順風(fēng)、造風(fēng)而不跟風(fēng)，品牌獨特調性和平臺流行趨勢的交叉地帶，隱藏著(zhù)確定性的增長(cháng)機會(huì )。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

時(shí)尚會(huì )過(guò)去，但風(fēng)格永存。

香奈兒的這句名言，或許是所有設計師潮牌的共識——獨特的風(fēng)格，是設計師潮牌的生命力，讓它們避免沉淪于同質(zhì)化競爭中。

主打時(shí)尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，就是這條路線(xiàn)堅定的實(shí)踐者——在SMFK的忠實(shí)用戶(hù)看來(lái)，每年六七百款新品好比打開(kāi)時(shí)尚新世界的鑰匙，讓她們可以在生活與秀場(chǎng)、工位與T臺之間自由穿梭。

國家統計局數據披露，2024年上半年，服裝行業(yè)規模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%。作為電商行業(yè)的第一大品類(lèi)，2024年，如何高質(zhì)量增長(cháng)，成了服裝品牌面臨的共性難題。

這樣的背景下，SMFK收獲全渠道逆勢增長(cháng)。

在線(xiàn)上，剛剛過(guò)去的雙11，SMFK超預期完成既定銷(xiāo)售目標，全周期品牌新客人群占比52%。10月15日上新的“冰河世紀”和“荒野戶(hù)外”兩個(gè)秋冬系列，發(fā)售50分鐘后銷(xiāo)售額就超過(guò)百萬(wàn)元，店鋪全天業(yè)績(jì)同比增長(cháng)1088%。

在線(xiàn)下，SMFK上海旗艦店于11月3日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，門(mén)店擴張步伐還在加快?！暗鹊?026年，SMFK的門(mén)店會(huì )覆蓋每一個(gè)省會(huì )城市?！睂τ谖磥?lái)，創(chuàng )始人Sam很是樂(lè )觀(guān)。

找到突圍之道的SMFK，可以給服裝行業(yè)帶來(lái)哪些啟示和指引？

一

客單價(jià)超3000元也能賣(mài)爆

不拼價(jià)格拼風(fēng)格

如何正確求解服飾行業(yè)增長(cháng)難題？如今平臺和品牌的答案逐漸達成一致——靠?jì)?yōu)價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)體驗打動(dòng)用戶(hù)。

把抖音電商作為主場(chǎng)的SMFK就是例證之一。作為國內的新銳潮牌女裝，SMFK定位中高端市場(chǎng)，春秋款均價(jià)超過(guò)2000元，秋冬款更是高達3000元至3500元，全年不打折，但卻能保持常態(tài)化增長(cháng)。

SMFK由兩位80后任祎Sam和劉宇宸Frank共同創(chuàng )立，品牌名取自?xún)晌恢骼砣擞⑽拿值氖孜沧帜浮獜囊粍?chuàng )立，就帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。Frank創(chuàng )業(yè)前在國際精品品牌就職，這樣的專(zhuān)業(yè)背景，讓團隊養成了不俗的時(shí)尚品味。

女裝行業(yè)的流行風(fēng)潮來(lái)來(lái)回回，但SMFK很專(zhuān)注?！皬膭?chuàng )立以來(lái)，就一直是三大品類(lèi)：運動(dòng)、牛仔、工裝，可以混搭出三種主要造型風(fēng)格：性感辣妹、校園運動(dòng)、時(shí)尚街頭。風(fēng)格從來(lái)沒(méi)有搖擺過(guò)?！盨am說(shuō)。

作為設計師潮牌，服裝的版型是SMFK最引以為傲的。像10月上新的系列新品，即使是秋冬系列也絲毫不臃腫不拖沓，廓形感與露膚度適中，保暖與顏值并重， 主色調依然是簡(jiǎn)單高級的黑、白、米、灰、銀、棕等，紗線(xiàn)和面料也進(jìn)行了全面升級，原始張揚的生命力撲面而來(lái)。

10月上新的SMFK秋冬新款

靠著(zhù)獨特的設計和鮮明的風(fēng)格，SMFK不僅頻繁登上各種時(shí)尚雜志，也入選了不少明星和達人的穿搭清單，比如鐘楚曦、張婧儀、孫珍妮、劉格格等，“小半個(gè)娛樂(lè )圈都在穿”。

“百搭，潮酷，有型有設計感”“一上身秒變歐美辣妹”“時(shí)髦，但又不那么大眾，不用擔心撞款撞衫”等，是忠粉對SMFK的共識——這些服飾是消費者自我表達和彰顯個(gè)性的符號，也是突破與明星、達人時(shí)尚生活結界的法器。當商品和服務(wù)回饋的功能和情緒價(jià)值超越期待值，一般標準下的“高價(jià)位”也顯得物超所值。

保持調性之外，設計師潮牌唯有精準洞察審美趨勢，保證品牌個(gè)性與時(shí)尚流行同頻，才能擺脫曲高和寡的自嗨撬動(dòng)增長(cháng)。

早在2021年，SMFK就入駐了抖音電商，并把其作為新品首發(fā)主場(chǎng)。手握6億日活用戶(hù)的抖音，既能精準洞察海量用戶(hù)的潛在審美訴求，實(shí)時(shí)輸出時(shí)尚流行指南，也能比達人和時(shí)尚媒體先點(diǎn)燃話(huà)題引線(xiàn)，掀起“多巴胺風(fēng)”“美拉德風(fēng)”等多場(chǎng)穿搭風(fēng)潮，已成諸多潮流熱點(diǎn)的發(fā)源地。

今年秋冬，“雅丹風(fēng)”火爆全網(wǎng)，相關(guān)話(huà)題的抖音播放量破10億次。這一風(fēng)格的主色調包含棕色、卡其色、米色等大地色系，就像歷經(jīng)億萬(wàn)年自然演化的雅丹地貌。而SMFK上新的秋冬新款，也與“雅丹風(fēng)”同向奔赴，比如張天愛(ài)同款小麥色探險家登山棉服和同系列慢跑闊腿褲都是一上線(xiàn)即賣(mài)爆，還有不少新款的加購支付轉化率提升300%以上。

“我們保持自己的調性，同時(shí)也會(huì )參考平臺的數據和趨勢作為輔助?！盨am總結。順風(fēng)、造風(fēng)而不跟風(fēng)，品牌獨特調性和平臺流行趨勢的交叉地帶，隱藏著(zhù)確定性的增長(cháng)機會(huì )。

一個(gè)行業(yè)共識是，女裝品牌要靠持續的上新承接七八成的生意體量。SMFK的上新節奏和全球大牌類(lèi)似，每年五波上新潮，共計600至700個(gè)SKU?！坝行缕钒l(fā)布時(shí)，抖音電商老客戶(hù)的復購占比可以達到80%以上?！盨MFK抖音渠道負責人小熊透露。

平臺IP活動(dòng)，成了SMFK新品破圈的放大器。抖音電商全年持續打造多個(gè)上新?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，如服飾煥新周、38好物節、超級秀場(chǎng)、心動(dòng)衣櫥、好物市集等等。此次秋冬款上新季恰逢抖音電商雙11大促，全年不打折的SMFK也特意推出了為上新定制的禮贈活動(dòng)，疊加平臺大促優(yōu)惠“實(shí)力寵粉”，帶動(dòng)雙11周期爆發(fā)系數提升至159%。

達人種草，則是品牌以新品撬動(dòng)新客的捷徑。秋冬新款開(kāi)售期內，SMFK發(fā)起熱點(diǎn)話(huà)題#全抖音都在挑戰y3k未來(lái)風(fēng)，聯(lián)動(dòng)175位達人參與，話(huà)題曝光1098萬(wàn)次。其中，有著(zhù)870多萬(wàn)粉絲的達人劉格格，參與與話(huà)題的一條短視頻轉發(fā)量就高達7.6萬(wàn)。評論區寫(xiě)滿(mǎn)用戶(hù)真情實(shí)感的留言：“格格就是天選的SMFK代言人”“格格以后別這么穿搭了，因為同款還沒(méi)到貨上身我看著(zhù)很眼熱”……這一波開(kāi)售期的種草預熱活動(dòng)成果頗豐——最終觸達新用戶(hù)近7萬(wàn)，召回老粉絲1.4萬(wàn)，累計成交金額超百萬(wàn)元。

SMFK聯(lián)手達人發(fā)起熱點(diǎn)話(huà)題#全抖音都在挑戰y3k未來(lái)風(fēng)

與SMFK一樣，如今，越來(lái)越多的服飾品牌把抖音電商當作上新主陣地和增長(cháng)新支點(diǎn)。抖音電商雙11數據顯示，10月8日至11月11日，抖音電商女裝品類(lèi)增長(cháng)顯著(zhù)，116個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%，68個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超200%。其中，國貨時(shí)尚女裝品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)更是超過(guò)700%。

二

貨架和直播互補，抓住全域機會(huì )

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）于2024年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數字消費發(fā)展藍皮書(shū)》披露，國貨潮品用戶(hù)規模已達5.3億人，其中占比較高的90后群體網(wǎng)購率已超過(guò)95%，線(xiàn)上渠道成為潮牌發(fā)展重鎮。另?yè)吨袊迸瓢l(fā)展趨勢》，在“好看”這個(gè)潮牌最大賣(mài)點(diǎn)外，明星、達人、主播同款，也是影響潮牌用戶(hù)消費決策的關(guān)鍵因子。此外，不同于設計相對同質(zhì)化的大眾品牌，潮牌必須持續傳遞獨特的品牌風(fēng)格，展示頻發(fā)的新品新款，也要在直播間和超級用戶(hù)進(jìn)行頻繁、直接的“靈魂對話(huà)”。因此，設計師潮牌普遍把直播帶貨作為營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)主場(chǎng)。

敏銳的Sam和合伙人Frank早就洞察了直播帶貨的潛力。

抖音直播間很像Sam熟悉的全球時(shí)裝秀場(chǎng)。過(guò)去，美國紐約、英國倫敦、意大利米蘭、法國巴黎四大時(shí)裝周，依靠一年共計300余場(chǎng)的時(shí)裝發(fā)布會(huì )，把握著(zhù)全球流行的新趨勢。而在抖音直播間，這樣的秀場(chǎng)日?；?、多元化、個(gè)性化了。傳統模式下，品牌參與時(shí)裝周的走秀造勢與后續相關(guān)新品的上市銷(xiāo)售，通常要間隔數月之久；在抖音直播間，展示和銷(xiāo)售卻實(shí)現了無(wú)縫銜接，所見(jiàn)即所得，轉化效率更高更精準。

“我們是抖音電商上最早一批自播的服飾品牌?！盨am告訴《財經(jīng)故事薈》。早在2021年，SMFK就開(kāi)始招攬自己的主播，開(kāi)始了常態(tài)化的自播帶貨?！白圆?，主要是為了做長(cháng)線(xiàn)生意?！?/p>

如今，SMFK在抖音電商開(kāi)設了品牌旗艦店、女裝、鞋履三個(gè)直播賬號，15位主播輪班，基本上實(shí)現了全天候直播。其直播間如同一個(gè)微型秀場(chǎng)，主播的體重、身高等數據都會(huì )明示，讓觀(guān)眾作為參考。主播們在鏡頭前邊走動(dòng)邊講解，近景展示面料和做工細節，遠景則展示全身穿搭——在SMFK的直播間，一款單品通常會(huì )展示幾種甚至十幾種搭配方案，可以有效拉升客單均價(jià)、提升轉化效率。

SMFK三個(gè)抖音賬號的直播間

直播之外，最近一年，抖音電商貨架場(chǎng)景成為了SMFK高速增長(cháng)的新一極。

抖音電商對貨架場(chǎng)景的重視始于2022年。彼時(shí)，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，加大貨架電商建設，以此實(shí)現內容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的協(xié)同互通。

而敏銳的SMFK也迅速抓住了貨架電商這一新機會(huì )。從去年5月開(kāi)始，SMFK開(kāi)始重點(diǎn)布局商品卡。在這之前，貨架場(chǎng)景的銷(xiāo)售對品牌銷(xiāo)售額的貢獻在10至20%之間，如今的貢獻則提升至40%。

在SMFK抖音渠道負責人小熊看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的直播與豐滿(mǎn)的貨架，不是互相替代的關(guān)系，而是各司其職、互補協(xié)同——用短視頻日常引流，用直播提升服務(wù)和促進(jìn)轉化，在店鋪實(shí)現成交。

貨架和直播場(chǎng)景服務(wù)的用戶(hù)群體也有互補性，“貨找人”和“人找貨”互為增量。SMFK的核心用戶(hù)習慣了日常蹲守直播間。小熊透露，有一位每逢上新必蹲直播間搶購新品的忠粉，一年內下單120件，累計消費金額超過(guò)15萬(wàn)元，“還有很多用戶(hù)一年下單幾十件”。而新客則可能循著(zhù)抖音熱點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索而來(lái)，在旗艦店短平快下單嘗鮮。

從消費慣性來(lái)看，貨架場(chǎng)景的用戶(hù)購物目的較為明確，訂單以單品居多。而直播帶貨更多是靠興趣驅動(dòng)，主播的搭配講解能更好地帶動(dòng)套系消費?！安簧兕櫩鸵毁I(mǎi)就是一整套”，這也帶動(dòng)SMFK實(shí)現全品類(lèi)增長(cháng)。SMFK雙11銷(xiāo)量TOP10單品中，就包括了運動(dòng)鞋、休閑褲、羽絨服等各種品類(lèi)。

貨架場(chǎng)景還滿(mǎn)足了直播時(shí)間之外的長(cháng)尾消費需求。SMFK每天直播18個(gè)小時(shí)，剩下6個(gè)小時(shí)的空白周期就可以用貨架場(chǎng)景去填補，以此滿(mǎn)足用戶(hù)全天候全場(chǎng)景的購買(mǎi)需求，不放過(guò)任何一個(gè)增長(cháng)機會(huì )。

SMFK抖音官方旗艦店

到了大促節點(diǎn)，貨架場(chǎng)景也能大顯身手。品牌通過(guò)平臺優(yōu)惠券等撬動(dòng)轉化時(shí)，交易鏈路更短更快捷的貨架場(chǎng)景往往成為用戶(hù)的優(yōu)選項，對銷(xiāo)售的貢獻占比通常會(huì )比平時(shí)提升不少。

經(jīng)過(guò)一年多的摸索，對于如何撬動(dòng)貨架場(chǎng)景的增長(cháng)，SMFK摸索出一套系統的方法論：一是注重店鋪主頁(yè)的裝修和美化，“店鋪主頁(yè)相當于品牌的門(mén)面擔當之一”；二是對產(chǎn)品介紹一定要詳實(shí)，既有展示面料和做工細節的圖片，也有多角度展示穿搭的短視頻，以及提供精確尺寸等數據的文字介紹；三是常態(tài)化撬動(dòng)自然流量，在直播間和短視頻里掛品掛店，一鍵跳轉到旗艦店帶動(dòng)轉化。

SMFK團隊預測，未來(lái)，內容和貨架場(chǎng)景對品牌的交易貢獻，會(huì )常年維持在6:4的比例。

SMFK等品牌期待越來(lái)越多的新客和老客，都能養成“直播間看一看，旗艦店逛一逛”的復合習慣。抖音電商雙11數據顯示，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的銷(xiāo)售額已占大盤(pán)的42%。

三

6億用戶(hù)剛需，“各種生意都有機會(huì )”

如今，SMFK抖音旗艦店在“甜心甜美穿搭店鋪榜”名列第一，抖音電商也成為其增速最快的渠道。這些成績(jì)是對先行和勇氣的饋贈——“我們一直在緊跟著(zhù)平臺，平臺有什么創(chuàng )新，我們第一時(shí)間跟上嘗試?！盨am表示。

受益的不止SMFK。抖音的6億日活用戶(hù)消費偏好多元，給高中低端市場(chǎng)帶來(lái)了差異化機會(huì )。蟬媽媽發(fā)布的《2024年服飾發(fā)展趨勢報告》披露，2024年抖音電商銷(xiāo)售額TOP100的品牌中，不同品牌的品類(lèi)平均成交價(jià)差異較大，從幾十元到上千元不等，產(chǎn)業(yè)帶商家、設計師潮牌、全球大牌等，都能找到生機。

值得關(guān)注的是，抖音電商雙11期間的數據顯示，從10月8日至11月2日，奢侈品品牌整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超200%，商品卡帶動(dòng)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超400%，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元單品數同比增長(cháng)超500%。增長(cháng)結構多元化的背后，抖音的服飾品類(lèi)早已擺脫了單一比價(jià)的初級階段，躍遷到比拼設計、品質(zhì)、服務(wù)、品牌的高質(zhì)量增長(cháng)階段，也給服裝品牌帶來(lái)了升級進(jìn)化的機會(huì )。

迅猛的增長(cháng)勢頭之外，抖音還留存著(zhù)時(shí)尚品牌在其他平臺無(wú)法觸達和轉化的新客群。相比其他線(xiàn)上渠道，SMFK在抖音電商的用戶(hù)群體更寬泛——SMFK的主流用戶(hù)是18至25歲追求時(shí)尚的年輕女性，但在抖音電商，SMFK還有一個(gè)新的增量客群正在快速崛起——25至35歲的精致媽媽群體?！坝脩?hù)群體的破圈，意味著(zhù)新的增長(cháng)機會(huì )?！盨am很是欣喜。

對于SMFK等設計師潮牌來(lái)說(shuō)，抖音電商不僅僅是銷(xiāo)售主場(chǎng)，也是品牌形象塑造的主場(chǎng)，在此積攢的影響力和向心力，甚至還輻射到了線(xiàn)下門(mén)店，擔負起拉動(dòng)全渠道增長(cháng)的重任。

眼下，SMFK正在加快線(xiàn)下開(kāi)店速度，而其三個(gè)抖音賬號還承擔起了為新店和新品預熱的任務(wù)。11月16日，SMFK將聯(lián)手抖音60位百萬(wàn)粉絲主播，在開(kāi)業(yè)不久的上海旗艦店共創(chuàng )直播，期待為上海旗艦店輸送第一波線(xiàn)下打卡的顧客。

SMFK上海旗艦店11月剛剛開(kāi)業(yè)

SMFK新款首發(fā)的節奏是，第一天在抖音等線(xiàn)上平臺首發(fā)，第二天在門(mén)店首發(fā)。在北京、上海等SMFK開(kāi)設了門(mén)店的城市，很多用戶(hù)在直播間“看秀”之后，還會(huì )來(lái)到線(xiàn)下門(mén)店試穿、下單，這種渠道之間的流動(dòng)如同一汪活水，滋養了品牌全渠道的生長(cháng)。

作為親歷者，談及設計師潮牌在抖音電商的增長(cháng)空間，Sam回答得很篤定?！叭绻愕漠a(chǎn)品好設計好，在這里就不愁找到增長(cháng)機會(huì )。抖音電商拉近了潮牌和用戶(hù)的距離，加快了潮牌新品的引爆，所以我們可以看到，抖音電商這幾年不斷有新銳潮牌跑出來(lái)。只要看好這個(gè)風(fēng)口，就抓緊上車(chē)吧”。