于東來(lái)支持繼續大力永輝調改，“做中國的Costco真不難”。

采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

大眾常常津津樂(lè )道于美國德克薩斯州的一場(chǎng)颶風(fēng)，卻往往輕描淡寫(xiě)在巴西煽動(dòng)翅膀的那只蝴蝶。

2023年，中國網(wǎng)絡(luò )零售總額15.42萬(wàn)億，連續11年登頂全球，這一大氣磅礴的征程，起點(diǎn)其實(shí)是1999年孫正義與馬云那場(chǎng)被低估的會(huì )面。從“馬云眼神里看到了領(lǐng)袖魅力”的孫正義，重金投資阿里，掀開(kāi)了中國電商二十余年高增長(cháng)的序幕。

11月底，也有一場(chǎng)有望改變中國實(shí)體零售的歷史性會(huì )面——會(huì )面的雙方，分別是名創(chuàng )優(yōu)品集團創(chuàng )始人、董事會(huì )主席兼首席執行官葉國富，以及與胖東來(lái)創(chuàng )始人、董事長(cháng)于東來(lái)，兩位零售界代表企業(yè)家的首次見(jiàn)面，就是煽動(dòng)中國實(shí)體零售新紀元的那只蝴蝶。

兩人的交集始于今年9月的那場(chǎng)驚天收購，名創(chuàng )優(yōu)品以63億拿下永輝超市29.4%的股權，成為后者的最大股東。

這筆2024年中國最受關(guān)注的大筆收購，葉國富的決策時(shí)間只有短短一周。他的殺伐決斷，正是源于看好胖東來(lái)模式，相信經(jīng)過(guò)幫扶調改的永輝超市大有潛力。

作為中國當之無(wú)愧的生鮮商超之王，在2023年中國超市Top100榜單上，永輝超市名列第二?？梢哉f(shuō)，永輝超市的變革，引領(lǐng)著(zhù)中國商超業(yè)態(tài)、中國實(shí)體零售潮涌的方向。

而且，與之前阿里收購大潤發(fā)不同，其改造思路是“互聯(lián)網(wǎng)模式主導、實(shí)體零售被改造淪為配角”。

這次惺惺相惜的會(huì )面中，于東來(lái)與葉國富達成了共識——第一，堅持調改，堅定看好永輝，于東來(lái)認為，“打造中國的Costco真不難”，永輝大有可為；第二，回歸零售本質(zhì)，堅信品質(zhì)零售才是實(shí)體零售的出路，而非淪落為所謂“新零售”的附庸。

從孫馬共謀到葉于見(jiàn)面，中國零售迎來(lái)新奇點(diǎn)——從電商擴容到實(shí)體消費，從低價(jià)廝殺切換到品質(zhì)零售。

一、東來(lái)哥和富哥聯(lián)手，實(shí)體零售新奇點(diǎn)已至

三個(gè)月前，葉國富豪擲千金的那場(chǎng)另類(lèi)收購，讓大眾直呼看不懂。

在投資界，有句諺語(yǔ)“Don’t Catch a Falling Knife”，永輝超市，似乎就是把危險的“飛刀”，其營(yíng)收和利潤表現，都在震蕩下行周期。

葉國富卻很篤定，“看不懂就對了！”——圍觀(guān)者們既高估了永輝和實(shí)體零售的發(fā)展困境，也低估了葉國富All in的勇氣以及他對實(shí)體零售的堅定信心。

當然，更讓大眾看不懂的是，當電商平臺勢如水火時(shí)，胖東來(lái)和永輝，這對看似對手的企業(yè)，其操盤(pán)手竟能相談甚歡、赤誠以待，甚至能把決定自己前途命運的改革權杖，交由對方之手。

其實(shí)，創(chuàng )業(yè)同樣起于草莽的葉國富與于東來(lái)，底層的價(jià)值觀(guān)極為一致，是雙方能夠相交相知、相扶相助的原點(diǎn)。

胖東來(lái)倡導自由與愛(ài)。在會(huì )面中，于東來(lái)談及企業(yè)發(fā)展的最終目的，并非急功近利賺錢(qián)，而是“員工開(kāi)心，顧客的感受好，內在品質(zhì)好，這三者結合起來(lái)，就不是產(chǎn)生滿(mǎn)足了，是產(chǎn)生美了?！?/p>

葉國富則提出開(kāi)心哲學(xué)是名創(chuàng )優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、首個(gè)做出興趣消費會(huì )成為全球消費潮流的商業(yè)判斷，親自把每周三定為名創(chuàng )優(yōu)品的“開(kāi)心日”。葉國富對于東來(lái)說(shuō)，“我們也在逐漸靠近胖東來(lái)，將員工的開(kāi)心放在首位?！?/p>

兩人的發(fā)展理念和周期判斷也非常一致，葉國富和于東來(lái)有著(zhù)清晰的共識，“回歸零售本質(zhì)，卷品質(zhì)、卷創(chuàng )新，不卷價(jià)格”，滿(mǎn)足大眾對美好生活的共性需求。

這與電商平臺高度依賴(lài)的價(jià)格戰存在本質(zhì)不同——后者認為大眾的消費更多是被低價(jià)誘導，而非靠需求驅動(dòng)。

因此，被胖東來(lái)賦能和幫扶調改的永輝超市，其實(shí)寄托著(zhù)葉國富和于東來(lái)共同的理想——永輝超市具備“做你身邊最幸福的品質(zhì)社區超市”的特質(zhì)和韌性。

對于線(xiàn)下零售，于東來(lái)和葉國富也都充滿(mǎn)信心和耐心。

阿里對于大潤發(fā)耗資超400億元的收購、改造為何失敗了？原因在于，阿里是在用其慣性的電商模式改造大潤發(fā)，本質(zhì)上是對實(shí)體零售沒(méi)信心。如今，大潤發(fā)在試錯六七年后，已經(jīng)開(kāi)始糾偏——阿里系高管全盤(pán)退出，傳統零售老炮黃明端再度上馬。

相反，葉國富和于東來(lái)都長(cháng)期看好、也多年堅守實(shí)體零售這一賽道。這種看好并非基于盲目樂(lè )觀(guān)，而是源于親身實(shí)踐——過(guò)去幾年，名創(chuàng )優(yōu)品、胖東來(lái)都取得了逆勢高增長(cháng)。胖東來(lái)2022年營(yíng)收70億，2023年營(yíng)收107億，今年營(yíng)收有望超150億，在品質(zhì)和服務(wù)上，甚至超越了山姆和Costco；再看名創(chuàng )優(yōu)品，今年前三季度，名創(chuàng )優(yōu)品集團總營(yíng)收122.8億元，同比增長(cháng)22.8%，海外業(yè)務(wù)收入更是同比大漲41%。

唯有堅定看好，才能長(cháng)期做好。

永輝和胖東來(lái)也都秉持著(zhù)開(kāi)放和共贏(yíng)的理念，如此，于東來(lái)和葉國富才能肝膽相照，坐在一起。

20年前，在胖東來(lái)創(chuàng )業(yè)早期，于東來(lái)曾帶領(lǐng)一眾高管，來(lái)到永輝學(xué)習生鮮模式，“當時(shí)就覺(jué)得永輝人很真誠很開(kāi)放”，時(shí)隔20年，于東來(lái)在與永輝超市全國調改項目負責人王守誠交流時(shí)，仍然十分感念。開(kāi)放基因延續至今，葉國富也公開(kāi)歡迎同行前來(lái)參觀(guān)、參與永輝調改。

如果說(shuō)雷軍是中國新科技之神，陸續改變了中國的智能手機行業(yè)、新能源汽車(chē)行業(yè)，那么葉國富加上于東來(lái)這對組合，就是中國新實(shí)體零售之神的合體。

兩人的會(huì )面，代表中國實(shí)體零售的新奇點(diǎn)已至，走出內卷的價(jià)格戰，逐步探索出品質(zhì)主導、多方共贏(yíng)、社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值共振的良性發(fā)展路線(xiàn)。

二、永輝調改最優(yōu)解：幫扶趟模式，自調加速度

這場(chǎng)會(huì )面，既有方向的共識，也有路線(xiàn)的對齊。

遍訪(fǎng)全球零售業(yè)態(tài)的葉國富，對胖東來(lái)模式青睞有加， “我對胖東來(lái)模式走向全國、把每個(gè)社區服務(wù)好、把每個(gè)家庭服務(wù)好充滿(mǎn)信心”。

于東來(lái)也相信，要打造中國的Costco真不難，一在于團隊愿意干，二在于把商品的品質(zhì)、功能、美感做好，永輝大有可為。

自今年5月至今，小半年緊鑼密鼓的探索下，永輝超市在胖東來(lái)賦能下，已在全國范圍內完成了20家門(mén)店的調改開(kāi)業(yè)，探索出了兩條可行路徑：一是胖東來(lái)派人駐企的幫扶模式，二是永輝團隊“學(xué)習胖東來(lái)”的自主調改模式。

無(wú)論是外部賦能主導的胖東來(lái)幫扶模式，還是內生變革主導的學(xué)習胖東來(lái)自主調改模式，都是脫胎換骨的徹底煥新，在商品、服務(wù)、環(huán)境、員工待遇等方面全面優(yōu)化。

以商品為例，傳統商超的商業(yè)模式是極為割裂的——表面做的是To C的零售生意，但在KA體系里，商超大部分收入其實(shí)來(lái)自于品牌上繳的堆頭陳列費，因此，哪些商品可以擺上門(mén)店的流量C位，取決于哪個(gè)品牌愿意向超市撒幣，而并非基于消費者訴求和興趣。

經(jīng)過(guò)調改的永輝門(mén)店，徹底放棄了上述扭曲的營(yíng)收模式，商品供給完全回歸到消費者需求的原點(diǎn)。

比如胖東來(lái)幫扶調改的鄭州龍湖錦藝城永輝超市門(mén)店，在選品上以保障民生需求為核心，整體呈現出品質(zhì)化、健康化等趨勢，下架單品8243支，占比57%，新增商品單品13936支，占比68%，調改后的商品結構達到胖東來(lái)商品結構的90%，引入了76支胖東來(lái)DL爆款商品。

門(mén)店布局也全面優(yōu)化，取消了強制動(dòng)線(xiàn)，一改以往從入口到收銀臺單線(xiàn)串聯(lián)的結構，實(shí)現區域之間的自由互通，消費者更便捷更自由，并且規劃了餐飲區，增設了便民免費服務(wù)區等。

而從目前的數據來(lái)看，胖東來(lái)幫扶和自調模式，都已初步跑通。

胖東來(lái)幫扶調改已在鄭州落地四店。其中，永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額達到了188萬(wàn)元，約為調改之前平均日銷(xiāo)的13.9倍，客流也提升至之前的5.3倍。

最新由胖東來(lái)幫扶調改的鄭州龍湖錦藝城店開(kāi)業(yè)前三日累計銷(xiāo)售額達617萬(wàn)元，同比調改前提高959%，再創(chuàng )調改門(mén)店業(yè)績(jì)新高。

自調模式同樣效果不菲。自主調改的永輝北京首家門(mén)店，恢復營(yíng)業(yè)當天，銷(xiāo)售總額超過(guò)調改前日均的6倍；深圳調改首店3天銷(xiāo)售額約550萬(wàn)元，日均銷(xiāo)售額約為調改前8倍；重慶調改首店三日累計銷(xiāo)售額超513萬(wàn)，同比增長(cháng)超500%。

東北調改首店三日累計銷(xiāo)售額達593.5萬(wàn)元，帶動(dòng)商場(chǎng)客流同比增長(cháng)近3倍。

為何永輝超市選擇了胖東來(lái)幫扶、學(xué)習胖東來(lái)自主調改雙線(xiàn)并行？這是權衡之間的最優(yōu)解。

幫扶是通過(guò)與胖東來(lái)的全面對齊，探索、驗證新模式，避免方向跑偏，少走彎路，減少風(fēng)險。但胖東來(lái)在全國只有13家門(mén)店，而永輝全國門(mén)店近800家，如果全靠胖東來(lái)幫扶既不現實(shí)也不經(jīng)濟。一是胖東來(lái)的人力供給不足，據王守誠透露，胖東來(lái)一度派出了180多名核心干部，入駐到永輝門(mén)店；二來(lái)僅靠幫扶模式，既難以檢驗和錘煉永輝團隊能力，也會(huì )影響永輝門(mén)店的調改進(jìn)度。

自調模式一來(lái)驗證了永輝團隊經(jīng)過(guò)學(xué)習之后，具備了內生改革、自主煥新的能力和意愿，二來(lái)自調模式，在規模和速度上也更有優(yōu)勢，可以快速大面積鋪開(kāi)。

兩者的關(guān)系是循序漸進(jìn)的，胖東來(lái)幫扶點(diǎn)燃調改火種，這個(gè)過(guò)程中，永輝也以戰代練，錘煉了隊伍，提升了能力，而后星火燎原，改革紅利全面釋放。

三、品質(zhì)零售：做好公司和做好事一肩兩挑

永輝超市學(xué)習胖東來(lái)，最終效果如何，其實(shí)取決于胖東來(lái)模式，到底是“科學(xué)”還是“玄學(xué)”，前者有規律可循，可借鑒可復制可推廣，后者全憑運氣。

于東來(lái)的答案是前者，“胖東來(lái)不是神話(huà)，是科學(xué)”。所謂大道至簡(jiǎn)，“調整企業(yè)走向美好，其實(shí)很簡(jiǎn)單。主要是要出臺科學(xué)的收入政策、對員工好、對管理者好，再堅定賣(mài)好的商品，對顧客好、對社會(huì )好，結果自然越來(lái)越好”。

事實(shí)證明，“胖東來(lái)能做到，大家也都能做到”，于東來(lái)坦言。

胖東來(lái)模式的科學(xué)性和普適性，對于永輝超市尤為重要，其近800家門(mén)店，分布于全國29個(gè)省份，一二三四線(xiàn)城市均有覆蓋，唯有模式普適，才能實(shí)現全盤(pán)優(yōu)化。

而從主觀(guān)能動(dòng)性上來(lái)說(shuō)，永輝超市改革動(dòng)力十足。

葉國富早就先見(jiàn)性地洞察到，傳統商超模式難以為繼。早在2015年，他就提醒商超行業(yè)，“等Costco進(jìn)入中國后，你們就沒(méi)有希望了”，引來(lái)業(yè)內噓聲一片，“這個(gè)人不懂超市，瞎講”。但短短幾年后，葉國富的這一擔憂(yōu)就變?yōu)楝F實(shí)，中國頭部商超集體進(jìn)入了營(yíng)收、利潤雙下滑的尷尬期。

正因為對傳統模式弊端認識足夠深刻，在改革上才會(huì )更加殺伐決斷。

葉國富對于品質(zhì)零售的路線(xiàn)和前景胸有成竹。他認為，線(xiàn)下商超是品質(zhì)零售的重要蓄水池。品質(zhì)零售要回歸零售本質(zhì)，打造好商品、好環(huán)境、好服務(wù)，打造更適合中國家庭消費的品質(zhì)和幸福商業(yè)模式，卷品質(zhì)、卷服務(wù)、不卷價(jià)格，是消費提振的的加速器，更是經(jīng)濟復蘇的大馬達。而胖東來(lái)是行業(yè)佼佼者，一至兩年，永輝超市學(xué)習胖東來(lái)的七八十分，持續學(xué)習和優(yōu)化，不斷接近胖東來(lái)。

當然，改革需要時(shí)日，永輝超市業(yè)績(jì)的全面提升，可能要等到2025年下半年才能顯山露水。如今的永輝超市，正在觸底反彈的臨界點(diǎn)。

而從宏觀(guān)大盤(pán)來(lái)看，目前美國3億城市人口，就誕生了兩家萬(wàn)億零售企業(yè)。

一是全球最大企業(yè)沃爾瑪。如此龐大規模之下，其營(yíng)收仍然穩健增長(cháng)，2023年營(yíng)收4萬(wàn)多億人民幣，漲幅為6%，營(yíng)業(yè)利潤更是同比翻倍。

二是快速崛起的Costco，其規模在全球僅次于沃爾瑪，2023年營(yíng)收1.7萬(wàn)億元人民幣。

反觀(guān)中國，14億總人口、8億城市人口，無(wú)論從用戶(hù)規模還是社零總額來(lái)看，都有很大機會(huì )誕生萬(wàn)億規模的實(shí)體零售巨頭。作為中國商超一哥的永輝，是離萬(wàn)億目標最近的頭號玩家。

于整個(gè)經(jīng)濟大盤(pán)而言，永輝模式的成功，也是線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟全面復蘇的一次重要轉折點(diǎn)。2023年，實(shí)物商品網(wǎng)零僅占社零總額的27.6%，七成大盤(pán)還要靠線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟支撐。因此，唯有線(xiàn)下實(shí)體零售全面復蘇，中國經(jīng)濟才大有希望。

如今，在公司利潤和社會(huì )效益之間，尋找同頻共振的機會(huì )，成為了大企業(yè)的主流共識。而胖東來(lái)與永輝的合體，終極目標不僅僅局限于企業(yè)的發(fā)展，以及實(shí)體零售模式的變革，而是追求經(jīng)濟、社會(huì )價(jià)值的共振多贏(yíng)。

商品變好和服務(wù)變好，讓顧客受益；創(chuàng )造更多就業(yè)機會(huì )，員工收入同步增加，工作時(shí)長(cháng)縮短，員工的開(kāi)心和成長(cháng)，也列為了企業(yè)發(fā)展目標。比如，鄭州龍湖錦藝城調改后，員工福利待遇顯著(zhù)提高，最低工資從3000元每月調升至4500元每月，工作時(shí)間平均每日不超8小時(shí)，滿(mǎn)一年即可享受10天年假。

從這個(gè)緯度來(lái)說(shuō)，永輝其實(shí)一肩兩挑，既在“做好公司”，實(shí)現良性增長(cháng)，也在“做好事”，外溢社會(huì )價(jià)值。