電商平臺站隊商家。
采寫(xiě)／果小喵
編輯／萬(wàn)天南
1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，打響了2025年電商行業(yè)反內卷第一槍。緊接著(zhù)1月9日，淘寶天貓則在商家服務(wù)大會(huì )上宣布“上新”數十項營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化舉措，保障商家權益。
總體來(lái)看，抖音扶持政策主要分為各類(lèi)費用減免和平臺機制調整兩大類(lèi)，包括將在直播與短視頻場(chǎng)景中免傭、推廣費自動(dòng)返還、降低運費險與保證金；算法機制優(yōu)化、嚴打惡性競爭等等。
而淘天早在去年618之后，就推出了新規，比如不再強調最低價(jià)，調整僅退款政策等。此次“上新”的重點(diǎn)更多是優(yōu)化與細化。比如，針對薅羊毛行為建立賬號體系保護商家權益、繼續優(yōu)化“退貨寶”、明確細分行業(yè)糾紛處理規則等。
電商平臺扛起反內卷大旗，不僅是平臺所向，也是監管所指——去年年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議上，明確定調要反對、整治內卷式競爭。
當然，集體反內卷的根本原因，是平臺們發(fā)現，最低價(jià)、僅退款難以帶來(lái)持續的高質(zhì)量增長(cháng)。雙邊效應的平臺模式，天平過(guò)度傾向于任何一方都會(huì )破壞生態(tài)的平衡，一損俱損，而且，隨著(zhù)電商平臺用戶(hù)見(jiàn)頂，其GMV增長(cháng)的主航道，也正在從用戶(hù)擴容為主，轉向客單價(jià)抬高、復購頻次提升。
與反內卷并行的是“要增量”，比如最近微信和淘寶借勢春節紅利，剛剛上線(xiàn)了送禮功能等。
反內卷、求增量，將是2025年電商平臺的主旋律。
一、集體反內卷
僅退款、最低價(jià)，已讓不少商家和品牌如鯁在喉。
網(wǎng)購11元衣服后“僅退款不退貨”，商家起訴后法院判決買(mǎi)家賠付800元；跟“僅退款”的“羊毛黨”死磕，一商家一年打了30多起官司；為了薅運費險羊毛，還衍生了一條灰產(chǎn)，一些投機者公開(kāi)發(fā)貼“擼運費險，簡(jiǎn)單上手”等等。
這一切得從2021年說(shuō)起，拼多多在國內率先實(shí)行“僅退款”，該政策允許用戶(hù)在不退回商品的情況下直接退款，這一規則最初主要針對容易損耗變質(zhì)的生鮮品類(lèi)，隨后才被拓展到全品類(lèi)。
高速增長(cháng)的拼多多，不斷蠶食其他平臺份額，羨煞了旁人。根據QuestMobile發(fā)布的2024年“雙十一”洞察報告，拼多多在過(guò)去三年中用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)占比迅猛增長(cháng)，至2024年超過(guò)淘寶達到36.1%。
2023年9月起，抖音、淘寶、京東、快手陸續跟進(jìn)僅退款政策，截止2024年初，僅退款幾乎成為電商標配，低價(jià)競爭愈演愈烈。然而對用戶(hù)的過(guò)度傾斜，就導致前文所提的薅羊毛事件頻頻發(fā)生。
“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，在近1000位消費者問(wèn)卷調查樣本中，有25%的人會(huì )因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務(wù)，18.75%的人會(huì )根據商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。
到了2024年11月，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)夏杰長(cháng)公開(kāi)批評稱(chēng)，低價(jià)只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉化為更多的銷(xiāo)量，即流量變現。在低價(jià)、流量和銷(xiāo)量組成的復雜系統里，“唯低價(jià)”“博流量”并非商家長(cháng)期的生存法則。
商家的反彈，各界的抨擊，也讓平臺開(kāi)始集體反思僅退款、最低價(jià)的合理性，陸續推出新規反內卷，改善商家營(yíng)商環(huán)境，具體來(lái)看主要分為以下四方面：
第一，不再一味追求最低價(jià)。
2024年618大促后，淘寶宣布弱化“五星價(jià)格力”的搜索權重，考核的重點(diǎn)也轉變?yōu)镚MV、AAC（平均消費金額）；到了7月，抖音宣布弱化比價(jià)策略，將GMV放回第一優(yōu)先級；去年11月，拼多多允許商家在大促期間自行選擇終止“自動(dòng)跟價(jià)”功能。
第二，改良“僅退款不退貨”規則。
對于惡意的僅退款事件，2024年12月，快手電商直接宣布終止“退款不退貨”服務(wù)；
抖音在1月6日推出的九條電商新規中明確，當用戶(hù)申請僅退款時(shí)，抖音主動(dòng)介入維護商家合法權益，還調整算法，盡量減少用戶(hù)在下單后、收貨前頻繁刷到同款商品的情況。對于強媒體屬性的抖音來(lái)說(shuō)，該策略比只調整僅退款規則更能直擊本質(zhì)。
2024年7月，淘寶天貓宣布將給予商家售后自主權，對評分4.8以上的店鋪減少或取消售后干預。1月9日，淘寶天貓更進(jìn)一步，宣布將建立電商行業(yè)內首個(gè)賬號誠信體系，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門(mén)，移送司法機關(guān)。
圍繞賬號誠信體系，也有部分措施。例如，淘天率先賦予評分4.8以上的店鋪的商家一定異常行為處置能力，包括但不僅限于平臺不主動(dòng)介入、賬號店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等。
除了羊毛黨之外，關(guān)于退貨，商家與消費者之間有時(shí)候會(huì )有糾紛，為此，淘天針對細分行業(yè)出臺了行業(yè)標準，減少爭議的發(fā)生，覆蓋服飾、珠寶飾品、寵物等行業(yè)。
第三，運費險減免等，直接為商家減壓。
2024年9月，淘天上線(xiàn)“退貨寶”服務(wù)，能降低商家10%至30%的退換貨費用，預計全年為商家降低20億元的退換貨運費成本。在1月9日的新規中，淘天還將試點(diǎn)部分用戶(hù)開(kāi)通模式；商家在大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品，這將幫助中小商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。
抖音則協(xié)調合作伙伴為符合條件的商家或達人降低 10%-40% 的運費險成本，預計 2025 年將為商家節省超過(guò) 45 億元。
第四，降低商家經(jīng)營(yíng)成本，減少傭金、保證金等。
2024年9月，拼多多宣布可以為全部商品的退款訂單自動(dòng)返還技術(shù)服務(wù)費。?
抖音電商披露其在2024年通過(guò)對貨架場(chǎng)的商品卡直接免傭，為商家節省百億元。接下來(lái)力度繼續擴大，根據剛剛出臺的新規，抖音電商將范圍拓展至直播和短視頻場(chǎng)景的多個(gè)品類(lèi)，預計第一階段已覆蓋水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類(lèi)，后續將擴展至農產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等18個(gè)品類(lèi)。連續下調32個(gè)一級類(lèi)目的保證金，最高降幅達到98.7%，覆蓋約80%的商家。
此外，抖音還推出推廣費返還政策，這個(gè)政策其他平臺并沒(méi)有前例：之前，若消費者退款，商家廣告費打水漂，現在退款商品也會(huì )返還廣告費。這也意味著(zhù)只有流量更精準，平臺才能賺到錢(qián)，可以預計2025年內，抖音廣告投流的成本或許會(huì )更高，對商家的內容能力要求也會(huì )提升。
對于中小商家，抖音電商計劃投入數億元成立“小商家幫扶基金”，對商品發(fā)布、首單激勵、長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)等場(chǎng)景提供支持。小商家在平臺最高可獲得6000元流量券，并獲得定向流量補貼等。
二、反思與轉型
各大平臺對內卷說(shuō)不，并非僅僅是因為體恤到商家的窘境，從外部因素來(lái)看也有監管的要求。
2024年11月，市場(chǎng)監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長(cháng)低質(zhì)低價(jià)競爭風(fēng)氣等問(wèn)題，并從優(yōu)化協(xié)議規則、提升規則透明度、保障商家自主經(jīng)營(yíng)權等方面提出整改要求。
順應監管要求之外，更為直接的原因，是平臺發(fā)現低價(jià)為王、售后政策過(guò)度偏向消費者，難以持續維持高質(zhì)量增長(cháng)。
據晚點(diǎn)報道，2024年3月和4月，抖音電商銷(xiāo)售額增速首次放緩，連續兩個(gè)月銷(xiāo)售額同比增速下滑到40%以下；5月，一度下滑至不到30%。而2023 年，這個(gè)數字基本維持在50%以上。
2023年以來(lái)，主打服務(wù)的京東以低價(jià)為主線(xiàn)喊出了“真便宜”的口號，根據財報數據顯示，2022年到2024年第三季度，京東的營(yíng)收增速從9.95%降低到5.12%。
有京東內部人士告訴《財經(jīng)故事薈》，他們發(fā)現用戶(hù)在消費中高端的高客單價(jià)商品時(shí)，如百吋電視等品類(lèi)，“這些用戶(hù)不差錢(qián)，其實(shí)對服務(wù)品質(zhì)的敏感度更高”，因此，京東更應該強化其服務(wù)和品質(zhì)的長(cháng)板。
截止2024年9月30日為止六個(gè)月，淘天集團營(yíng)收2123億元，幾乎與去年同期持平。
就連拼多多的增速都開(kāi)始放緩。根據財報數據，拼多多2024年第三季度營(yíng)收同比增長(cháng)44.33%，去年同期則為93.89%。
電商平臺用戶(hù)也逐漸進(jìn)入飽和期。根據QuestMobile數據顯示，綜合電商行業(yè)在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺的用戶(hù)幾乎見(jiàn)頂了。從2024年雙11期間的日活峰值數據來(lái)看，淘寶出現同比下滑，京東與拼多多則持平。
對于電商這類(lèi)雙邊市場(chǎng)型的平臺公司來(lái)說(shuō)，早期可以靠著(zhù)用戶(hù)數量的邊際增長(cháng)，拉動(dòng)商家數量、GMV和平臺收入。但隨著(zhù)用戶(hù)數量增速放緩，邊際效應遞減，提高用戶(hù)黏性、復購率、客單價(jià)，就成了增長(cháng)的優(yōu)選題。
經(jīng)濟學(xué)有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，短期看需求，長(cháng)期看供給。只有高質(zhì)量的供給滿(mǎn)足高質(zhì)量的消費需求，才能推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。
如今，就連以低價(jià)起家的拼多多也心知肚明，早在2018年拼多多就推出“新品牌計劃”，試圖打造或引入品牌，通過(guò)高客單價(jià)產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)ARPU（每用戶(hù)收入），驅動(dòng)營(yíng)收的增長(cháng)。之前，拼多多總是要求品牌做到全網(wǎng)最低價(jià)，但在2024年雙 11，破天荒地放寬價(jià)格要求，只需品牌做到 " 同款同價(jià) " 即可。
電商無(wú)非是講究多快好省，低價(jià)雖然短暫地統一了電商平臺的口徑，但在一股腦內卷試錯后，各平臺如今了然于胸，一個(gè)不能讓平臺、商家、用戶(hù)同時(shí)受益的游戲，無(wú)法持續玩下去。
三、客反內卷之后，接下來(lái)怎么辦？
接下來(lái)，電商平臺的競爭，進(jìn)入產(chǎn)品品質(zhì)、平臺能力、用戶(hù)體驗等綜合實(shí)力的大比拼。
對外，平臺之間開(kāi)始拆墻，互聯(lián)互通，取長(cháng)補短。
在支付上，去年9月，淘天接入微信支付；到了10月，京東宣布將逐步介入支付寶；同期，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站；抖音給天貓雙11大促打廣告；在過(guò)去幾年這些場(chǎng)景難移想象，可見(jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺流量板結、各方都迫切需要新增長(cháng)的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭。
對內，平臺整合打通資源，讓增長(cháng)更有效率。
2024年11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布內部信，宣布新組織架構變化：阿里成立涵蓋淘天、阿里國際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，蔣凡作為電商事業(yè)群CEO。
這樣調整也不難理解，阿里的優(yōu)勢在于供給側，有利于貨賣(mài)全球，提高發(fā)展效率；同時(shí)部門(mén)的整合也可以減少重復造輪子，降低運營(yíng)成本，提升協(xié)作能力。
資源整合之外，平臺們也在延展新場(chǎng)景，比如淘寶、微信、抖音都瞄上了“送禮物”。中國人素有春節送禮的傳統，春節更是各大商家和平臺搶占消費者心智的關(guān)鍵時(shí)刻，平臺借此時(shí)機試圖挖掘新增量。
去年12月，微信小店開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓這兩大類(lèi)目的商品外，其他類(lèi)目的微信小店，只要原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品，都將默認支持“送禮物”功能。這不禁讓人想起2014年微信與支付寶之間的紅包大戰，此舉被天風(fēng)證券認為“可能是微信電商的社交奇襲時(shí)刻”。
同月，抖音也被發(fā)現支持贈送電商和本地生活團購的部分商品，而且用戶(hù)在收到商品贈禮后，還可以在同家店鋪中，選擇一個(gè)商品回贈禮，加深社交互動(dòng)。
隨后淘寶在今年1月，也上線(xiàn)了可以“支持送禮”的商品，用戶(hù)點(diǎn)擊“去送禮”完成下單支付，點(diǎn)擊送給朋友，通過(guò)淘口令、二維碼等方式分享給朋友，即可完成送禮物，而且還支持分享到微信。?
借助社交與電商發(fā)掘新場(chǎng)景之外，抖音快手還主推貨架場(chǎng)。
比如，抖音在2024年3月上線(xiàn)了“抖音商城”，這是在抖音APP外首次推出電商購物類(lèi)平臺，用戶(hù)可以通過(guò)抖音一鍵登錄，不用看直播和視頻就能下單購物；同年8月推出了第4款搜索類(lèi)獨立APP“抖音搜索”，旨在通過(guò)和內容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)為商家帶來(lái)增量。
海豚社創(chuàng )始人李成東評價(jià)，搜索對于抖音電商的加成很大，意味著(zhù)多了一個(gè)新的流量，而且是精準流量，搜索流量質(zhì)量更高，價(jià)值也更大。
用技術(shù)武裝自己，也是平臺降本增效的不二法門(mén)。
淘寶天貓在2025年，升級AI導購店小蜜，旨在提供售后自助服務(wù)等個(gè)性化AI智能服務(wù)，輔助商家降本提效。數據顯示，此前淘寶天貓為商家推出的客服機器人店小蜜，目前已有600萬(wàn)年活躍商家。在退款場(chǎng)景，淘寶天貓將推出退款分析、升級挽單工具幫助商家減少損失等。
平臺策略與機制調整后，接下來(lái)就是對商家的引入與扶持。
為了滿(mǎn)足消費者對性?xún)r(jià)比商品的追求，平臺們試圖在低價(jià)與質(zhì)量間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，紛紛推動(dòng)新規向供應鏈上游發(fā)力，這才是平臺們背后博弈的焦點(diǎn)。
2024年雙11前夕，京東強化對產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持，提出“廠(chǎng)貨百億補貼”項目；淘寶給產(chǎn)業(yè)帶商家、供應商舉辦雙選會(huì )撮合交易，商家大部分都來(lái)自全國重要服飾產(chǎn)業(yè)帶；抖音電商在宣布打造20個(gè)百億產(chǎn)業(yè)帶；拼多多通過(guò)“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠(chǎng)直供”等方式，帶動(dòng)各大農產(chǎn)區、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場(chǎng)，這其中不乏相對高端的鮑魚(yú)、魚(yú)膠等品類(lèi)。
產(chǎn)品有了，但想要賣(mài)到消費者手中，通常還需要在電商平臺的運營(yíng)，不過(guò)對這些專(zhuān)注制造的產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，做好內容與流量采買(mǎi)需要額外下功夫。
于是平臺集體卷服務(wù)，降低產(chǎn)業(yè)帶商家觸電成本——做好供貨就好。
2024年5月，京東通過(guò)“全托管”、“類(lèi)自營(yíng)”的模式，減輕產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營(yíng)負擔；去年雙11前夕，淘寶內測新版店鋪體系，向商家提供多類(lèi)型店鋪經(jīng)營(yíng)方案，降低操作門(mén)檻，包括經(jīng)營(yíng)工具和店鋪產(chǎn)品等。
為了強化平臺直播帶貨的心智，過(guò)去平臺傾向于把流量扶持給大主播，但流量的蛋糕就這么大，對任意一方的傾斜，都意味著(zhù)對另一方扶持的減少，現在抖音與快手在直播帶貨心智成熟后，也在加大店播扶持力度。
36氪在2024年7月報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量?jì)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。
一方面能為白牌商家自播帶來(lái)更多流量，對于平臺來(lái)說(shuō)，店播也意味著(zhù)可以拿到更多的錢(qián)，與商家實(shí)現雙贏(yíng)。國海證券在2022年的研報中指出，品牌自播模式下，平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用，達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。
過(guò)去，平臺靠著(zhù)流量紅利，野蠻生長(cháng)，而在存量時(shí)代，平臺需要完善機制，邁向成熟。生物學(xué)有一個(gè)概念叫共生，指生態(tài)系統內所有物種反復循環(huán)競爭互助，才能健康生長(cháng)。
電商生態(tài)也是如此。平臺作為連接商家和消費者的重要紐帶，職責是保障雙方利益，創(chuàng )造良性營(yíng)商環(huán)境。從卷低價(jià)到反內卷，只不過(guò)是各大平臺重新審視自身長(cháng)處與特質(zhì)，不再同質(zhì)化競爭，回歸良性競爭的體現。
