@科技新知?原創(chuàng )作者丨思原?編輯丨蕨影

單飛4年后，榮耀迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻！

近期，榮耀已開(kāi)啟新一輪融資，引入股東包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等投資人。繼今年8月獲得中國移動(dòng)融資后，榮耀此次又引入一批新股東。

榮耀也表示，計劃在今年四季度啟動(dòng)相應的股份制改革，并在之后適時(shí)啟動(dòng)IPO流程，在相應的過(guò)程中會(huì )披露相關(guān)財務(wù)數據。

雖然此次榮耀方面暫未披露融資金額及估值，但業(yè)內共識是，榮耀又向股改邁進(jìn)一步，并且加快了上市步伐。

坦白講，自榮耀獨立以來(lái)，無(wú)論是在產(chǎn)品布局還是渠道改革，抑或品牌運營(yíng)方面，都可以看出其想要更進(jìn)一步的決心，幾年努力，榮耀在經(jīng)歷了一段艱苦日子后，出貨量探底回升，但隨著(zhù)行業(yè)競爭再次進(jìn)入白熱化階段，榮耀也將迎來(lái)新的磨難。

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從華為“棄子”到殺回巔峰

如果追溯榮耀歷史，已是9年前，當時(shí)還是華為運作的子品牌，效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)手機打法，依靠華為這棵大樹(shù)，榮耀在中國市場(chǎng)的占有率一度接近17%。

然而，2020年11月，華為受多方面影響，決定剝離榮耀，并專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一場(chǎng)送別會(huì )，任正非也直言，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連”。與華為撇清關(guān)系，獨立之后的榮耀轉瞬便進(jìn)入艱苦歲月。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，榮耀在單飛第二年的4月份，一度下跌至3%，迎來(lái)了“至暗時(shí)刻”。榮耀CEO趙明也談到，榮耀整個(gè)開(kāi)發(fā)平臺與運作體系幾乎是推倒重來(lái)，無(wú)論是影像能力、能耗管理還是操作系統，其實(shí)都依托于之前已經(jīng)形成的相對穩健的平臺，因此當平臺變換時(shí)，基本上整套體系要重構?！爱斒袌?chǎng)、產(chǎn)品推倒重來(lái)時(shí)，它不是起伏，而是歸零?！?/p>

好在榮耀找到了新的資金來(lái)源，并且通過(guò)機海戰術(shù)，來(lái)盡可能地占領(lǐng)華為離場(chǎng)所留下的空白，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版。比如，榮耀數字系列與華為P系列很像，而旗艦機的Magic系列和華為Mate系列則長(cháng)得相似。

對此，榮耀CEO趙明也沒(méi)有過(guò)多否認，只是表示，想要青出于藍而勝于藍還需要一點(diǎn)時(shí)間。

直到2021年第三季度，榮耀才轉危為安，實(shí)現大幅增長(cháng)。2022年第一季度，市場(chǎng)分析機構IDC數據顯示，榮耀的市場(chǎng)份額已突破18.2%。而這兩年也是榮耀快速追擊的兩年，甚至在2023年拿下國內安卓市場(chǎng)第一的稱(chēng)號。

2021年榮耀以1380萬(wàn)臺的出貨量、11.7%的市場(chǎng)份額重新回到市場(chǎng)前五的位置；2022年的出貨量增長(cháng)34.4%。來(lái)到了2023年之后，榮耀的銷(xiāo)量繼續保持高增長(cháng)態(tài)勢，榮耀在2023年四季度和2023年全年出貨量排名國內安卓市場(chǎng)第一。

2024年隨著(zhù)國內智能手機市場(chǎng)回暖，以及華為徹底“返生”，榮耀增長(cháng)卻開(kāi)始乏力，甚至出現下滑情況，不過(guò)還是保住了前五的市場(chǎng)地位。

據市場(chǎng)調研機構Canalys最新數據顯示，2024年第三季度，榮耀以1030萬(wàn)臺的出貨量，占據中國手機市場(chǎng)第三位，市占率高達15%，而vivo、華為分別以19%、16%的市占率拍在前兩位。排在第四、第五的小米、蘋(píng)果實(shí)力并不比榮耀差多少，市占率分別為15%、14%。

而為徹底解決資金問(wèn)題，榮耀自獨立以來(lái)也一直積極為上市做準備。

據悉，早在2021年8月時(shí)，就曾有榮耀核心經(jīng)銷(xiāo)商透露，榮耀近期可能上市，經(jīng)銷(xiāo)商可購買(mǎi)原始股，認購金額500萬(wàn)-5000萬(wàn)元不等。但據第一財經(jīng)報道，2022年開(kāi)春后，榮耀已撤回了原始股認購通知。2023年，榮耀再次重啟渠道配股，彼時(shí)曾有業(yè)內人士透露，榮耀的配股對象不僅是渠道，也面向員工，甚至將配股指標分攤到各部門(mén)。

其中，榮耀股東較為分散，需要權衡各方利益可能是其對上市“搖擺不定”的原因之一。業(yè)內人士表示，榮耀多位股東均為其供應商，并與榮耀存在交易關(guān)系，榮耀在上市前仍需進(jìn)一步厘清關(guān)系并完善相關(guān)結構和機制。

截至目前，榮耀的投資者較為多元，涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運營(yíng)商、以及代理商平臺等。向好的一點(diǎn)是，目前各家投資者基本達成統一，上市也已經(jīng)“箭在弦上”。不過(guò)如今的資本市場(chǎng)已過(guò)了“狂熱”階段，榮耀是否錯失上市窗口期，甚至出現上市即破發(fā)的情況，也成了股東們更為關(guān)心的問(wèn)題。

當然，無(wú)論上市與否，從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，榮耀確實(shí)已經(jīng)站穩腳跟，證明了自己，但站在整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，也是從舊戰場(chǎng)來(lái)到了新戰場(chǎng)，接下來(lái)的道路也難言坦途。

從求生存到謀發(fā)展

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如果將榮耀獨立后分成兩個(gè)階段，那么前幾年一定是“求生存”，2023年后成了“謀發(fā)展”。

有榮耀經(jīng)銷(xiāo)商表示，榮耀獨立初期的產(chǎn)品定位有不少問(wèn)題。事實(shí)上，在研發(fā)層面，除了榮耀既有團隊，部分與華為共享的研發(fā)，比如Nova產(chǎn)品線(xiàn)北京研發(fā)團隊，也轉入了榮耀；在用戶(hù)層面，此前由榮耀統一運營(yíng)的“花粉”（即華為、榮耀的粉絲）拆出一部分給華為。

榮耀甚至還帶走了部分原材料庫存，尤其是芯片庫存。不過(guò)，趙明后來(lái)也解釋道，榮耀實(shí)際帶出的芯片很有限，多數是華為手機用不上、原有榮耀機型的芯片，“畢竟華為芯片采購和供應面臨的挑戰更大，我們出來(lái)后，就是要爭取在市場(chǎng)自由采購”。

因此，早期的榮耀產(chǎn)品經(jīng)常被稱(chēng)為華為“翻版”，銷(xiāo)售主要集中在低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的競爭力不足，很難跟友商直接廝殺。

可以理解為前些年榮耀的對手其實(shí)一直是自己?！皬娜A為獨立出來(lái)，榮耀經(jīng)歷過(guò)一段‘有什么物料就做什么’的困難時(shí)期。進(jìn)入2022年，榮耀才恢復了應有的產(chǎn)品節奏?！壁w明當時(shí)坦言。

不過(guò)當產(chǎn)品能夠大范圍出貨后，也意味著(zhù)榮耀需要向股東交出成績(jì)。早在榮耀分割后，由多家深圳國資企業(yè)及30余家榮耀經(jīng)銷(xiāo)商共同組成的新公司，聯(lián)合收購了榮耀，而這其中原本大多是華為的線(xiàn)下渠道商。

也是因為有這些經(jīng)銷(xiāo)商、供應鏈這樣的利益共同體，它們也成為了榮耀早期發(fā)展的重要助力，不僅積極配貨，甚至外界一度質(zhì)疑榮耀的出貨量存在“水分”，只是從供應鏈的“左手”倒騰到經(jīng)銷(xiāo)商的“右手”。

《南方日報》曾援引業(yè)內人士分析，指榮耀的出貨量很有可能只是從供應鏈轉移到了經(jīng)銷(xiāo)商體系，因為榮耀的很多經(jīng)銷(xiāo)商就是榮耀的股東，自家股東為自家企業(yè)“造勢”，庫存并沒(méi)有真的來(lái)到消費者的手中。

雖然趙明曾多次否認庫存壓力，榮耀手機有沒(méi)有真的來(lái)到消費者口袋，也只能成為一個(gè)“謎”，但從一些側面報道來(lái)看，榮耀早期的出貨確實(shí)有些“蹊蹺”。

2022年1月，中國移動(dòng)曾采購了150萬(wàn)臺榮耀60系列機型，2個(gè)月后，再次采購了200萬(wàn)臺榮耀Magic4系列手機。僅僅三個(gè)月的時(shí)間，榮耀就與中國移動(dòng)交易了兩筆大單，總金額或超百億。

而從榮耀的經(jīng)銷(xiāo)商天音控股、愛(ài)施德的財報來(lái)看，2022年，兩家公司已經(jīng)出現了存貨、預付賬款雙升的情況。

無(wú)論怎樣，從結果來(lái)看榮耀也是活了過(guò)來(lái)，正式進(jìn)入與同行“拼刺刀”的階段。

但不幸的是，2023年以來(lái)，隨著(zhù)華為智能手機業(yè)務(wù)加速回歸，榮耀在高端市場(chǎng)與華為短兵相接，又在中低端市場(chǎng)又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂(lè )觀(guān)，一個(gè)事實(shí)是，隨著(zhù)華為的產(chǎn)能逐漸恢復，榮耀面臨的挑戰的確越來(lái)越大。

另外，在同行都積極拓展產(chǎn)品線(xiàn)的大背景下，榮耀一直沒(méi)能在多元化上打出影響力。

作為對比，華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務(wù)，以小米為例，其IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)甚至可以與智能手機業(yè)務(wù)分庭抗禮，同時(shí)被視為“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”的造車(chē)業(yè)務(wù)也一炮而紅，2024年將保障交付10萬(wàn)輛新車(chē)。

CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道，從榮耀的整個(gè)品牌布局看，榮耀的消費者高認知度/點(diǎn)名率產(chǎn)品線(xiàn)較窄，仍集中在智能手機等移動(dòng)通訊產(chǎn)品。盡管榮耀也有PC產(chǎn)品線(xiàn)、智能家居產(chǎn)品線(xiàn)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但仍處于品牌含金量及規模的爬坡期，為榮耀創(chuàng )造的營(yíng)收比例不高。

即便是與OPPO、vivo這兩家生態(tài)能力不是特別強的友商相比，榮耀僅獨立3年，產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)的縱深時(shí)間也較短。而OPPO、vivo在消費者心中是更為長(cháng)久的消費電子，在經(jīng)銷(xiāo)商、受眾層面更容易被接受。

不過(guò)，趙明認為，手機行業(yè)未遇瓶頸，“卷”意味著(zhù)持續創(chuàng )新，廠(chǎng)商應聚焦AI使能硬件和硬件創(chuàng )新上?！皬目陀^(guān)角度來(lái)說(shuō)，手機行業(yè)在很多年前多就很卷。只不過(guò)當市場(chǎng)容量維持在2.7億臺之后，各家的份額基本都在15%上下后，市場(chǎng)會(huì )感覺(jué)卷的程度比以前更高?！?/p>

好在手機市場(chǎng)今年開(kāi)始回暖，市場(chǎng)也出現許多“新變數”，榮耀IPO在此時(shí)被推上臺面，也能看出其準備打一場(chǎng)硬仗的決心。

沖擊高端需要新故事

目前來(lái)看，榮耀有四個(gè)主要戰略點(diǎn)，分別是AI、折疊屏、高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

首先是AI，業(yè)界普遍認為，手機端側與AI大模型能力融合，未來(lái)將成為每個(gè)人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機的巨變。對于榮耀而言，AI手機是不能放棄的高地。

其實(shí)用AI重構OS，這是榮耀從獨立之初就布局的一個(gè)方向。只是直到4年后推出搭載智能體的AI操作系統Magic OS 9.0時(shí)，榮耀的AI OS的布局才算真正走出了實(shí)質(zhì)性的一步。

“榮耀真正的優(yōu)勢是用AI重構整個(gè)的服務(wù)?！壁w明在榮耀Magic7系列發(fā)布會(huì )上談到，早期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)習慣單思維邏輯解決問(wèn)題，發(fā)揮的是硬件本身的能力。AI+硬件賦予了硬件靈魂，擁有了主動(dòng)的能力。為此，他特意展示了YOYO智能體“一句話(huà)點(diǎn)2000杯咖啡”功能。

不過(guò)，發(fā)展AI和重構操作系統，幾乎是當前每一家手機廠(chǎng)商正在走的道路。例如，華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0，也同樣將原生的AI能力融入到操作系統之中。

不能否認，AI手機讓所有智能手機廠(chǎng)商都回到了同一起跑線(xiàn)，現階段，三星、OPPO、榮耀、vivo、小米等都在發(fā)力AI手機，魅族更是宣布將停止傳統“智能手機”項目，OPPO也官宣正式進(jìn)入AI手機時(shí)代。

坦白講，AI手機確實(shí)有望開(kāi)啟手機行業(yè)新的一輪上行周期，但數據安全、自然語(yǔ)言處理、生態(tài)應用完善等多方面仍存在誤差和局限性，也使得用戶(hù)對于A(yíng)I手機普遍感知不深。未來(lái)隨著(zhù)AI大模型在手機端進(jìn)行應用，競爭也將更加激烈。這考驗的便是品牌對用戶(hù)的理解，哪家能夠抓住用戶(hù)，哪家才有機會(huì )脫穎而出。

其實(shí)近些年，折疊屏早已成為手機廠(chǎng)商“內卷”的新方向，也是在不斷競爭下，整個(gè)折疊屏市場(chǎng)逐漸壯大。目前市場(chǎng)初步形成“一極多強”的競爭格局，華為一家占了4成份額，榮耀位列第二占有2成多的份額。

事實(shí)上，折疊屏可以說(shuō)是榮耀的“高光戰場(chǎng)”之一。2023年7月榮耀Magic V2發(fā)布，這款產(chǎn)品號稱(chēng)將折疊屏產(chǎn)品引入到了“毫米級”時(shí)代，在當年被“破發(fā)恐懼”籠罩著(zhù)的二級市場(chǎng)，甚至出現有許多用戶(hù)愿意加價(jià)購買(mǎi)的情況。

在折疊屏市場(chǎng)，榮耀確實(shí)有“王侯之相”，只是折疊屏手機市場(chǎng)還處于充滿(mǎn)變數的時(shí)期，從小眾到大眾需要時(shí)間，這對榮耀來(lái)說(shuō)是機遇也是挑戰，未來(lái)勢必會(huì )面臨更加激烈的競爭，需要在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多個(gè)方面取得更大的突破。

榮耀一個(gè)較為矛盾的點(diǎn)在于高端市場(chǎng)，雖然折疊屏賣(mài)的很好，但在整個(gè)高端市場(chǎng)還是有些乏力。

從去年開(kāi)始榮耀便一直在尋找高端突破口，但效果往往不盡如人意。去年底，榮耀宣布與保時(shí)捷設計正式達成長(cháng)期戰略合作，也被看作是布局高端的一個(gè)重要節點(diǎn)。試圖通過(guò)品牌之間的借勢，打造出彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品，從而完成沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍。

按照榮耀說(shuō)法，?首款合作手機榮耀Magic6 RSR保時(shí)捷設計版在首銷(xiāo)期銷(xiāo)量非?；鸨?，開(kāi)售一天就賣(mài)光了首銷(xiāo)期貨量?。但值得一提的是，即便現在官方也未公布該款手機的備貨量，只是從結果來(lái)看，這款目前市場(chǎng)價(jià)打了8折的手機在電商平臺的銷(xiāo)量?jì)H有兩位數，且在官方店鋪該產(chǎn)品銷(xiāo)量也僅為100+且處于無(wú)貨狀態(tài)，這顯然不符合邏輯。

榮耀的基因，就注定了其高端之路不會(huì )順利。

在此之前，無(wú)論是品牌定位還是營(yíng)銷(xiāo)策略，榮耀從未嘗試過(guò)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而且也從未有過(guò)高端用戶(hù)群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來(lái)，自然無(wú)法再享受到華為帶來(lái)的品牌溢價(jià)。

另外，自研芯片是目前公認的站穩高端的重要基石，榮耀此前也是因為有麒麟芯片的加持，才能拉開(kāi)與同行的差距，但現在，采用業(yè)內同質(zhì)化的高通芯片，便意味著(zhù)榮耀需要先彌補掉與同行之間的優(yōu)化差距，再找到差異化的亮點(diǎn)，消費者才能為其買(mǎi)單。

在國內迅速前行的同時(shí)，榮耀也在加快海外市場(chǎng)的探索與拓展。趙明在多個(gè)場(chǎng)合都曾表示，2022年是榮耀的海外市場(chǎng)拓展元年，2023年是“歐洲元年”。

他還補充道，榮耀在海外拓展的第二年就基本實(shí)現了有利潤的增長(cháng)，今年海外市場(chǎng)份額約占自身銷(xiāo)量的30%。并且，榮耀要把歐洲打造成第二本土市場(chǎng)，成為歐洲市場(chǎng)的高端品牌。

就在9月份舉行的柏林國際消費電子展上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應用開(kāi)放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。

不同于一些國產(chǎn)廠(chǎng)商“低價(jià)出?！钡牟呗?，榮耀堅持以高端產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新打開(kāi)海外市場(chǎng)，但這也意味著(zhù)高成本的持續投入。

一位歐洲市場(chǎng)的手機品牌負責人此前表示，在品牌壁壘更高的發(fā)達市場(chǎng)，一個(gè)高端品牌的崛起沒(méi)什么秘訣，就是持續積累、堅持投入。對于歐洲市場(chǎng)的消費者來(lái)說(shuō)，短暫的營(yíng)銷(xiāo)意義不大，每季度都堅持投放，讓用戶(hù)感到這個(gè)品牌一直都在，是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌，這樣才有可能進(jìn)店消費。

海外的不確定性，遠比國內要多得多，最后能“啃下”多少份額也都是未知，但無(wú)論是榮耀還是其他國產(chǎn)品牌，都在堅持不懈的加碼，這是趨勢，是搶灘，更是生存法則。

今年已是榮耀獨立的第四年，如果說(shuō)之前幾年榮耀是為自己正名，那么未來(lái)榮耀便是要用自己的名字去闖出一番事業(yè)。上市已經(jīng)成為其當下必須邁過(guò)的一道關(guān)卡，重新梳理股權關(guān)系、回報投資者是小，籌集資金，為未來(lái)的競爭補足子彈是大。至于在新時(shí)代的商業(yè)和產(chǎn)品敘事下，榮耀能夠飛得多高，我們拭目以待。