃油車(chē)時(shí)代就在市場(chǎng)上站穩腳跟，離不開(kāi)魏建軍的主內和王鳳英的主外。二人一個(gè)管研發(fā)一個(gè)抓渠道的穩定架構，伴隨著(zhù)長(cháng)城一路的崛起過(guò)程。
據傳，彼時(shí)有長(cháng)城內部的公關(guān)人員，曾建議魏建軍可以對外多提一些自己和公司，卻只得到“說(shuō)什么說(shuō)，干就是了”的回復。
可是，新能源汽車(chē)的浪潮勢不可當地襲來(lái)，同期而至的還有新勢力們駕輕就熟的一號位戰爭。從特斯拉的馬斯克，到蔚小理的李斌、何小鵬、李想，這場(chǎng)攪動(dòng)整個(gè)車(chē)圈的營(yíng)銷(xiāo)范式在小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì )上，升華為了思想鋼印。
臺上站著(zhù)的雷軍侃侃而談，小米SU7四分鐘大定破萬(wàn)，臺下坐著(zhù)的魏建軍深受震撼，轉型網(wǎng)紅的念頭種入心間。另一邊，副董事長(cháng)王鳳英出走加入小鵬汽車(chē)，獨攬大權的魏建軍也成為長(cháng)城汽車(chē)唯一的責任人。
在《長(cháng)城是怎樣煉成的》一書(shū)中，作者梁賀年曾任長(cháng)城汽車(chē)的研發(fā)副總裁，他給予魏建軍的評價(jià)是，“他學(xué)什么都愛(ài)走極端，不惜矯枉過(guò)正?！边x定了雷軍為榜樣的魏建軍，很快就拍起了抖音，走進(jìn)了門(mén)店，近期還傳出入駐小紅書(shū)的規劃。
然而，近一年的努力反映在長(cháng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量上，并未有多大起色。魏建軍還對營(yíng)銷(xiāo)架構和關(guān)鍵負責人大刀闊斧地改革，其最看重的魏牌在八年之內就換掉了六位CEO。
一號位戰爭也并非都是IP和流量之爭，曾任阿里巴巴CEO的張勇談起過(guò)企業(yè)一號位的職責，他認為第一是商業(yè)設計，第二是組織設計。
魏建軍雖然暫時(shí)學(xué)不會(huì )雷軍的“網(wǎng)紅課”，但其提出的“高質(zhì)量發(fā)展”理念為長(cháng)城汽車(chē)積累下健康的現金流?？车袅瞬糠痔潛p的車(chē)型和子品牌后，2024年前三季度，長(cháng)城汽車(chē)的營(yíng)收同比增長(cháng) 19% 至 1422.5 億元，凈利潤同比增加了一倍，達到104.28 億元。
車(chē)并未賣(mài)出去更多，錢(qián)卻掙得直接翻倍，或許給了長(cháng)城汽車(chē)再次沖擊高端以及超豪華市場(chǎng)等高利潤車(chē)型的信心，新的子品牌“自信”也就應運而生。
多子又多夭
長(cháng)城汽車(chē)在高端和豪華領(lǐng)域里的探索，并不是第一次了。
早在2020年底，乘著(zhù)新能源東風(fēng)，長(cháng)城就推出了一個(gè)全新子品牌沙龍，以及首款量產(chǎn)車(chē)型純電動(dòng)轎跑機甲龍。該車(chē)型曾在2021年的廣州車(chē)展上驚艷亮相，后續也獲得了工信部的銷(xiāo)售批準，但最終未能順利上市。沙龍的結局則是與歐拉合并，而后者曾在女性市場(chǎng)上曇花一現式爆火，2024年銷(xiāo)量卻同比下滑42%，如今也處于危險的邊緣。
去年2月，長(cháng)城汽車(chē)又傳出計劃推出全新品牌，內部代號為ZX。消息稱(chēng)，該品牌將獨立于現有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，首款車(chē)型為一款D+級高端新能源轎車(chē)，車(chē)身長(cháng)度達到了5500mm。ZX與“自信”的拼音首字母縮寫(xiě)完美對應，應該不是巧合。
事實(shí)上，2024年長(cháng)城旗下現存的五個(gè)子品牌中，只有魏牌和坦克分別實(shí)現了32%和42%的同比增長(cháng)，其他如哈弗、長(cháng)城皮卡均處于下滑狀態(tài)，只是還未到歐拉那么嚴重的程度。
曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)103個(gè)月銷(xiāo)量第一神話(huà)的哈弗，可謂是長(cháng)城汽車(chē)多年保持在自主品牌一線(xiàn)的功臣，如今已然進(jìn)不去國內SUV銷(xiāo)量排行榜的前十?；嘏鲩L(cháng)的魏牌相較高峰時(shí)期，也是近乎腰斬，反倒是更年輕的坦克力壓比亞迪的方程豹，成為長(cháng)城最亮眼的明星系列。
回顧2008年左右的長(cháng)城汽車(chē)，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋從SUV、皮卡、轎車(chē)，到MPV、越野、CUV，子品牌達九個(gè)之多，市場(chǎng)表現良莠不齊。魏建軍找到以“定位理論”聞名的里斯中國咨詢(xún)團隊合作，最終保留了SUV和皮卡兩條主線(xiàn)，就是今天仍活躍著(zhù)的哈弗和長(cháng)城皮卡。
今天再一次梳理銷(xiāo)量困境，長(cháng)城汽車(chē)似乎要把戰略重心，押注在努力了多年的高端化上。尤其是自信系列劍指的超豪華市場(chǎng)，長(cháng)年被外資品牌壟斷如今出現裂縫，市場(chǎng)份額相對較小卻溢價(jià)空間較高，不失為一個(gè)值得嘗試的方向。
值得警惕的是，全新子品牌的設立與運營(yíng)，長(cháng)城既有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓。比如從剛推出上市的WEY，到中文名“魏派”改為“魏牌”，車(chē)型定位就經(jīng)歷了高端燃油車(chē)、硬派越野SUV、新能源一系列的180度轉向，難免給消費側帶來(lái)嚴重混亂的品牌心智。
自信的高規格獨立，應該是為了與魏牌、坦克的高端車(chē)型加以區分，起步價(jià)位勢必會(huì )定在百萬(wàn)級別以上。假如首款車(chē)型確如傳言所稱(chēng)的轎車(chē)，那么對標仰望和尊界的味道就更明顯了。
豪車(chē)下神壇
中國的豪華車(chē)市場(chǎng)，向來(lái)是奔馳、寶馬、奧迪的德系天下。
變天幾乎發(fā)生在一夜之間。反映到財報數據上，在2024年第三季度期間，奧迪營(yíng)業(yè)利潤同比下跌91%，寶馬集團凈利潤大跌84%，奔馳集團凈利潤同比下降54%。
BBA尚能通過(guò)全價(jià)格區間車(chē)型的覆蓋苦苦支撐，保時(shí)捷、法拉利等專(zhuān)注于超豪車(chē)市場(chǎng)的品牌，已出現敗退跡象。
2024年12月，保時(shí)捷中國總裁及首席執行官潘勵馳公開(kāi)表示，公司將優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )以確保合作伙伴的盈利能力，調整預計將持續至2026年底，屆時(shí)國內的經(jīng)銷(xiāo)商數量將縮減至約100家。
另外一家來(lái)自英國的超跑品牌邁凱輪，已經(jīng)不是通過(guò)控制成本就能走出泥潭，短短一年內兩度易主。最新消息顯示，來(lái)自阿布扎比的CYVN控股已經(jīng)簽署了一項不具約束力的協(xié)議，將以100%的所有權收購邁凱倫的汽車(chē)部門(mén)。
傳統豪車(chē)區別于中低端車(chē)型的根本，來(lái)自于多缸數的頂尖發(fā)動(dòng)機和千八百匹馬力的性能，可新能源車(chē)的橫空出世在電機的加持下實(shí)現了動(dòng)力平權，一些入門(mén)級別的純電車(chē)型在百米加速的表現上絲毫不亞于過(guò)去的超跑。
另一個(gè)層面，與新能源并行的智能化趨勢，讓汽車(chē)產(chǎn)品的綜合體驗更加多維。豪華不再僅僅體現在內飾材料、設計風(fēng)格等外在表現上，而遍布在自動(dòng)化控制、沉浸式體驗等內在感受中。
回過(guò)神來(lái)的傳統豪車(chē)再去轉型電動(dòng)化，已然不敵新勢力電車(chē)的豪華化。
不過(guò)，與比亞迪的仰望主要采用純電技術(shù)路線(xiàn)不同，長(cháng)城汽車(chē)準備推出的自信，據消息人士稱(chēng)將搭載自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機。結合任命為CEO的宋東先，曾主導過(guò)長(cháng)城旗下檸檬混動(dòng) DHT 平臺的研發(fā)，因此自信系列的超豪車(chē)型應該會(huì )沿用混動(dòng)技術(shù)路線(xiàn)。
動(dòng)力路線(xiàn)上的差異，或許能讓長(cháng)城的自信在一眾超豪車(chē)型產(chǎn)品中獨樹(shù)一幟，但這種暗藏在駕駛體驗中的產(chǎn)品力，遠沒(méi)有比亞迪仰望的當街“跳舞”吸引眼球。魏建軍時(shí)常掛在嘴邊的“酒太多了，不知道哪種才是好酒”問(wèn)題，仍需要自信的管理團隊絞盡腦汁。
2025年的預期之內，國內車(chē)市上打了許久的價(jià)格戰，眼不見(jiàn)停歇的架勢。長(cháng)城汽車(chē)秉持了多年的重利潤戰略，經(jīng)得起多品牌試錯的成本，但屢戰屢敗的形象也會(huì )對主品牌造成無(wú)形的傷害。
這一次的自信出擊，已然背負上了必須贏(yíng)得漂亮的重擔。
