讓增長(cháng)回歸確定性。

采寫(xiě)／果小喵

編輯／萬(wàn)天南

大模型火到今天，有望重構營(yíng)銷(xiāo)全鏈條已成為共識。

量子位智庫數據顯示，中國目前生成式AI在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中營(yíng)收占比不到1%，未來(lái)每年增速或將達到60%以上，預計2030年規模將達到1500億，前景巨大。

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看，AI能降低投放門(mén)檻，提高投放效率，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)ROI，提升素材生產(chǎn)效率與質(zhì)量。同時(shí)華安證券指出，廣告行業(yè)未來(lái)增長(cháng)點(diǎn)在ROI回報上，這將由平臺對廣告更加精細分析和匹配推動(dòng)，也就是說(shuō)用AI優(yōu)化廣告投放將會(huì )有更大增長(cháng)潛力。

行業(yè)的趨勢一目了然，各大平臺也在緊追AI浪潮，升級廣告投放系統。以騰訊廣告為例，今年推出了新廣告投放（3.0），以大模型技術(shù)重構廣告投放系統，讓廣告投放從無(wú)效堆基建中解放出來(lái)，實(shí)現增長(cháng)確定性。

工具在升級，方法論的迭代也很重要，感受最為直觀(guān)的就是對廣告投放與效果負責的操盤(pán)手——廣告優(yōu)化師。特別是決策鏈路稍短的消費品行業(yè)，廣告投放好壞與否對商家增長(cháng)有顯著(zhù)影響。為此，我們對談多位快消行業(yè)優(yōu)化師，一起探討新時(shí)代下增長(cháng)秘籍。

一、效果廣告怎么投？?jì)?yōu)化師告訴你方法論

新廣告投放（3.0）問(wèn)世之前，優(yōu)化師最“煩惱”的當屬“堆基建”了。彼時(shí)的廣告投放系統具備“隨機性”，優(yōu)化師為了累積賬戶(hù)消耗量級，甚至會(huì )建立上百個(gè)廣告計劃，導致賬戶(hù)整體空耗會(huì )較多。于效果廣告來(lái)說(shuō)，堆基建不利于廣告長(cháng)期效果運營(yíng)，無(wú)法為商家做到有效增量。

現在這一情況開(kāi)始改變，新廣告投放（3.0）升級了底層技術(shù)與能力，更加智能化、自動(dòng)化，能保證廣告投放的穩定性與效果，讓優(yōu)化師專(zhuān)注點(diǎn)回歸創(chuàng )意與投放本身。

小點(diǎn)研習社創(chuàng )始人祝運龍對此深有體會(huì )，新廣告投放（3.0）對創(chuàng )意要求高，一味抬高出價(jià)，對提升eCPM（衡量廣告質(zhì)量的指標，eCPM越高廣告就越有競爭力）并不明顯。

技術(shù)能力的升級必然需要方法論迭代。在與優(yōu)化師交流過(guò)程中，我們總結了兩個(gè)提升創(chuàng )意質(zhì)量的秘訣。

首先，要用好組件化創(chuàng )意來(lái)提升測廣告效率。

以護膚品為例，老中青都是目標客戶(hù)，當有2個(gè)短視頻3個(gè)腳本1個(gè)跳轉鏈路，即6個(gè)創(chuàng )意時(shí)，在自定義創(chuàng )意下需要優(yōu)化師每個(gè)年齡段手動(dòng)測試6次。有了組件化創(chuàng )意，就可以自動(dòng)進(jìn)行AB測試，對同年齡段人群分別展示不同創(chuàng )意，優(yōu)化師可通過(guò)數據直觀(guān)感受哪個(gè)素材、腳本效果最好。

其次，好創(chuàng )意是通用的。

新廣告投放（3.0）下素材消耗速度快，需要持續產(chǎn)出，優(yōu)化師可以總結跑量好的素材，借助騰訊廣告妙思快速復刻。

比如，妙思靈感功能能復刻歷史優(yōu)質(zhì)素材；圖生圖功能，能學(xué)習爆款素材的起量邏輯，優(yōu)化師只需將爆款素材上傳到平臺，就能生成一張新圖，快速推廣好創(chuàng )意。

好的創(chuàng )意固然重要，但想要讓創(chuàng )意出現在合適的人面前也需要投放策略打配合。

效果廣告主要分為測試、穩定、跑量三個(gè)階段。

測試期，一般3到5天。騰訊廣告代理商騰郵廣告創(chuàng )始人陳洪平服務(wù)過(guò)多個(gè)美妝、食品商家，他指出，每個(gè)賬戶(hù)通常要保證至少8個(gè)計劃。這個(gè)階段一般量不穩定，所以要梯度式提高出價(jià)，等銷(xiāo)量起來(lái)后，再適度降低出價(jià)，測試出合理的出價(jià)區間。

這個(gè)階段，要保障賬戶(hù)預算充足，多年的從業(yè)經(jīng)歷，他特意總結了一套公式，若選擇最大轉化量投放，預算=在投計劃數*出價(jià)*10；穩定拿量預算=在投計劃數*出價(jià)*6。

穩定階段，也就是5到7天。測出合理出價(jià)范圍、創(chuàng )意方向后，批量復制創(chuàng )意，同時(shí)放開(kāi)預算，穩定賬戶(hù)模型，提升量級。如果這個(gè)階段日轉化大于10相當于微起量成功，該階段，陳洪平并不建議頻繁調整廣告計劃。

最后，跑量階段，通常7到15天。新廣告投放（3.0）下，大概7到10天創(chuàng )意就會(huì )衰退，一般這一時(shí)期要觀(guān)察賬戶(hù)情況，新創(chuàng )意的流量要占賬戶(hù)整體流量的50%，在投計劃要保持在8條以上。

方法論在大體上是通用的，對于提升轉化效果，祝運龍與陳洪平也為我們分享了小技巧。

第一、白牌要重視選品

陳洪平表示，“白牌品牌力較弱，可以參考騰訊選品中臺推薦的爆款產(chǎn)品。品對了，才有可能出爆款?！?/p>

第二、商家要重視素材方向的優(yōu)化，不同跳轉鏈路的側重點(diǎn)不同。

域內直購類(lèi)、域外直購類(lèi)商家的用戶(hù)決策鏈路稍短，創(chuàng )意做得好不好，對增長(cháng)有顯著(zhù)影響。

陳洪平分享，成熟的優(yōu)化師經(jīng)驗豐富，對各品類(lèi)最適配的素材類(lèi)型早已熟稔于心。

他建議，對于新手優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，在測試期，可以在相對評分高或好拿量的廣告賬戶(hù)測試素材，而且每個(gè)廣告可以測試四個(gè)不同的素材方向，同時(shí)每個(gè)廣告對年齡、地理位置進(jìn)行幾次調整，以實(shí)現更好的投放效果。

比如，廣告搭建的方式，廣告計劃：廣告：創(chuàng )意一般為1:1:4或者1:4:4，這樣能加快測試節奏。同時(shí)低消耗、無(wú)轉化的計劃，應及時(shí)關(guān)停同時(shí)安排新廣告，同時(shí)保持賬戶(hù)有5到10條計劃。

直播商家直播間調性要與投流素材打配合。

祝運龍指出，很多商家直播間經(jīng)常與短視頻投流創(chuàng )意割裂，這樣被吸引來(lái)的消費者就很容易流失。

他列舉了實(shí)操案例，某防曬霜商家的短視頻創(chuàng )意重點(diǎn)突出不假白、不油膩等6個(gè)賣(mài)點(diǎn)，結果因為主播對產(chǎn)品介紹的疏忽，ROI只有1點(diǎn)多，后來(lái)調整直播間策略，重點(diǎn)對6個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行延展，ROI才提升到2.3，場(chǎng)觀(guān)保持在3萬(wàn)到5萬(wàn)。

特別的是，視頻號直播前端素材通常只有短視頻和直播兩類(lèi)，而直播間是私域場(chǎng)景，能否轉化不光和產(chǎn)品相關(guān)，也講究消費者與商家的粘性。

“消費品商家通常都以銷(xiāo)售轉化為營(yíng)銷(xiāo)目的，但很多時(shí)候創(chuàng )意、直播沒(méi)問(wèn)題，ROI卻上不去，這時(shí)候可以把優(yōu)化重點(diǎn)放在3秒、5秒完播率、漲粉等淺層數據。淺層數據有了，就能拿量，ROI也會(huì )慢慢上去?！弊＿\龍表示。

此外，品牌做效果廣告的素材要生活化。

品牌講究調性，要高大上，或許是很多人的看法，但在新廣告投放（3.0），品牌大可不必端著(zhù)架子。

回顧從業(yè)經(jīng)歷，祝運龍告訴我們，大品牌有品牌力背書(shū)，哪怕是品牌廣告也會(huì )有不錯的轉化，但這也會(huì )局限了創(chuàng )意風(fēng)格。

很多大品牌的效果廣告也很4A風(fēng)格，這其實(shí)并不適合以銷(xiāo)售為導向的效果廣告。以他操盤(pán)多個(gè)商家的經(jīng)驗來(lái)看，在開(kāi)屏、朋友圈等廣告版位，4A風(fēng)格的品牌廣告通常轉化效果不錯，但在公眾號、小程序等更偏向效果的廣告版位，大品牌反而需要學(xué)會(huì )放下身段和消費者平等溝通，或許生活化創(chuàng )意，可能ROI會(huì )更好。

第三、商家要重視營(yíng)銷(xiāo)組件的使用。

騰訊廣告重慶市區域核心代理商 重慶云威代寶婷講述了一個(gè)美妝商家案例，最初該商家ROI只有0.8，日消耗大約1萬(wàn)，代寶婷發(fā)現該商家使用4:3的常規素材形式，文案也無(wú)法激發(fā)消費者購買(mǎi)興趣。

于是用視頻素材來(lái)表達產(chǎn)品形象與賣(mài)點(diǎn)。在創(chuàng )意優(yōu)化外，還搭載了“首條評論、“立即購買(mǎi)”等營(yíng)銷(xiāo)組件，通過(guò)互動(dòng)給后鏈路提效，最后該商家ROI提升到1.5，日消耗達20多萬(wàn)。

二、產(chǎn)品與投放配合，實(shí)現全流程提效

廣告投放呈現到C端是個(gè)性化創(chuàng )意，但高效、優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意的生成并不是優(yōu)化師一人之力，還需要后端資金與商家協(xié)同管理做支持。

為此，騰訊廣告還推出/升級共享錢(qián)包與客戶(hù)工作臺兩個(gè)工具，為服務(wù)商、商家多賬戶(hù)管理提效。

共享錢(qián)包是一款多賬戶(hù)資金管理工具。簡(jiǎn)言之，同個(gè)服務(wù)商或商家的廣告賬戶(hù)可以關(guān)聯(lián)同一個(gè)共享錢(qián)包，共同使用一個(gè)資金池，還包括賠付金、贈款等可靈活調用的資金等，省去優(yōu)化師頻繁轉賬的流程。

這對優(yōu)化師幫助很大。

據了解，每個(gè)優(yōu)化師都負責10到20個(gè)廣告賬戶(hù)，每個(gè)廣告賬戶(hù)下跑數十個(gè)計劃，不同計劃資金消耗速度也不同，優(yōu)化師還得隨時(shí)盯盤(pán)，保證每個(gè)賬戶(hù)預算充足。

一般服務(wù)商運營(yíng)與財務(wù)部門(mén)是分開(kāi)的，當賬戶(hù)消耗過(guò)快，優(yōu)化師就需要向財務(wù)部門(mén)申請資金，但從申請到批準也需要時(shí)間，一旦賬戶(hù)余額不足，表現出色的廣告賬戶(hù)就只能停投，錯過(guò)跑量的好時(shí)機；

有些賬戶(hù)效果不好，打算停掉，優(yōu)化師還得將賬戶(hù)余額轉給服務(wù)商資金池，再由其分配?？傊麄€(gè)過(guò)程人工成本高，過(guò)于繁瑣。

騰訊廣告代理商音爆科技代運營(yíng)團隊負責人毛丹告訴我們，“共享錢(qián)包就像微信錢(qián)包，你可以關(guān)聯(lián)很多個(gè)銀行卡，不用隨時(shí)查看銀行卡有多少錢(qián)，消費時(shí)直接用微信支付就好，缺錢(qián)了也直接往微信錢(qián)包里充錢(qián)，每個(gè)賬戶(hù)消耗速度也可以清晰感知?！?/p>

共享錢(qián)包還有監控預警功能，不光能展示所有扣款、轉入情況，當余額不足、偏低、消耗速度過(guò)快時(shí)，也可以對優(yōu)化師實(shí)時(shí)提醒。

現在優(yōu)化師無(wú)需實(shí)時(shí)盯盤(pán)，擔心賬戶(hù)掉量的風(fēng)險，將精力都投入到創(chuàng )意生成與策略?xún)?yōu)化即可，毛丹表示，“有了共享錢(qián)包，音爆科技資金利用率提升了60%，轉賬頻次也減少了10倍?！?/p>

如果說(shuō)共享錢(qián)包可以為優(yōu)化師、服務(wù)商提升效率，那客戶(hù)工作臺能加快多賬戶(hù)協(xié)作效率、解決商家管理低效的問(wèn)題。

運營(yíng)多個(gè)子品牌是很多消費品商家的常態(tài)，要想了解每個(gè)子品牌或代理商所屬的廣告賬戶(hù)數據，商家就需要開(kāi)多個(gè)瀏覽器查看。

假如一個(gè)美妝集團有3個(gè)子品牌，也就是3本營(yíng)銷(xiāo)執照，共合作6家代理商，若想對比不同賬戶(hù)的投放效果，商家就得打開(kāi)18個(gè)瀏覽器，手工調取、制作對比營(yíng)銷(xiāo)數據，過(guò)程十分繁雜。

升級后的客戶(hù)工作臺，是一款高效的多賬戶(hù)管理工具。比如，商家只需要一個(gè)頁(yè)面就能查看、對比所有品牌、代理商不同賬戶(hù)的多維度營(yíng)銷(xiāo)數據，方便快捷。而當某個(gè)代理商資金消耗快，商家可主動(dòng)調撥資金，省去代理商上報審批的流程，高效實(shí)現資金調度。

特別的是，客戶(hù)工作臺也在多個(gè)權限層面上對賬戶(hù)進(jìn)行了有效的劃分和區隔，無(wú)論是商家、品牌還是服務(wù)商都能在很細的顆粒度上獲取查看、操作等權限范圍內賬戶(hù)。

客戶(hù)工作臺也能提升多賬戶(hù)的協(xié)同效率。

這類(lèi)痛點(diǎn)在大品牌很常見(jiàn)，經(jīng)常會(huì )有推廣指定廣告創(chuàng )意的訴求，這時(shí)候就需要為對應的多個(gè)賬戶(hù)一個(gè)個(gè)上傳創(chuàng )意。

客戶(hù)工作臺具備資源共享能力，現在商家只需將對應賬戶(hù)列為同一“業(yè)務(wù)單元”，在一個(gè)賬戶(hù)創(chuàng )建創(chuàng )意，其余賬戶(hù)就能直接調取創(chuàng )意，提升管理效率。

三、消費品商家如何用好新廣告投放（3.0）

方法論固然重要，但商業(yè)競爭更需要商家在經(jīng)營(yíng)層面的認知迭代，那么，應如何改變慣性思維，用好新廣告投放（3.0）？

祝運龍和毛丹都提出了共同建議，商家應拒絕游擊戰，堅持長(cháng)期主義。

很多商家喜歡打游擊戰，割一波流量即走，但在流量紅利見(jiàn)頂的今天，這未免短視。

原因不難理解，這一年以來(lái)，產(chǎn)品上，如翼、新廣告投放（3.0）、妙思、妙問(wèn)等推出；平臺能力上，視頻號小店升級微信小店、微信小店內測送禮物等。商業(yè)化工具進(jìn)步，全域閉環(huán)的能力也在完善。這是商家借勢平臺商業(yè)化新潛力的好時(shí)機，深耕公私域與后鏈路能力，才能在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累品牌資產(chǎn)與用戶(hù)心智，發(fā)掘新的增長(cháng)空間。

還有，商家應以共同經(jīng)營(yíng)的心態(tài)與平臺協(xié)作。

當平臺迭代、數字營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)化，增長(cháng)絕非閉門(mén)造車(chē)就能實(shí)現的目標，合作才有可能共贏(yíng)。比如，有開(kāi)發(fā)能力的商家可以回傳數據包，優(yōu)化師借助更豐富數據優(yōu)化效果，這樣，ROI提升會(huì )比直接優(yōu)化更明顯。

代寶婷告訴我們，部分有開(kāi)發(fā)能力的品牌，數據回傳后比不回傳ROI要高20%到30%。

平臺支撐之外，商家要將精力投入到硬實(shí)力的提升上，把握增長(cháng)紅利期。

廣告投放越來(lái)越智能，方法論隨著(zhù)時(shí)間積累也能有效沉淀， 相當于平臺已經(jīng)把沿途障礙掃平，給商家搭好了舞臺，但增長(cháng)并不是剛性?xún)陡兜挠嬎泐}，商家經(jīng)營(yíng)應務(wù)實(shí)，扎實(shí)提升好產(chǎn)品、好服務(wù)與好創(chuàng )意。

隨著(zhù)大模型技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告行業(yè)正邁向一個(gè)由更科學(xué)數據驅動(dòng)的未來(lái)，讓AI幫助人完成繁瑣復雜的工作，并通過(guò)自我迭代不斷達成更優(yōu)效果，讓人去做真正有價(jià)值的思考，這也是讓商家回歸生意經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的關(guān)鍵所在。