@科技新知?原創(chuàng )作者丨田蕭?編輯丨蕨影

曾經(jīng)高飛的百度，如今似乎在低空徘徊。

作為AI領(lǐng)域的先行者，百度2023年初曾憑AI概念讓股價(jià)攀升至160美元的高點(diǎn)。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)熱度消退，其估值漸漸回落，如今股價(jià)大幅下跌，已經(jīng)跌去44%左右。

更令人擔憂(yōu)的是，百度賴(lài)以為生的廣告業(yè)務(wù)正在失守。今年Q1，其廣告收入被京東反超，幾年前被淘寶、字節趕超的情景似乎再次上演。如今，快手廣告收入已逼近百度，增速更是其數倍，超越只是時(shí)間問(wèn)題。

最新財報顯示，百度都已經(jīng)連續兩季營(yíng)收下滑，廣告收入更是連續兩季負增長(cháng)，市場(chǎng)對百度的耐心正在消耗殆盡。市盈率從一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低于不少消費股（如海底撈市盈率20，泡泡瑪特74）。國際資本巨頭接連發(fā)出預警，相繼調低對百度的業(yè)績(jì)預期及其股票目標價(jià)位。

然而，逆風(fēng)之中，百度試圖以一場(chǎng)商業(yè)化“自救”尋求破局。就在最近剛剛結束的2024百度熱AI營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上，百度宣布加碼AI營(yíng)銷(xiāo)，升級商業(yè)系統為“百度伴飛”，豪言未來(lái)2-3年將釋放10倍商業(yè)空間。

在內有瓶頸、外有追兵的夾擊下，百度的“伴飛”計劃能否讓它沖破云霄，還是只是一次聊勝于無(wú)的掙扎？這場(chǎng)技術(shù)與商業(yè)的博弈，答案或許正在悄然揭曉。

AI紅利接不住

2023年，AI浪潮讓百度一度登上股價(jià)高點(diǎn)，但隨著(zhù)商業(yè)化困局的日益顯現，百度正在逐漸露出疲態(tài)。AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，原本被視為百度再次騰飛的契機，卻未能如愿帶來(lái)期待中的紅利。

作為AI時(shí)代的領(lǐng)頭羊，百度為什么就是討好不了資本市場(chǎng)？

首先，AI搜索的出現，確實(shí)讓用戶(hù)能夠更快直達目標，但這種提升效率的方式，卻與百度賴(lài)以生存的廣告模式相悖。

傳統搜索引擎通過(guò)“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”模式盈利，當用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞時(shí)，廣告商為排名靠前的廣告位支付費用，而這些廣告往往需要在搜索結果中多次曝光才能獲得點(diǎn)擊。這種模式的前提是用戶(hù)會(huì )花時(shí)間瀏覽多條搜索結果，從而提高廣告被點(diǎn)擊的概率。

然而，AI搜索的目標卻是直接給出最相關(guān)的答案，減少用戶(hù)在搜索結果頁(yè)面的停留時(shí)間。百度AI搜索目前已占總搜索量的20%，通過(guò)智能問(wèn)答直接返回答案。例如，一個(gè)用戶(hù)在搜索“購買(mǎi)洗碗機哪個(gè)品牌好”時(shí)，傳統搜索可能需要點(diǎn)開(kāi)多個(gè)結果查看對比，而AI搜索可能直接給出一個(gè)排名推薦或價(jià)格區間的總結，用戶(hù)無(wú)需再瀏覽其他信息，自然也不會(huì )點(diǎn)開(kāi)廣告。

用戶(hù)留存時(shí)間的縮短，直接削弱了廣告效果，這在數據上表現得尤為明顯。2024年第三季度，百度網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比下滑6%。與百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入持續走低形成鮮明對比的是，快手、嗶哩嗶哩等平臺的廣告收入卻實(shí)現了雙位數的強勁增長(cháng)。

當前，用戶(hù)日益傾向于在短視頻和社交媒體平臺上消磨時(shí)光，如小紅書(shū)、微信搜一搜等通過(guò)豐富內容留住用戶(hù)的綜合性平臺則在快速增長(cháng)，廣告商也更傾向于這些渠道進(jìn)行廣告投放。

其次，百度的AI技術(shù)雖然具備一定實(shí)力，卻缺乏不可替代性。文心一言讓百度躋身國內大模型第一梯隊，但在大模型遍地開(kāi)花的時(shí)代，它與抖音的豆包助手、騰訊的混元大模型、阿里的通義大模型相比，并未展現出顯著(zhù)的領(lǐng)頭羊優(yōu)勢。2024年 11 ， 抖音 豆包 應用端的 MAU（月活）為59.98M（百萬(wàn)），同比增長(cháng)了16.92% ，而百度的文小言?xún)H為 12.99M ， 增速也僅為 3.33%。除此之外，月之暗面的KIMI也以12.82M的月活緊追其后。行業(yè)對大模型性能提升的期待也在降溫，大規模訓練的效益邊際遞減，讓 AI商業(yè)化變得更為艱難。

廣告模式的轉型未能匹配AI搜索的效率提升，技術(shù)優(yōu)勢又未能建立足夠寬闊的護城河。在流量被瓜分、紅利難以?xún)冬F的情況下，百度急需把深度生態(tài)構建緊緊抓在手中。

盈利僵局打不破

在A(yíng)I商業(yè)化這條道路上，百度并非躺平，而是全力以赴向前沖刺。但從結果來(lái)看，盡管百度發(fā)布了一系列應用和新商業(yè)系統，卻仍未觸達真正改變市場(chǎng)格局的關(guān)鍵點(diǎn)。

百度在過(guò)去一年中，集中火力推出了自由畫(huà)布、智能體百大榜單、秒噠等100多個(gè)產(chǎn)業(yè)應用，試圖通過(guò)AI賦能各行業(yè)。雖然這些應用覆蓋了制造、能源、交通、金融等領(lǐng)域，百度智能云幫助企業(yè)精調了3.3萬(wàn)個(gè)大模型、開(kāi)發(fā)出77萬(wàn)個(gè)企業(yè)級應用，但離改變用戶(hù)心智的“超級應用”仍有一段距離。

李彥宏曾明確表示，百度的目標并非推出某個(gè)“超級應用”，而是幫助更多企業(yè)打造“超級有用”的應用。然而，這種B端為主的策略，盡管在產(chǎn)業(yè)端取得一定成績(jì)，比如百度智能云已成為中國大模型產(chǎn)業(yè)落地規模最大的云服務(wù)商，但在C端市場(chǎng)上仍未見(jiàn)到能夠產(chǎn)生強大用戶(hù)黏性的殺手級產(chǎn)品。

截至2024年11月，百度文心大模型的日均調用量雖已達15億次，但主要需求集中在產(chǎn)業(yè)端，而在消費者層面的應用，如百度App和文心一言APP，始終未形成爆發(fā)性的流量效應。

相較之下，其他平臺的超級應用顯得更有張力。例如，抖音豆包助手月活用戶(hù)已突破5130萬(wàn)，是百度文心一言月活用戶(hù)的4倍多。應用的豐富度是百度的優(yōu)勢，但如何讓這些應用直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，真正融入生活，百度還需更多突破。

就在剛剛召開(kāi)的2024年百度熱AI營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上，百度高調推出“百度伴飛”，宣布將以全新的商業(yè)系統釋放10倍商業(yè)空間。這個(gè)系統包含了擎舵、品牌BOT、輕舸等一系列AI營(yíng)銷(xiāo)工具，希望以大模型驅動(dòng)廣告創(chuàng )意和投放。然而，廣告主是否買(mǎi)賬，還需要回到百度在內容生態(tài)和流量規模上的先天不足。

百度搜索的流量盤(pán)子早已被短視頻、社交平臺侵蝕，而這些平臺借助AI生成內容和全站推廣，實(shí)現了更高效的廣告轉化。例如，快手廣告收入在2024年Q3同比增長(cháng)27.4%，達到167億元，極有可能在下季度超越百度的廣告收入。百度擎舵雖具備AI生成廣告素材的能力，但相比短視頻平臺更龐大的內容庫、更高的用戶(hù)留存時(shí)長(cháng)，百度的優(yōu)勢并不明顯。

此外，AI大模型應用的價(jià)格戰，也讓百度商業(yè)系統面臨盈利難題。例如，百度智能云主力模型大幅降價(jià)甚至免費提供，雖然短期內提升了API調用量，但對整體營(yíng)收的提振效果有限。

長(cháng)期主義難堅守

AI行業(yè)正面臨一個(gè)難以忽視的現實(shí)：高昂的成本和低效的變現模式，正在消耗行業(yè)耐心。

紅杉資本數據顯示，2023年，AI行業(yè)僅在英偉達芯片上的成本就達到了500億美元，而整體收益僅為30億美元。這意味著(zhù)，即便有大模型驅動(dòng)的技術(shù)革新，AI企業(yè)依舊難以突破“高投入、低回報”的怪圈。

百度也深陷這一泥淖。目前大模型的商業(yè)模式仍以傳統的API調用付費和訂閱制為主，但這些模式顯然難以支撐更廣泛的市場(chǎng)需求。例如，百度文心大模型雖然實(shí)現了日均調用量15億次的增長(cháng)，但大多數需求集中于企業(yè)服務(wù)，而非用戶(hù)端的日常消費。

與此同時(shí)，業(yè)內關(guān)于Scaling Law走到盡頭的聲音逐漸增多，大模型性能提升的停滯，進(jìn)一步壓縮了未來(lái)的盈利預期。

騰訊、阿里等科技巨頭同樣在B端市場(chǎng)摸索，試圖將AI技術(shù)嫁接到政務(wù)、金融等行業(yè)，但無(wú)論是從用戶(hù)規模還是收入占比看，距離成熟的商業(yè)模式仍有很長(cháng)的路要走。

另一方面，AI的價(jià)值不在于它能生成多少技術(shù)亮點(diǎn)，而在于它是否能嵌入用戶(hù)生活，改變大眾習慣。而百度的問(wèn)題是，它在內容和用戶(hù)層面，依然未能擺脫過(guò)去的陰影。

最近，百度商業(yè)化還遇上煩心事。和傳聞中的大客戶(hù)蘋(píng)果合作接洽似乎并不理想，為Siri調整百度AI模型時(shí)遭遇障礙。

百度管理層此時(shí)也相對謹慎缺少魄力，難以給到市場(chǎng)明確信號。就拿OpenAI昨日正式向用戶(hù)開(kāi)放視頻生成大模型Sora來(lái)說(shuō)，由于太火爆，Sora網(wǎng)站一度被擠到崩潰。然而，百度CEO李彥宏卻稱(chēng)“百度不做Sora”，原因是投入周期太長(cháng)，10年、20年都可能拿不到業(yè)務(wù)收益，無(wú)論多火爆，百度都不去做。

反觀(guān)國內互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)早已在布局跟進(jìn)，尤其是字節跳動(dòng)和快手，在視頻生成賽道拔得頭籌，百度再一次丟失了“起大早”的先期優(yōu)勢。

長(cháng)期以來(lái)，百度因競價(jià)排名和內容質(zhì)量問(wèn)題備受爭議。從2008年的競價(jià)排名風(fēng)波到2016年的魏則西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的廣泛傳播，百度一次次跌入輿論漩渦。這些事件不僅損害了百度的品牌形象，也讓用戶(hù)對百度內容的信任度大打折扣。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度試圖通過(guò)百家號建立內容生態(tài)，但過(guò)度依賴(lài)自家平臺的內容供給，反而讓用戶(hù)對搜索質(zhì)量的評價(jià)進(jìn)一步下降。大量百家號內容良莠不齊、重復低效，與用戶(hù)對搜索引擎快速獲取高質(zhì)量信息的期待背道而馳。

AI應用的普及，終究要依托于優(yōu)質(zhì)數據和用戶(hù)信任。百度要想實(shí)現真正的商業(yè)化突破，首先需要在內容生態(tài)上重建用戶(hù)信心。從“給錢(qián)就上”的質(zhì)疑，到“搜索質(zhì)量下降”的批評，百度需要的不僅是一次形象的修復，更是通過(guò)真實(shí)、可靠的內容贏(yíng)回用戶(hù)的信賴(lài)。

或許，百度需要的是一場(chǎng)徹頭徹尾的重新定義，從單純的技術(shù)提供者，轉向用戶(hù)生活的真正連接者；從內容平臺的建設者，轉向內容生態(tài)的激活者；從廣告變現的探索者，轉向以應用和服務(wù)驅動(dòng)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現者。

百度曾以技術(shù)為矛，率先插上AI的高地，但技術(shù)紅利轉瞬即逝，真正決定勝負的仍是用戶(hù)與市場(chǎng)。要走出當下的困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調整，更是戰略上的重構。技術(shù)只是工具，真正的核心在于通過(guò)創(chuàng )新驅動(dòng)內容，創(chuàng )造用戶(hù)無(wú)法抗拒的價(jià)值體驗。贏(yíng)得用戶(hù)，是百度商業(yè)化轉型的關(guān)鍵一步。

從用戶(hù)需求出發(fā)，以技術(shù)創(chuàng )新重塑內容生態(tài)，百度或許可以找到重新鏈接市場(chǎng)的密碼。與此同時(shí)，它還需主動(dòng)承擔更多社會(huì )責任，為行業(yè)確立標桿，邁向真正的普惠價(jià)值。