文：向善財經(jīng)

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓“塌”了。

“這句話(huà)放在當前的比音勒芬身上，可真是太貼切了”，一位散戶(hù)投資者說(shuō)道。

先是在去年的20周年慶典上，創(chuàng )始人謝秉政發(fā)布了比音勒芬未來(lái)10年的戰略規劃，提出向奢侈品集團轉型，以及到2033年營(yíng)收突破300億元大關(guān)的長(cháng)遠目標……

然后有消息傳出，比音勒芬將投入超20億元資金蓋大樓，引發(fā)了資本市場(chǎng)的諸多熱議。今年上半年，這一消息被徹底證實(shí)。

或許是受此影響，比音勒芬的股價(jià)三個(gè)月內跌超40%。截至到11月4日收盤(pán)，比音勒芬股價(jià)為19.18元/股，較6月初依然跌去了約30%。

但這還沒(méi)完，最新公布的財報又顯示：今年前三季度，比音勒芬實(shí)現營(yíng)收30億元，同比增長(cháng)7.3%，歸屬凈利潤7.62億元，同比微增0.55%，整體增速明顯放緩。

其中Q3季度，比音勒芬營(yíng)收10.64億元，歸屬凈利潤2.83億元，直接同比下滑4.37%和17.32%！

“十年十倍增長(cháng)”的豪言壯語(yǔ)，轉眼間就被蒙上了一層陰影。

這也不禁令人好奇，被稱(chēng)為“衣中茅臺”的比音勒芬到底怎么了？未來(lái)還能不能恢復高增長(cháng)態(tài)勢嗎？創(chuàng )始人謝秉政又該如何破局呢？

比音勒芬多線(xiàn)作戰，謝秉政能面面俱到嗎？

對于比音勒芬的增速下滑，雖然三季報中沒(méi)有直接點(diǎn)明原因，但這卻不難猜到。

可能還是與宏觀(guān)經(jīng)濟復蘇緩慢，奢侈品消費趨于保守“降級”有關(guān)。

畢竟今年上半年，作為比音勒芬對標的，同樣是瞄準中產(chǎn)及以上消費群體的二線(xiàn)奢侈品品牌Burberry和YSL們，已經(jīng)走上了靠降價(jià)來(lái)贏(yíng)回消費者的路子，最高降幅甚至達22%。

至于LV、愛(ài)馬仕等頭部奢侈品牌們，在除日本以外的亞太市場(chǎng)也受到了顯著(zhù)影響。比如LV，亞太地區（除日本）營(yíng)收大跌10%，是唯一收入下跌的市場(chǎng)。

此外，據國家統計局數據，今年前9個(gè)月，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)社會(huì )消費品零售總額，同比僅微增了0.2%……

很明顯，現在就算是中產(chǎn)階級，似乎也沒(méi)多少余糧了。

不過(guò)，如果只是外部環(huán)境承壓，那投資者們可能還不會(huì )如此擔憂(yōu)。畢竟，瘦死的駱駝比馬大。橫向對比其他中高端服裝公司，比音勒芬的增速表現還是相當能打的。

比如雅戈爾時(shí)尚板塊、報喜鳥(niǎo)和地素時(shí)尚們，今年前三季度營(yíng)收增幅分別為-10.13%%、-3.59%和-12.59%，雙方差距相當明顯。

又比如，天眼查APP顯示：比音勒芬對應的毛利率為76.42%，不僅較去年同期幾乎沒(méi)有下滑，而且整體仍高于報喜鳥(niǎo)們。這說(shuō)明其可能沒(méi)有選擇降價(jià)換增長(cháng)的套路，品牌高端化也就沒(méi)有受到太大影響。

所以正常來(lái)說(shuō)，就算比音勒芬不降價(jià)，只硬扛似乎也能熬過(guò)本輪消費周期?？善?，謝秉政在這個(gè)時(shí)候卻選擇了逆勢重投入，搞多線(xiàn)作戰。

其一是蓋樓。根據公告所言，比音勒芬灣區時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地項目總投資預計不超過(guò)23億元人民幣。這筆投入幾乎等于比音勒芬過(guò)去三年的歸屬凈利潤總和。

哪怕是分攤到8至10年，每年也有2.3億到近3億元的成本攤銷(xiāo)……

其二就是去年比音勒芬又斥巨資收購了重奢侈品牌CERRUTI 1881和輕奢品牌KENT＆CURWEN，準備走多樣化、國際化路線(xiàn)。相應的，這兩者在前期同樣離不開(kāi)持續“燒錢(qián)”輸血。

雖然從資金儲備來(lái)看，在剔除掉“無(wú)形資產(chǎn)”的10.34億元后，比音勒芬的總資產(chǎn)仍高達57億元左右，遠超總負債的16.51億元。

可問(wèn)題是，現在比音勒芬的掙錢(qián)能力也在承壓。

從去年一季度開(kāi)始到現在，比音勒芬的營(yíng)收、凈利增速已經(jīng)出現了連續7個(gè)報告期內的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了7.3%和0.55%。并且今年前三季度，比音勒芬的經(jīng)營(yíng)性性現金流凈額為6.517億元，較去年同期的9.724億元又驟降了32.98%。

那么在這種業(yè)績(jì)基本面持續走低，而消費面又暫時(shí)看不到復蘇行情的背景下，資本投資市場(chǎng)自然也就更希望比音勒芬能在擴張方面保持克制了。

此外，還有一個(gè)讓投資者們難受的點(diǎn)是：比音勒芬投入了這么多，但能不能換來(lái)更多正向效果，似乎還是個(gè)未知數。

先來(lái)看前者，從“蓋樓”公告來(lái)看，比音勒芬此舉是為了滿(mǎn)足公司不斷發(fā)展需求，加快公司新零售產(chǎn)業(yè)布局等等。

直白點(diǎn)說(shuō)就是，比音勒芬的品控質(zhì)量將更高，品牌產(chǎn)品也將擁有從輕奢定位，向上攀登至奢侈品市場(chǎng)的底氣。

但與此同時(shí)，每年大樓的折舊維護費用、人力生產(chǎn)成本的猛增，以及對生產(chǎn)環(huán)節（專(zhuān)業(yè)制造T恤）的部分觸及，似乎都有可能讓比音勒芬從過(guò)去高毛利的輕資產(chǎn)模式，轉向服裝行業(yè)傳統的重資產(chǎn)模式，從而讓“衣中茅臺”的投資想象力大打折扣……

至于后者的收購，那就更充滿(mǎn)了投資不確定性了。

因為就算謝秉政有著(zhù)把比音勒芬品牌盤(pán)活的成功經(jīng)驗，但能不能創(chuàng )造第二個(gè)奇跡，要再投入多少才能創(chuàng )造這個(gè)奇跡？誰(shuí)也不敢保證。

畢竟之前收購的意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(CARNAVAL DE VENISE)，在經(jīng)過(guò)比音勒芬重新定位后，似乎也需要在中國市場(chǎng)尋求到更大的突破。單就線(xiàn)上部分渠道為例：目前，其天貓旗艦店僅有5萬(wàn)多粉絲，按銷(xiāo)量排序，銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品當月僅19人付款，遠不如比音勒芬的線(xiàn)上銷(xiāo)售表現。

而且更尷尬的是，在比音勒芬20周年慶典上，謝秉政曾將CERRUT 1881品牌定位重奢，價(jià)格對標Burberry和杰尼亞。

但前邊提到，在當前的消費環(huán)境下，Burberry已經(jīng)被迫開(kāi)始了降價(jià)路線(xiàn)。那么對標的CERRUT 1881算不算是出師不捷呢？

如果未來(lái)消費市場(chǎng)持續得不到恢復，比音勒芬又會(huì )不會(huì )走向“賠了夫人又折兵”？這是現在無(wú)數投資者們急需謝秉政回答的問(wèn)題……

比音勒芬的高爾夫BUG——不夠專(zhuān)業(yè)的品牌？

如果說(shuō)斥巨資蓋樓、收購奢侈品品牌走向國際化，可能還有價(jià)值投資者能夠沉得住氣，那么現在比音勒芬主品牌在市場(chǎng)上被“包圍”挑戰，或許就該讓所有人都坐不住了。

或許是受近兩年來(lái)戶(hù)外運動(dòng)的爆火，以及年輕人對“去班味”穿搭的追逐，也或許是受此前比音勒芬亮眼業(yè)績(jì)的刺激，現在的高爾夫服裝市場(chǎng)引來(lái)了不少戶(hù)外運動(dòng)品牌巨頭們的下注。

有公開(kāi)數據顯示，從2022年年底至今年上半年，高爾夫服飾品類(lèi)在淘寶/天貓電商平臺銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，其中迪桑特高爾夫以接近100%的增速位列銷(xiāo)售額同比增速第一。

而迪桑特的背后，正是一手操盤(pán)了斐樂(lè )、始祖鳥(niǎo)等一眾高端爆品的安踏集團。時(shí)至今日，迪桑特確立了 高爾夫、鐵人三項和滑雪三個(gè)專(zhuān)業(yè)精英運動(dòng)方向，主打高端運動(dòng)品牌，用專(zhuān)業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。

同時(shí)在今年8月，利郎男裝也宣布出資1.5億布局高爾夫服飾市場(chǎng)。此外，還有Lululemon、阿迪達斯和迪卡儂等不少運動(dòng)品牌也在持續加碼發(fā)力……

其實(shí)正常來(lái)說(shuō)，高爾夫終究是個(gè)小眾運動(dòng)賽道，有著(zhù)比音勒芬的先發(fā)優(yōu)勢，其他品牌是很難擠進(jìn)來(lái)的。畢竟，高爾夫對應的精英圈子就這么大，你如果突然穿個(gè)不認識牌子的衣服，那你總不能一遍又一遍地跟其他人解釋不是雜牌吧？

可問(wèn)題就出在這，雖然比音勒芬的高端品牌形象，是靠借勢高爾夫運動(dòng)的貴族精英勢能確立的，但其品牌專(zhuān)業(yè)性卻還有很大的進(jìn)步空間。

因為比音勒芬的客群，大部分都不是從事高爾夫運動(dòng)的，而是有一定消費力的中產(chǎn)及以上人群。曾經(jīng)比音勒芬有統計，選購其服飾的VIP客戶(hù)近八成都表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場(chǎng)打過(guò)球”……

而且比音勒芬的門(mén)店也重點(diǎn)開(kāi)在了高端精英群體出現的地方——機場(chǎng)、大型火車(chē)站和高端商場(chǎng)等地方。至于和高爾夫運動(dòng)場(chǎng)景有關(guān)的門(mén)店，雖然也有，但卻不算多。

所以從本質(zhì)上講，和LV等經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬屬于更偏現代商業(yè)運作澆灌出來(lái)的國產(chǎn)輕奢品牌，在真正核心的精英文化歷史底蘊上還有著(zhù)諸多不足。

那么對運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，什么才是精英文化的象征？是價(jià)格？不，其實(shí)是專(zhuān)業(yè)性。

就像現在的全球運動(dòng)大牌阿迪、耐克和安德瑪們，雖然同樣沒(méi)有貴族身份，但是靠著(zhù)專(zhuān)業(yè)性，以及與NBA、邁克爾·喬丹等頂級賽和頂級球星們的深度綁定，依然快速奠定了其全球品牌形象。

直白點(diǎn)講就是：夠專(zhuān)業(yè)，才能更商業(yè)。這也是現在迪桑特正在發(fā)力的路線(xiàn)。

在這方面，作為一件衣服，比音勒芬確實(shí)做到了高端專(zhuān)業(yè)；但是作為一個(gè)品牌，比音勒芬的專(zhuān)業(yè)化，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)表現還有很大的加碼空間。

雖然從2013年起，比音勒芬就正式成為了中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，并努力打造“中國高爾夫第一品牌”的身份。隨后在2020年再次續約，兩次續約時(shí)間均為8年。

另外過(guò)去近三年間，比音勒芬的銷(xiāo)售費用分別為10.41億元、10.36億元和13.12億元，對應的銷(xiāo)售費用率為38.27%、35.91%和37.1%。

乍一看是不是還不錯？

但是深入其中你會(huì )發(fā)現，在銷(xiāo)售費用構成中占大頭的是職工薪酬、門(mén)店運營(yíng)費 裝修裝飾費和使用權資產(chǎn)折舊等等，其次才是廣告宣傳費。

就像2023年，比音勒芬真正用于廣告宣傳的費用僅為9406萬(wàn)元。今年上半年，比音勒芬的廣告宣傳費用約為5339萬(wàn)元，甚至不如同期7.542億元的銷(xiāo)售費用零頭多。

但要知道，和籃球等賽事一樣，高爾夫本身也是個(gè)舶來(lái)品，所以比音勒芬想要加深品牌專(zhuān)業(yè)性印象，就必須像李寧那樣持續加大投入，不僅常年贊助CBA籃球賽事，同時(shí)還要簽約如德懷恩·韋德、吉米·巴特勒等NBA頂級球星那樣，在國際頂級高爾夫賽事和國際球星身上尋找到品牌贊助的資源和曝光的機會(huì )。

因為還是那句話(huà)，高凈值人群們對高爾夫球會(huì )不會(huì )玩確實(shí)不重要，但高爾夫裝備一定要夠專(zhuān)業(yè)、夠有名才行，這是背后精中產(chǎn)階級們的精英身份象征，而不僅僅是“暴發(fā)戶(hù)”們的社交玩具。

不過(guò)好在，現在比音勒芬已經(jīng)提前擠進(jìn)了高爾夫運動(dòng)的圈子里，并且還占據了國家高爾夫球隊合作伙伴這樣的稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源。所以其破局迪桑特們最直接的辦法就是加碼營(yíng)銷(xiāo)，在更多國際專(zhuān)業(yè)高爾夫運動(dòng)賽場(chǎng)上亮相，從而于消費人群層面，補上這塊品牌專(zhuān)業(yè)化的短板。

總之，我們衷心地期待比音勒芬和謝秉政能夠打破一切障礙，重新回到“衣中茅臺”的價(jià)值巔峰！

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