文：向善財經(jīng)

近日，各大上市乳企的三季報紛紛出爐。

從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，在總計的19家上市乳企中，今年前三季度盈利的有14家，可僅有3家實(shí)現營(yíng)收增速同比增長(cháng)，有6家實(shí)現凈利潤同比增長(cháng)，但整體卻呈兩極分化之勢。

很明顯，這并不是一份“合格”的行業(yè)成績(jì)單。

不過(guò)對此，卻也沒(méi)有出乎太多品牌企業(yè)和投資者們的預料。

畢竟，雖然現在乳制品消費確實(shí)有一定剛需性，如牛奶與奶粉，這保證了乳業(yè)總體盈利情況穩定。但由于近年來(lái)生產(chǎn)過(guò)剩、生育率下降等原因，市場(chǎng)需求小于供給，再加上乳業(yè)處于存量市場(chǎng)競爭，以至于現在各家乳企都陷入了一個(gè)艱難的境地。

所以在這種情況下，尋找新的增量市場(chǎng)成了乳企行業(yè)破局的關(guān)鍵。

那么現在人人看好的成人奶粉和出海，會(huì )是中國乳企們的救命“稻草”嗎？

成人奶粉的“喜”與“憂(yōu)”

先說(shuō)成人奶粉，近年來(lái)的增長(cháng)勢頭相當明顯，潛在消費群體多，且可挖掘性強。

有統計數據顯示，中國成人奶粉的市場(chǎng)規模從2016年的99.56億元，一路猛增至2023年的256.02億元，預計未來(lái)還將保持著(zhù)雙位數的增長(cháng)速度。

這背后的原因不難理解：一是中國人口老齡化趨勢顯著(zhù)，為奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了銀發(fā)經(jīng)濟機遇；

二是成人奶粉的產(chǎn)品創(chuàng )新和功能性發(fā)展，形成對細分人群的垂類(lèi)滿(mǎn)足。比如蒙牛提供的中老年益生菌高鈣富硒奶粉等產(chǎn)品，能夠幫助特定人群運動(dòng)后補充營(yíng)養。又比如貝因美“健憶能”奶基營(yíng)養粉，聲稱(chēng)能減緩記憶力下降和智力下降等等

不過(guò)，理想從來(lái)都是美好的，但現實(shí)有時(shí)候要更加骨感。就像成人奶粉市場(chǎng)發(fā)展前景確實(shí)可觀(guān)，增速也不錯，但缺點(diǎn)是市場(chǎng)規模依然不足，品牌進(jìn)一步快速擴張存在障礙。

相比于嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規模，現在成人奶粉市場(chǎng)可謂小巫見(jiàn)大巫。

據智研咨詢(xún)—產(chǎn)業(yè)研究的數據顯示，2022年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規模約為3221.65億元。

這個(gè)數據是成人奶粉的10倍多，而根據第七次全國人口普查數據，我們可以計算出中國成人人口是嬰幼兒人口的4.57倍。

成人人口遠高于嬰幼兒人口，奶粉市場(chǎng)規模卻僅不到嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的十分之一?？梢?jiàn)，成人奶粉這塊早就有的市場(chǎng)蛋糕，并不是那么容易就能吃下去的。

為啥呢？主要有兩方面原因：

一方面成人奶粉與液態(tài)奶市場(chǎng)一樣，可替代品比較多，不具備剛需性。就比如說(shuō)液態(tài)奶，相比奶粉還需要多余且麻煩的沖泡步驟，牛奶開(kāi)瓶就能直飲，這對于快節奏的消費人群來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是更有吸引力的。

另一方面是國人選擇成人奶粉的消費習慣尚未培養起來(lái)，主要競爭對手是傳統的粥類(lèi)食品，如豆漿，八寶粥等等。與它們相比，奶粉似乎就有點(diǎn)“難登大雅之堂”的感覺(jué)。畢竟現在沒(méi)有哪家乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，能在短時(shí)間顛覆掉中國千百年傳承下來(lái)的飲食文化習慣……

這兩個(gè)方面就決定了成人奶粉不能像普通快消品一樣，如醬香咖啡，迅速爆火走紅進(jìn)入大眾視野。成人奶粉市場(chǎng)的挖掘，需要品牌企業(yè)更漫長(cháng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行。

那么既然如此，現在各大乳企們?yōu)楹芜€是紛紛盯上了成人奶粉市場(chǎng)呢？

這是因為成人奶粉雖然不能快速擴張，但卻是一個(gè)細水長(cháng)流的、值得價(jià)值投資的賽道。

成人奶粉盡管無(wú)法與中國傳統飲食相抗衡，但可以秉持打不過(guò)就加入的原則，成為中國傳統飲食文化的一部分。

準確來(lái)講，成人奶粉可以成為國人傳統文飲食化的一部分。畢竟初代奶粉最早開(kāi)始于元朝，當年將軍慧元為跟隨成吉思汗西征，在此過(guò)程中需要穿過(guò)沙漠，便把牛奶制成奶粉攜帶使用，這一點(diǎn)《馬可波羅行記》也有所闡述。

你沒(méi)聽(tīng)錯，最早的奶粉就是給成人吃的。

時(shí)至今日，現在蒙古族同胞做當地美食“炸果子”也會(huì )用奶粉為佐料。

所以關(guān)于奶粉的飲食文化還有很多可以挖掘的地方，對于乳企來(lái)講，這是一筆值得挖掘的營(yíng)銷(xiāo)寶藏。

如果能借此營(yíng)銷(xiāo)不斷扭轉消費者的文化心智，那么乳企未嘗不能找到合適的細分市場(chǎng)切入進(jìn)去。

畢竟就像前文所說(shuō)，現在成人奶粉的創(chuàng )新性和功能性已經(jīng)非常強了，可以滿(mǎn)足不少細分人群的特殊消費需求。

就比如向善財經(jīng)觀(guān)察，現在有一類(lèi)人群對成人奶粉就有剛性需求。

如果你對住院病人有了解的話(huà)，醫院中會(huì )有一類(lèi)病人需要插管，只能通過(guò)流食來(lái)獲取營(yíng)養。

一般來(lái)講，病人家屬會(huì )把各種有營(yíng)養的食物放在攪拌機里打碎做成流食。

不過(guò)這樣做會(huì )加重家屬的負擔，并且做出來(lái)的流食味道不一定好。

但成人奶粉不僅可以規避這兩點(diǎn)，而且有許多其它優(yōu)點(diǎn)。如伊利的中老年高鈣低脂奶粉，既有營(yíng)養，又易于消化，而且0蔗糖添加，能滿(mǎn)足一些不能攝糖的老年病人需求。

同時(shí)，這還只是成人奶粉的創(chuàng )新性和功能性在這一個(gè)細分場(chǎng)景里的體現。

諸如此類(lèi)的，還有德運此前推出的德運脫脂奶粉，來(lái)滿(mǎn)足一些健身需要的年輕人；伊利推出的紅參煥活奶粉，專(zhuān)門(mén)為成年女士研發(fā)的高蛋白奶粉……

雖然這些細分市場(chǎng)，暫時(shí)還沒(méi)有表現出剛需性，但勝在場(chǎng)景夠多，以此不斷以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，也未嘗不能實(shí)現星星之火，可以燎原……

乳企出海，真的能淘到“金”嗎？

除了成人奶粉，近年來(lái)，各大乳企出海的情況也頗受市場(chǎng)關(guān)注。

相關(guān)數據顯示，2024年1-7月我國共計出口各類(lèi)乳制品36855.37噸，同比增長(cháng)26.5%，出口額為1.41億美元，同比增長(cháng)2.5%。

從數據來(lái)看，現在乳企出海確實(shí)取得了一定成績(jì)，但可惜就是，這還不足以撐起更多的品牌想象力。畢竟，就算現在國內乳制品市場(chǎng)需求下滑，但天眼查APP顯示：今年上半年，包括伊利在內的乳企總營(yíng)收仍達到了1774.98億元，1.41億美元的出口額連1%都沒(méi)達到。

不過(guò)好在，近年來(lái)中國乳企們仍在不斷加碼海外市場(chǎng)。如光明乳業(yè)，即便今年國內市場(chǎng)面臨著(zhù)很大的業(yè)績(jì)壓力，但其依然選擇“慷慨解囊”幫助海外子公司度過(guò)財務(wù)難關(guān)；又比如蒙牛繼續深入布局東南亞，現在甚至已經(jīng)把艾雪做成了當地頭部的冰淇淋品牌。

那么為什么中國乳企們這么努力，但海外市場(chǎng)成績(jì)卻遲遲得不到更快速的提升呢？

拋開(kāi)政治等因素，從商業(yè)角度分析，乳企出海困難有以下幾個(gè)方面。

首先，不僅中國乳業(yè)遭受行業(yè)周期影響，海外市場(chǎng)似乎也不樂(lè )觀(guān)。

據荷蘭合作銀行發(fā)布的《全球乳業(yè)20強》報告，2023年全球乳業(yè)前20強企業(yè)營(yíng)業(yè)總額以（美元計算）僅小幅增長(cháng)0.3%。要知道，在2022年可有高達8.1%的增長(cháng)。

也就是說(shuō)，對于中國乳企來(lái)講，海外市場(chǎng)的確是一個(gè)增量市場(chǎng)。對于外國乳企來(lái)講，他們也面臨著(zhù)和中國相似的問(wèn)題，也需要不斷地向外擴張市場(chǎng)來(lái)保持自身增長(cháng)。

所以說(shuō)乳企出海似乎并不能擺脫國內內卷的命運，只是從國內卷跑到了國外卷。

當然，“出海攻占新市場(chǎng)，卷出一片新天地”也不是不行，但前提是打鐵還需要自身硬?？善谶@方面，除了伊利、澳優(yōu)等少數幾家實(shí)力乳企外，中國乳企在海外市場(chǎng)，尤其是發(fā)達國家市場(chǎng)的整體競爭力并不算強。

比如在這方面，如果說(shuō)工業(yè)產(chǎn)品“made in china”會(huì )讓老外信服，那么食品行業(yè)的“made in china”，可能讓不少?lài)硕歼€有所懷疑，就更不用說(shuō)海外消費者了。

就像前幾日，良品鋪子被配料表打假了。具體結果還沒(méi)公布，但大量網(wǎng)友便已經(jīng)認定良品鋪子造假……

這背后固然有網(wǎng)友們的不理智，但更多的還是從2008年三聚氰胺事件以來(lái)，我們對食品問(wèn)題太敏感了，這也是整個(gè)食品行業(yè)、乳制品行業(yè)永遠的教訓。

除此之外，中國高端牛奶比如蒙牛的每日鮮語(yǔ)等，一直都是以超過(guò)歐盟的標準為榮，進(jìn)行高端鮮奶營(yíng)銷(xiāo)。

但如今想要打入別人的地盤(pán)，恐怕外國乳企也不是吃素的。

一個(gè)雀巢就能在中國乳業(yè)市場(chǎng)中占有一席之地，更別說(shuō)國外還有這么多乳業(yè)巨頭霸占各地市場(chǎng)。

所以一些乳企想了一個(gè)有趣的點(diǎn)子，“海外轉內銷(xiāo)”。

與過(guò)去鍍金不同，現在是真正在推動(dòng)海外品牌中國化。不過(guò)，乳企品牌走出國門(mén)，到頭來(lái)明白了“他鄉是故鄉”的道理。

這也從側面說(shuō)明了中國乳企在海外競爭壓力并不比國內輕松。

甚至在某種程度上，除了伊利和蒙牛等少數頭部乳企玩家，其他乳企的海外想象空間非常有限，還不如國內成人奶粉市場(chǎng)有盼頭。

所以對大多數中小乳企來(lái)說(shuō)，深耕國內市場(chǎng)，堅定等待新一輪消費周期的增長(cháng)與復蘇，可能仍是未來(lái)最笨、也是最安全的破局之道……