@科技新知?原創(chuàng )作者丨思原?編輯丨蕨影

單飛四年后，榮耀再一次回到了自己最熟悉的“戰場(chǎng)”。

此前在高端旗艦機型Magic7系列發(fā)布會(huì )上，榮耀CEO趙明宣布將推出主攻線(xiàn)上渠道的全新獨立產(chǎn)品線(xiàn)——榮耀GT系列，而這個(gè)“預告”如今得到兌現。

從過(guò)往歷史來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)算是榮耀的起點(diǎn)，早在華為時(shí)期，榮耀便是以華為互聯(lián)網(wǎng)子品牌的身份面對的用戶(hù)。趙明也直言：“榮耀GT要走的路，跟過(guò)去的榮耀一樣，靠產(chǎn)品和體驗去擴大自己的互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)份額?！?/p>

但放眼最近幾年，隨著(zhù)品牌不斷高端化，產(chǎn)品系列的不斷豐富，中端互聯(lián)網(wǎng)性能機市場(chǎng)也經(jīng)歷了一輪輪的廝殺，尤其是每到年底，新品上市速度甚至很難讓普通消費者記住。

在最敏感的價(jià)格上一較高下，對于各家來(lái)說(shuō)都不是易事。那么，為什么榮耀會(huì )選擇在這個(gè)節點(diǎn)，重新回到這一賽道？當下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正面臨怎樣的處境？曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，榮耀還玩得轉嗎？

難回去的“舒適圈”

談到互聯(lián)網(wǎng)品牌或者說(shuō)中端市場(chǎng)，單飛前的榮耀是避不開(kāi)的，早期作為華為手機的子品牌出道，為華為在互聯(lián)網(wǎng)中端市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

那些年，憑借獨特的打法和華為光環(huán)加身，榮耀一路高歌猛進(jìn)，銷(xiāo)量一度超過(guò)了“小米+紅米手機”銷(xiāo)量的總和，長(cháng)期霸占互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)冠的寶座。

坦白講，獨立前的榮耀，就是典型走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表。不過(guò)，被迫剝離華為后，榮耀想要“活下來(lái)”，就必須搭建一個(gè)深耕“全渠道”的成熟品牌渠道架構與完整商業(yè)模式，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)顯然不是一個(gè)獨立手機品牌能夠長(cháng)久的路。

這幾年，榮耀開(kāi)始深耕線(xiàn)下，最終完成了線(xiàn)下與線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量占比的轉變，從過(guò)去的3:7到現在的7:3，成功度過(guò)了至暗時(shí)刻。

然而，作為曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌”，榮耀在此時(shí)推出GT系列背后包含的信息也非常豐富。

首先，就是榮耀確實(shí)有了重回到互聯(lián)網(wǎng)的能力。

其實(shí)獨立后的榮耀，并沒(méi)有犯太多錯誤。用趙明的話(huà)來(lái)講就是，“我們不走彎路，或者說(shuō)盡量少走彎路”。

的確，榮耀最近幾年并沒(méi)有躺在之前的舒適圈中，而是選擇去重塑一個(gè)手機品牌該有的完整體系。在當時(shí)，業(yè)內沖擊高端的大背景下，榮耀也是隨著(zhù)大流，降低了對自己最擅長(cháng)的中端市場(chǎng)的投入，轉向高端。

對沒(méi)有華為庇護的榮耀來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)要么生要么死的賭局，好在榮耀挺了過(guò)來(lái)。

經(jīng)過(guò)4年時(shí)間，也使其完成了自身體系建設、線(xiàn)下渠道覆蓋，以及在A(yíng)I、折疊屏、高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的戰略布局，真正走入了發(fā)展成熟期，技術(shù)、產(chǎn)品、渠道與品牌體系已足以支撐“雙品牌”與“兩渠道”作戰。

其次，高端市場(chǎng)的短暫熄火，促進(jìn)了中端市場(chǎng)的反彈。

根據IDC數據，2024年第三季度，售價(jià)600美元以上的高端機型在中國手機市場(chǎng)占比為29.3%，600美元以下的中低端機型共計占據了70.7%的份額。相較于高端市場(chǎng)，腰部市場(chǎng)是一塊更大的蛋糕。

當然，從時(shí)間維度上來(lái)看，相比市場(chǎng)的契機，榮耀新系列的推出，被看作是為上市這個(gè)重大機遇做準備。

因為從市場(chǎng)份額來(lái)看，華為手機國內市場(chǎng)份額，在2023年第三季度開(kāi)始加速增長(cháng)的時(shí)候，正是榮耀份額下降的起點(diǎn)。并且這種市場(chǎng)份額的下降趨勢，目前仍未看到拐點(diǎn)。截至2024年第三季度，榮耀在中國智能手機市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到15%，排名第三。

在上市這個(gè)重要節點(diǎn)，市場(chǎng)份額開(kāi)始出現波動(dòng)，顯然不是榮耀以及資方想要看到的，所以補齊線(xiàn)上與線(xiàn)下“完整產(chǎn)品矩陣”，用新品牌講出新故事，在IPO前為榮耀貢獻更多的出貨量，也是其重回互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)原因。

“顯然，在華為手機消失的時(shí)間里，榮耀承接了部分前者丟掉的市場(chǎng)份額，繼而快速站穩腳跟?，F在，隨著(zhù)華為的回歸，榮耀需要承受的競爭壓力也越來(lái)越大，尤其是在溢價(jià)更高的高端手機市場(chǎng)，所以發(fā)力線(xiàn)上無(wú)論是在業(yè)務(wù)層面還是資本層面，都是戰略重點(diǎn)，”有分析人士向「科技新知」表示。

對于榮耀來(lái)說(shuō)，GT系列的出現怎么看都是一次穩健的布局，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，現在的互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)早已換了天日，榮耀能否玩轉也是未知。

中端手機修羅場(chǎng)

目前在中腰部線(xiàn)上市場(chǎng)，國產(chǎn)四大手機廠(chǎng)商都在發(fā)力。

榮耀、小米及其旗下的Redmi、OPPO及其旗下的真我、vivo 及其旗下iQOO等多品牌都在內卷。僅一個(gè)月內，便有iQOO Neo10系列、Redmi K80系列、真我Neo7系列、榮耀GT、以及即將發(fā)布的一加Ace 5系列亮相。

由于中端線(xiàn)上市場(chǎng)的品牌忠誠度不如高端市場(chǎng)，所以在榮耀離開(kāi)的這4年里，其他廠(chǎng)商也并未閑著(zhù)，下場(chǎng)瓜分了榮耀原本的市場(chǎng)，尤其是之前被榮耀打壓的小米系，再次回到舞臺中央。

最近，Redmi公布了K80系列的銷(xiāo)售成績(jì)，兩個(gè)杯型上市10天破百萬(wàn)銷(xiāo)量，比上代三杯再快5天。小米集團盧偉冰則表示，隨著(zhù)小米品牌高端化，未來(lái)會(huì )突破更高的價(jià)格段，這樣就為Redmi騰出了上升空間，推出的Turbo來(lái)逐步承接K系列的位置。

除了小米系這個(gè)宿敵外，榮耀更需擔心的是OPPO系新星“真我”。真我品牌副總裁徐此前公布了真我產(chǎn)品線(xiàn)以及對Neo系列未來(lái)的規劃，真我將聚焦GT和Neo兩大王牌系列，其中GT系列定位高端性能旗艦，Neo系列則定位中端電競旗艦，打造更懂年輕人的電競旗艦。

目前中國市場(chǎng)擁有約5億名用戶(hù)，其中約50%的用戶(hù)正在使用該價(jià)位的手機。因此對于realme而言，要在中國市場(chǎng)立足，這一價(jià)位段的市場(chǎng)至關(guān)重要?！癗eo系列的目標是中端線(xiàn)上市場(chǎng)份額第一?！毙炱鸨硎?。

值得一提的是，榮耀GT的定位為“更懂年輕人的全新性能科技系列”，兩家品牌獨立的產(chǎn)品線(xiàn)，都在強調對年輕消費者追求游戲性能需求的理解，可以說(shuō)是直接競爭對手。

“真我和榮耀都在通過(guò)獨立系列來(lái)強化自身的市場(chǎng)定位，以期在年輕消費需求、游戲性能市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)份額。隨著(zhù)兩家品牌在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)策略上的不斷投入和創(chuàng )新，這些動(dòng)作預示著(zhù)中端市場(chǎng)競爭或將加劇?！币晃毁Y深電信行業(yè)分析師向「科技新知」分析道。

中端市場(chǎng)競爭加劇的同時(shí)，各大手機廠(chǎng)商還要應對來(lái)自供應鏈漲價(jià)的成本壓力。事實(shí)上，由于芯片和存儲元器件價(jià)格上漲，今年10月，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商密集發(fā)布的旗艦新機幾乎都有200—500元不等的漲價(jià)幅度。

對溢價(jià)較高的高端機型而言，即便元器件漲價(jià)，也有足夠的利潤空間來(lái)吸收這部分成本，但對利潤本就微薄的中端機型來(lái)說(shuō)，其面臨的成本壓力顯然更高。

真我GT系列產(chǎn)品線(xiàn)負責人譚睿韜也表示，“在我們看來(lái)，當下，SoC芯片漲價(jià)幅度其實(shí)是遠遠要高于內存芯片價(jià)格松動(dòng)的程度。從整個(gè)成本來(lái)看，明年或后年整個(gè)中高端機型成本其實(shí)還是處于承壓情況?！?/p>

即便行業(yè)已經(jīng)如此內卷，但真我喊出的一句“產(chǎn)品硬件毛利率可以為0”，更是將同行都架到了火上烤，尤其是直接對手榮耀。

當然，無(wú)論是爭奪線(xiàn)上用戶(hù)、加碼中端市場(chǎng)還是主打性能，這些都是榮耀、真我等廠(chǎng)商為拓寬銷(xiāo)量做出的改變。不過(guò)，在當前的大環(huán)境和用戶(hù)需求變化的趨勢下，降價(jià)、讓利不能完全解決問(wèn)題，對手機這類(lèi)低頻購買(mǎi)、高頻使用、換機周期越來(lái)越長(cháng)的消費電子產(chǎn)品而言，營(yíng)銷(xiāo)以及綜合產(chǎn)品力仍然是用戶(hù)決策的第一因素。

所以，即便榮耀此前已經(jīng)有過(guò)成功經(jīng)驗，但在當下火藥味充足的中端線(xiàn)上市場(chǎng)，也 不容樂(lè )觀(guān)。

根據IDC最新的報告顯示，到2025年時(shí)，中國智能手機市場(chǎng)600美元以上的市場(chǎng)份額預計將達到30.9%，同比增長(cháng)2.1%；而200美元以下的市場(chǎng)份額也將同比增長(cháng)2.1%，達到31.5%。

值得關(guān)注的是，在三個(gè)不同的價(jià)格區間中，200-400美元檔位的市場(chǎng)份額將下降至28.0%，降幅達到4.2個(gè)百分點(diǎn)。這一數據表明，當前中端手機尚未成為大多數消費者的首選。

需要新的護城河

2013年底榮耀品牌開(kāi)始構建，之后迅速登上“互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌”，其實(shí)超出了絕大多數行業(yè)人士的預期。

究其原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是整個(gè)線(xiàn)上手機市場(chǎng)皆處于從0到1的爆發(fā)期，榮耀品牌的建立可謂“應時(shí)而生”；另一個(gè)是華為深厚的技術(shù)積累形成的“技術(shù)外溢”，以及精準的產(chǎn)品定義與領(lǐng)先的“輕模式”商業(yè)邏輯。

但正如上文所說(shuō)，行業(yè)雖處在反彈階段，但各個(gè)玩家的迅速內卷，早已將市場(chǎng)空間瓜分，所以榮耀GT一定算不上應時(shí)而生，甚至可以說(shuō)是生不逢時(shí)。

不過(guò)向好的是，榮耀目前的產(chǎn)品體系已經(jīng)完成了高端化、全球化的布局，榮耀GT作為線(xiàn)上中端的分支，能夠得到榮耀旗艦技術(shù)的快速下放。只是問(wèn)題在于，榮耀沒(méi)了往日的優(yōu)勢。

在華為時(shí)期，榮耀能夠得到的技術(shù)外溢中，最關(guān)鍵的便是華為的麒麟芯片，當時(shí)對于大部分國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)就平臺選擇上并沒(méi)有過(guò)多的選擇權，要么驍龍，要么天璣，這也就導致了市面上各家產(chǎn)品平臺的同質(zhì)化，只有榮耀能夠脫穎而出。1999便能用上麒麟旗艦芯片，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)確實(shí)足夠有吸引力。

但現在，榮耀沒(méi)了麒麟芯片，便與各家在主要性能上差別無(wú)二。與榮耀GT同價(jià)位的幾款新機采用的均是驍龍8GEN3或者天璣9300+，Pro版本則是驍龍8至尊版和天璣9400二選一。

而往前追溯到一年前，搭載這幾個(gè)平臺的新品在發(fā)布時(shí)，其實(shí)都是高端旗艦機，價(jià)格也都更高。但市場(chǎng)快速迭代的需求，現在往往不到一年時(shí)間就要旗艦平臺下放至2000元價(jià)位段，以此來(lái)保證充足的競爭力。

對于沒(méi)有麒麟芯片的榮耀來(lái)說(shuō)也是如此，沒(méi)有平臺優(yōu)勢，便只能順應趨勢，成為平臺同質(zhì)化的一份子。

當然，為給用戶(hù)更有差異化的體驗，各家也是在其他方面下了功夫。iQOO搭載了自研電競芯片，并且與游戲廠(chǎng)商聯(lián)合調教系統；Redmi則是有狂暴引擎4.0加持；真我則是擁有GT性能引擎；一加也是號稱(chēng)有行業(yè)首個(gè)芯片級游戲技術(shù)；榮耀帶來(lái)了幻影引擎。

其實(shí)無(wú)論名字、說(shuō)法怎么“哄人”，本質(zhì)都還是基于系統的調教，并且重點(diǎn)都放在了游戲流暢上，而這些便需要用戶(hù)實(shí)際體驗后才能逐漸形成口碑。

產(chǎn)品方面，各家對中端性能機的方向是比較一致的，值得一提的是電池容量，當友商競品電池都在6000mAh級別起步，甚至達到7000mAh時(shí)，榮耀GT的5300mAh電池相形見(jiàn)絀。

除了產(chǎn)品外，營(yíng)銷(xiāo)對搶奪線(xiàn)上中端市場(chǎng)也十分重要，這方面榮耀可以參考此前經(jīng)驗，不過(guò)需要注意的是，現在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也與此前不同，各家都在積極打造年輕化的高管團隊，進(jìn)入高校、贊助電競賽事等，為的就是和年輕用戶(hù)打成一片，用更懂年輕人的年輕高管去打造年輕產(chǎn)品。

未來(lái)，榮耀如何進(jìn)行相關(guān)運營(yíng)，離網(wǎng)友、離年輕人更近，也是決定成敗的關(guān)鍵所在。

如今的榮耀，雖然已經(jīng)真正從華為體系中走了出來(lái)，并且建立了充足的“子彈庫”，但面對卷到頭破血流的市場(chǎng)，群狼環(huán)伺的友商，榮耀GT系列想要超越獨立之前的“原榮耀”取得的成績(jì)與行業(yè)地位，道阻且長(cháng)。