不是蜜雪冰城不夠強，而是賽道實(shí)在卷。

采寫(xiě)／劉萍

編輯／萬(wàn)天南

2024年12月17日，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”沖上了微博熱搜，蜜雪冰城官方客服回應，在北京、廣州、深圳等部分區域試點(diǎn)漲價(jià)，除冰杯、零食、周邊外，其他商品統一加價(jià)1元。

兩周后，蜜雪冰城帶著(zhù)更“炸裂”的財務(wù)數據，再次向港交所提交了招股申請書(shū)。2024年前9個(gè)月，該公司實(shí)現營(yíng)收186.6億元，逼近2023年全年的營(yíng)收，并晉升為中國第一、全球第一的現制飲品企業(yè)。

同樣是百億級營(yíng)收，海底撈的人均單價(jià)在100元左右，瑞幸是15元左右，蜜雪冰城只需6元。

盡管把新茶飲生意做到極致，蜜雪冰城沖擊IPO卻總差了點(diǎn)運氣。

2022年9月，蜜雪冰城首次向中國證監會(huì )提交A股上市申請，2023年3月全面注冊制實(shí)施，該公司未能平移深交所審核，其首次上市嘗試失敗。2024年1月2日，蜜雪冰城轉戰港交所，見(jiàn)證了茶百道敲鐘，自己的申報材料在等待中失效。如今，蜜雪冰城又回到了起點(diǎn)，同行者還有古茗、滬上阿姨。

蜜雪冰城的火爆恰好對應了近幾年“消費下沉”的趨勢，但隨著(zhù)玩家增多，茶百道、古茗、喜茶等品牌紛紛大舉擴張，攻入下沉市場(chǎng)，集體卷低價(jià)，直搗蜜雪冰城的舒適區。強如“雪王”，反而逆勢漲價(jià)，導致其 “性?xún)r(jià)比”的相對長(cháng)板在變短。

2022年、2023年蜜雪冰城營(yíng)收分別同比增長(cháng)了31.2%、49.6%，2024年前9個(gè)月增速則為21.2%，整體已在放緩。

當相對高端的奈雪的茶在消費升級的余暉中敲鐘，其最高市值一度高達約340億港元，如今只剩不到20億港元。中端的茶百道在消費降級的狂歡中成為“新茶飲第二股”，市值峰值高達200億港元，如今跌至不足140億港元。

時(shí)過(guò)境遷，資本市場(chǎng)該如何估量以性?xún)r(jià)比取勝的蜜雪冰城呢？

一、供應鏈長(cháng)與短：低價(jià)為王，上新受限?????

新茶飲行業(yè)有的是造富故事，沒(méi)有的是造富神話(huà)。

蜜雪冰城創(chuàng )始人張紅超出生在河南的一個(gè)村子，1996年到河南財經(jīng)學(xué)院讀成人教育公關(guān)文秘專(zhuān)業(yè)，期間邊讀書(shū)邊打工，并著(zhù)手創(chuàng )業(yè)賣(mài)自制刨冰。幾經(jīng)輾轉，簡(jiǎn)單的刨冰攤變成了冷飲店蜜雪冰城，還兼做餐廳。

窮人家的孩子創(chuàng )業(yè)，要資源沒(méi)資源，拼的是吃苦能力。創(chuàng )業(yè)最痛苦的時(shí)候，張紅超曾一度想跳樓，但想到父母奮斗半生把孩子拉扯大，自己應該把借來(lái)開(kāi)店的錢(qián)還上，才咬緊牙關(guān)堅持下去。

也許是因為草根出身，自1997年誕生時(shí)，蜜雪冰城就在比拼低價(jià)。要想賺錢(qián)，只能靠規模取勝。正如張紅超弟弟張紅甫在創(chuàng )業(yè)日記寫(xiě)下的，“一定?要量大，把這些費用攤到很低很低”。

為了做到量大，蜜雪冰城采用加盟模式，自己當好供應商，讓加盟商給自己打工。

但加盟模式又容易出品控問(wèn)題。如果蜜雪冰城無(wú)法提供極具性?xún)r(jià)比的原料，那么出于賺錢(qián)，加盟商很可能會(huì )偷偷到別處采購更便宜的原料，哪怕是質(zhì)量差、甚至過(guò)期的原料。

要堵上加盟商可以鉆的漏洞，費時(shí)又費力。單是一杯4元的檸檬水，蜜雪冰城就花了6年才做好供應鏈體系。

蜜雪冰城一年要消耗約5萬(wàn)噸檸檬，若產(chǎn)地沒(méi)有冷庫，國產(chǎn)檸檬到5月就不能用，從國外進(jìn)口的價(jià)格翻倍。

于是在2020年9月，蜜雪冰城在中國最大檸檬產(chǎn)地四川安岳縣全資成立公司，通過(guò)當地合作社向農戶(hù)收檸檬。這樣一來(lái)，以前每年有5個(gè)月需要進(jìn)口檸檬，現在縮短到每年只有2個(gè)月依賴(lài)進(jìn)口。

目前，蜜雪冰城是中國現制飲品行業(yè)中極少數實(shí)現加盟商飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購的品牌。據灼識咨詢(xún)的報告，其提供給加盟商的飲品食材超過(guò)60%為自產(chǎn)，在中國現制飲品行業(yè)中比例最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。

相較之下，2023年古茗需從外部采購各種商品和設備，包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及糖制品等原料、包裝材料以及泡茶機、制冰機和冷凍柜等設備，包括涵蓋36個(gè)品種的新鮮水果。

在10元價(jià)格帶以下，尚未有品牌能挑戰“雪王”的性?xún)r(jià)比。2024年5月初，喜茶為12周年慶推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買(mǎi)一送一券，其中原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯；5月27日，古茗低調在廣東的門(mén)店賣(mài)過(guò)折后價(jià)為4元一杯的檸檬水，活動(dòng)持續時(shí)間只有三個(gè)月。但前述兩個(gè)品牌的低價(jià)產(chǎn)品，名氣與銷(xiāo)量都遠不如蜜雪冰城。

為了實(shí)現極致性?xún)r(jià)比，雪王也必須作出取舍，其采用的水果原料僅有十來(lái)種，均屬于極易保存和運輸的種類(lèi)，其中新鮮水果只有檸檬、柑橘兩種，絕不會(huì )像喜茶那樣，分季采購紅顏草莓、巨豐葡萄等時(shí)令水果，空運黃皮等各地鮮果。

但低價(jià)策略，也壓制了“雪王”開(kāi)發(fā)新品的空間，它通常每個(gè)季度才有一兩款新品。2023年、2024年前三季度，古茗分別推出了130款、85款新品，平均每個(gè)月上新7至10款；茶百道2023年上新48款產(chǎn)品，月均上新也有4款。而蜜雪冰城2013年推出首款現制果飲冰鮮檸檬水，10年過(guò)去，仍擔當著(zhù)核心單品。

供應鏈不僅決定著(zhù)茶飲品牌低價(jià)的下限，也影響著(zhù)擴張的速度和規模。

古茗在全國建立了十六大倉儲基地，分布于華西、華中、華東、華南和江淮等地區，這也是其近1萬(wàn)家門(mén)店的核心分布地。但是，因其供應鏈在華北等地區比較羸弱，古茗甚至尚未涉足北京、天津等發(fā)達城市。與之對比，蜜雪冰城的門(mén)店已遍及中國31個(gè)省份。

截圖自蜜雪冰城招股書(shū)

截圖自古茗招股書(shū)

二、天花板到底有多高？

蜜雪冰城的發(fā)展上限，取決于兩個(gè)要素，一是在To C端，可以開(kāi)設多少門(mén)店，二是在To B端，供應鏈的寬度和深度。因依賴(lài)加盟模式，蜜雪冰城向加盟商出售食材獲取的營(yíng)收長(cháng)期貢獻總營(yíng)收的七成。

成立前10年，蜜雪冰城只開(kāi)了1家店，從1000家到10000家，蜜雪冰城花了6年時(shí)間，再從萬(wàn)家門(mén)店增長(cháng)到20000家，僅僅耗時(shí)兩年。2024年，蜜雪冰城首次在港股申請IPO時(shí)，門(mén)店規模是36153家。今年元旦，蜜雪冰城給出的數據變成了45282家，而在同一賽道上，截至2024年前9個(gè)月，排在第二的古茗門(mén)店也沒(méi)到萬(wàn)家。

蜜雪冰城不斷把新茶飲行業(yè)的天花板抬高，但再高的天花板，終有盡頭。

2022年，東北證券給蜜雪冰城算了一筆賬，當時(shí)其在河南鄭州總開(kāi)設了728家門(mén)店，相當于每十萬(wàn)人門(mén)店保有量為6家，是全國開(kāi)店密度最大的地區。

假設蜜雪冰城在全國的門(mén)店密度都達到鄭州的水平，14億國人對應的門(mén)店數量的理論極值是8.4萬(wàn)家，打七折是5.9萬(wàn)家，所以蜜雪冰城在全國的門(mén)店上限約6-8萬(wàn)家。

現實(shí)的情況更為復雜，各地都有自己強勢的區域品牌，比如浙江有古茗，深圳有喜茶，不同地區用戶(hù)的口味偏好不盡相同，加上供應鏈難以觸達交通不便的偏遠地區等因素，東北證券最終給出了蜜雪冰城中期4.2萬(wàn)家存量門(mén)店的預測。

同年，極海品牌監測平臺通過(guò)加盟商的選址邏輯推算，給出更保守的答案，即蜜雪冰城的最終門(mén)店規模將在3.13萬(wàn)至3.76萬(wàn)家之間。

蜜雪冰城對自己的門(mén)店極限當然更為關(guān)注。

據《晚點(diǎn) LatePost》報道，蜜雪冰城曾邀請專(zhuān)家做研究，基于人口數據進(jìn)行測算，若以 1.5 萬(wàn)人開(kāi)一家店測算，萬(wàn)店可以覆蓋1.5 億人口。以中國五級城市平均居民百萬(wàn)人測算，1.5 億人口即覆蓋150個(gè)城市。全國有 687 個(gè)城市，意味著(zhù)蜜雪冰城最多可開(kāi) 4.5 萬(wàn)家店。

從蜜雪冰城當前的擴張速度來(lái)看，它在國內的擴張已接近上述極限值，且還是在實(shí)行加密策略的前提下。

廣州一家蜜雪冰城門(mén)店

2008年，蜜雪冰城承諾加盟商，1-2 公里范圍內都不會(huì )有另一家蜜雪冰城門(mén)店，后來(lái)這個(gè)距離逐漸縮短，從1公里降到 500 米、100 米，2021年干脆取消了區域保護制度，只要有好位置就允許開(kāi)新店。

結果，鄭州的百年德化風(fēng)情購物公園附近有31家蜜雪冰城門(mén)店，分布在相距200米的范圍內，相當于平均7米就有一家門(mén)店，可謂是“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”。

蜜雪冰城在門(mén)店密度管理上的失控，很大程度是被行業(yè)所逼。蜜雪冰城屢用漂亮的營(yíng)收數據，驗證了加盟模式的“滾雪球”效應——門(mén)店越多，營(yíng)收越高。這引得其他玩家相繼跟風(fēng)，連喜茶、奈雪的茶等原來(lái)只做直營(yíng)的品牌，也都宣布開(kāi)放加盟，遑論古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌持續靠加盟擴張，搞得蜜雪冰城也為選址而焦慮，自己不開(kāi)，別的品牌就會(huì )來(lái)?yè)尅?/p>

正如“雪王”在招股書(shū)風(fēng)險部分坦言，“我們的競爭對手，可能已經(jīng)占據我們新門(mén)店的理想店址?！?/p>

蜜雪冰城忙著(zhù)搶位置，其加盟商卻越來(lái)越難賺到錢(qián)了。

2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )分別實(shí)現約228億元、307億元、478億元及449億元的終端零售額，平均單店終端零售額分別約為114萬(wàn)元、106萬(wàn)元、127萬(wàn)元、99萬(wàn)元，呈波動(dòng)式下降趨勢。

與此同時(shí)，蜜雪冰城新開(kāi)設門(mén)店的毛利率長(cháng)期低于原有加盟店的毛利率。2023年之前，兩者相差2-3%，直到2024年上半年，新開(kāi)設加盟門(mén)店才完成“逆襲”，比原有加盟店的毛利率微高出0.5%。

古茗則呈現了相反的情況，報告期內，其新開(kāi)加盟門(mén)店的毛利率，始終比現有加盟門(mén)店的高0.1%至3%。同樣采用加密策略，古茗在招股書(shū)表示，即使在其門(mén)店密度最高的城市，該等門(mén)店之間的平均距離仍顯著(zhù)超過(guò)加盟協(xié)議中規定的最小距離（通常為50米）。

不過(guò)，整體來(lái)看，蜜雪冰城的毛利率與其他玩家并無(wú)明顯差距。報告期內，蜜雪冰城的毛利率分別為31.4%、28.9%、30.3%及32.9%，略有波動(dòng)，近三年有所回暖。古茗分別為30.0%、28.1%、31.3%及30.5%，整體略有下降。滬上阿姨的數據截至2024年前6個(gè)月，期間其毛利率一直在增長(cháng)，從“差生”追趕至行業(yè)平均水平，分別為21.8%、26.7%、30.4%及31.2%。

另外，盡管在門(mén)店數量、營(yíng)收和凈利潤等方面，古茗無(wú)法和“雪王”相提并論，但2024年前9個(gè)月，有著(zhù)9778家門(mén)店的古茗實(shí)現的GMV（商品銷(xiāo)售額）為166.08億元，單店GMV約170萬(wàn)元，比蜜雪冰城要高出不少。

招股書(shū)顯示，2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城關(guān)閉的加盟門(mén)店數量分別為577家、696家、1307家及1298家。其中，加盟商自行關(guān)閉的加盟店數量持續增加，分別為206家、264家、641家、714家。雖然數量在增加，但關(guān)閉門(mén)店在其整體門(mén)店中的占比并不高。

加盟店的穩定增長(cháng)關(guān)乎到蜜雪冰城的命脈，公司有意引導原加盟商“接盤(pán)”關(guān)閉的門(mén)店。招股書(shū)顯示，通過(guò)將門(mén)店轉讓予其他加盟商而退出的加盟商數量增長(cháng)明顯，分別為166名、412名、523名、554名。經(jīng)營(yíng)多家門(mén)店的加盟商數量同步增加，分別為3585名、5382名、7041名及8292名。

除了同行廝殺，蜜雪冰城的天花板還取決于大環(huán)境。畢竟成就蜜雪冰城的，正是消費降級的大環(huán)境。

窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2024年12月15日，奶茶飲品行業(yè)門(mén)店總數41.06萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店12.78萬(wàn)家，凈增長(cháng)少了1.78萬(wàn)家，意味著(zhù)有超過(guò)14萬(wàn)家奶茶店選擇了關(guān)門(mén)。

另?yè)ト羲固厣忱膱蟾?，我國現制茶飲店行業(yè)規模在2018年至2023年的復合增長(cháng)率為25.2%，2024年至2028年的復合增長(cháng)率則預計下降為15.4%。

在國內卷到極限的蜜雪冰城，加快出海尋找增長(cháng)點(diǎn)。目前其國內門(mén)店有40510家，國外門(mén)店有4792家，特別在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城已成為當地最大的現制茶飲品牌。

三、沒(méi)有萬(wàn)能公式，幸運咖“學(xué)不會(huì )”

“蜜雪冰城公式”兩個(gè)最核心的要點(diǎn)：最廣大的客戶(hù)群，以及最完備的供應鏈。這條能開(kāi)出萬(wàn)店的范式已經(jīng)得到驗證，但并不好復制。

摸著(zhù)蜜雪冰城過(guò)河的品牌，沒(méi)有一個(gè)能順利上岸。

2022年，喜茶宣布對非一線(xiàn)城市開(kāi)放加盟，并將10元以下的商品占常規菜單的比例由0提升至4.7%，10—14元價(jià)位從2.2%提高到12.5%，15—19元從8.9%猛增到79.9%，25—29元僅剩3.1%，29元以上、20—24元的產(chǎn)品則消失不見(jiàn)。

雖然喜茶放低身段，嘗試下探至蜜雪冰城的舒適區，但這并沒(méi)有完全改變喜茶的困境。喜茶發(fā)布的上一份年度銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)?7億元，停留在2020年。

就連蜜雪冰城本身，也沒(méi)有二次跑通萬(wàn)店公式。

被視作第二增長(cháng)曲線(xiàn)的幸運咖，至今未能成為咖啡界的蜜雪冰城。

2017年起，蜜雪冰城相繼入局了咖啡和冷凍飲品行業(yè)，創(chuàng )立咖啡品牌“幸運咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。

幸運咖曾被張紅甫寄予厚望，提出 “五年內復制出一個(gè)蜜雪冰城” 的目標，要把幸運咖開(kāi)進(jìn) “每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”。

在幸運咖的發(fā)展路徑上，可以看出蜜雪冰城公式的二次套用。

價(jià)格上，幸運咖核心產(chǎn)品的價(jià)格通常為5元至10元，美式咖啡為5.9元，拿鐵咖啡系列產(chǎn)品6.9元，椰椰拿鐵9.9元人民幣，比瑞幸的定價(jià)低得多。

為了壓低成本，幸運咖門(mén)店面積小、座位少，主要集中在下沉市場(chǎng)。

核心受眾上，幸運咖瞄準學(xué)生、小鎮青年，這些群體也是蜜雪冰城的核心目標用戶(hù)。

然而，截至2024年9月末，幸運咖的全國加盟門(mén)店數量只有2900家左右，與2023年相差不大，而瑞幸的門(mén)店數超過(guò)2萬(wàn)家，極拉圖的數據甚至沒(méi)被招股書(shū)提及。

受挫的不止咖啡，還有幾乎沒(méi)有品牌聲量的瓶裝水。2022年9月，市場(chǎng)傳出蜜雪冰城將入局瓶裝水賽道的消息，其瓶裝水“雪王愛(ài)喝水”主攻天然飲用水，每瓶售價(jià)為1-2元左右。

暫不說(shuō)“雪王愛(ài)喝水”能否與農夫山泉、怡寶等品牌競爭，把瓶裝水放在奶茶店來(lái)賣(mài)，本身就有點(diǎn)匪夷所思。

蜜雪冰城崛起于冰飲相對匱乏的年代，順應了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢。幸運咖、“雪王愛(ài)喝水”誕生的時(shí)候，所在賽道已陷入極致內卷。

再加之，它們缺少蜜雪冰城經(jīng)年累月沉淀下來(lái)的王牌產(chǎn)品，這對一個(gè)新興品牌是致命的弱點(diǎn)。即便有成熟的供應鏈、“雪王”的品牌力背書(shū)，依然不足以補足短板。

蜜雪冰城公式失靈的根本原因，在于外部環(huán)境已經(jīng)大不相同。而蜜雪冰城的IPO，可能也錯過(guò)了它的故事最能打動(dòng)人心的節點(diǎn)。