微信送禮物，成了食飲品牌春節營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)最佳搭子。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

蛇年春節，除了在微信發(fā)紅包拜年之外，在微信上“送禮物”，也有望成為新年俗。

在“送禮物”的功能迭代上，一向克制的微信不再“佛系”，飆到有史以來(lái)的最高速。

2024年12月中旬，微信上線(xiàn)測試“送禮物”功能；兩周后，微信又將“送禮物”按鍵從詳情頁(yè)調整至更顯眼的底部Tab，取代“加入購物車(chē)”，與“購買(mǎi)”按鍵并列，戰略位置更為顯眼；1月9日，微信新增「掃碼送禮物」功能，把送禮功能延伸到線(xiàn)下場(chǎng)景，商家可以在線(xiàn)下門(mén)店、包裹卡設置小店商品二維碼，引導線(xiàn)下用戶(hù)直接掃碼送禮。

上述功能已在商家端全量上線(xiàn)，無(wú)論是品牌自營(yíng)自播間、企微等免費流量場(chǎng)景，還是信息流廣告、騰訊廣告達人互選合作等付費流量入口，都可以融入送禮物功能——這意味商家和品牌可以打破自然流量的被動(dòng)性，通過(guò)付費買(mǎi)量，自主把控增長(cháng)節奏和規模。

而作為大眾剛需消費的食品飲料行業(yè)，將在春節檔沖擊全年銷(xiāo)售最高峰。茅臺、五糧液等高端白酒的春節檔銷(xiāo)售額，甚至能占到全年的20%-30%；零食品牌的春節銷(xiāo)售額，可以貢獻全年業(yè)績(jì)的15-25%；乳品行業(yè)的春節銷(xiāo)售額，一般也能占到全年的10%-15%。

“能不能把握好春節旺季，甚至能關(guān)乎我們全年的業(yè)績(jì)表現”，一位乳品行業(yè)高管告訴《財經(jīng)故事薈》，不止銷(xiāo)量權重占比高，“春節期間的銷(xiāo)售，對產(chǎn)品口碑、對品牌聲量的提升也很明顯”。

食飲品牌在春節檔營(yíng)銷(xiāo)中，抓住微信送禮等新老年俗紅利，可以為2025全年增長(cháng)開(kāi)個(gè)好頭。

一、食飲品牌春節營(yíng)銷(xiāo)，主場(chǎng)為何優(yōu)選微信？

民以食為天，食品飲料行業(yè)在消費普適性上，具有大眾性。月活用戶(hù)超過(guò)13億的微信，滿(mǎn)足了食飲品牌全民營(yíng)銷(xiāo)的屬性，可以在此拿到量、拿好量、拿大量。

以視頻號為例，其用戶(hù)呈現三個(gè)特征：一是年輕化，視頻號近半年18-29歲的新用戶(hù)占比達到38%；二是近一年48%的視頻號用戶(hù)提高了使用頻次和時(shí)長(cháng)，為交易轉化提供了更多機會(huì )；三是收入水平和消費意愿高，在增加時(shí)長(cháng)的用戶(hù)中，52%屬于高收入群體，為中高檔食飲品牌的增長(cháng)提供了扎實(shí)的基礎。

圖片來(lái)源：騰訊廣告2025年貨節暢聊會(huì )

據國海證券披露，在視頻號電商GMV的行業(yè)分布中，食品占比高達21.2%，是僅次于服飾的第二大品類(lèi)。

在覆蓋廣度上，微信作為超級APP，實(shí)現了從一二三到四五線(xiàn)市場(chǎng)的全量覆蓋。據微信公開(kāi)課披露，微信小店的二三線(xiàn)城市用戶(hù)占據整個(gè)大盤(pán)的40%，高于一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。而據貝恩研報透露，2024年前三季度，食飲行業(yè)三、四線(xiàn)城市的整體表現更突出，銷(xiāo)售額分別增長(cháng)2.9%和5.5%，食飲品牌在微信生態(tài)可以同時(shí)達成上行、下沉市場(chǎng)的增長(cháng)訴求。

而春節作為全民全年的流量高地，食飲品牌的微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)也將迎來(lái)全年最高峰——流量大，聲量大，銷(xiāo)量也大。2023年貨節視頻號的商單，環(huán)比增長(cháng)了54%，達人合作訂單平均播放量提升了44%。

這一紅利在今年春節有望持續釋放。據騰訊廣告發(fā)布的蛇年春節檔貨品畫(huà)像洞察顯示，糧油調味、休閑食品、傳統滋補、飲料沖調等具備送禮屬性和囤貨屬性的品類(lèi)有望大爆發(fā)；餅干糕點(diǎn)、堅果炒貨等商家規模還具備增長(cháng)空間的細分賽道，也蘊藏巨大潛力。

微信生態(tài)品效合一、公私聯(lián)動(dòng)的特性，也對沖了食飲品牌當下面臨的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)和增長(cháng)挑戰。

食飲品類(lèi)的用戶(hù)忠誠度普遍走低，是共性挑戰。凱度報告舉例稱(chēng)，2016年，消費者平均購買(mǎi)某Top3啤酒品牌的頻率為每年3次，到了2023年下降到每年2次。用戶(hù)如此善變，導致食飲品牌的市場(chǎng)地位并不穩固，貝恩的調查披露，2019年食飲品類(lèi)的前10品牌中，有18%在2023年跌出前10。

對此，食飲品牌可行的應對策略有兩個(gè)。

一是盡量縮短從種草到交易的鏈路，減少流量在流轉中的損耗。在交易鏈路的打通上，微信小店剛剛完成全面升級，打通了公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等微信內多個(gè)觸點(diǎn)，構建了食飲品牌用戶(hù)認知、長(cháng)草、購買(mǎi)、沉淀、復購的全鏈路閉環(huán)。

另?yè)⑿殴_(kāi)課披露，2024年，微信小店帶貨規模高速增長(cháng)，GMV規模是2023年的1.92倍，訂單數量是2.25倍，月動(dòng)銷(xiāo)商品數是3.83倍。?

二是把流量變留量，微信生態(tài)相對于其他偏交易的電商平臺、算法控制的短視頻平臺，最大的不同就是公私域的聯(lián)動(dòng)，可以把流量沉淀為留量，以此提升忠誠度和復購率。

與此同時(shí)，微信生態(tài)的分享和裂變機制，于食飲品牌而言，含金量也很高。比如，據騰訊廣告在其去年12月初舉辦的2025年貨節暢聊會(huì )上披露，目前有超過(guò)60%的視頻號用戶(hù)會(huì )因為好友的點(diǎn)贊/分享而持續觀(guān)看內容，68%用戶(hù)在看完視頻號點(diǎn)贊內容后，會(huì )進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)搜索，進(jìn)而走向交易。食飲品類(lèi)作為大眾剛需，因其用戶(hù)適配性很高，裂變轉化效應會(huì )更為凸顯。

而持續更新迭代的微信送禮物功能，堪稱(chēng)食飲品牌春節放量的最佳搭子。春節檔覆蓋圣誕節、元旦、春節、元宵節、情人節等重要節日，恰好是送禮高峰。食飲品牌作為大眾剛需品牌，有望成為微信用戶(hù)送禮的“優(yōu)選項”甚至“首選項”，讓其輕松拿捏“人情世故”。

食飲品牌商家對于送禮物的期待值也很高，據東興證券披露，食品飲料行業(yè)中的酒、休閑食品、乳品等與送禮場(chǎng)景契合度較高的品類(lèi)，其頭部品牌都在積極切入微信送禮場(chǎng)景。

越來(lái)越多的食飲品牌已經(jīng)達成了共識，把微信生態(tài)作為春節檔營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)的主場(chǎng)。

二?、人貨場(chǎng)總動(dòng)員，抓住微信送禮紅利

春節檔營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻，但作為一年一度的規定動(dòng)作，品牌要玩出花活兒并非易事。不過(guò)，針對剛剛上線(xiàn)的微信送禮物場(chǎng)景，已有不少食飲品牌先行先試，打造出了標桿案例，大致可以總結為達人種草營(yíng)銷(xiāo)、定制年貨禮品、自然流量和付費買(mǎi)量結合、開(kāi)設禮品專(zhuān)區等模式。

達人種草與微信送禮物堪稱(chēng)最佳CP。大眾在挑選春節禮品上，從眾性很強，偏愛(ài)有熱度、有口碑、有共識、有溫度的潮流新品。而達人種草，可以絲滑地創(chuàng )設、強化、放大品牌的“禮品”屬性，同時(shí)，把粉絲移情、轉化為品牌用戶(hù)，從而為品牌積累用戶(hù)資產(chǎn)，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)。

眼下，微信的達人生態(tài)正在持續豐滿(mǎn)，公眾號的日均閱讀量、每月發(fā)文數，以及視頻號的日均播放量、騰訊廣告互選平臺達人數量等各項關(guān)鍵指標均大幅增長(cháng)。據微信公開(kāi)課披露，2024年視頻號優(yōu)質(zhì)內容主播數量同比增加了110%，優(yōu)質(zhì)內容直播開(kāi)播場(chǎng)次數同比增加了100%。

瞄準中高端群體的中式新滋補品牌官棧，就深諳其道，其與視頻號達人“閑人唐老板”的短視頻合作，就輕松實(shí)現了一魚(yú)兩吃。

在內容創(chuàng )意上，“閑人唐老板”和媽媽一邊品嘗官?；z，一邊推心置腹討論了單身孕婦遭遇的壓力，媽媽堅定表態(tài)支持唐老板不懼外部爭議做自己；在對談中，自然植入了官?；z的功效和品質(zhì)，傳遞了母女情深、引發(fā)了大眾價(jià)值共鳴，不少用戶(hù)都在留言中稱(chēng)“淚目”了，與春節闔家團圓的年味兒也十分契合；此外，達人還在內容橋段中絲滑嵌入了微信送禮物的流程和玩法，引導用戶(hù)前往品牌的微信小店下單轉化。

而意面品牌空刻則及時(shí)上線(xiàn)了年貨定制禮盒，疊加付費投流買(mǎi)量，快速放大微信送禮的場(chǎng)景紅利，達成了聲量、流量、銷(xiāo)量、留量的多元增長(cháng)目標。

在開(kāi)播前的預熱環(huán)節，空刻借力25條年貨禮盒投流素材，為用戶(hù)種下送禮心智，帶動(dòng)CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）提升16%，廣告日耗峰值相比雙十一提升91%；開(kāi)播后，被中國紅主色調覆蓋的視頻號直播間年味兒十足，重點(diǎn)主推的品類(lèi)同步升級為春節禮盒；在主播一陣陣喜慶的叫賣(mài)聲以及清晰的送禮步驟引導下，不少用戶(hù)上頭剁手，推動(dòng)直播間次均觀(guān)播時(shí)長(cháng)至106秒，ROI提升21%，新客占比高達80%。

瑞幸咖啡的玩法也很有借鑒性，包括全網(wǎng)種草引流、私域預熱引導、推出禮品專(zhuān)區、直播間帶貨轉化等。

在送禮活動(dòng)開(kāi)始前，瑞幸大張旗鼓全網(wǎng)預熱，以“新年的第一份禮物”為話(huà)題，在公眾號、微博、小紅書(shū)進(jìn)行預熱宣傳；瑞幸品牌官方小助手在其百萬(wàn)量級的私域群里，直接轉發(fā)送禮物鏈接，引導用戶(hù)關(guān)注和進(jìn)入微信小店消費，其視頻號也在持續直播帶貨。

在選品上，瑞幸也頗費心思，在即享咖啡微信小店主頁(yè)開(kāi)設了單獨的「微信禮物專(zhuān)區」，新上線(xiàn)了19.9元、39.9元、99.9元、158元和179元五個(gè)價(jià)位的禮盒，以滿(mǎn)足不同檔位送禮需求。

最終，19.9元檔套裝單日銷(xiāo)量引爆到1萬(wàn)單，截止1月11日，總計銷(xiāo)量2.5萬(wàn)單；39.9元檔套裝日銷(xiāo)也突破2000單。

在初步驗證了微信送禮模式后，瑞幸咖啡已打算長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)微信送禮業(yè)務(wù)，目前正在為接下來(lái)的春節送禮大爆發(fā)做準備。

生態(tài)農業(yè)品牌黃天鵝則打開(kāi)了微信搜一搜跳轉微信小店的通路，多觸點(diǎn)連接微信送禮物場(chǎng)景，以此撬動(dòng)公域流量杠桿，提升其年貨禮盒的引爆率。

涼茶頭部品牌王老吉傳遞的吉慶文化，與春節的年味兒十分契合，其策略是重點(diǎn)出擊，優(yōu)選本地公眾號合作種草春節定制罐禮盒，定向觸達特定區域的目標群體，把其引導至品牌小程序和微信小店下單轉化，精準搶占線(xiàn)上送禮物熱潮。

值得深耕的不止微信送禮場(chǎng)景，食飲品牌在春節檔，到底如何在微信生態(tài)攫取最大化紅利？《財經(jīng)故事薈》認為，品牌和商家應該通盤(pán)考量，并提供七條可行的建議：瞄準微信送禮場(chǎng)景，充分釋放春節送禮紅利；以歸家、團圓等溫情主題設置營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題；對品牌定制春節主題短片進(jìn)行二創(chuàng )和推廣；合作官方權威媒體、行業(yè)垂類(lèi)等公眾號或視頻號，專(zhuān)業(yè)解讀品牌春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；推出年貨禮盒，聯(lián)合達人種草轉化；邀約達人打卡探店，為線(xiàn)下引流；利用達人引流拉客，打造和落地品牌線(xiàn)下大事件。

當然，不同的品牌增長(cháng)訴求有所差異，在上述營(yíng)銷(xiāo)路徑的側重上，品牌無(wú)需面面俱到，因品制宜有所側重即可。

但可以確定的是，食飲品牌的蛇年春節檔營(yíng)銷(xiāo)，把微信作為主場(chǎng)，不僅能品效合一實(shí)現業(yè)績(jì)爆紅，還有望為蛇年高質(zhì)量增長(cháng)開(kāi)啟前奏，助力品牌業(yè)績(jì)長(cháng)紅。