教育大健康商家如何借助新廣告投放（3.0）擊破增長(cháng)困局？

采寫(xiě)／果小喵

編輯／陳紀英

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)完成了對大多數行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與經(jīng)營(yíng)方式的改造，一家企業(yè)從種草到銷(xiāo)售轉化都可以在線(xiàn)上布局。消費者從看到廣告，到產(chǎn)生購買(mǎi)意愿，只需要動(dòng)動(dòng)手就能為一款心儀產(chǎn)品下單。

但以教育、大健康為首的線(xiàn)索類(lèi)商家卻是個(gè)例外。

與可以實(shí)現品效合一的電商類(lèi)商家不同，線(xiàn)索類(lèi)商家通常用廣告引導消費者主動(dòng)留下聯(lián)系方式，隨后通過(guò)銷(xiāo)售團隊推進(jìn)后續流程。這一鏈條極長(cháng)，消費者不可能快速完成購買(mǎi)，線(xiàn)索留資的多少與好壞就成為關(guān)乎轉化購買(mǎi)的關(guān)鍵因素，也是商家在廣告投放環(huán)節不斷優(yōu)化的目標。

在所有行業(yè)都在追求全鏈數字化、快速轉化的當下，線(xiàn)索類(lèi)商家更需要在關(guān)鍵節點(diǎn)保質(zhì)保量。在A(yíng)I驅動(dòng)下，這個(gè)情況得到改善?！?024年AI時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化白皮書(shū)》指出，AI提升了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運作流程的效率，涵蓋內容、媒介投放與優(yōu)化等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節，還推進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)內容流通效率的提升。

騰訊廣告推出的新廣告投放（3.0）就是一個(gè)很好的例子，不光更智能，更高效，也支持各類(lèi)線(xiàn)索留資的投放引流。

AI在全鏈路基于工具化能力掀起的效率革命，是技術(shù)和人力協(xié)同的結果。工具在升級，也需要人在方法論上做出革新，也就是對廣告效果直接負責的廣告優(yōu)化師。

長(cháng)鏈路行業(yè)固然有其天然營(yíng)銷(xiāo)特性，但并不代表沒(méi)有優(yōu)化方案，怎么升級投放方法論？如何用新工具針對性解決行業(yè)痛點(diǎn)？《財經(jīng)故事薈》對談了教育、大健康行業(yè)優(yōu)化師，探討新廣告投放（3.0）下行業(yè)的增長(cháng)秘籍。

一、縮短留資鏈路，提高線(xiàn)索數量

客單價(jià)高是教育、大健康行業(yè)最明顯的特性，用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)極為慎重，從關(guān)注、產(chǎn)生興趣到留資、購買(mǎi)往往需要經(jīng)過(guò)多次溝通、比較。這一過(guò)程，轉化鏈條長(cháng)，稍有不慎用戶(hù)就會(huì )流失。從營(yíng)銷(xiāo)層面看，商家常面臨線(xiàn)索有效率低、轉化鏈路長(cháng)的痛點(diǎn)。

騰訊廣告服務(wù)商青島成功易李云告訴我們，優(yōu)化師可以做的就是在投放環(huán)節明確目標用戶(hù)是誰(shuí)，讓用戶(hù)對產(chǎn)品感興趣，然后用完善和流暢的承接鏈路，降低留資門(mén)檻，盡可能縮短轉化周期。

這和新廣告投放（3.0）底層邏輯不謀而合——通過(guò)技術(shù)升級，為廣告投放大大減少堆基建的流程，優(yōu)化師得以將重心放在創(chuàng )意與投放上，讓效果重回確定性。

明確目標用戶(hù)，把握用戶(hù)喜好，用產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)，對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就是用創(chuàng )意吸引用戶(hù)。騰訊廣告代理商河北成功易王彥聰總結，優(yōu)化師要學(xué)會(huì )觀(guān)察用戶(hù)需求與痛點(diǎn)，這要體現到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)勢上。

比如口腔商家圖片素材多是牙模、分癥狀報價(jià)，突出治療效果好；教育行業(yè)多是大字報，喚起用戶(hù)共鳴；醫美商家更喜歡劇情、口播，突出服務(wù)功效?，F在商家們除了卡片大圖，也喜歡用6圖、9圖，整個(gè)生態(tài)圖片素材與視頻素材的比例在7:3左右。

看似頗有規律，實(shí)際操作起來(lái)痛點(diǎn)卻不少。

多位優(yōu)化師向我們反饋很多素材依然存在賣(mài)點(diǎn)堆砌、排版凌亂、背景色和商家調性不協(xié)調，導致用戶(hù)體驗比較差的問(wèn)題。對于這個(gè)問(wèn)題，李云推薦優(yōu)化師使用騰訊廣告妙思。妙思有大盤(pán)優(yōu)質(zhì)素材加持，能提升優(yōu)質(zhì)素材生成效率。

具體來(lái)看，靈感功能能復刻歷史優(yōu)質(zhì)素材；圖生圖功能，能快速生成爆款素材；對于制作難度較高的豎版/橫版視頻，商品混剪能從商品理解、腳本組織、剪輯成片再到廣告投放提供一站式服務(wù)。據了解，同樣時(shí)間里，商品混剪創(chuàng )意量是人工的6倍，能讓視頻號廣告消耗量提升30%；

傳統的口播視頻制作周期長(cháng)，從腳本、演員挑選到拍攝、后期往往需要數天。針對該痛點(diǎn)，妙思推出了數字人口播視頻生成工具——大健康口播，具備專(zhuān)屬腳本生成、行業(yè)形象/音色設計、一鍵成片三大功能，能幫助商家低成本產(chǎn)出高質(zhì)量口播創(chuàng )意視頻，有效降低創(chuàng )意成本。

投放策略與創(chuàng )意是相輔相成的，在創(chuàng )意吸引用戶(hù)后，還要用順滑的鏈路承接用戶(hù)訴求，對于這點(diǎn)，新廣告投放（3.0）有很大改善。

騰訊廣告服務(wù)商廣州成功易張少娜表示，很多商家喜歡投放朋友圈版位，在新廣告投放（3.0）之前，很多效果廣告的轉化鏈路是通過(guò)跳轉官方落地頁(yè)，再添加企業(yè)微信，或直接在后臺填寫(xiě)表單再讓銷(xiāo)售團隊進(jìn)行跟進(jìn)，容易導致線(xiàn)索流失?，F在新廣告投放（3.0）支持各類(lèi)線(xiàn)索留資的投放引流，增加新的投放鏈路，包括直跳微信客服、企業(yè)微信等，縮短線(xiàn)索留資的鏈路，商家得以及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)以及獲取到更多線(xiàn)索。張少娜談到，很多大健康商家的企業(yè)微信添加率提升了一倍，進(jìn)群率提升了80%左右。

熟悉廣告營(yíng)銷(xiāo)的人都知道效果廣告分為測試期、穩定期、跑量期。對于長(cháng)鏈路的投放策略，優(yōu)化師們早已沉淀了方法論。

測試期，目標是探索最優(yōu)廣告策略。要在控制預算的同時(shí)，保證一定曝光量、效果數據、eCPM（廣告質(zhì)量度，eCPM越高，廣告越容易拿量）。王彥聰通常以高于大盤(pán)平均線(xiàn)索成本的20%大膽出價(jià)，有量之后再慢慢降價(jià)，探索合理出價(jià)區間，通常在高于大盤(pán)平均線(xiàn)索成本的5%到20%。

而對于如何加快測試節奏，度過(guò)學(xué)習期，王彥聰向我們分享了兩個(gè)小技巧：

第一、單一變量法，一個(gè)廣告不改變地理位置、年齡等基礎定向，只改變創(chuàng )意的一個(gè)元素，來(lái)評估元素對創(chuàng )意的整體影響；

第二、多變量法，改變基礎定向，創(chuàng )建2個(gè)不一樣的廣告，每組使用不同的創(chuàng )意找出最優(yōu)組合。

通常情況下，線(xiàn)索類(lèi)商家一個(gè)廣告賬戶(hù)搭建2個(gè)計劃即可，廣告計劃：廣告：創(chuàng )意的比例為1:1:5，創(chuàng )意要嘗試不同的素材方向。

穩定期，要多優(yōu)化。優(yōu)化師已明白賬戶(hù)大致跑量邏輯，可以按照該邏輯優(yōu)化受眾定向和創(chuàng )意，對效果好的版位要側重投放，同時(shí)關(guān)掉效果不好、成本過(guò)高的計劃。如果素材本身沒(méi)問(wèn)題，跑量效果一般，也可以投放如騰訊新聞、騰訊視頻等版位來(lái)擴量。

跑量期，要多盯盤(pán)。因為每個(gè)賬戶(hù)每天預算在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)，每分鐘賬戶(hù)余額有很大變化，為避免空耗而是拿到實(shí)際轉化效果，優(yōu)化師最好隨時(shí)盯盤(pán)。

這個(gè)階段，李云不建議商家和優(yōu)化師設置預算，如果一定要設置，那就按照預算=線(xiàn)索成本*線(xiàn)索量*1.5的公式來(lái)套用，比如線(xiàn)索成本100元，需要50條線(xiàn)索，預算至少也要7500元。

二、提升線(xiàn)索有效率，獲得確定性增長(cháng)

用較短的轉化鏈路承接用戶(hù)訴求固然可以提高線(xiàn)索數量，但在數量之外，線(xiàn)索有效率也是關(guān)乎商家確定性增長(cháng)的重要指標。優(yōu)化師們也在實(shí)戰中不停測試，尋找方法論，為商家篩選高質(zhì)量線(xiàn)索，帶來(lái)確定性增長(cháng)。

高質(zhì)量線(xiàn)索必然對應更精準的人群，除了基礎標簽，優(yōu)化師也可以溝通商家上傳已轉化人群包，節省預算的同時(shí)，提高線(xiàn)索有效率。

一家四星月子中心，有表單留資、企業(yè)微信加粉兩個(gè)投放鏈路，累計4000元預算，但是商家反饋線(xiàn)索質(zhì)量不好，企業(yè)微信刪除率太高。

對此，張少娜重新對素材進(jìn)行調整，將常規大圖改為口播來(lái)宣傳賣(mài)點(diǎn)。還溝通商家上傳轉化過(guò)的人群包，定位上排除已轉化人群。落地頁(yè)從可直接獲得用戶(hù)信息的智能驗證改成短信驗證。這樣一來(lái)，該商家的線(xiàn)索有效率提升了20%，商家每天預算也加到一共4萬(wàn)元。

其次，線(xiàn)索類(lèi)商家優(yōu)化目標要靈活。

比如教育類(lèi)商家可以側重淺層目標的優(yōu)化。

線(xiàn)索類(lèi)商家營(yíng)銷(xiāo)目的都是獲得線(xiàn)索，但線(xiàn)索本身也有深淺之分，企業(yè)微信、客服咨詢(xún)?yōu)闇\層目標，手機號為深層目標。相對淺層的企業(yè)微信線(xiàn)索成本要比表單留資低一些，王彥聰介紹。

這和行業(yè)特性息息相關(guān)。教育類(lèi)用戶(hù)側重產(chǎn)品體驗，很多教育商家都會(huì )免費給用戶(hù)提供一部分學(xué)習資料，企業(yè)微信就是很好的傳播渠道，能有效提升開(kāi)口率，讓用戶(hù)通過(guò)了解產(chǎn)品來(lái)加快轉化行為的完成。

優(yōu)化師也可以嘗試雙目標優(yōu)化。

很多商家會(huì )考核線(xiàn)索開(kāi)口率、線(xiàn)索有效率，騰訊廣告服務(wù)商深圳云盟陳智鋒在多次測試比較后，發(fā)現雙目標優(yōu)化可以很好地解決，這種投放方式其實(shí)也適合很多行業(yè)。

顧名思義，什么是雙目標？

比如，一個(gè)廣告點(diǎn)擊后跳轉落地頁(yè)是在線(xiàn)咨詢(xún)，這是一個(gè)優(yōu)化目標。在線(xiàn)咨詢(xún)后用戶(hù)還可以繼續點(diǎn)擊表單留資，那就是雙目標。

醫療行業(yè)可以找騰訊廣告開(kāi)白，擁有一個(gè)廣告計劃設定兩個(gè)優(yōu)化目標的權限。淺層目標出低價(jià)投放，負責拿量，用客服提升開(kāi)口率，順帶深挖用戶(hù)意向；深層目標出高價(jià)去投流，承接意向?！耙簿褪堑谝徊将@取線(xiàn)索，第二步有效線(xiàn)索，線(xiàn)索有效率能提升20%?！闭劦竭@點(diǎn)，陳智鋒總結。

值得注意的是，除了信息流廣告，搜索廣告也是商家的不錯選擇。

在陳智鋒看來(lái)，比起信息流廣告，搜索廣告獲客更精準，特別適合中小型教育商家降低線(xiàn)索成本。

以某教育商家為例，信息流廣告+搜索廣告混投的情況下，一天預算2萬(wàn)，線(xiàn)索有效率35%，相比只投放信息流廣告，線(xiàn)索成本將降低15%左右。

為了獲得精準流量，投搜索廣告時(shí)要多鋪詞，大商家可以使用騰訊廣告新推出的智能拓流，它能基于已買(mǎi)詞和業(yè)務(wù)點(diǎn)來(lái)擴展新關(guān)鍵詞；小商家可以參考第三方拓詞工具。

從出價(jià)方式來(lái)看，整體來(lái)說(shuō)OCPC（優(yōu)化點(diǎn)擊付費）的效果優(yōu)于CPC（千次點(diǎn)擊成本），CPC需要一定下單量和數據累積，更適合有積累的大商家；對于中小商家，由于很難在短時(shí)間內積累轉化，使用的大多是CPC。

陳智鋒還指出，線(xiàn)索成本通常和投放區域有關(guān)，多個(gè)區域聯(lián)投通常能拉低線(xiàn)索成本。優(yōu)化師還可以根據線(xiàn)索有效率高低分地區投放，多投放線(xiàn)索優(yōu)質(zhì)的重點(diǎn)地區，規避無(wú)效率高的地區。

最后，無(wú)論是信息流廣告還是搜索廣告，跳轉落地頁(yè)都可以通過(guò)設立互動(dòng)環(huán)節來(lái)提升來(lái)線(xiàn)索質(zhì)量。

看到這里你或許會(huì )疑問(wèn)，轉化鏈路不是越短越好？這確實(shí)沒(méi)錯，但是在落地頁(yè)設定一些問(wèn)題互動(dòng)，深挖用戶(hù)意愿，反而能有效過(guò)濾無(wú)效線(xiàn)索。

一個(gè)社工培訓類(lèi)商家最初跳轉鏈接為原生落地頁(yè)，優(yōu)化目標為加企業(yè)微信，線(xiàn)索獲取成本非常低，但有效率只有30%，企業(yè)微信刪除率很高。王彥聰后來(lái)將落地頁(yè)換成互動(dòng)形式的表單，問(wèn)題問(wèn)答征求用戶(hù)職業(yè)規劃后再加企業(yè)微信，線(xiàn)索有效率達到65%，線(xiàn)索成本也降低了30%。

“因為商家不光追求線(xiàn)索數量，也追求線(xiàn)索質(zhì)量?！蓖鯊┞敱硎?，所以?xún)?yōu)化師要把握好線(xiàn)索成本與線(xiàn)索有效率的平衡，才能讓廣告投放更有效率。

三、線(xiàn)索類(lèi)商家如何用好新廣告投放（3.0）？

在通用方法論與技巧之外，我們在與優(yōu)化師溝通中發(fā)現騰訊生態(tài)尚存在價(jià)值洼地，很多商家并沒(méi)有吃到紅利。此外商家仍有尚需改進(jìn)的方向，而這關(guān)乎如何用好新廣告投放（3.0）。

首先，教育、大健康類(lèi)商家可以加強對視頻號的運營(yíng)。

內容制作成本高，耗時(shí)太多，或許是部分商家對視頻號運營(yíng)的看法，但在陳智鋒看來(lái)視頻號是一個(gè)值得深耕的價(jià)值洼地，“很多口腔類(lèi)商家會(huì )重點(diǎn)運營(yíng)視頻號，因為獲客更優(yōu)質(zhì)，線(xiàn)索有效率高達60%，數量只比其他版位低20%，其他大健康細分行業(yè)也應該及時(shí)入場(chǎng)，抓住紅利?！?/p>

就像上文所說(shuō)，一個(gè)廣告賬戶(hù)通常2個(gè)計劃，但當有商家投放視頻號版位時(shí)，策略又會(huì )改變，陳智鋒建議一個(gè)廣告賬戶(hù)最好搭建5個(gè)計劃。按版位劃分，視頻號、視頻號/朋友圈、朋友圈/小程序各1個(gè)計劃；按照素材類(lèi)型劃分，圖片、視頻各1個(gè)，版位不指定。跳轉鏈路通常為官方落地頁(yè)或者互動(dòng)落地頁(yè)直接留表單留資。

此外，商家在得到線(xiàn)索后，后續承接要有溝通技巧。

線(xiàn)索運營(yíng)是轉化前的重要環(huán)節，很多商家一上來(lái)就追求轉化，這會(huì )導致線(xiàn)索流失，商家還要重視線(xiàn)索跟進(jìn)頻率，做到保持粘性的同時(shí)不過(guò)分打擾。

李云還透露，溝通透明很重要，商家應該明確告知產(chǎn)品優(yōu)勢、不足以及消費標準等，讓用戶(hù)卸下防備；要側重去提供有價(jià)值的內容或者信息，定期在運營(yíng)過(guò)程中發(fā)布真實(shí)使用的評價(jià)或者案例，保持信任。只有建立了信任才能促成轉化。

在對線(xiàn)索運營(yíng)后，有開(kāi)發(fā)能力的商家應以共同經(jīng)營(yíng)的心態(tài)與平臺合作，注意數據回傳。

教育類(lèi)商家很少借助復購提高變現規模；口腔、醫美類(lèi)商家更習慣借助私域做熟客運營(yíng)，所以廣告投放主要是為了拉新，效果好壞至關(guān)重要。而有API的實(shí)時(shí)回傳，優(yōu)化師在投放端能夠實(shí)時(shí)判斷廣告效果，進(jìn)行優(yōu)化調整。主動(dòng)回傳人群數據包也可以避免把廣告投放給已轉化用戶(hù)。

多個(gè)優(yōu)化師向我們表示，如果跳轉鏈接不是官方落地頁(yè)，而是自定義外鏈或小程序，是不會(huì )有數據回傳的。商家有API接口的話(huà)還是建議主動(dòng)回傳數據，相比沒(méi)有回傳，回傳后各行業(yè)線(xiàn)索平均有效率高10%-20% ，甚至部分教育商家的線(xiàn)索有效率差值在7到8倍。

行業(yè)特性無(wú)法改變，但并不意味著(zhù)不能在A(yíng)I浪潮中獲得增長(cháng)可能。正是因為長(cháng)鏈路營(yíng)銷(xiāo)有痛點(diǎn)，找到方法擊破長(cháng)鏈路難題也就成為每個(gè)線(xiàn)索類(lèi)商家的必修課，這也是商家在A(yíng)I時(shí)代脫穎而出的關(guān)鍵。