文：向善財經(jīng)

近日，越秀輝山推出新的液態(tài)奶品牌—謝添地。

據了解，這是蒙牛老將白瑛擔任越秀輝山副董事長(cháng)、總經(jīng)理后推出的全新品牌，目標劍指高端液態(tài)奶市場(chǎng)。

要知道，越秀集團曾對越秀乳業(yè)定下了增長(cháng)目標，要求其到2025年實(shí)現營(yíng)收達到100億元。

這兩年來(lái)，越秀輝山獎沒(méi)少領(lǐng)，可兩年來(lái)一直未對外公布業(yè)績(jì)情況。

難道是無(wú)法實(shí)現預想目標嗎？

所以此次“謝添地”的推出，是為了幫助越秀乳業(yè)“績(jì)效”達標嗎？

謝添地，聽(tīng)天由地，能否聆聽(tīng)到市場(chǎng)的聲音？

起初聽(tīng)到謝添地這個(gè)名字，尋思半天，以為是個(gè)人名，最后確實(shí)沒(méi)想到這是個(gè)牛奶品牌的名字。

雖然名字與產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，不是十分重要，但也理應好好琢磨一下吧，畢竟名字也算是營(yíng)銷(xiāo)的一種。

就像當年白瑛參與打造的特侖蘇，憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”火遍大江南北，讓人對特侖蘇這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，而且特侖蘇這個(gè)名字剛開(kāi)始聽(tīng)以為是個(gè)“洋品牌”，實(shí)則不然，其起源于蒙語(yǔ)，意味“金牌牛奶”，與蒙牛品牌特性相合。

說(shuō)實(shí)話(huà)，這句帶特侖蘇名字的廣告詞為蒙牛營(yíng)銷(xiāo)省下了不少錢(qián)，一句話(huà)就極大的幫助蒙牛傳播了該品牌，為打透消費者認知起到了事半功倍的效果。

仔細查了查，謝添地這個(gè)名字是個(gè)諧音梗，意味著(zhù)“謝天謝地”，想要傳達出原奶產(chǎn)地好的聲音，正如其廣告詞所說(shuō)，“一杯好奶，聽(tīng)天由地”。

但這個(gè)諧音梗起的，既不洋氣，又過(guò)于接地氣，顯得有點(diǎn)兒“土氣”。

不止我有這種感覺(jué)，剛開(kāi)始我以為是自身的錯覺(jué)，但后來(lái)看了網(wǎng)友評論，很多網(wǎng)友都吐槽這個(gè)名字。

如一個(gè)網(wǎng)友的評論，顧客：老板，我要謝天地。 老板：燒香出門(mén)右拐！ 這名字，妙??！

雖然名字聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)有點(diǎn)過(guò)于接地氣，但人家確實(shí)是正兒八經(jīng)的高端貨。

據了解，謝添地目前推出兩款產(chǎn)品，一款名為夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶，該款牛奶在越秀乳業(yè)官方商城上一提（250mlx10盒）價(jià)格為128元，另外一款名為黑土A2純牛奶，一提（250mlx10盒）價(jià)格為78元。

這對于經(jīng)常喝牛奶的消費者來(lái)講，算是很高價(jià)格的牛奶了，但貴也有一定貴的道理。

夢(mèng)幻蓋黑土娟姍牛奶的原奶由娟姍牛所提供，娟姍牛數量稀少，養殖成本高，而且娟姍牛產(chǎn)出的奶的營(yíng)養價(jià)值一般高于普通奶牛的營(yíng)養價(jià)值。

據觀(guān)察者網(wǎng)文章所了解，黑土A2純牛奶由A2奶牛所提供，營(yíng)養價(jià)值雖然沒(méi)有娟姍牛高，但適合乳糖不耐受的消費者群體吸收。

不過(guò)，相比其他品牌類(lèi)似的牛奶，謝添地娟姍牛奶的價(jià)格還是有點(diǎn)高。

伊利的金典娟姍有機純牛奶，在京東平臺伊利牛奶官方旗艦店一提（250mlx10盒）僅賣(mài)90元，認養一頭牛的娟姍牛奶一提（250mlx10盒）為91元。

黑土A2純牛奶的價(jià)格還比較為正常，如伊利金典A2有機純牛奶一提（250mlx10盒）售賣(mài)74元，黑山A2純牛奶僅比其貴了4元，大多消費者應該還能接受。

但為何謝添地的娟姍牛奶能比相似牛奶貴出這么多？

向善財經(jīng)認為，這可能是越秀輝山根據錨點(diǎn)效應作出的銷(xiāo)售策略。

越秀輝山一直以來(lái)的產(chǎn)品來(lái)價(jià)格并不高，如今推出的新款牛奶就是想要沖擊高端牛奶市場(chǎng)。

可如何才能讓消費者更容易接受越秀輝山的高端產(chǎn)品呢？

那就推出兩款高端牛奶，娟姍牛奶的定價(jià)大幅度高于市場(chǎng)上普遍的牛奶產(chǎn)品，讓消費者感到錯愕，牛奶能賣(mài)這么貴？

從而讓消費者快速地轉變對其品牌的印象，在消費者心中定下一個(gè)高端牛奶形象的“錨點(diǎn)”。

因此娟姍牛奶存在的目的并不是在于走量，而是在于改變消費者認知，黑土A2純牛奶才是真正需要走量的高端牛奶。

切入點(diǎn)是很好的，但高端牛奶市場(chǎng)真的有這么好切入嗎？

目前整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)。

據尼爾森IQ數據顯示，2024年前三季度，液態(tài)奶市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售額同比下滑2.3%，線(xiàn)下銷(xiāo)售下滑5.4%。

在需求普遍下滑的同時(shí)，原奶供應普遍過(guò)剩，據中國奶業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)李勝利分享的調研數據表示，2023年過(guò)剩生鮮乳量超過(guò)200萬(wàn)噸。

需求減少，供應過(guò)剩，導致原奶價(jià)格與成本倒掛，各個(gè)乳企為了保銷(xiāo)量KPI，紛紛開(kāi)始打起了價(jià)格戰。

此時(shí)越秀輝山推出高端純牛奶是不是有點(diǎn)不合適宜？

而且消費普遍降級，消費者更加注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，那么越秀輝山推出的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢很高嗎？

價(jià)格就不再說(shuō)了，從消費場(chǎng)景來(lái)看，高端純牛奶主要依靠線(xiàn)下商超來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，逢年過(guò)節時(shí)是銷(xiāo)量旺季，而此時(shí)真正能被消費者接受的品牌，更多的還是伊利與蒙牛，二者已經(jīng)打透了消費者認知，渠道也遍布全國，消費者也因此對二者的產(chǎn)品更加信任。

過(guò)節去看親朋好友時(shí)選擇二者的高端牛奶更為合適，畢竟大家一看都知道是大品牌牛奶。

而越秀輝山還是一個(gè)地方性企業(yè)，推出高端牛奶在東北容易被接受，出了東北競爭力就不夠強了，而且在東北也有競爭對手，比如完達山乳業(yè)。

總的來(lái)講，越秀輝山線(xiàn)下賣(mài)高端奶優(yōu)勢并不大。

線(xiàn)下難以行得通，在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售呢？

對于越秀輝山這種地方性乳企來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)上銷(xiāo)售應當更加注重差異化競爭，如認養一頭牛通過(guò)將自己定位于“替客戶(hù)養奶牛的公司”，通過(guò)認養這一差異化概念迅速在網(wǎng)上積累粉絲，成為為數不多的品牌黑馬。

但越秀輝山的產(chǎn)品本身好像沒(méi)有太大的記憶點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)方式還未展現，所以最終能否讓消費者接受新品牌，還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號？

留給輝山奶粉的考驗：減量時(shí)代的“縱身一躍”

越秀輝山的液態(tài)奶產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有看到明顯能幫助越秀乳業(yè)突破百億大關(guān)的征兆，那么其奶粉產(chǎn)品能不能明顯地幫助越秀乳業(yè)考前沖刺呢？

按照此前越秀集團定下的目標，到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規模要超過(guò)20億元，進(jìn)入市場(chǎng)前十。

如今來(lái)看，還差多遠呢？

也許是越秀輝山想要默默無(wú)聞做大事？也許是對2023年與2024年的銷(xiāo)量不那么滿(mǎn)意？

越秀輝山近兩年除了2022年公布了奶粉業(yè)績(jì)情況，至今并未對外公布與奶粉相關(guān)業(yè)績(jì)情況，據天眼查APP查閱其2023年的業(yè)績(jì)情況，未顯示任何數據。

公布奶粉銷(xiāo)量是有一定好處的，就是不知道為何不公布？

樂(lè )觀(guān)點(diǎn)看，如果這兩年銷(xiāo)量比2022年表現還要好，那么到了2025年20億的目標是不是就不夠看了？是不是就要定得高一些？如果是這樣，越秀集團的領(lǐng)導們肯定很高興。

經(jīng)銷(xiāo)商拿貨也會(huì )更加積極，有利于越秀輝山全國化發(fā)展。

當然，對于輝山奶粉而言，不公布銷(xiāo)量，未必就一定是一件壞事。

悲觀(guān)一點(diǎn)看，如果這兩年年銷(xiāo)量更差了，業(yè)績(jì)公布后，那么經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫，拿貨不積極之后，達成2025年的目標可能就更難了。

市場(chǎng)部的兄弟們可能也睡不著(zhù)覺(jué)了，畢竟這個(gè)行業(yè)環(huán)境越來(lái)越難，要是下一年沒(méi)達到目標，那么年底的獎金怎么辦？

從行業(yè)整體的趨勢來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境也確實(shí)沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。

弗若斯特沙利文的報告顯示，2022年—2026年整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量將下降至76.49萬(wàn)噸，年復合增長(cháng)率為-4.1%。也就是說(shuō)，嬰幼兒奶粉行業(yè)是縮量和夕陽(yáng)行業(yè)，過(guò)去二十年，這個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額從100億迅速到1000億，接下來(lái)很有可能會(huì )進(jìn)入一個(gè)負增長(cháng)階段。

行業(yè)向下的壓力越來(lái)越大，也就意味著(zhù)輝山奶粉20億的銷(xiāo)量目標越難達成。畢竟3年間要從4億增長(cháng)到 20億，起碼要保持70%以上的復合增長(cháng)率。

“我們必須面對的一個(gè)現實(shí)是，減量時(shí)代的嬰配行業(yè)將會(huì )越來(lái)越卷，監管的要求在不斷提升，市場(chǎng)的需求也對產(chǎn)品提出新的要求，當整個(gè)市場(chǎng)規模開(kāi)始下降，競爭環(huán)境一定會(huì )變得更加嚴峻，行業(yè)玩家不可避免地將進(jìn)入一場(chǎng)減量市場(chǎng)中的廝殺?！蹦衬谭燮髽I(yè)管理層表示。

當奶粉邁入“減量”市場(chǎng)，行業(yè)可能會(huì )發(fā)生這么幾件事。

首先，新一輪的淘汰競賽開(kāi)始，實(shí)力較弱的區域型企業(yè)可能會(huì )出局。

參考乳業(yè)賽道，2024年前三季報顯示，整個(gè)乳業(yè)賽道，頭部乳企與區域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份、天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)5家區域性乳企的合計營(yíng)收不及伊利股份的一半。

奶粉行業(yè)，頭部企業(yè)與區域型地方企業(yè)的差距也在迅速拉大。2023年的數據顯示，嬰配奶粉行業(yè)的CR5已經(jīng)占到了50%，接下來(lái)的2025，行業(yè)的集中度可能會(huì )進(jìn)一步提升。

減量時(shí)代的競爭，對輝山奶粉而言是壓力也是動(dòng)力，關(guān)鍵就在于能不能完成從區域到全國的縱身一躍。

其次，減量市場(chǎng)中，也有新的結構性機會(huì )。

奶粉行業(yè)有這么一句話(huà)：短期看營(yíng)銷(xiāo)，中期看政策，長(cháng)期看人口。人口老齡化的大趨勢下，雖然嬰配奶粉市場(chǎng)在縮減，但中老年奶粉市場(chǎng)的需求卻在增長(cháng)。

從淘寶天貓平臺的表現來(lái)看，輝山奶粉成人奶粉銷(xiāo)量表現并不差，如何抓住這部分結構性增量，可能是未來(lái)輝山奶粉增長(cháng)的關(guān)鍵。

最后，無(wú)論市場(chǎng)競爭多么激烈，能夠做好產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一定能獲得新的增量。

乳制品行業(yè)得奶源者得天下，奶粉產(chǎn)品做得好不好，關(guān)鍵是奶源。而輝山的奶粉業(yè)務(wù)，主打的其實(shí)就是珍稀奶源。

越秀輝山之前推出的的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產(chǎn)品輝山瑪瑞被稱(chēng)為是國內首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時(shí)也是國內首款娟姍奶粉品牌。

娟姍奶是行業(yè)公認的高端奶源，過(guò)去，輝山奶粉把娟姍奶用于嬰配奶粉，打開(kāi)了一條高端嬰配奶粉的增長(cháng)之路。接下來(lái)，能不能復制這樣的成功，在中老年奶粉市場(chǎng)上打開(kāi)另一條增長(cháng)之路？

這一點(diǎn)，可能是能否把握住結構性增長(cháng)機會(huì )的關(guān)鍵。

總的來(lái)說(shuō)，輝山2025年達成20億元的目標，進(jìn)入市場(chǎng)前十的愿景十分遠大，這個(gè)在外界看來(lái)幾乎是無(wú)法完成的目標，也許并非那么的遙不可及。整個(gè)奶粉行業(yè)由存量進(jìn)入減量之后，行業(yè)也難免會(huì )有新的變數。

新的2025年，能否在變數中抓住機會(huì )，可能是輝山更進(jìn)一步的關(guān)鍵所在。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。