@科技新知?原創(chuàng )作者丨曉伊 編輯丨蕨影

“這下，知乎成名副其實(shí)的‘故事會(huì )’了?！?/p>

三季度財報出來(lái)，知乎鹽選會(huì )員朱琳如此感慨。作為知乎的資深用戶(hù)，朱琳可謂是看著(zhù)知乎一路掙扎，從問(wèn)答社區轉型為短故事平臺的全過(guò)程。

原來(lái)，朱琳上知乎更多是為了搜尋專(zhuān)業(yè)類(lèi)的干貨知識，如今卻是為了摸魚(yú)看小說(shuō)，“上班時(shí)看知乎，老板不會(huì )管，但如果打開(kāi)番茄就另當別論了?！?/p>

知乎的付費閱讀業(yè)務(wù)，這幾年發(fā)展也確實(shí)很猛。

根據其前不久發(fā)布的財報，2024年第三季度，知乎的總營(yíng)收為8.45億元，其中，付費閱讀業(yè)務(wù)貢獻最大，營(yíng)業(yè)收入為4.59億元，占總營(yíng)收的比例高達54%，是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)的約兩倍。

值得注意的是，知乎大力發(fā)展短故事和推出鹽選會(huì )員都是在2019年，彼時(shí)扛起其營(yíng)收大旗的還是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)。

轉型雖稍有起色，但對知乎來(lái)說(shuō)，似乎依舊難解盈利的“饑渴”。盡管在第三季度，知乎凈虧損同比收窄96.8%，但虧損依舊高達900萬(wàn)元，而這還創(chuàng )造了其上市以來(lái)凈虧損額最低的單季紀錄。

此外，知乎的月活用戶(hù)規模也有所縮小，第三季度其月平均活躍用戶(hù)（MAUs）達到8110萬(wàn)，恢復環(huán)比增長(cháng)，但較巔峰時(shí)過(guò)億的MAUs仍有不小差距。

同樣是三季度，隔壁B站靠著(zhù)游戲早早上岸，首次實(shí)現盈利。而知乎上線(xiàn)十三年，仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎，它離盈利到底還有多遠？

付費升溫，知乎變“編乎”

“編乎”“故事會(huì )”和“短篇故事平臺”已成為知乎近年來(lái)的標簽。盡管付費閱讀業(yè)務(wù)在2023年第三季度才占總營(yíng)收過(guò)半，但2023年第一季度時(shí)，該業(yè)務(wù)已顯現出支柱地位，收入達4.55億元，占總營(yíng)收的45.8%。

支撐起知乎網(wǎng)文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會(huì )員數。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會(huì )員僅690萬(wàn)，到今年第三季度，已增長(cháng)至1650萬(wàn)，實(shí)現同比與環(huán)比雙增長(cháng)。

朱琳正是知乎龐大月訂閱用戶(hù)規模中的一員。她告訴「科技新知」，自己訂閱鹽選會(huì )員斷斷續續差不多有兩年，平時(shí)上班摸魚(yú)和晚上失眠的時(shí)候會(huì )看，“一個(gè)故事才幾萬(wàn)字，兩三個(gè)小時(shí)就能看完，適合工作間隙看，換換腦子?！?/p>

吸引朱琳付費的有兩點(diǎn)：一是鹽選會(huì )員并不貴，等限時(shí)特惠每個(gè)月也不到十元錢(qián)，而且可以隨便看所有故事，而她平時(shí)上晉江、起點(diǎn)看網(wǎng)文，光一本小說(shuō)都要花掉十幾塊，甚至二三十塊。二是知乎的短故事不用等更，看完帶來(lái)的即時(shí)爽感更強烈。

在文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè )看來(lái)，以上朱琳所說(shuō)的點(diǎn)正是知乎選擇發(fā)力短故事的聰明之處，區別于傳統網(wǎng)文平臺的長(cháng)篇小說(shuō)，短篇故事更容易跟上市場(chǎng)風(fēng)向和當代年輕人的價(jià)值觀(guān)，在一定程度上滿(mǎn)足了常規網(wǎng)文付費用戶(hù)潛在的需求。

朱琳對此深有感觸。她表示，在看晉江、番茄的女頻小說(shuō)時(shí)，感覺(jué)創(chuàng )作主流還是以虐女為主，女主受了很多苦才能得到男主的愛(ài)，也許一開(kāi)始她喜歡這種風(fēng)格，現在就漸漸覺(jué)得不對味，看文口味也從“古言”“現言”轉到“無(wú)CP”和“大女主文”。

相比之下，朱琳覺(jué)得知乎的很多經(jīng)典短故事更符合當下年輕人的價(jià)值觀(guān)，閱讀起來(lái)跟“三觀(guān)”不打架。比如傳統穿書(shū)攻略文女主為了男主留在古代世界，而知乎的穿書(shū)文會(huì )寫(xiě)兩人后續男主辜負女主，而女主在系統幫助下重回現代，重啟人生，評論區讀者也是一片叫好。

“知乎的付費閱讀業(yè)務(wù)增長(cháng)是可預見(jiàn)的，”張書(shū)樂(lè )表示，“網(wǎng)文發(fā)展到現在付費模式很成熟，用戶(hù)的付費意識也培養起來(lái)了，知乎找到短故事這個(gè)差異點(diǎn)，釋放其用戶(hù)的付費能力就很自然了?！?/p>

網(wǎng)文IP的潛力巨大，不僅可以直接靠訂閱獲取收入，還能通過(guò)改編成影視內容實(shí)現多點(diǎn)開(kāi)花，尤其是短劇市場(chǎng)持續火熱的當下，短篇故事與其天然適配度高。

「科技新知」注意到，去年以來(lái)，知乎的多個(gè)經(jīng)典 IP就被搬上大熒幕，如于正公司出品的電視劇《為有暗香來(lái)》，就改編自被讀者譽(yù)為“知乎三絕”之一的小說(shuō)《洗鉛華》；今年爆火的短劇《執筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創(chuàng )作的同名故事改編；國慶爆火的短劇《我在長(cháng)征路上開(kāi)超市》，原著(zhù)也是知乎熱門(mén)小說(shuō)《蘇梅梅的超市》。

不過(guò)，張書(shū)樂(lè )也指出，盡管影視改編可以讓知乎開(kāi)拓更多元化的收入渠道，但知乎發(fā)力短故事時(shí)日尚淺，具備IP改編潛力的內容數量有限，且短故事本身改編難度大，能否為其帶來(lái)更多收入還需打上問(wèn)號。

“還要考慮IP改編的潛在風(fēng)險，比如版權糾紛、市場(chǎng)適應性等問(wèn)題會(huì )給平臺帶來(lái)品牌風(fēng)險”大消費行業(yè)分析師楊懷玉進(jìn)一步表示。

月活縮水，天花板有限

網(wǎng)文雖香，撐起了知乎營(yíng)收的半邊天，但天花板也很明顯。

從財報數據來(lái)看，2024 年第三季度，知乎付費閱讀業(yè)務(wù)收入達 4.59 億元，平均月訂閱會(huì )員為1650萬(wàn)人，據此粗略計算，平均每位會(huì )員的月消費金額尚不足10元。

與此形成鮮明對比的是，擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)和QQ閱讀等平臺的閱文集團，其上半年的付費用戶(hù)月均消費高達31.7元，是知乎用戶(hù)月均消費的三倍多。

如此看來(lái)，知乎的網(wǎng)文生意略顯“便宜”，若提價(jià)可能面臨付費用戶(hù)流失的風(fēng)險，那驅動(dòng)其增長(cháng)的核心因素，也就只有付費用戶(hù)規模的增長(cháng)了。

然而，今年第三季度知乎的月平均活躍用戶(hù)（MAUs）為8110萬(wàn)，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著(zhù)知乎的用戶(hù)基礎正在縮水，潛在的付費用戶(hù)池也隨之縮減。

在楊懷玉看來(lái)，這可能跟其付費和免費內容的比例影響到用戶(hù)體驗，加上市場(chǎng)環(huán)境有所變化，競爭加劇有關(guān)，風(fēng)險點(diǎn)在于面臨同類(lèi)平臺的競爭，能否持續吸引并保留用戶(hù)，機遇則在于隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對內容消費習慣的變化，越來(lái)越多的人會(huì )愿意為優(yōu)質(zhì)內容付費。

“在網(wǎng)文領(lǐng)域本身天花板低、盈利能力不強、且競爭日趨激烈的情況下，如何推動(dòng)更多高質(zhì)量痛點(diǎn)知識的創(chuàng )作、分享和獲利，成為知乎當下的運營(yíng)關(guān)鍵?！睆垥?shū)樂(lè )向「科技新知」表示。

網(wǎng)文終究是內容行業(yè)，而內容行業(yè)的一切競爭原點(diǎn)都在于優(yōu)質(zhì)內容的爭奪。與長(cháng)篇小說(shuō)相比，短故事篇幅有限，往往在幾萬(wàn)字左右，要想吸引讀者注意力，往往要更多在題材創(chuàng )新和敘事結構下功夫，這也引出短故事的局限性，即內容同質(zhì)化嚴重。

朱琳也感覺(jué)到自己看知乎小說(shuō)時(shí)，同題材的追妻火葬場(chǎng)小說(shuō)主角人名、職業(yè)不同，但劇情大差不差，多刷幾篇容易膩味，“長(cháng)篇雖然很多題材相同，故事類(lèi)似，但作者筆力不同，給讀者帶來(lái)的各種情緒不同，我有時(shí)候也會(huì )愿意去看，短故事就不一樣了?！?/p>

身為鹽選創(chuàng )作者，林涵則有不同感受。她是從去年6月開(kāi)始寫(xiě)鹽選小說(shuō)的，迄今已經(jīng)寫(xiě)了六篇小說(shuō)，但總體收入不超過(guò)2萬(wàn)元，且大頭來(lái)自第一篇小爆的小說(shuō)。

鹽選的小說(shuō)沒(méi)有保底，作者能拿多少稿費全靠流量，然而，“知乎現在偽人文、超級low很下沉的那種才有流量，”林涵說(shuō)，“什么屎尿屁、班花嘴里有尿騷味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌飯?！?/p>

這讓林涵難以忍受，無(wú)法違背內心底線(xiàn)去創(chuàng )作這種迎合市場(chǎng)需求的內容。此外，由于小說(shuō)篇幅不長(cháng)，讀者不愛(ài)看完結的，就會(huì )給未完結的小說(shuō)點(diǎn)踩，影響其流量，但機制要求作者先發(fā)開(kāi)頭幾千字，起量才給過(guò)稿。

“現在在知乎寫(xiě)小說(shuō)流量越來(lái)越差?！绷趾嬖V「科技新知」，低稿費高投入也促使她停下創(chuàng )作的步伐。胡安也有同感，她從19年起就在知乎寫(xiě)小說(shuō)，寫(xiě)了上百篇短故事，但這兩年發(fā)現流量越來(lái)越差，稿費越來(lái)越低，現在也不再給知乎供稿。

流量差核心在于，看的人沒(méi)有寫(xiě)的人多。財報數據顯示，知乎的平均月訂閱會(huì )員為1650萬(wàn)人，但截至第三季度末，知乎累計內容創(chuàng )作者達到7770萬(wàn)，同比增長(cháng)11.6%；累計內容創(chuàng )作量達到8.55億，同比增長(cháng)14.9%。

對此，張書(shū)樂(lè )認為，知乎的鹽選故事不應把賺錢(qián)當作第一要務(wù)，而應該更多地給優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者補貼，激勵優(yōu)質(zhì)內容的產(chǎn)出，“畢竟優(yōu)質(zhì)內容才是留住用戶(hù)的核心，且能發(fā)揮出更多變現潛力，如改編成影視動(dòng)漫等?！?/p>

立誓減虧，盈利倒計時(shí)

盈利對于如今的知乎而言，是頭等大事，尤其是在隔壁B站已經(jīng)上岸的情況下。知乎創(chuàng )始人周源甚至在財報電話(huà)會(huì )議中表示，2025年兩個(gè)優(yōu)先事項之一就是，全年維度上實(shí)現大幅減虧，甚至接近全年盈利。

但張書(shū)樂(lè )認為知乎想要盈利沒(méi)那么簡(jiǎn)單，“知乎現在的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，都不足以支撐其實(shí)現盈利?！?/p>

目前，知乎的三大業(yè)務(wù)分別是付費閱讀、廣告和職業(yè)培訓。營(yíng)收不斷收縮的廣告業(yè)務(wù)，顯然難以實(shí)現知乎盈利的夢(mèng)想，至于付費閱讀業(yè)務(wù)，前文也提到過(guò)，付費閱讀最大的問(wèn)題在于天花板有限，且用戶(hù)是否會(huì )持續付費，持續實(shí)現強勁增長(cháng)也存在疑問(wèn)。

而職業(yè)培訓似乎是知乎寄予厚望的一項業(yè)務(wù)。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會(huì )，周源在演講中首次披露知乎布局職業(yè)教育的初衷和愿景，“職業(yè)教育補完了知乎創(chuàng )業(yè)愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’?！?/p>

同時(shí)，知乎還宣布，將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學(xué)堂」正式分拆，進(jìn)行獨立運營(yíng)。然而，根據財報，知乎的職業(yè)培訓業(yè)務(wù)剛剛起步，離知乎的厚望距離似乎還很遙遠。2024年第三季度，知乎的職業(yè)培訓業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.05億元，占總營(yíng)收的比例約為12.4%。

在張書(shū)樂(lè )看來(lái)，職業(yè)培訓賽道一個(gè)不錯的方向，但知乎做職業(yè)培訓似乎有些“違和”。一方面，職業(yè)教育是一項系統化的教育，具有文憑和考試體系，其最基本的評估標準在于：完成職業(yè)教育后的通過(guò)率，知乎如何解決這方面的問(wèn)題是關(guān)鍵；

另一方面，大多數職業(yè)教育的消費活動(dòng)更傾向于在線(xiàn)下進(jìn)行，因為學(xué)習環(huán)境對于學(xué)習效果至關(guān)重要，且許多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域需要通過(guò)線(xiàn)下實(shí)踐來(lái)深化理解，而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線(xiàn)上，如果不能有效解決學(xué)習氛圍的問(wèn)題，僅依靠線(xiàn)上模式很難完全支撐起這一業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“知乎要想盈利，還是得解決營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的問(wèn)題，要找到一個(gè)與其用戶(hù)群體和平臺調性契合的方向?！睆垥?shū)樂(lè )表示。

楊懷玉則持有不同的觀(guān)點(diǎn)，他對「科技新知」分析，隨著(zhù)知乎不斷優(yōu)化成本結構、提高運營(yíng)效率以及擴大高利潤率業(yè)務(wù)的比重，其盈利能力正在逐步改善。

“雖然短期內實(shí)現全面盈利仍需時(shí)日，但考慮到知乎在內容生態(tài)建設和商業(yè)模式創(chuàng )新方面的持續努力，長(cháng)期來(lái)看，知乎有望在明年四季度實(shí)現穩定盈利?！?/p>