2024年終盤(pán)點(diǎn)：飽和的大快消行業(yè)，如何找到新增量？

采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

“你想就這樣賣(mài)一輩子糖水，還是打算跟我一起改變世界？”

四十年前，擅長(cháng)蠱惑人心的喬布斯，就此說(shuō)服了當時(shí)的百事可樂(lè )總裁約翰·斯卡利跳槽蘋(píng)果。

但其實(shí)，喬布斯低估了包括飲料在內的大快消行業(yè)——它未必有高科技行業(yè)那么性感善變，但作為大眾剛需消費，生命力通常卻更為持久長(cháng)青，比如百事可樂(lè )和可口可樂(lè )的歷史都已超過(guò)百年。

斯蒂夫·喬布斯（左）和約翰·斯卡利（右）

雖然大眾剛需本性至今未改，不過(guò)，據《財經(jīng)故事薈》觀(guān)察，2024年，大快消行業(yè)在中國市場(chǎng)迎來(lái)了兩個(gè)歷史性拐點(diǎn)。

一是快消行業(yè)整體進(jìn)入了數量滯漲、價(jià)格下跌的飽和期。貝恩發(fā)布的《中國快速消費品行業(yè)消費新動(dòng)態(tài)》顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)銷(xiāo)量穩增了4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng )下2019年以來(lái)的最高降幅。在貝恩追蹤的27個(gè)快消品類(lèi)中，有16個(gè)品類(lèi)均價(jià)都在下滑。

當行業(yè)進(jìn)入飽和期，數量的增長(cháng)已近極限，但質(zhì)量的增長(cháng)仍有無(wú)限空間，因此快消行業(yè)必須從數量增長(cháng)切換到質(zhì)量增長(cháng)，從人力密集走向技術(shù)密集，比如以AI大模型等新技術(shù)驅動(dòng)增長(cháng)。

二是線(xiàn)下對線(xiàn)上完成了階段性反攻。貝恩前述報告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，有史以來(lái)首次負增長(cháng)。而線(xiàn)下渠道前三季度銷(xiāo)售額同比上揚1.8%。再看渠道貢獻，線(xiàn)下同樣是當仁不讓的扛旗者——2024年前三季度，快消行業(yè)的電商份額從2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而線(xiàn)下大盤(pán)的份額貢獻則反彈上攻。

因此，快消行業(yè)未來(lái)增長(cháng)的航道，勢必將以線(xiàn)下提質(zhì)增效為主場(chǎng)——DTC轉型直連顧客、數智化重構渠道、AI驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變從可選項成為必選項。

而據《財經(jīng)故事薈》的復盤(pán)，在過(guò)去的2024年，上述創(chuàng )新嘗試已經(jīng)在多個(gè)快消細分品類(lèi)驗證和推廣，為飽和滯漲的行業(yè)撕開(kāi)了破卷突圍的口子。

一、品牌“向前一步”，找回失聯(lián)的顧客

“消費者才是那個(gè)決定游戲規則的人”，可口可樂(lè )CEO詹鯤杰曾經(jīng)無(wú)奈地表示，“但是他們一點(diǎn)兒都不忠誠”。

其實(shí)，不止飲料品類(lèi)。整個(gè)大快消行業(yè)，覆蓋食品、飲料、個(gè)人護理和家庭護理四個(gè)大眾剛需品類(lèi)，一直以來(lái)都被顧客的善變所困擾。

凱度消費者指數顯示，中國快消頭部品牌的用戶(hù)忠誠度持續下滑，沖動(dòng)消費占比持續提升。比如，2016年，消費者平均購買(mǎi)前3啤酒品牌之一的頻率為每年3次，到2023年下滑到每年2次。

究其原因在于，快消品牌大部分有貨無(wú)場(chǎng)，其業(yè)務(wù)模式本質(zhì)是F（品牌）2B（經(jīng)銷(xiāo)商）2B（零售終端）2C（用戶(hù)），通過(guò)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商等渠道賣(mài)貨，與顧客長(cháng)期處于“失聯(lián)”和“斷聯(lián)”狀態(tài)，導致顧客忠誠度極低。以太古可口可樂(lè )為例，其在中國內地市場(chǎng)通過(guò)200多萬(wàn)個(gè)門(mén)店，服務(wù)7億消費者，在傳統分銷(xiāo)模式下，直連消費者幾無(wú)可能。

一些頭部品牌曾寄望于通過(guò)電商旗艦店，實(shí)現與顧客的直聯(lián)，但快消大盤(pán)始終在線(xiàn)下，所以，“僅憑電商渠道產(chǎn)生的少量數據，既不足以和主流顧客建立連接，也不足以輔助品牌全盤(pán)決策”，一家頭部乳品行業(yè)高管向《財經(jīng)故事薈》坦承，“95%以上的線(xiàn)下渠道，不會(huì )有C端的數據反饋給品牌，一是數據敏感，二是沒(méi)有利益驅動(dòng)”。

如何在線(xiàn)下這一主場(chǎng)，與目標顧客高頻直連，成為了快消品牌的共同執念，DTC（Direct to Consumer）漸成風(fēng)潮：一是直連消費者，把其沉淀為高效互動(dòng)、高頻復購的私域數字資產(chǎn)，把增長(cháng)的話(huà)語(yǔ)權和遙控器緊握在自己手中；二是實(shí)時(shí)洞察終端需求，品牌得以保持對市場(chǎng)的敏感度；三是為下游的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商打開(kāi)“數據”天眼，助其科學(xué)決策，從混沌增長(cháng)，躍升到精細增長(cháng)。

以中高端女裝朗姿為例，其堅持“自營(yíng)為主，經(jīng)銷(xiāo)為輔”，主品牌300多家門(mén)店中，自營(yíng)門(mén)店多達192家，占比過(guò)半。

當然，并不是所有的快消品類(lèi)都像服裝一樣，適合開(kāi)設自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，食飲、護理等品類(lèi)，其流通依然要主要依賴(lài)于商超、便利店等，更可行的方式是F2B2B2C的商品流通模式，與DTC的用戶(hù)資產(chǎn)流通模式并行。

基于這一邏輯，近兩年，快消品牌紛紛在線(xiàn)上打造自主運營(yíng)的官網(wǎng)小程序，在直達顧客的同時(shí)，亦為私域電商帶來(lái)源源不斷的活水和生意增量。騰訊2024年Q3財報顯示，本季度小程序交易額突破兩萬(wàn)億元；而在線(xiàn)下優(yōu)選并行路線(xiàn)，把經(jīng)銷(xiāo)商納入到DTC鏈路中；同時(shí)，串聯(lián)起線(xiàn)上線(xiàn)下的全域場(chǎng)景。

不過(guò)，要說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商參與到品牌DTC變革中，卻并非易事，后者往往動(dòng)力不足。

太古可口可樂(lè )對此心知肚明，在其中國區數字與資訊科技總經(jīng)理馮柯看來(lái)，尋找共同利益點(diǎn)，拉攏渠道合作伙伴，參與到品牌DTC轉型中，是必走一步，“我們不是要取代任何一個(gè)渠道環(huán)節，而是把各個(gè)環(huán)節的利益綁在一起！”

其路徑是，通過(guò)技術(shù)手段，提升消費者在小B端的數字化體驗，比如利用“碼+電商”的解決方案，通過(guò)再來(lái)一瓶、抽獎領(lǐng)紅包等激勵，吸引用戶(hù)進(jìn)入太古可口可樂(lè )私域小程序；與此同時(shí)，為大B拓展更多生意增長(cháng)的機會(huì )，比如，太古可口可樂(lè )利用騰訊優(yōu)碼的“一物一碼”技術(shù)，準確定位到顧客消費的每瓶、每箱飲料與小B、大B的關(guān)聯(lián)，以此為后者提供支持數字化的獎勵，最終動(dòng)員渠道參與到DTC轉型之中。

華潤啤酒也有類(lèi)似煩惱，其數字化負責人郭華曾坦言：“華潤啤酒零售終端數量達500多萬(wàn)家，覆蓋數億消費者。如果這條渠道鏈條是混沌的，就意味著(zhù)對下游的管理是失控的，只能粗放的大水漫灌，沒(méi)有辦法精細化滴灌?！?/p>

華潤啤酒啟動(dòng)了”一物多碼“數字化追溯體系，實(shí)現從“產(chǎn)品生產(chǎn)—入庫—發(fā)貨到經(jīng)銷(xiāo)商—經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨到終端—消費者購買(mǎi)”全渠道流通信息的采集與分析，解決企業(yè)內控能不足、渠道及營(yíng)銷(xiāo)監管不足等短板；提升了對渠道的精細化管理，有效打擊竄貨行為，理順價(jià)格體系，保障經(jīng)銷(xiāo)商利益；在營(yíng)銷(xiāo)方面，當消費者使用微信掃碼瓶蓋二維碼時(shí)，即可獲得獲得相應的獎勵，建立起華潤啤酒與消費者、經(jīng)銷(xiāo)商之間的互動(dòng)互通橋梁。

其實(shí)，DTC模式不僅被飲料、酒水等行業(yè)鐘愛(ài)，從零食到乳品再到日化和服裝，不同企業(yè)的探索顯示，“DTC+F2B2B2C”的協(xié)同融合模式，已是快消品牌的最優(yōu)選項。

二、線(xiàn)下渠道數智織網(wǎng)，對沖渠道碎片化

渠道的碎片化，同樣也是快消品牌的共性挑戰。

商派數據顯示，目前快消品行業(yè)大約有80萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商，鏈接了數千萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。過(guò)去十年，零售行業(yè)集中度持續降低，TOP100的份額從2012年的12%下降到了2022年的6%。

此外，快消行業(yè)的門(mén)店覆蓋與銷(xiāo)售貢獻兩極分化嚴重，多年關(guān)注快消行業(yè)的馬上贏(yíng)創(chuàng )始人、CEO王杰祺感觸很深，“快消行業(yè)遵循一九法則，10%的SKU和門(mén)店，可能貢獻了90%以上的銷(xiāo)售額“。

各種零售新業(yè)態(tài)也在持續涌現，比如折扣店、會(huì )員店等，成為縮量時(shí)代難得的增量新渠道。如果快消品牌不能拿捏這些新業(yè)態(tài)，就無(wú)法提升增長(cháng)的確定性。

綜上，行業(yè)兩極化、渠道碎片化、新渠道萌發(fā)導致快消品牌渠道管理的復雜度持續提升，通過(guò)數智化變革撥開(kāi)迷霧，實(shí)現對渠道的精準量化、科學(xué)管理，勢在必行。

比如，面對瀚如星海的數千萬(wàn)家零售網(wǎng)點(diǎn)，快消品牌到底該如何排兵布陣，找到高潛力的空白地帶？一些零售商紛紛選擇和騰訊等外部技術(shù)方合作，通過(guò)引入大數據和DRTM(精密分銷(xiāo)渠道數字管理平臺)等專(zhuān)業(yè)工具，提升售點(diǎn)評估效率，實(shí)現線(xiàn)下的提質(zhì)增效。

日化品牌中順潔柔已經(jīng)先行幾步。2023年，在賽道競爭白熱化的背景下，中順潔柔通過(guò)數智化轉型、優(yōu)化品類(lèi)結構、加強渠道建設，銷(xiāo)售額逼近百億，同比大漲14.37%，創(chuàng )歷史新高。

在中順潔柔CIO楊森林看來(lái)，渠道數字化的本質(zhì)，就是“人貨場(chǎng)的重新匹配”，選好店、選好品、找對人，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額，“現在已經(jīng)過(guò)了擺個(gè)攤就能賺錢(qián)的時(shí)代了”。其在合肥的嘗試很有代表性。目前，中順潔柔在合肥只有20個(gè)業(yè)務(wù)員，如何大海撈針，在16000家門(mén)店中找到高潛力門(mén)店？中順潔柔的方法，不是靠“業(yè)務(wù)員跑斷兩條腿”，而是運用大數據和DRTM，最終篩選出900家高潛門(mén)店，然后花了三個(gè)月時(shí)間，聚焦其中的100家門(mén)店重點(diǎn)布陣鋪貨，最終帶來(lái)了76%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

無(wú)獨有偶，太古可口可樂(lè )也深諳其道。飲料市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是沖動(dòng)型消費為主，因此，過(guò)去飲料品牌保增長(cháng)的主要途徑，就是狂做廣告、廣鋪渠道，提高品牌的大眾滲透率。但如今企業(yè)在廣告投放上普遍精打細算，而線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的增長(cháng)表現兩極分化，品牌到底該如何抓大放小，抓強棄弱，實(shí)現有限資源的精準投入？太古可口可樂(lè )在DRTM的幫助下，打開(kāi)了“天眼”，可以精準分辨出區域內的高潛門(mén)店和黃金客戶(hù)，輕松篩選優(yōu)質(zhì)售點(diǎn)，從大面撒網(wǎng)升級到重點(diǎn)捕撈，減少了資源浪費，提高增長(cháng)確定性。

除了前述的增效之外，快消行業(yè)對渠道的數字化升級，還能帶來(lái)顯著(zhù)的降本效果。根據PSCC采購與供應鏈專(zhuān)家會(huì )發(fā)布的報告，長(cháng)期來(lái)看，快消行業(yè)與供應商談判降價(jià)只能帶來(lái)5%-10%的成本降幅，而70%-85%的成本優(yōu)化空間則產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費者服務(wù)等領(lǐng)域。

換句話(huà)說(shuō)，當快消品牌可以對銷(xiāo)售終端、目標人群都能實(shí)現精準化科學(xué)化的洞察、觸達、轉化、管理、服務(wù)時(shí)，其降本效果是最為顯著(zhù)的。

三、從人力密集到技術(shù)密集，AI驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變

快消行業(yè)通常被貼上“人力密集”的標簽，但其實(shí)AI等前沿技術(shù)，已經(jīng)悄然攻占主場(chǎng)。

英偉達的調查顯示，目前，已有60%的快消品牌計劃在未來(lái)18個(gè)月內加大AI投入。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，AI得心應手。據秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院披露，目前已有超過(guò)3成廣告主嘗試AI營(yíng)銷(xiāo)。雀巢、聯(lián)合利華都是這一領(lǐng)域的先行者。擁有400多個(gè)品牌的聯(lián)合利華，每年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用高達七八十億歐元，而AI有望壓縮這一高額支出，其已將自研的AI生成技術(shù)，用于編寫(xiě)產(chǎn)品介紹。不過(guò)，AI營(yíng)銷(xiāo)完全替代專(zhuān)業(yè)的廣告人才，還為時(shí)尚早，其高管坦言，AI生成的內容可能帶有種族偏見(jiàn)或性別刻板印象，這是風(fēng)險所在。

而鹵味連鎖品牌絕味食品對AI的嘗試，不止于單點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，還涉及智能選址、銷(xiāo)售預測等。

一個(gè)月前，絕味食品和騰訊正式官宣合作，一起探索AI數智增長(cháng)解決方案：AI用于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，精準定位高潛客戶(hù)；基于A(yíng)I生成的分析數據，隨時(shí)捕捉爆款走勢、用戶(hù)喜好和價(jià)格動(dòng)態(tài)，決策更高效；甚至因地制宜，針對區域市場(chǎng)上線(xiàn)入鄉隨俗的特色產(chǎn)品，比如，根據不同地區用戶(hù)口味，調整產(chǎn)品辣度等。

截至2024年6月底，絕味食品在中國大陸的門(mén)店總數已經(jīng)超過(guò)14969家，如何在剩下的空白市場(chǎng)，尋找到最佳位置的門(mén)店，智能選址也能神助攻——基于位置服務(wù)能力，幫助絕味食品定位人流量最高、消費力最強的地點(diǎn)開(kāi)店，甚至還能借力AI，精準預測門(mén)店銷(xiāo)量。

值得一提的是，雙方聯(lián)合試水的受益者，并非僅僅局限于絕味，一旦模式跑通，后期有望推廣至整個(gè)餐飲零售連鎖行業(yè)。

蒙牛則用AI為消費者提供個(gè)性化的健康服務(wù)。2023年8月，蒙牛集團聯(lián)合多個(gè)科技巨頭，發(fā)布了中國首個(gè)營(yíng)養健康領(lǐng)域模型——MENGNIU.GPT，該模型先后通過(guò)了國內外22個(gè)營(yíng)養健康專(zhuān)業(yè)認證考試，可以裂變出無(wú)數個(gè)AI營(yíng)養師，為消費者提供健康評估、運動(dòng)計劃制定、個(gè)性化營(yíng)養建議等一系列個(gè)性服務(wù)，從2023年8月上線(xiàn)到當年年底，就已累計提供20萬(wàn)次個(gè)性服務(wù)。

于快消連鎖品牌而言，巡店是常態(tài)化的標準動(dòng)作，傳統模式下，要有專(zhuān)業(yè)團隊按照排班交接完成，但這一模式的弊端在于人力成本高、巡查效率低。為此，餐飲連鎖品牌海底撈開(kāi)始嘗試AI巡店——2022年底探索AI巡店系統，2023年小范圍試點(diǎn)并建立模型，2024年推廣到全國門(mén)店，相比傳統巡店模式，提效超過(guò)50%。

據《財經(jīng)故事薈》盤(pán)點(diǎn)，目前AI已經(jīng)深入到快消行業(yè)的多個(gè)鏈條，如質(zhì)量檢測、渠道管理、選品補貨、營(yíng)銷(xiāo)投放、用戶(hù)體驗等方面，AI都可以大展身手，快消行業(yè)正在從“人力密集”躍升到“技術(shù)密集”的新周期。

四、總結

作為大眾高頻消費的剛需品類(lèi)，2023年，中國快消品市場(chǎng)規模就已達到15.55萬(wàn)億元?？梢哉f(shuō)，快消行業(yè)是中國經(jīng)濟的風(fēng)向標和穩定器，不僅關(guān)涉大眾民生的福祉，也關(guān)乎經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量。

2025年，快消作為大眾剛需的行業(yè)特性不會(huì )改變。但是，當行業(yè)進(jìn)入飽和期，低質(zhì)的數量增長(cháng)瀕臨絕境，有限的行業(yè)紅利必然不會(huì )普惠均分到所有玩家，殘酷的優(yōu)勝劣汰不可避免，誰(shuí)能在A(yíng)I變革、DTC轉型、渠道數智化上先行幾步，搶先解鎖價(jià)值增長(cháng)，誰(shuí)就能繼續留在市場(chǎng)、不下牌桌。