@科技新知?原創(chuàng )作者丨茯神??編輯丨蕨影

車(chē)企高管們爭先恐后涌入的直播間，可能正在成為一個(gè)個(gè)暗藏殺機的陷阱。

日前，iCAR汽車(chē)總經(jīng)理章紅玉，在官方直播間中宣傳新車(chē)iCAR V23，針對用戶(hù)的低配質(zhì)疑表示道：“卷功能卷配置，其實(shí)沒(méi)用。很多車(chē)上的功能和配置，你拿到車(chē)根本就沒(méi)用過(guò)?！?/p>

這一表態(tài)，讓此前iCAR 汽車(chē)首席產(chǎn)品官蘇峻在發(fā)布會(huì )后緊急道歉的努力，轉瞬化為泡影。直播間觀(guān)眾和圍觀(guān)網(wǎng)友紛紛口誅筆伐，認為章紅玉對基礎輔助駕駛和智能化的認知太低級，“我可以不用，但你不能沒(méi)有”。

iCAR作為奇瑞與小米系的智米科技合作創(chuàng )立的新能源汽車(chē)品牌，章紅玉以奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理的身份加入，蘇峻則是智米科技的CEO。預熱了大半年的iCAR V23于12月16日正式上市，卻因冗長(cháng)枯燥的發(fā)布會(huì )、基礎智能配置的加錢(qián)選裝等問(wèn)題，陷入負面輿論之中。

事實(shí)上，iCAR V23在11月廣州車(chē)展期間就開(kāi)啟了預售，曾在一天之內訂單突破3.1萬(wàn)輛。正式發(fā)布后反而遭遇大面積退訂，才讓蘇峻第一時(shí)間出面認錯，并作出調整權益的承諾。

不過(guò)，章紅玉的直播失言，又讓iCAR V23在新車(chē)銷(xiāo)售的關(guān)鍵期內，蒙上了一層陰影。這個(gè)在奇瑞董事長(cháng)尹同躍口中的奇瑞汽車(chē)“新特區”，根據公開(kāi)數據顯示，自2024年以來(lái)累計銷(xiāo)量為55508輛，月均銷(xiāo)量在5000輛左右。距離尹同躍期望的“新能源第一陣營(yíng)”的目標，顯然還有不小差距。

曾調侃自己為“六十老漢”親自下場(chǎng)直播的尹同躍，同其他傳統車(chē)企一把手一樣，不僅自己主動(dòng)向小米汽車(chē)的雷軍學(xué)習，還號召所有高管都要走進(jìn)直播間?？墒?，當這些長(cháng)年身處獨立辦公室內的大將，突然暴露在聚光燈下，哪怕是奮進(jìn)努力的好心，也難免被抓住不經(jīng)意間的缺點(diǎn)或頑疾，進(jìn)而造成品牌上的不利影響。

該不該走進(jìn)直播間，正在成為車(chē)企高管們需要重新考量的一個(gè)問(wèn)題。

“翻車(chē)”的奇瑞高管

就在章紅玉直播失言的三天前，尹同躍參加了鴻蒙智行年度直播的活動(dòng)并親口確認，為了與華為的合作順利開(kāi)掉了一個(gè)高管。這與年初智界S7“難產(chǎn)”風(fēng)波中離職的奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理、制造事業(yè)部總經(jīng)理韓必文，似乎剛好呼應。?

今年1月份，網(wǎng)絡(luò )上流傳出一則消息稱(chēng)，一位智界的奇瑞分管副總在公司內部群發(fā)郵件，痛斥華為方對奇瑞沒(méi)有基本的尊重，后提出辭職。彼時(shí)的韓必文就負責與華為對接，因華為方的不配合導致智界S7大面積延遲交付，承受了巨大壓力。?

緊接著(zhù)，又有疑似奇瑞的內部員工曝出聊天記錄截圖，內容顯示“華為粉絲和旗下自媒體，故意把臟水往奇瑞上潑”，以及“華為不舍得開(kāi)放最基本的軟件刷寫(xiě)版本，導致不能讓用流水線(xiàn)上的工人刷寫(xiě)軟件，交車(chē)延期”。?

在負面輿情進(jìn)一步擴大前，奇瑞的另一位高管新聞發(fā)言人金弋波出面表示，網(wǎng)上傳言并不屬實(shí)，雙方合作順利，高管離職也并非因為合作項目的原因。?

如今尹同躍的發(fā)言，尚無(wú)法證明開(kāi)除的高管就是韓必文本人，但奇瑞汽車(chē)轉型新能源的道路上，“不換思想就換人”的決心可見(jiàn)一斑。同樣身為奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理的章紅玉，掛帥iCAR卻拿出的戰果平平，等待他的命運著(zhù)實(shí)不容樂(lè )觀(guān)。?

燃油車(chē)時(shí)代的汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈完善且冗長(cháng)，主機廠(chǎng)往往站在4S店的背后，品牌宣傳也只停留在高舉高打的宏觀(guān)層面。在造車(chē)新勢力的攪局加入后，有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維加持的新車(chē)企老板，都會(huì )沖在發(fā)布會(huì )的一線(xiàn)，打造個(gè)人IP給品牌形象帶來(lái)加成。?

懵懂之下被卷入直播間的傳統車(chē)企高管們，打扮得光鮮亮麗走到鏡頭面前容易，想做到舉手投足得體，與用戶(hù)實(shí)時(shí)溝通懇切，不免需要一個(gè)過(guò)程。曾經(jīng)擔任過(guò)奇瑞新能源常務(wù)副總經(jīng)理的張勇，加盟哪吒汽車(chē)后出任CEO，也發(fā)生過(guò)直播時(shí)的“翻車(chē)”事故。?

今年4月，只因在直播中的坐姿蹺起了二郎腿，便被觀(guān)眾們拿來(lái)與雷軍對比指責其“高高在上”，頓感委屈的張勇還在微博上回懟網(wǎng)友們?yōu)椤疤蚬贰?。孰是孰非不再重要，哪吒汽?chē)最終還是選擇了甩掉張勇，在國內市場(chǎng)認栽轉投海外。?

奇瑞的高管們只是車(chē)圈里的一個(gè)縮影。?

諸如比亞迪、長(cháng)安等老牌車(chē)企，都在同行內卷之下要求高管集體開(kāi)播?？v然萬(wàn)幸沒(méi)有發(fā)生像奇瑞這樣的負面案例，取得正向突出成績(jì)的也乏善可陳，不禁讓人反思全員直播的策略是否得當。?

借雞生蛋的風(fēng)險

與造車(chē)新勢力的老板在直播上單打獨斗不同，傳統車(chē)企總能輕松派出一個(gè)個(gè)高管團來(lái)，這與長(cháng)期奉行的多品牌策略不無(wú)關(guān)系。?

“多生孩子好打架”，其一是為了區分針對不同目標受眾的產(chǎn)品序列，其二也能夠把雞蛋放在不同的籃子里，適當投入驗證市場(chǎng)再優(yōu)勝劣汰后重點(diǎn)培養。?

吉利汽車(chē)培育出的領(lǐng)克、極氪，長(cháng)城汽車(chē)孵化出的哈弗、魏牌，都是上述戰略下的成功典范。隨著(zhù)新能源浪潮的勢不可擋，傳統車(chē)企為了在轉型新能源過(guò)程中搶得先機，也大多選擇了“自研+合作”的兩條腿走路模式，這進(jìn)一步加劇了子品牌數量的擴張。?

比如目前奇瑞汽車(chē)旗下的新能源系列產(chǎn)品，不僅有主品牌旗下車(chē)型混合動(dòng)力版本的風(fēng)云序列，以及子品牌捷途旗下車(chē)型混合動(dòng)力版本的山海序列，還有定位高端的星途品牌旗下的星紀元序列；對外合作的品牌則包括了與華為攜手共創(chuàng )的智界序列，以及與智米聯(lián)合打造的iCAR序列。?

汽車(chē)制造業(yè)本就是個(gè)用規?；獎?chuàng )造利潤空間的行業(yè)。統一的標準化生產(chǎn)線(xiàn)，只有日夜不停地開(kāi)工運轉，下線(xiàn)一輛輛不同配置不同品牌的車(chē)輛產(chǎn)品，才能打平高額的投入后，再賺到更多的效益。?

比如奇瑞的星紀元ES與智界S7，都是基于奇瑞的E0X平臺打造，且售價(jià)、尺寸、發(fā)布時(shí)間都極其接近。但相同身軀搭載不同的靈魂，前者主打豪華舒適的性?xún)r(jià)比體驗，后者則強調華為出品的鴻蒙智駕。

即使是同室操戈，消費側的感知差異可以通過(guò)終端的宣傳進(jìn)行引導，但生產(chǎn)側的產(chǎn)能仍需要奇瑞內部進(jìn)行資源的爭奪和分配。據消息人士了解，智界S7原本是安排在蕪湖的奇瑞智能網(wǎng)聯(lián)超級二工廠(chǎng)生產(chǎn)，但發(fā)布后的上市期內，超二工廠(chǎng)仍處試生產(chǎn)階段，單日下線(xiàn)車(chē)輛不足 10 輛。?

為了渡過(guò)艱難的產(chǎn)能爬坡階段，智界 S7 一度轉到奇瑞智能網(wǎng)聯(lián)超級一工廠(chǎng)中生產(chǎn)，而超級一廠(chǎng)的主要產(chǎn)能，早被奇瑞自家的星紀元ES、瑞虎8/9等主力車(chē)型占用，僅余下少量空余。?

因此，與上文提到的奇瑞高管覺(jué)得不被華為尊重相左，彼時(shí)還有不少外界惡意的揣測，認為是奇瑞想要一邊蹭上華為的流量，一邊卡住智界S7的產(chǎn)能，拿著(zhù)定位相近卻定價(jià)更低的星紀元ES，搶走銷(xiāo)量。?

好在智界S7曾經(jīng)的坎坷，如今被剛上市的智界R7出色的成績(jì)，沖淡了不少。不過(guò)，傳統車(chē)企在轉型新能源過(guò)程中的借雞生蛋策略，追求速度的同時(shí)逐漸暴露弊端。就連“多娃戰術(shù)”的鼻祖吉利汽車(chē)，近期也開(kāi)始調頭聚焦，對旗下的多個(gè)子品牌進(jìn)行整合縮編。?

銷(xiāo)量與流量背離

傳統車(chē)企追風(fēng)新能源，創(chuàng )造了更多新品牌，任命了更多新高管，開(kāi)啟了更多的直播間，可流量與銷(xiāo)量并未成正比地突飛猛進(jìn)。?

今年第一季度，小米SU7的發(fā)布和雷軍不辭辛勞地活躍在直播間里，正式開(kāi)啟了整個(gè)車(chē)圈的高管大直播時(shí)代?？墒堑搅讼掳肽甑?月，中汽協(xié)發(fā)布的最新數據顯示，國內汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成了249.2萬(wàn)輛和245.3萬(wàn)輛，同比分別下降3.2%和5%。?

持續了半年的車(chē)企直播浪潮，并未激發(fā)更大的市場(chǎng)需求。反倒是到了年底，在直播間里忙活了一年的張勇和夏一平，各自把哪吒汽車(chē)和極越汽車(chē)帶進(jìn)了末路。?

保持清醒的車(chē)企掌門(mén)人也有，比如長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍。他認為，長(cháng)城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶(hù)認可和喜愛(ài)的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會(huì )是借助網(wǎng)紅效應打造出來(lái)的低質(zhì)流量。?

蔚來(lái)的李斌也表示，流量肯定重要，但用戶(hù)還是因為產(chǎn)品買(mǎi)你的車(chē)，而不是因為流量買(mǎi)你的車(chē)，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。?

潑天的流量同時(shí)是一把鋒利的雙刃劍，深受其苦的李想就在MEGA失利后選擇閉關(guān)了大半年。畢竟在發(fā)布之前，市場(chǎng)對理想MEGA的期待已拉至了巔峰，卻在實(shí)車(chē)發(fā)布后因外形設計的爭議，又瞬間跌落下神壇。?

焦慮的一把手們尚能初心不改地在直播間里賣(mài)力，可領(lǐng)命的高管們在KPI壓力之下只會(huì )“不擇手段”“慌不擇路”。極越解散風(fēng)波中被曝出的欠款名單中，其中的一家浙江星塘文化傳媒聲稱(chēng)，有3700萬(wàn)的欠款都用于了抖音投流。?

雖然極越汽車(chē)的銷(xiāo)量在夏一平All in營(yíng)銷(xiāo)和直播后扭轉了頹勢，但稍見(jiàn)起色的成績(jì)與背后入不敷出的代價(jià)，顯然不能支撐其繼續存活下去。?

再回顧雷軍、余承東等造車(chē)新勢力老板IP的成功，他們無(wú)一不是在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，已然積累下不菲的粉絲體量。先成名再造車(chē)，造出好車(chē)又進(jìn)一步出名。?

傳統車(chē)企的掌門(mén)人本就年數偏大，與年輕人的價(jià)值觀(guān)略有出入，跟上時(shí)代的腳步一心向學(xué)是好事，但也要掂量一下自身稟賦和團隊能力。更何況那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的高管團們，被逼著(zhù)走進(jìn)直播間又放不下數十年的上位者情結，失誤出錯的概率只會(huì )更高。?

車(chē)企高管逃離直播間的浪潮，可能就快要來(lái)了！?