亞馬遜向下卷，TikTok向上卷，Temu強化低價(jià)。?????

采寫(xiě)／王萍

編輯／萬(wàn)天南

“沒(méi)想到亞馬遜的黑五大促，賣(mài)得還不如日常。廣告費漲了，轉化率遠比不上平時(shí)?！眮嗰R遜賣(mài)家陳曉東難掩失望，“投三塊的廣告，換來(lái)一塊的銷(xiāo)售額，沒(méi)法玩了”。為此，他提前退出了黑五大促活動(dòng)。

Temu賣(mài)家劉樂(lè )也遇到類(lèi)似的情況，即使參加了平臺活動(dòng)，訂單依然不穩定，有時(shí)幾十個(gè)訂單，有時(shí)卻只有幾個(gè)訂單。

“雨露不均沾”，是今年“黑五”一眾跨境電商賣(mài)家復雜心情的寫(xiě)照， 也通過(guò)數據有了更具象化的體現。

據Statistics.blackfriday數據顯示，2024年美國消費者在“黑五”當天的在線(xiàn)消費達到108億美元，同比增長(cháng)10.2%，也是過(guò)去三年（7.8%、2.3%和-1.3%）的最高水平，但顯著(zhù)低于2020年及以前15%以上的增速。

Temu、TikTok、亞馬遜經(jīng)過(guò)兩年的試探與對抗，知己知彼，同向不同路，步步走入對方的腹地。 黑五大促，正在和國內的雙11一樣，變得越發(fā)內卷。

一、3元的廣告，1元的業(yè)績(jì)，流量去哪兒了？

11月21日，陳曉東參加了亞馬遜的“黑五”大促活動(dòng)，按要求給商品打了8折，適用于Prime會(huì )員。

作為廠(chǎng)二代的陳曉東，做亞馬遜已有兩年，去年就參加過(guò)一次“黑五”活動(dòng)，當時(shí)收獲了可觀(guān)的訂單，希望今年能更進(jìn)一步。

（受訪(fǎng)者提供）

平時(shí)，他店鋪的ACOS（Advertising cost of sale）能控制在25%以?xún)?。好的時(shí)候，其ACOS數據甚至能不到20%?！癆COS指的是廣告成本銷(xiāo)售比，即在廣告上的支出占銷(xiāo)售收入的比例，是用來(lái)衡量商家廣告投入ROI表現的關(guān)鍵指標，該指標越低越好?！彼忉?。

參加亞馬遜“黑五”活動(dòng)后，在陳曉東的預料中，店鋪的點(diǎn)擊量和曝光率確實(shí)上升，但沒(méi)想到的是，ACOS數據突然飆到300%左右——投放3元的廣告費，才能換來(lái)1元的銷(xiāo)售額。

為了及時(shí)止損，陳曉東在11月30日就退出了活動(dòng)，而亞馬遜黑五官方大促結束時(shí)間為12月2日。退出大促后，店鋪的訂單量又恢復正常。如今，對亞馬遜有些失望的陳曉東，開(kāi)始考慮嘗試Temu的全托管模式了。

但不是所有的Temu賣(mài)家，都可以輕松拿捏增長(cháng)。

Temu半托管商家劉樂(lè )，一度對黑五大促期待很高， “整體訂單量中規中矩?！蔽挥赥emu黑五大促周期的11月29日，其訂單量較前一天上漲超過(guò)10%，卻較近7日下降了超8%。

劉樂(lè )做的是Temu日本站。據公開(kāi)資料，Temu在今年8月在日本推出了全托管模式，比美國站晚了5個(gè)月。10月中旬，劉樂(lè )在Temu賣(mài)出了第一單，10月底迎來(lái)一小波短暫的訂單高峰，單日售出二十多單，此時(shí)正是Temu開(kāi)啟預熱的階段。隨后，訂單轉而波動(dòng)式下降?！熬透杏X(jué)黑五一般，錯過(guò)今年的熱度了，等明年再大干?！?/p>

相比全托管模式，半托管模式給了商家更大的自由和空間。全托管模式下，平臺全部攬下運營(yíng)、定價(jià)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節，商家只需供貨。而選擇半托管的商家，必須得在海外有倉庫，需要負責商品庫存管理和物流服務(wù)，該模式由阿里速賣(mài)通最先推出，Temu迅速跟進(jìn)。

無(wú)論是全托管還是半托管，Temu都提供廣告推廣和客服支持。劉樂(lè )表示，在Temu自己基本不用管運營(yíng)，但會(huì )被平臺催著(zhù)報名參加活動(dòng)，配合打折、送優(yōu)惠券等，即便如此，報了活動(dòng)也不見(jiàn)得一定會(huì )有流量。

所以劉樂(lè )也沒(méi)有打算把“雞蛋全放在Temu”,其亞馬遜店鋪剛運營(yíng)了一個(gè)多星期，單日銷(xiāo)量能有20多單。

TikTok Shop美國站賣(mài)家Kevin的黑五GMV倒是上升了，可成本也直線(xiàn)往上走?！昂谖灞瑥椪?，但爆單跟賺錢(qián)是兩碼事，至少我算賬后發(fā)現還沒(méi)平時(shí)賺錢(qián)”，Kevin透露。??

TikTok Shop發(fā)布的成績(jì)單確實(shí)亮眼—— “黑五”當天，其美國市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額突破1億美元，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò )星期一”之間兩天吸引的購物者也同比增長(cháng)了165%。

綜合36氪和彭博社報道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標，給美區全年的GMV目標是175億美元。今年的前幾個(gè)月中，TikTokShop美區的GMV高點(diǎn)是10月的7.93億美元?？梢钥闯?，今年平臺的GMV壓力幾乎全部給到了年末。

上海資深跨境人士Pony透露，據他和電商賣(mài)家的交流，TikTok電商的全年的GMV目標是150億美元，截止目前僅完成近80多億美元。他接觸的TikTokShop商家中，銷(xiāo)售額最大的商家單日賣(mài)出20萬(wàn)美元。

“身邊亞馬遜賣(mài)家的訂單情況都很不錯，基本都達成預期目標。同期去年都在20%增長(cháng)，但利潤率較去年略低?！盤(pán)ony表示，當下亞馬遜很考驗運營(yíng)能力和供應鏈能力，只要運營(yíng)恰當，訂單還是能得到保證的。12月3日亞馬遜官方宣布，為期12天的“黑五網(wǎng)一”大促在銷(xiāo)售額和售出商品數量上均創(chuàng )新高，超60%銷(xiāo)售額來(lái)自第三方賣(mài)家。

商家個(gè)體層面的感受，與官方數據的“溫差”，一定程度反映出兩極分化的局面，旺者越旺，淡者越淡。 陳曉東同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“在亞馬遜，估計只有10%-20%的商家，在這個(gè)黑五賣(mài)得非常好?！?/p>

二、短促變長(cháng)促，黑五卷過(guò)雙11

2009年11 月 11 日，淘寶發(fā)起第一屆“雙十一”電商大促節日，持續時(shí)間只有1天。2024年，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)被多個(gè)平臺卷到最長(cháng)周期達35天。

被中國電商平臺改變的，還有國外的“黑五”大促。上世紀50年代剛有“黑五”這一說(shuō)法時(shí)，商家的大促僅持續一天，如今也從短促變成了長(cháng)促。

為搶占“黑五”流量，今年Temu的大促周期跨越三個(gè)月，從10月20日至12月5日，總時(shí)長(cháng)47天，創(chuàng )下新記錄。

?TikTok Shop同樣提前布局，黑五大促周期設置為11月13日至12月2日?，為期19天。

速賣(mài)通打通國內“雙十一”與“黑五網(wǎng)一”兩個(gè)節點(diǎn)，11月11日至11月18日先賣(mài)8天，然后11月22日開(kāi)啟第二輪售賣(mài)，延續到12月3日，長(cháng)達20天。

相比卷長(cháng)周期的中國平臺，亞馬遜的促銷(xiāo)周期依然偏短，把歐美各站的黑五大促時(shí)間段定為11月21日至12月2日，為期12天，比去年僅僅增加一天。

“戰線(xiàn)”越拉越長(cháng)，本質(zhì)上是平臺想在全球經(jīng)濟低迷面前，率先搶到流量，吸引更多的消費者來(lái)購買(mǎi)。但對于商家而言，變長(cháng)的大促周期，往往意味著(zhù)變高的成本。

例如，商家需要準備更多的庫存來(lái)保證供應，避免斷貨，但銷(xiāo)量是不確定的，若銷(xiāo)量較差，帶來(lái)積壓，相應的存儲費用會(huì )變高。為提升曝光率，很多商家還要額外投流買(mǎi)量等，而在大促期間，流量成本普遍走高。

至于短促的亞馬遜是否被長(cháng)促的Temu等中國平臺搶了流量，陳曉東認為兩者并不存在關(guān)聯(lián)。他嘗試分析自己店鋪銷(xiāo)量較差的原因：一來(lái)，他覺(jué)得自己主攻的服裝賽道太卷，競爭過(guò)于激烈；二來(lái)，2021年、2022年提前透支了美國的消費，有高峰，必然也就有低谷。

此外， “雙十一”先漲價(jià)、后降價(jià)的套路，也被國內電商平臺搬到了“黑五”。劉樂(lè )發(fā)現，黑五大促前，他作為商家，和Temu平臺在后臺的結算價(jià)并無(wú)變化，但Temu把前臺針對用戶(hù)的零售價(jià)格調高了。

其他平臺也存在類(lèi)似的情況，大促前后的商品定價(jià)并不穩定。一位消費者在社交平臺吐槽，在SHEIN下單買(mǎi)了一對女鞋，到貨前發(fā)現居然降價(jià)7美元，感覺(jué)被平臺玩弄，隨后又發(fā)現自己買(mǎi)到手的其他衣服在“黑五”當天悄悄漲價(jià)。

和《財經(jīng)故事薈》交流過(guò)的跨境商家都表示，平臺之間火藥味十足，內卷程度有增無(wú)減，但和國內“雙十一”一樣，今年“黑五”低價(jià)氛圍淡了一些，各大平臺發(fā)力點(diǎn)重在突出自身優(yōu)勢。

Temu誕生僅2年，仍在努力強化最低價(jià)的用戶(hù)心智，今年“黑五”Temu依然高舉低價(jià)大旗，電子產(chǎn)品、家庭存儲、鞋子、配飾等產(chǎn)品的折扣最高甚至可達90%，圣誕帽1美元、圣誕裝飾畫(huà)2美元任選等。

TikTok則退出與Temu的正面價(jià)格對抗，主要在直降補貼活動(dòng)中給予單商品平臺最高補貼30美元，然后專(zhuān)注于自己的舒適區，特意設立賣(mài)家直播爭霸賽與短視頻創(chuàng )意挑戰賽，還邀請知名歌手“麻辣雞”帶貨。

在最高90%的折扣與“百億補貼”以外，速賣(mài)通的策略是拿錢(qián)砸流量，在美國聯(lián)合超過(guò)1000名網(wǎng)紅發(fā)起搖一搖1美元挑戰賽。同時(shí)，速賣(mài)通還優(yōu)化退貨政策，包括核查、攔截異常退款核單等。

亞馬遜除了強調性?xún)r(jià)比，提出“提報黑五網(wǎng)一的Prime專(zhuān)享折扣價(jià)格，必須比參考價(jià)低至少15%”，也針對商家推出優(yōu)惠——“購買(mǎi)配送”的物流服務(wù)限時(shí)降到了68折。

三、亞馬遜往下卷，Temu、TikTok向上卷

近年來(lái)，Temu、TiktokShopt等中國跨境電商平臺強勢崛起，步步侵入亞馬遜的腹地。據SimilarWeb 9月發(fā)布的數據，Temu超越eBay，成為全球訪(fǎng)問(wèn)量排名第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。

今年“黑五”前夕，亞馬遜重拳反擊，11月13日上線(xiàn)了低價(jià)商城Haul。

品類(lèi)上，這些商品均是Temu、Shein、TikTok等平臺的熱銷(xiāo)類(lèi)型，覆蓋服裝、珠寶、家居、美妝、電子、配飾、廚房用品等15個(gè)大類(lèi)。

價(jià)格上，所有產(chǎn)品均在20美元及以下，絕大部分商品普遍低于10美元，多種商品被限制最高不得超過(guò)7美元，甚至不乏1.79美元的手機殼、1.99美元的女士腰帶等低價(jià)白牌商品。要知道，亞馬遜向來(lái)是鼓勵商家發(fā)展自主品牌的。

“關(guān)于亞馬遜低價(jià)商城Haul，家居品類(lèi)出單比較猛，單日能達200單左右?！盤(pán)ony表示，很多中國商家都摩拳擦掌，想要入駐Haul，報名十分踴躍。但因目前處于受邀入駐階段，僅有1000家左右的亞馬遜商家受邀入駐，受邀品類(lèi)限制較大，有待進(jìn)一步開(kāi)放。幾家歡喜幾家愁，不少3C類(lèi)目商家日出單僅個(gè)位數。

當亞馬遜向下卷低價(jià)，TikTok反而開(kāi)始向上卷。 TiktokShop調整了招商政策，2025年起將大力發(fā)展60元以上供貨單價(jià)的產(chǎn)品，并對其給予相應的流量?jì)A斜。

今年11月，TikTok美區跨境店更新了入駐政策，放寬新商家的進(jìn)入門(mén)檻，只要具有本土備貨條件和營(yíng)業(yè)執照就可申請開(kāi)店，還允許部分創(chuàng )作者在其創(chuàng )作內容中添加第三方購物鏈接，包括亞馬遜、沃爾瑪、CJ等。這意味著(zhù)，TikTok甚至不介意為競爭對手引流，只要商家愿意來(lái)。

Temu在堅持低價(jià)政策的同時(shí)，也對高單價(jià)產(chǎn)品持開(kāi)放的態(tài)度。目前 ，Temu招商人員極力爭取亞馬遜商家，而亞馬遜商家通常擁有豐富的運營(yíng)經(jīng)驗和成熟的供應鏈能力，掌握性?xún)r(jià)比高的優(yōu)質(zhì)商品。

不留余力爭奪亞馬遜商家背后，是外部環(huán)境的日趨復雜，尤其在美國，Temu、TikTok面臨著(zhù)免稅紅利消失的壓力。

美國拜登政府9月表示，將加強對“小額豁免”包裹的監管，特別是對來(lái)自中國的貨物。特朗普的關(guān)稅政策更加激進(jìn)，市場(chǎng)預測在其任期內將收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。

所謂“小額豁免”政策，是每人每天可以進(jìn)口不超過(guò)800美元的商品而無(wú)需繳納關(guān)稅。起初，亞馬遜是最大的受益者，隨著(zhù)TEMU、SHEIN、TikTok等平臺在美國崛起，分走了亞馬遜的份額。

數據顯示，2023年，依據“小額豁免”政策進(jìn)口的貨物價(jià)值達234億美元，其中來(lái)自中國的貨物價(jià)值約46億美元，SHEIN與TEMU共占三成份額。

如果難以避免最壞的結果，那么TEMU們就得做好緩沖，提前改變自身以適合新環(huán)境，而不是死守低價(jià)市場(chǎng)。

盡管跨境電商市場(chǎng)越發(fā)內卷，但無(wú)論是平臺和商家，寧愿在風(fēng)口試錯，也不愿錯過(guò)風(fēng)口。（ 文中受訪(fǎng)者均為化名。 ）