@科技新知?原創(chuàng )作者丨江蘺?編輯丨蕨影

2020年，一篇名為《外賣(mài)騎手，困在系統里》的文章火遍全網(wǎng)，文中關(guān)于外賣(mài)平臺算法對騎手勞動(dòng)的影響引發(fā)巨大社會(huì )反響。

彼時(shí)，當人們?yōu)槭芷脚_算法裹挾的騎手們搖旗吶喊之際，尚且少有人深刻意識到，數字經(jīng)濟時(shí)代背景下，自己也早已處在由平臺算法編織而成的信息繭房中。

而隨著(zhù)網(wǎng)友知識水平的不斷提升和隱私保護意識的增強，越來(lái)越多關(guān)于平臺大數據殺熟、聽(tīng)任謠言等控訴甚囂塵上。最近，坐擁超6億日活用戶(hù)的內容社區抖音，更是深陷算法被圍剿的輿論場(chǎng)。特別是11月以來(lái)，先是農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒喊話(huà)張一鳴“不要以所謂的避風(fēng)港原則，逃避責任”，后是被質(zhì)疑前體操冠軍吳柳芳事件與平臺算法之間的聯(lián)系。

盡管抖音集團副總裁接連下場(chǎng)辟謠，但關(guān)于這家內容平臺巨頭算法的功與過(guò)，相關(guān)討論正在發(fā)展成一場(chǎng)社會(huì )層面的議題。

近日，中央網(wǎng)絡(luò )安全和信息化委員會(huì )辦公室秘書(shū)局等四部門(mén)發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò )平臺算法典型問(wèn)題治理”專(zhuān)項行動(dòng)的通知》，旨在深入整治“信息繭房”、誘導沉迷、大數據殺熟等問(wèn)題。

當監管出手，意圖為算法套上規范化發(fā)展的“緊箍咒”，與算法深度綁定的內容平臺們，該如何權衡合規性、平臺利益、用戶(hù)體驗之間的權重？

算法的陰暗面，價(jià)值觀(guān)之爭再起

2013年，在今日頭條上線(xiàn)不久，張一鳴曾寫(xiě)過(guò)一篇名為《為佩奇關(guān)閉Google Reader的魄力叫好》的文章，在文中，他發(fā)表了對于“用戶(hù)自訂閱”模式的Google Reader即將關(guān)閉的看法，并提出了“更智能、更適合大眾”的資訊方案，即基于算法的個(gè)性推薦。

這一方案，可以說(shuō)奠定了此后今日頭條和抖音日常運營(yíng)的基調。

誠然，內容平臺基于算法的個(gè)性推薦優(yōu)勢明顯：通過(guò)有效地為用戶(hù)提供個(gè)性化內容，提升用戶(hù)的觀(guān)看體驗，進(jìn)而增加用戶(hù)粘性和平臺活躍度。此外，也能使優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者得到更多曝光機會(huì )。

抖音用戶(hù)欣欣認為，個(gè)性化推薦的方式使每個(gè)人的抖音擁有了不一樣的“臉譜”，自己每天通過(guò)抖音觀(guān)看短視頻的時(shí)長(cháng)可達到3-4小時(shí)，但當偶然使用朋友的抖音觀(guān)看短視頻時(shí)，往往很少刷到喜歡的內容，從而極大縮短了自己觀(guān)看短視頻的時(shí)長(cháng)。

作為工作之余的低成本消遣，欣欣認為，通過(guò)觀(guān)看感興趣的短視頻內容，能使自己感到放松。

但無(wú)法否認的是，海量創(chuàng )作者組成的內容生態(tài)也將算法之惡無(wú)限放大。

鐘睒睒在11月20日參加活動(dòng)時(shí)，對張一鳴及抖音、今日頭條的喊話(huà)，主要指向是謠言對其的傷害。吳柳芳事件中媒體對抖音平臺的質(zhì)疑，則是懷疑其利用爭議人物吸引流量。

對此，抖音副總裁李亮先后兩次回應。

對鐘睒睒事件，李亮承認，平臺算法的科普做得不好、透明度不夠，同時(shí)對于謠言與網(wǎng)暴識別與打擊力度不夠。

對于吳柳芳事件，李亮則稱(chēng)，其粉絲的增長(cháng)與算法無(wú)關(guān)，完全是因為新聞事件引發(fā)的社會(huì )關(guān)注。

關(guān)于上述爭議，我們不多作置喙，但當平臺對收益的追求表現在算法的應用中時(shí)，關(guān)于用戶(hù)體驗和平臺利益之間的平衡點(diǎn)往往很難把握。

張一鳴早期的一句“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)”，曾將依賴(lài)算法推薦的頭條系推向輿論的風(fēng)口浪尖。

那么，算法究竟有沒(méi)有價(jià)值觀(guān)？

對此的討論不絕于耳。早在2022年北大國發(fā)院主辦的“平臺經(jīng)濟創(chuàng )新與治理”研討會(huì )上，北大國發(fā)院經(jīng)濟學(xué)長(cháng)聘副教授張俊妮就發(fā)表評論，雖然技術(shù)具有中立性，但設計算法的人擁有自己的價(jià)值觀(guān)，“即使他未曾有意地把自己的價(jià)值觀(guān)放進(jìn)去，但是算法體現出來(lái)的效果可能是有價(jià)值觀(guān)的?！?/p>

而著(zhù)名歷史學(xué)家、哲學(xué)家、作家尤瓦爾·赫拉利在最近一次訪(fǎng)談中提到，更是將“算法的惡”從理論的角度得以坐實(shí)。

赫拉利表示，在社交媒體領(lǐng)域，算法已經(jīng)無(wú)處不在；社交媒體應用AI算法，很大程度是為了提高用戶(hù)的參與度，增加用戶(hù)在平臺的停留時(shí)間。

他以臉書(shū)舉例：“如果你花更多的時(shí)間在臉書(shū)上，那么平臺就可以讓你看更多的廣告，他們就可以收集更多的數據，然后賣(mài)給其他人或用戶(hù)來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品”。

而這一模式，也可以套用在包括抖音在內的國內社交平臺身上。

謠言與網(wǎng)暴隱藏于個(gè)性化推薦的算法之下，用戶(hù)體驗與平臺收益各有考量，在此情況下，似乎注定了現階段內容平臺和用戶(hù)之間，悲喜并不能完全相通。

平臺利益最大化，難逃“殺熟”嫌疑

作為算法應用衍生出的頑疾之一，大數據“殺熟”廣泛存在于電商、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等各個(gè)在線(xiàn)平臺。

抖音布局內容電商良久，也難以免俗。

抖音用戶(hù)蓓蓓告訴「科技新知」，自己在平臺雙十二大促期間發(fā)現，同樣滿(mǎn)300減40的消費券，自己點(diǎn)擊入口顯示該消費券“已搶光”，而換朋友的賬號后則可以順利領(lǐng)取該消費券。

當就此事咨詢(xún)客服時(shí)，客服的回答是“本次活動(dòng)為系統隨機邀請部分用戶(hù)參加”。對此說(shuō)法，蓓蓓表示不認可。她認為，自己的賬號是經(jīng)常在抖音購物的，而朋友則很少使用抖音?！斑@就是平臺在殺熟”，蓓蓓猜測。

圖片來(lái)源：抖音電商

而當蓓蓓把此次消費體驗發(fā)布在社交平臺后，多位消費者也紛紛在評論區曬出相似的購物經(jīng)歷。

當然，瀏覽社交平臺后不難發(fā)現，包括淘天等傳統貨架電商，抖快、小紅書(shū)等內容電商均或多或少存在被消費者吐槽殺熟的現象。這一現象背后， 不乏電商平臺利益最大化的考量。

以抖音電商為例，依托于海量?jì)热?，抖音電商自上線(xiàn)以來(lái)，GMV增速喜人。而當平臺為應對價(jià)格內卷而奉行低價(jià)策略后，今年來(lái)GMV出現下滑。

據《晚點(diǎn)LatePost》報道，今年一、二月抖音電商共實(shí)現近5000億元GMV，累計同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至30%以?xún)取?/p>

為遏制GMV增速的進(jìn)一步下滑，抖音電商已在今年7月將GMV重新放回第一優(yōu)先級。

一方面想要用低價(jià)，吸引用戶(hù)留存以應對友商競爭；另一方面要考慮GMV，選擇區別對待不同用戶(hù)，或許也是電商平臺們在激烈的市場(chǎng)競爭下不得不做的選擇。

面對愈演愈烈的大數據殺熟現象，監管部門(mén)開(kāi)始明令禁止。

上文四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《通知》中提到，嚴禁利用算法實(shí)施大數據“殺熟”；嚴禁利用用戶(hù)年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為。

此外，《通知》中指出，要提升優(yōu)惠促銷(xiāo)透明度，清晰說(shuō)明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數量和使用規則等內容?？陀^(guān)如實(shí)說(shuō)明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴禁以“來(lái)晚了”“擦肩而過(guò)”等提示詞掩蓋真實(shí)原因。

對此，艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅認為，平臺殺熟造成了商家與消費者之間不平等的購買(mǎi)關(guān)系，這一行為無(wú)疑會(huì )影響消費者對平臺的信任。而對殺熟行為的治理，盡管短期可能產(chǎn)生一定的合規化成本，但從長(cháng)期影響來(lái)看，有利于消費者對平臺的信任度回歸。

反向馴化算法，等一場(chǎng)變革

當意識到平臺算法的種種弊端之后，年輕群體中正在興起一股反向馴化算法的風(fēng)潮，#年輕人開(kāi)始反向馴化大數據殺熟#的相關(guān)話(huà)題甚至登上微博熱搜榜。

在媒體報道中，年輕人反向馴化算法的行為，包括但不限于通過(guò)對手機喊話(huà)或刷關(guān)于“太貴了、買(mǎi)不起”等評論給手機“洗腦”、通過(guò)卸載軟件或注銷(xiāo)賬號重新注冊以充當新用戶(hù)等，方式五花八門(mén)，看似玄學(xué)的行為背后隱藏的卻是年輕人對平臺算法的反擊。

圖片來(lái)源：抖音截圖

為打破信息繭房，不少人甚至通過(guò)關(guān)掉個(gè)性化推薦來(lái)防沉迷。

年輕人反向馴化算法的背后，是對平臺信息監管不到位、區別對待用戶(hù)的種種不合理行為的反抗，而經(jīng)多家媒體報道推廣后，反抗算法的風(fēng)潮無(wú)疑將愈演愈烈。

除用戶(hù)上陣對算法宣戰外，相關(guān)法規的約束，也是懸在平臺們頭頂的“達摩克利斯之劍”。

11月下旬，快手公司剛因落實(shí)青少年模式不到位等，導致違法信息擴散而被處罰。這為同樣以短視頻內容為護城河的抖音平臺，敲響了警鐘。

此后不久，四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布通知以治理算法典型問(wèn)題，也證明了官方出手治理算法亂象背景下，一場(chǎng)對平臺算法的優(yōu)化升級改革勢不可擋。

在此背景下，作為國內頭部?jì)热萜脚_的抖音必將吸引更多外界審視的目光。深陷算法輿論場(chǎng)的張一鳴們，市場(chǎng)也在等待他們拿出改革的決心。

事實(shí)上，針對算法的全民戰役已經(jīng)打響。但顯然，算法滲透于平臺運營(yíng)的方方面面，自有其可取之處，一味擯棄并不合理。那么，在不放棄使用算法的前提下，如何與用戶(hù)和解，將是平臺們需要探索的長(cháng)期議題。

顯然，算法未來(lái)的模樣，不應該只由平臺說(shuō)了算。