以“看點(diǎn)+爆點(diǎn)+笑點(diǎn)+賣(mài)點(diǎn)”兼備為標尺，持續落地創(chuàng )新技術(shù)，在平臺、品牌、用戶(hù)、社會(huì )的多元價(jià)值訴求中，找到最大公約數，咪咕的持續探索，給出了新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)解。

采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

2024年，是當之無(wú)愧的體育大年。從巴黎奧運會(huì )中國軍團再創(chuàng )境外奧運會(huì )金牌數新高，再到國球乒乓引發(fā)的全民關(guān)注熱潮；從數億球迷齊聚咪咕觀(guān)看奧運會(huì )和歐洲杯，再到鄭欽文帶動(dòng)的網(wǎng)球觀(guān)賽新高潮；從鱗次櫛比的垂類(lèi)運動(dòng)崛起，再到村超、村BA從地方到全國的破圈引爆。

廣告逐流量和內容而居，體育營(yíng)銷(xiāo)，自然也成為了品牌最為看重的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。這從鄭欽文接下數十個(gè)代言，成為新一代廣告女王可見(jiàn)一斑。另?yè)脶樝到y發(fā)布的《2023體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，2023年中國體育消費規模為1.5萬(wàn)億，預計2025年將增長(cháng)至2.8萬(wàn)億元，兩年間幾近翻倍。

作為國內第一體育內容平臺，中國移動(dòng)咪咕365天熱點(diǎn)賽事直播+輪播+點(diǎn)播不停，每年覆蓋9000場(chǎng)賽事內容，同時(shí)再以特色影視劇和特色紀錄片接檔用戶(hù)泛娛樂(lè )消費，疊加AI營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，中國移動(dòng)咪咕公司充分釋放了“內容+科技+融合創(chuàng )新”的紅利，豎起了新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的大旗，實(shí)現了平臺、品牌、用戶(hù)、社會(huì )多重價(jià)值的共贏(yíng)。

一、咪咕步履不停，強化第一體育營(yíng)銷(xiāo)重鎮

11月19日舉辦的2024咪咕生態(tài)大會(huì )上，咪咕正式官宣英超新媒體版權合作升級，雙方將在未來(lái)攜手打造更多獨家定制化英超足球內容，落地英超季前賽、球星中國行等事宜，為中國球迷創(chuàng )造更多近距離接觸世界足壇巨星的機會(huì )；還將通過(guò)結合名宿、解說(shuō)資源，挖掘俱樂(lè )部、球員背后故事，打造更多維內容，為用戶(hù)提供線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)觀(guān)賽服務(wù)；同時(shí)，雙方將在打擊侵權盜播方面持續發(fā)力，共同維護版權價(jià)值。

同期，咪咕公司與中國籃球賽事合作覆蓋CBA聯(lián)賽、超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國籃協(xié)主辦的全量國家隊熱身賽等多項賽事。此次咪咕與CBA公司基于前期友好合作的基礎上，針對2025—2026至2029—2030賽季CBA聯(lián)賽賽事達成戰略合作。同時(shí)咪咕公司與深籃體育也進(jìn)一步達成戰略合作，合作涵蓋2024至2027年超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國籃協(xié)主辦的全量國家隊賽事內容。

如今，咪咕在英超、中超、NBA、CBA、WTT、美網(wǎng)、中網(wǎng)、UFC等頭部賽事上版權絕對領(lǐng)先。獨播賽事版權也逐步擴大，從大球小球到群眾體育、臺球、釣魚(yú)等多元競技，熱門(mén)賽事全年不間斷。

咪咕正在通過(guò)一主兩特戰略——主打一個(gè)體育賽道，以及特色影視劇和特色紀錄片的兩輔賽道，持續強化其在體育內容賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。

目前，咪咕體育內容正在歷經(jīng)三大進(jìn)化。從體育轉播平臺向體育創(chuàng )作運營(yíng)型平臺轉變，在賽事轉播之外，向上下游延伸，覆蓋自制內容、多元解說(shuō)、二臺陪看、頂配直播、AI觀(guān)賽黑科技等。咪咕簽約了600多名專(zhuān)業(yè)解說(shuō)員，還有300多名明星大咖駐場(chǎng)，已成熱搜和熱點(diǎn)制造機，也提供了品牌絲滑植入的良機。

從體育競技向群眾性體育內容拓寬，比如垂釣、馬拉松、八段錦、鄉村賽事等。

從體育垂類(lèi)長(cháng)視頻走向長(cháng)短視頻、直播、圈層社交、線(xiàn)上線(xiàn)下覆蓋的融合內容生態(tài)。

上述戰略升級，已經(jīng)行至中途，如同漣漪一樣持續拓寬咪咕體育內容版圖，延長(cháng)咪咕體育內容價(jià)值鏈條，也助力咪咕巴黎奧運會(huì )全網(wǎng)曝光超過(guò)728億次，在新媒體影響力指數中名列行業(yè)第一。

與行業(yè)相比，咪咕在體育內容賽道上做到了四個(gè)領(lǐng)先：有高度——引進(jìn)頂級賽事；有深度——深入布局垂類(lèi)賽事；有廣度——最全的版權內容，最廣泛的用戶(hù)基礎；有鮮度——自制內容、獨家版權、首創(chuàng )AI觀(guān)賽等。

作為第一體育內容平臺的咪咕，也順勢成為了中國品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的重鎮。

品牌集體青睞體育營(yíng)銷(xiāo)，是因為體育IP具有長(cháng)青價(jià)值，比如奧運會(huì )、歐洲杯等，不但具有廣泛的大眾觸達性，還可以形成更長(cháng)效的品牌資產(chǎn)沉淀；此外體育賽事呈現的積極、奮斗精神，助力品牌塑造更正面的形象；體育內容的用戶(hù)還具有高粘性、高忠誠度、高消費力，從賽事觀(guān)眾到品牌粉絲的移情、轉化更高效更精準，形成更深度的心智滲透。

咪咕視頻的5億全場(chǎng)景月活用戶(hù)中，男性占比65%，90后和00后占比57%，每天打開(kāi)咪咕視頻的高忠誠度的日活用戶(hù)占比52%，付費意識強，75%的用戶(hù)形成了會(huì )員付費習慣，具有高互動(dòng)性，84%的用戶(hù)參與過(guò)線(xiàn)下觀(guān)賽和體育活動(dòng)，也是品牌最看重的高消費力客戶(hù)——八成用戶(hù)購買(mǎi)了中高檔汽車(chē)等。

正因如此，高科技電子、家電、汽車(chē)、酒類(lèi)、高端運動(dòng)器材、運動(dòng)鞋服、金融等行業(yè)的品牌們，都對咪咕青睞有加，把其作為營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。

從長(cháng)遠來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口還會(huì )越刮越旺。根據艾瑞數據，2023年，中國在線(xiàn)體育的常規用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)5億；另?yè)鴦?wù)院46號文提出的小目標，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規模要超過(guò)5萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，在降本增效的當下，品牌營(yíng)銷(xiāo)看重ROI，而據權威調查公司ISL測算，相較于常規廣告，同等投入下體育贊助的回報率高達三倍之多。

從全球來(lái)看，中國企業(yè)對體育營(yíng)銷(xiāo)的熱情也是最為澎湃的——巴黎奧運會(huì )15個(gè)全球頂級合作伙伴中，中國占據3席。

作為中國第一體育內容平臺，風(fēng)口之上的咪咕也將收獲體育營(yíng)銷(xiāo)紅利。

二、AI賦能，求解新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)

科技創(chuàng )新，彰顯了咪咕的底色。元宇宙、AI等創(chuàng )新技術(shù)的應用，護航咪咕持續打造了多個(gè)體育內容領(lǐng)域的里程碑。

2018年世界杯咪咕首次實(shí)現頂級賽事的全媒體、全場(chǎng)次直播解說(shuō)，今年的巴黎奧運會(huì )，咪咕依然是全場(chǎng)次解說(shuō)的唯一新媒體平臺；2021年，咪咕實(shí)現了全球首個(gè)5G歐洲杯直播；2022年落地首個(gè)世界杯元宇宙直播；2023年亞運會(huì )首創(chuàng )全民AI互動(dòng)看直播；今年的歐洲杯和巴黎奧運會(huì )，咪咕又實(shí)現了雙賽AI直播。

咪咕正在持續驅動(dòng)AI廣告的創(chuàng )新與變革，重構生產(chǎn)關(guān)系。在精準用戶(hù)定向、加速創(chuàng )意生產(chǎn)、優(yōu)化智能投放、提高營(yíng)銷(xiāo)ROI等全鏈路上，AI等創(chuàng )新技術(shù)都可以大顯身手。

依托算力網(wǎng)絡(luò )、游戲引擎、3D建模、人工智能以及XR新一代信息技術(shù)，咪咕將內容和科技融合創(chuàng )新，把2D媒體視頻升級成3D的數字空間以及元宇宙場(chǎng)景，帶來(lái)更豐富、更沉浸和更互動(dòng)的用戶(hù)體驗，創(chuàng )造了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新場(chǎng)景。

咪咕已經(jīng)搭建了國內最大的3000平米的XR拍攝棚，疊加7D光場(chǎng)成像平臺技術(shù)，今年已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)100家影視、游戲、廣告等行業(yè)客戶(hù)，上述創(chuàng )新技術(shù)的應用，讓內容創(chuàng )意可以無(wú)限釋放，不再受制于時(shí)空限制。

AI廣告如今也成為了品牌們的集體共識。秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院的調研顯示，高達44%的廣告主正在轉向AI營(yíng)銷(xiāo)。

咪咕基于中國移動(dòng)的九天基數大模型，自研了百億級參數文體行業(yè)大模型，在巴黎奧運會(huì )期間已經(jīng)應用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中。

比如，咪咕與英特爾共同打造了賽事直播場(chǎng)景的創(chuàng )新“AI +” 營(yíng)銷(xiāo)應用，雙方在A(yíng)I技術(shù)的賦能下重構中式浪漫與激情并存的運動(dòng)賽場(chǎng)，生動(dòng)呈現運動(dòng)員奪金精彩瞬間，成功探索出品牌與用戶(hù)情緒表達的全新路徑。這個(gè)廣告叫好又叫座，還獲得了中國廣告協(xié)會(huì )頒發(fā)的長(cháng)城獎銀獎。

受益的不止英特爾。目前，咪咕已經(jīng)布局了完善的AIGC生產(chǎn)管線(xiàn)，陸續跑通了AIGC廣告、AIGC影視制作模式?？偣?6集的國內首部AIGC熱血動(dòng)漫《超能乒乓》也已經(jīng)制作完畢，將于近期登陸咪咕視頻APP、移動(dòng)高清等平臺。

在內容制作環(huán)節，咪咕AIGC模式可以大幅降本增效，比如AIGC廣告制作，相比傳統模式，持續降低人員配比、制作周期、制作成本，幅度分別高達71%、75%、83%。

創(chuàng )新技術(shù)重構的不止內容生產(chǎn)環(huán)節，咪咕打造的數實(shí)融合元宇宙空間，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)探索了新場(chǎng)景，產(chǎn)生了新交互和新玩法，帶動(dòng)新消費模式，比如與成都五鳳溪古鎮聯(lián)手，復刻頂流大劇《水龍吟》數字空間，帶動(dòng)當地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

咪咕打造的L5級別的超寫(xiě)實(shí)數字人，也能為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新氣象，覆蓋形象代言、直播帶貨、客戶(hù)服務(wù)等30多個(gè)應用場(chǎng)景，在各大熱點(diǎn)事件中調用次數超過(guò)5億。

而在廣告投放環(huán)節，AI也能提高投放精準度。通過(guò)準備多達數千個(gè)投放方案，AI可以幫助咪咕預估哪個(gè)投放方案效果更好，從而實(shí)現降本增效。

站在體育營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)兩大風(fēng)口的交匯點(diǎn)，咪咕扛起了新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的大旗。

三、廣交CP，做大營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

咪咕2025年廣告招商合作伙伴大會(huì )，很像是新老朋友圈的聚會(huì )，數百家合作伙伴齊聚一堂。廣交CP、做大生態(tài)，咪咕一直秉持共享、共創(chuàng )、共贏(yíng)的開(kāi)放思路。

作為中國移動(dòng)面向數字內容領(lǐng)域的全資子公司，兼具運營(yíng)商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，是咪咕公司獨一無(wú)二的特質(zhì)。咪咕近年通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)與各類(lèi)場(chǎng)景疊加組合，構建了一個(gè)吸納海量用戶(hù)的鐵三角傳播矩陣。

不僅用戶(hù)群體龐大，還能實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，依托中國移動(dòng)大數據的能力，咪咕可以幫助品牌進(jìn)行六大維度以及1000多個(gè)標簽人群的細分，精準觸達、轉化目標群體。

好流量也要疊加好內容，才能釋放最大化效果，觀(guān)眾和品牌不愛(ài)吃粗制濫造的“快餐”，集體掐尖吃“大餐”。央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢調查報告》顯示，當下，內容營(yíng)銷(xiāo)滲透率已經(jīng)達到99%。

而在內容版圖上，除了繼續強化第一體育內容平臺的地位外，在特色影視劇和特色紀錄片上，咪咕也秉持開(kāi)放路線(xiàn)，在全網(wǎng)“嚴選”優(yōu)質(zhì)內容，與官方主流媒體平臺、省級衛視和地方臺、頂級影視公司等形成了廣泛的合作，做廣CP、做強內容、做大生態(tài)。

如今，短劇營(yíng)銷(xiāo)正當風(fēng)口，據勾正科級披露，2024上半年，品牌植入、冠名、贊助、定制的商業(yè)微短劇數量同比增長(cháng)了68.2%，增速遠高于廣告大盤(pán)。

咪咕已經(jīng)提前卡位，通過(guò)強強聯(lián)合，力爭成為最大的短劇匯聚分發(fā)平臺，聯(lián)手央視網(wǎng)、中城基金，規劃未來(lái)三年內以精品中短劇為核心，共同探索臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、長(cháng)中短視頻融合發(fā)展的新路徑。

而在A(yíng)I廣告這一超級風(fēng)口上，咪咕與多家伙伴共建“AI+”廣告戰略聯(lián)盟，聯(lián)手構建智慧協(xié)同的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)生態(tài)，首批11家聯(lián)盟成員覆蓋科技巨頭英特爾和微軟，人工智能獨角獸如科大訊飛，還有電通中國、省廣集團、長(cháng)虹佳華等國內外知名公司。

咪咕的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景并不局限于線(xiàn)上，而是構建了線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)域覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)版圖。

在中國移動(dòng)內部，咪咕的營(yíng)銷(xiāo)觸角可以觸達遍布31省的4600多家線(xiàn)下?tīng)I業(yè)廳，每年舉辦進(jìn)校園、進(jìn)社區、進(jìn)營(yíng)業(yè)廳的線(xiàn)下活動(dòng)1000多場(chǎng)，可以幫助品牌面對面的觸達和轉化特定目標群體。

而在外部，咪咕通過(guò)上車(chē)、上飛機等，深化多場(chǎng)景覆蓋。目前，咪咕已經(jīng)與46家車(chē)企建立了全面的合作伙伴關(guān)系，已入駐204款車(chē)型，前裝預置到市面上90%以上的新能源頭部車(chē)企車(chē)型上。

四、咪咕營(yíng)銷(xiāo)四象限：看點(diǎn)、爆點(diǎn)、笑點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)兼具

作為數字中國、科技強國、文化強國的新媒體國家隊，國資央企中最大的文化+科技公司，最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺以及最大的新媒體平臺，咪咕身負重任，要實(shí)現用戶(hù)價(jià)值、平臺價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值、社會(huì )價(jià)值的共贏(yíng)共振。

要達成上述目標，在廣告營(yíng)銷(xiāo)層面，也要做到四點(diǎn)兼備：營(yíng)銷(xiāo)內容要有看點(diǎn)，讓用戶(hù)如同追劇一般暢快；營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景要有爆點(diǎn)，能幫助廣告主實(shí)現廣泛觸達和高效轉化；營(yíng)銷(xiāo)效果要有笑點(diǎn)，能與大眾情緒實(shí)現共振，傳遞正向的社會(huì )價(jià)值；還要有賣(mài)點(diǎn)，必須充分滿(mǎn)足品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

四點(diǎn)兼備看似并不容易。畢竟，隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)集體掐尖頂級體育賽事，容易形成“堰塞湖效應”——廣告密度顯著(zhù)提升后，平衡品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求、用戶(hù)觀(guān)看體驗、平臺廣告增長(cháng)、正向社會(huì )價(jià)值傳遞等多元訴求，并不容易。

不過(guò)，咪咕對此已經(jīng)駕輕就熟，其與寧德時(shí)代的合作，就是四點(diǎn)兼備的典范。

寧德時(shí)代與咪咕的合作周期覆蓋了歐洲杯、奧運會(huì )、五大聯(lián)賽等全球頂級賽事，其中，咪咕歐洲杯內容播放量超過(guò)30億、全網(wǎng)曝光109億，巴黎奧運會(huì )播放量150億，借勢這些看點(diǎn)十足的頂級體育賽事IP，寧德時(shí)代實(shí)現全方位、全天候、全場(chǎng)次的超百億次曝光。

為了把寧德時(shí)代的品牌觸達范圍最大化，咪咕發(fā)動(dòng)全媒體渠道強勢宣發(fā)，打造KOL+咪咕+央媒黨媒+中國移動(dòng)社媒等傳播矩陣，全面觸達C端用戶(hù)。

而在廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)上，既有“奪金時(shí)刻”等高光焦點(diǎn)內容的冠名，也有深度內容定制。咪咕攜手7位家喻戶(hù)曉的世界冠軍，為寧德時(shí)代量身定制了宣傳片《冠軍是什么》，“冠軍精神”也詮釋了寧德時(shí)代作為行業(yè)龍頭，勇于開(kāi)拓、創(chuàng )新拼搏、追求卓越的品牌形象。

最終，上述系列廣告成功推動(dòng)了寧德時(shí)代的品牌經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)增長(cháng)，讓“看大賽，上咪咕；選電車(chē)，認準寧德時(shí)代電池”的理念深入人心，賣(mài)點(diǎn)出圈，內容出眾，還獲得了中國廣告協(xié)會(huì )頒發(fā)的長(cháng)城獎金獎。

要常態(tài)化的實(shí)現四點(diǎn)兼備，其原點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)內容的打造。如今，咪咕公司已經(jīng)構建了視頻、音樂(lè )和彩媒、元宇宙、游戲和閱讀四大產(chǎn)品賽道，緊扣“獨家+第一”策略，以“差異化+聚焦”的打法塑造獨特的內容價(jià)值，持續抬高觀(guān)眾體驗的底線(xiàn)和上限。

而咪咕對“內容+科技+融合創(chuàng )新”這一核心路線(xiàn)的堅守，也是實(shí)現四點(diǎn)兼備的捷徑。

咪咕多項首發(fā)首創(chuàng )的創(chuàng )新技術(shù)和創(chuàng )新產(chǎn)品，一來(lái)可以改善用戶(hù)的觀(guān)看體驗，二來(lái)同時(shí)也能成為大眾高關(guān)注的社會(huì )熱點(diǎn)，三來(lái)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的良機。比如，今年6月咪咕作為Apple沉浸視頻合作伙伴正式推出咪咕視頻-Vision，成為國內首批在A(yíng)pple Vision Pro上提供流媒體服務(wù)的平臺之一等。

以“看點(diǎn)+爆點(diǎn)+笑點(diǎn)+賣(mài)點(diǎn)”兼備為標尺，持續落地創(chuàng )新技術(shù)，在平臺、品牌、用戶(hù)、社會(huì )的多元價(jià)值訴求中，找到最大公約，咪咕的持續探索，給出了新質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)解。