文：向善財經(jīng)

近日，奶粉企業(yè)的第三季報紛紛出爐，整體來(lái)看，奶粉行業(yè)面臨的行業(yè)挑戰依然嚴重。

如健合集團公布前9個(gè)月的運營(yíng)數據，其嬰幼兒配方奶粉收入約為24.02億元，同比下降23.6%，對于營(yíng)收下滑，健合集團表示，業(yè)績(jì)下滑主要原因是國內嬰幼兒超高端奶粉市場(chǎng)萎縮導致。

健合集團業(yè)績(jì)下滑只是奶粉行業(yè)面臨挑戰的一個(gè)縮影，近年來(lái)，人口出生率下滑是有目共睹的事實(shí)。

但陰陽(yáng)相長(cháng)，小孩變少的同時(shí)，老人卻越來(lái)越多了，“黃昏經(jīng)濟”成為熱點(diǎn)，對于奶粉企業(yè)而言，老人奶粉市場(chǎng)就是肉眼可見(jiàn)的藍海市場(chǎng)。

但眾多企業(yè)在老人奶粉市場(chǎng)都有布局，為何在人口老齡化趨勢下，進(jìn)展緩慢？

黃昏倒映在藍海上，奶粉企業(yè)的前景依然受限

老人奶粉市場(chǎng)的確是奶粉企業(yè)為數不多的增量市場(chǎng)，但面臨的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。

首先，奶粉企業(yè)面臨市場(chǎng)教育難題，大多數中國老人并沒(méi)有喝奶粉的消費習慣。

這是一代人的問(wèn)題，不是說(shuō)簡(jiǎn)單地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或者廣告就能把這種消費習慣培養起來(lái)。因為老人奶粉面對的競爭對手是中國的傳統飲食習慣，這種對手挑戰難度是相當大的，就像讓外地人每天喝一杯北京豆汁都非常困難，更別說(shuō)讓老人奶粉代替傳統飲食擺在餐桌上。

從產(chǎn)品角度看，老人奶粉價(jià)格雖然不昂貴，平均價(jià)格大概在30元/400g~50元/400g，一罐也就百十元，比嬰兒奶粉便宜，但與中國傳統的粥類(lèi)食品相比，性?xún)r(jià)比不夠高，以二線(xiàn)城市為例，一碗八寶粥平均價(jià)格大概在3元~5元之間，如果是自己在家做飯，會(huì )更便宜，而一罐奶粉相當于一個(gè)老人喝一個(gè)月的八寶粥，況且還沒(méi)法證明奶粉營(yíng)養價(jià)值比八寶粥高。

而由于歷史原因，如今的老人曾經(jīng)因經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏時(shí)期，所以對性?xún)r(jià)比更加注重，這也是大多數老人對奶粉消費意愿低的原因，消費奶粉的更多可能是有退休工資的老人。

所以看似老人奶粉市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，但實(shí)質(zhì)上只有一部分老人群體具備奶粉消費能力，而且企業(yè)能不能打開(kāi)這部分市場(chǎng)也充滿(mǎn)著(zhù)未知數。

不過(guò)老人奶粉市場(chǎng)相對特殊，自發(fā)性買(mǎi)奶粉的老人群體雖然少，但買(mǎi)奶粉的可能并不是老人，更有可能是年輕人。

老人奶粉存在購買(mǎi)者與使用者分離情況，所以一些企業(yè)另辟蹊徑，以送禮場(chǎng)景為切入點(diǎn)，就像當年的腦白金，以“今年過(guò)節不收禮，要收就收腦白金”的洗腦性廣告詞幫助產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國。

在京東上搜索老人奶粉，就會(huì )出現以節日送禮送長(cháng)輩為標識的奶粉產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)搜索也發(fā)現，老年奶粉存在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，主打的概念也千篇一律，如高鈣，高鐵等概念，產(chǎn)品差異性較小。

就連包裝都相似，搜索出來(lái)的基本上都是罐裝，無(wú)非包裝換個(gè)顏色。

并不是說(shuō)罐裝的產(chǎn)品不好，罐裝的奶粉在保質(zhì)期上是優(yōu)于袋裝的，只是針對送禮場(chǎng)景，罐裝的奶粉看起來(lái)沒(méi)有袋裝奶粉美觀(guān)，袋裝的奶粉包裝設計更加靈活，不受金屬形狀限制，也更容易創(chuàng )新出新的形式。

對于送禮的產(chǎn)品而言，包裝也是產(chǎn)品差異性之一，就像中秋的月餅，賣(mài)得貴的主要原因就是包裝精美。

另外，對于老人來(lái)講，保質(zhì)期過(guò)長(cháng)反而不利于產(chǎn)品的消耗。就如前文所說(shuō)，現在的老人由于經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏時(shí)期，對食品更加珍惜，出于這種心理，老人們可能因害怕奶粉過(guò)期，選擇增加喝奶粉次數。

處處受堵的老人奶粉市場(chǎng)，如何緩解“交通擁擠”？

除了在送禮場(chǎng)景上更換包裝外，奶粉企業(yè)在產(chǎn)品本身上也大有可為。

如推出功能性奶粉，就像保健品一樣，針對老年人的身體健康及疾病問(wèn)題，創(chuàng )新推出針對性的產(chǎn)品。

伊利此前推出欣活配方奶粉，專(zhuān)門(mén)為45歲以上人群推出的設計產(chǎn)品，在保護心腦血管健康上有一定好處。

伊利對老年功能性奶粉創(chuàng )新可能也是伊利常年穩居老年奶粉榜首的重要原因，據天眼查APP顯示，伊利2023年奶粉及奶制品實(shí)現營(yíng)收135.21億元，其中成人奶粉欣活系列產(chǎn)品持續領(lǐng)跑行業(yè)。

功能性奶粉是表現產(chǎn)品差異性的最好方式，只是對企業(yè)的創(chuàng )新能力要求高一些。

其實(shí)針對細分老人群體，也有許多值得深究的地方。

比如按照對奶粉的需求而言，可以劃分出剛需性老人群體和非剛需性老人群體。

對奶粉沒(méi)有需求可以理解，為何還存在對奶粉有剛性需求的群體，老人又不是孩子，為啥必須要喝奶粉？

據向善財經(jīng)觀(guān)察，確實(shí)存在這部分老人。

在許多醫院的住院部，有很多老人因各種疾病，并不能吃正常的食物，只能通過(guò)導管吸收流食，而流食要么在醫院購買(mǎi)，要么病人家屬自己通過(guò)攪拌機制作，要么就是選擇奶粉。

第一者由于醫院每天都需要大量制作相關(guān)食物，難以把精力完全放在食物的營(yíng)養上；第二者需要浪費病人家屬精力來(lái)制作，可照看病人已經(jīng)很浪費精力，并且制作的食物味道不一定好。

與前二者相比，老人奶粉具備著(zhù)天然的優(yōu)勢，營(yíng)養夠高、不浪費病人家屬精力，而且味道至少不會(huì )難以下咽。

所以說(shuō)這部分老人群體對奶粉的需求表現為剛需性。

對于這部分剛需性群體，奶粉企業(yè)或許可以與醫院合作，為相關(guān)病人提供更加優(yōu)質(zhì)的奶粉，也為自己拓展了銷(xiāo)售渠道。

對于非剛需性老人群體，沒(méi)有什么取巧的辦法，只能依靠營(yíng)銷(xiāo)。

而很多老人的信息渠道并不廣，也不會(huì )上網(wǎng)，平常又不工作，或則工作也是幫家里年輕人帶孩子，做個(gè)飯，導致大部分老人活動(dòng)范圍有限，那么一個(gè)老人的觀(guān)念能被影響主要來(lái)著(zhù)周?chē)恕?/p>

其中受到影響最大的還是來(lái)自周?chē)睦先恕?/p>

都是同齡人，話(huà)題自然多，正所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”，。

因此，根據老人的生活特點(diǎn)，奶粉企業(yè)不需要針對老人群體舉辦大規模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以在城市小區周?chē)e辦線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，可以參考三大運營(yíng)商，在小區周?chē)瓊€(gè)橫幅，立個(gè)旗幟，送些禮品，來(lái)讓人們關(guān)注到他們的辦卡活動(dòng)。

而且要學(xué)會(huì )抓住關(guān)鍵人群，抓住小區老人的KOC，許多保健品公司在這方面做得就很成功，通過(guò)地推認識目標群體，找到關(guān)鍵的消費者，然后帶動(dòng)其他消費者，舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，如舉辦各種養生課來(lái)獲客，然后通過(guò)會(huì )員制穩定老年消費者。

一些小的奶粉企業(yè)也開(kāi)始借鑒這種模式，比如天合人康。

但做相關(guān)活動(dòng)容易讓老人家里人誤會(huì )，他們會(huì )認為相關(guān)人員在欺騙老人。

其實(shí)也能理解，畢竟站在年輕人的角度，老人因為和你們打交道才拿著(zhù)錢(qián)去買(mǎi)奶粉，沒(méi)遇見(jiàn)相關(guān)人員之前，就不會(huì )想到買(mǎi)這些東西。

所以做這種活動(dòng)會(huì )有風(fēng)險，特別對于大的公司而言，有可能損失到自己的企業(yè)形象和美譽(yù)度。

那么這種問(wèn)題如何避免呢？

那就要講到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)主要針對老人群體，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)就主要針對年輕人群體，大公司雖然在線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)不具備小公司的優(yōu)勢，需要注意影響，但有錢(qián)任性，可以在線(xiàn)上向年輕人推廣自己的老年奶粉，通過(guò)先市場(chǎng)教育年輕人，再推進(jìn)自身針對老年群體的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)。

畢竟，網(wǎng)上是年輕人的天下，而且在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)還可以結合上文所說(shuō)的送禮場(chǎng)景的切入來(lái)展開(kāi)，可謂一箭三雕。

另外，除了對年輕人進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，還可以對一種老人群體進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)方式與年輕人不完全相同。

老人群體根據年齡劃分，還可以細化，分為正在步入老年的群體和已經(jīng)步入老年的群體。

上述所講的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)方式，主要是針對早已步入老年的群體，可每天都有人正在變老，就像每天都會(huì )有夕陽(yáng)。

這部分新晉“60后”，前幾年趕上了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，有的玩互聯(lián)網(wǎng)比年輕人還6。

他們雖然年已花甲，卻是網(wǎng)絡(luò )消費的朝陽(yáng)，而且未來(lái)的增量群體會(huì )越來(lái)越多。

據QuestMobile數據顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達到26.5%，人群規模達到3.2億人。

根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數字消費發(fā)展藍皮書(shū)》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物使用率為69.8%。

如果這些數據不能讓你相信剛剛步入老年的群體占據整個(gè)老年網(wǎng)絡(luò )消費群體大頭，那么舉個(gè)極端的例子，巴菲特也只是在2022年開(kāi)始從翻蓋手機轉戰到智能手機。

股神尚且接受智能手機都這么晚，更別說(shuō)其他早已步入退休生活的老人了，所以如此龐大的老年網(wǎng)絡(luò )消費群體，只能是近些年趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮的中年人變老了。

奶粉企業(yè)未來(lái)把握這類(lèi)群體，就是把握老年奶粉市場(chǎng)的未來(lái)。

這類(lèi)群體既有著(zhù)與年輕人一樣的網(wǎng)購習慣，又已經(jīng)退休，到了“抱孫子”的年紀，活動(dòng)范圍也受限。

因此，針對這類(lèi)老年群體，可挖掘空間就比較多，線(xiàn)下找KOC用戶(hù)相對較難，但線(xiàn)上找KOC用戶(hù)，可以說(shuō)輕而易舉，而且對于年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式，這類(lèi)群體也能適用，由于會(huì )使用微信等社交軟件，建立穩定聯(lián)系，保證復購率更為容易。

只是目前相關(guān)奶粉企業(yè)似乎未注意到這部分消費人群，并沒(méi)有根據其相關(guān)特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

寫(xiě)在最后：

老年奶粉市場(chǎng)的未來(lái)前景雖然可觀(guān)，但目前培養用戶(hù)群體成為最大的阻礙，如果不能跨過(guò)這個(gè)阻礙，未來(lái)的銀發(fā)經(jīng)濟的油水就很難溢出到老年奶粉市場(chǎng)這個(gè)碗中，而跨過(guò)這個(gè)障礙就需要細化老年消費群體，針對各種群體運用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段就顯得尤為重要。