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作者丨茯神?編輯丨蕨影

百度賦予靈魂，吉利打造軀體，含著(zhù)金湯匙出生的極越汽車(chē)，再一次駛入負面信息的迷霧。

起因是職場(chǎng)社區平臺脈脈上一則集度（極越前身）員工的爆料，稱(chēng)“公司開(kāi)啟大批量裁員，預計可能比例至少40%，老員工還不續簽了”。一石激起千層浪，更多未經(jīng)證實(shí)的消息傳播開(kāi)來(lái)，“CFO離職、CEO移民”等等夸張的謠言四處泛濫。

面對來(lái)勢洶洶的輿情，極越汽車(chē)的管理層似乎處變不驚，只是派出法務(wù)部在微博平臺上發(fā)布了一條主旨為“不信謠、不傳謠”的八股文回應。極越的公關(guān)負責人徐繼業(yè)，則在朋友圈中簡(jiǎn)單陳述了CEO夏一平的近期行程，并引用了一首蘇軾的《定風(fēng)波》：“莫聽(tīng)穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰(shuí)怕？一蓑煙雨任平生?！?/p>

與出生于文化世家，卻仕途坎坷屢次遭貶的蘇軾相似，極越汽車(chē)曾是百度與吉利兩家各自行業(yè)里的巨頭，強強聯(lián)手寄予厚望的先鋒之作，卻自誕生以來(lái)不斷碰上品牌更名、銷(xiāo)量不濟的困境。

今年9月的極越07新車(chē)發(fā)布會(huì )上，百度一號位李彥宏親臨現場(chǎng)，吉利掌門(mén)人李書(shū)福視頻祝福，合作方寧德時(shí)代的董事長(cháng)曾毓群，還以第一位車(chē)主的身份，上臺接過(guò)鑰匙合影。

一眾行業(yè)大佬的鼎力支持和極越團隊今年的All in營(yíng)銷(xiāo)，讓極越07避免了去年極越01發(fā)布后鮮有人問(wèn)津的窘境，但稍有起色的銷(xiāo)量數據，與今年才推出產(chǎn)品的小米SU7相比，頓覺(jué)黯然不少。

國內的造車(chē)新勢力們，已然加速來(lái)到下半場(chǎng)的較量之中，極越與小米同為末班車(chē)選手，卻也都有堅實(shí)的靠山。目前同命不同運的走向雖不能代表未來(lái)的終局，不過(guò)極越也必須加速找到屬于自己的生存之道，否則裁員的謠言恐怕真有一天會(huì )變成現實(shí)。

01 碰瓷營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

2023年10月，集度ROBO-01更名為極越01匆匆上市，在行業(yè)內首次提出“汽車(chē)機器人”的概念，主打的賣(mài)點(diǎn)就是吉利SEA浩瀚架構與百度Apollo智能駕駛系統的結合。?

然而，從上市后遲遲沒(méi)有公布銷(xiāo)量的舉動(dòng)可以看出，外界市場(chǎng)給了極越01一記迎頭重擊。今年業(yè)內公開(kāi)的月度數據顯示，極越汽車(chē)的銷(xiāo)量于年初的2月已低至147輛，不過(guò)得益于團隊戰略的調整和不懈的努力，在8月攀上了2147輛的歷史高峰。?

只是，今年3月發(fā)布的小米SU7，到了8月份銷(xiāo)量已經(jīng)破萬(wàn)，小米汽車(chē)有望突破年銷(xiāo)10萬(wàn)的目標。雷軍用小米SU7給所有車(chē)圈大佬上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課。自此，極越的每次出圈也都跟小米脫不開(kāi)關(guān)系。?

小米SU7上市后不久的4月，社交媒體上出現一名自稱(chēng)是極越汽車(chē)員工的網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，自己因為買(mǎi)了小米SU7創(chuàng )始版被公司強制辭退，并且沒(méi)有支付賠償金，理由是違反競業(yè)協(xié)議。?

極越官方很快給出的解釋是，該員工于4月3日曠工前往北京參加小米汽車(chē)的提車(chē)儀式，并在個(gè)人經(jīng)營(yíng)的自媒體上以“雷總給我開(kāi)車(chē)門(mén)”為題進(jìn)行傳播。這與其負責的用戶(hù)發(fā)展部門(mén)社交媒體/私域運營(yíng)崗位的職責直接沖突，因此單方解除勞動(dòng)合同合情合理。?

這場(chǎng)勞動(dòng)糾紛風(fēng)波的后續，再無(wú)公開(kāi)渠道上的進(jìn)展，但極越汽車(chē)與小米SU7的“孽緣”仿佛就此結下。今年8月，在小米發(fā)布最新財報后，有外界人士根據虧損的財務(wù)數據，草草得出“小米汽車(chē)賣(mài)一輛虧6萬(wàn)”的結論，不想引來(lái)極越公關(guān)負責人徐繼業(yè)的炮轟。?

后者在朋友圈中喊話(huà)雷軍“有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好”，怒斥小米虧錢(qián)賣(mài)車(chē)屬于“傾銷(xiāo)”，是“最?lèi)毫拥纳倘吮举|(zhì)”。如果說(shuō)上一次的自家員工反向宣傳，還會(huì )讓圍觀(guān)群眾生出一絲對極越的同情，那么這次出自公關(guān)負責人的無(wú)厘頭炮轟，只會(huì )讓人覺(jué)得有點(diǎn)像是碰瓷營(yíng)銷(xiāo)。?

當然，極越CEO夏一平迅速出面澄清個(gè)人發(fā)言不代表公司觀(guān)點(diǎn)，并對當事人作了內部通報批評，但從最近這次裁員謠言中徐繼業(yè)的反應來(lái)看，公關(guān)負責人的地位或許并未產(chǎn)生動(dòng)搖。?

畢竟，賣(mài)力在抖音上拍短視頻的夏一平，也曾被人指出在視頻中暗諷小米SU7抄襲歐洲超跑，還發(fā)表過(guò)“幾十億的智駕，都是馬路殺手”等暴論。而面對直播間里看客的謾罵，他坦然地認為，“當你罵我的那一刻，我也算成功了，因為你已經(jīng)知道極越了?！?

極越01的失利，曾被夏一平等決策層歸咎為營(yíng)銷(xiāo)上的短板，今年1月還親自?huà)鞄?，換血了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊。9月的極越07發(fā)布會(huì )，被觀(guān)眾們調侃為“米味兒”十足。不過(guò)，用力過(guò)猛的營(yíng)銷(xiāo)補課，似乎促成了極越如今的黑紅體質(zhì)，品牌形象與背后的兩位巨頭多少有些反差。?

02 造車(chē)坎坷前行

極越出生時(shí)含著(zhù)的金湯匙，含金量不可謂不高。?

一邊是最早耕耘AI十年磨一劍的國內互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，另一邊是曾經(jīng)鯨吞沃爾沃有著(zhù)“自主一哥”之稱(chēng)的汽車(chē)巨頭。理論上想要復刻華為與賽力斯的“問(wèn)界”成功之道，應該不算是異想天開(kāi)?？蓡?wèn)題同樣出在了百度與吉利的合作模式構想之上。?

把時(shí)間推回到2021年的1月，百度突然對外宣布，要正式組建一家智能汽車(chē)公司，以整車(chē)制造商的身份進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)，吉利控股集團將成為新公司的戰略合作伙伴。這就是極越前身集度公司的由來(lái)，彼時(shí)雙方合作的股份比例分別為百度的55%和吉利的45%，主次關(guān)系一目了然。?

在阿里、騰訊還只是專(zhuān)注于汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上的軟件業(yè)務(wù)時(shí)，百度親自下場(chǎng)造車(chē)，關(guān)鍵還是為了承接早在2017年就推出的無(wú)人駕駛Apollo系統。Apollo作為獨立的自動(dòng)駕駛解決方案，也曾與一汽、廣汽、威馬等新老主機廠(chǎng)合作，但上車(chē)量遲遲沒(méi)有大的進(jìn)展，直接導致Apollo的實(shí)車(chē)數據資源獲取渠道不暢。?

倘若由百度掌握主導權的集度，能夠自己造車(chē)且上市鋪量，也能為Apollo進(jìn)一步打開(kāi)智駕能力提升的天花板?？此仆昝赖囊巹?，讓百度與吉利官宣后的股價(jià)雙雙大漲，卻很快迎來(lái)行業(yè)監管的“噩耗”。?

工信部關(guān)于造車(chē)資質(zhì)的新規，讓百度不得不交出主導權。2023年8月9日，吉利與百度攜手合資，共同成立了杭州極與越汽車(chē)科技有限公司。持股信息中，吉利與百度雙方關(guān)聯(lián)公司分別持股65%和35%，吉利是大股東。這意味著(zhù)，百度將造車(chē)的主動(dòng)權交到了吉利手中。?

緊接著(zhù)，在8月14日，吉利控股推出了其全新的汽車(chē)機器人品牌——“極越”，同時(shí)宣布其首款車(chē)型定名為“極越01”。?

與吉利重新成立了由后者控股的極越，繼續造車(chē)大計，集度則作為技術(shù)方案的提供方退居幕后。2023年發(fā)布的極越01品牌聲量微弱，復盤(pán)后把鍋甩給了集度更名這一客觀(guān)現實(shí)。?

但事實(shí)上，從集度成立到極越發(fā)布的兩年間，前者也并未經(jīng)常出現公眾的視野中。反而是百度的Apollo系統在旗下的無(wú)人出租車(chē)業(yè)務(wù)蘿卜快跑上，發(fā)光發(fā)熱取得了突破。?

經(jīng)歷了今年7月武漢無(wú)人車(chē)的網(wǎng)絡(luò )出圈后，目前的蘿卜快跑已經(jīng)覆蓋到全國10余個(gè)城市提供自動(dòng)駕駛出行服務(wù)，在超1億公里實(shí)際道路測試里程中實(shí)現了無(wú)重大傷亡事故?！度A爾街日報》還發(fā)文稱(chēng)，蘿卜快跑正在積極與新加坡、中東等海外地區溝通部署。?

Apollo系統的實(shí)車(chē)大數據資源，通過(guò)蘿卜快跑解渴之后，百度對于極越的上車(chē)量訴求，自然失去了急迫性。而另一邊，吉利集團長(cháng)期以來(lái)堅持多品牌集團作戰的策略，旗下與極越的車(chē)型產(chǎn)生直接競對關(guān)系的，就有極氪、領(lǐng)克等多個(gè)品牌。?

可就在今年9月，吉利宣布進(jìn)入戰略轉型階段，開(kāi)始強調“聚焦整合”，后續的操作就包括有幾何品牌并入銀河系列，極氪獲得領(lǐng)克控股權等一系列業(yè)務(wù)重組。極越作為吉利與百度的“私生子”，尚未直接納入整合體系當中，但未來(lái)投入的資源重心想必會(huì )有所調整。?

03 光環(huán)還是枷鎖？

從集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身帶著(zhù)光環(huán)出生，突然掉入食之無(wú)味棄之可惜的雞肋處境，極越的“拼命”也就成了情理之中?？僧敵醣毁x予的“汽車(chē)機器人”憧憬，又像是一道無(wú)形的枷鎖，拴住了極越產(chǎn)品設計的理念。

去年首次提出這一概念的極越01發(fā)布會(huì )上，就有不少?lài)^(guān)者一時(shí)間摸不著(zhù)頭腦。與“汽車(chē)機器人”的未來(lái)感相匹配的最直觀(guān)表現，諸如異形方向盤(pán)、無(wú)門(mén)把手、無(wú)實(shí)體按鍵等設計，早在特斯拉的一系列產(chǎn)品上有所體現，并未帶來(lái)史無(wú)前例的新鮮感。?

況且，這些已經(jīng)被特斯拉在國內市場(chǎng)上驗證過(guò)的“失敗”設計，從極越01又延續到了極越07上?？v然夏一平在各種直播測試中，不斷科普諸多設計的安全性和可靠性，但市場(chǎng)大眾已經(jīng)形成的刻板印象，想要一夕轉變屬實(shí)困難。?

而在所有新能源車(chē)企都在卷的智能化維度，極越即使背靠百度做到了前列水平，但從表現上看仍無(wú)法拉開(kāi)與第一梯隊的差距，甚至在城市智駕場(chǎng)景中的開(kāi)城數量規模上，還處于落后地位。?

回顧過(guò)去幾年的新能源車(chē)戰場(chǎng)，凡是脫穎而出的爆款車(chē)型，智能化體驗只能算是充分條件，而非必要因素。?

理想作為“蔚小理”中智駕起步最晚的選手，依靠增程路線(xiàn)的“冰箱彩電大沙發(fā)”彎道超車(chē)，反而能在穩定現金流后重金投入智駕，并未掉隊。相反，從一開(kāi)始把智駕作為重點(diǎn)投入和宣傳的小鵬，跌入低谷后拯救其的，只能是低價(jià)的極致性?xún)r(jià)比車(chē)型。?

放到極越身上，道理也是相通。相比小尺寸純電SUV的極越01，極越07的小有成績(jì)，很可能也是因為在20萬(wàn)元的起步價(jià)區間，做到了C級豪華轎車(chē)的配置標準。?

事實(shí)上，國內外智駕行業(yè)的所謂第一梯隊，目前并無(wú)足夠客觀(guān)、獨立、清晰的第三方標準。各家車(chē)企以及方案提供商，都在聲稱(chēng)自己處于第一梯隊，且能拿出有數據有出處的榜單排名，但最核心的用戶(hù)側體驗，則顯得非常主觀(guān)化。?

「科技新知」在線(xiàn)上線(xiàn)下廣泛調研了眾多購買(mǎi)使用智駕的車(chē)主后發(fā)現，年紀較大的老車(chē)主普遍還是存在對智駕的不信任感，購買(mǎi)標配智駕的車(chē)型往往還是因為與傳統油車(chē)相比，更具有越級的硬件配置；比較年輕的用戶(hù)則很看重智駕能力與智能座艙的一系列體驗，但綜合不同產(chǎn)品的反饋來(lái)看，主觀(guān)化感受成分居多，哪怕是一次概率極低的功能“翻車(chē)”，都會(huì )讓車(chē)主立刻把品牌好感度降至冰點(diǎn)。?

由特斯拉引領(lǐng)的“端到端”智駕熱潮，已在行業(yè)內掀起新能源車(chē)決戰將至的共識。極越也只能繼續頂著(zhù)“汽車(chē)機器人”的帽子，馬不停蹄地加入到更激烈的淘汰賽之中。夏一平在極越07的發(fā)布會(huì )上喊道“我們拼了”，但拼對地方顯然更加至關(guān)重要。?