@科技新知?原創(chuàng )

作者丨思原 編輯丨蕨影

“車(chē)市的金九銀十終于回來(lái)了，”一位新能源多品牌的銷(xiāo)售王遠向「科技新知」感慨道，“已經(jīng)好幾年沒(méi)看到試駕看車(chē)的大排長(cháng)龍了?！?/p>

其實(shí)最近兩年汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰始終未有減緩跡象，徹底顛覆了原有的銷(xiāo)售體系，各家車(chē)企優(yōu)惠策略貫穿到了全年，頻繁的降價(jià)也使消費者的購買(mǎi)心理預期一直處在變化階段，導致車(chē)市呈現疲軟態(tài)勢。

不過(guò)，以舊換新、報廢補貼等國家親自下場(chǎng)帶來(lái)的補貼政策，讓消費者享受“真金白銀”的優(yōu)惠，同時(shí)帶動(dòng)了車(chē)企加大優(yōu)惠力度，徹底刺激了市場(chǎng)。根據中國乘聯(lián)會(huì )（CPCA）的數據，9月新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量預計將達到110萬(wàn)輛，同比增長(cháng)47.3%。

“以往的9月以后，車(chē)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商在政策上會(huì )收緊，雖然活動(dòng)一個(gè)做的比一個(gè)大，但價(jià)格是真沒(méi)降多少，但今年不一樣，價(jià)格戰+以舊換新+年終大促+各種活動(dòng)，確實(shí)比以往更便宜?！蓖踹h補充道。

市場(chǎng)回暖，不代表所有車(chē)企回暖。細心的可以發(fā)現，9月以及10月發(fā)布銷(xiāo)量捷報的清一色是新能源廠(chǎng)商，“歷史新高”“突破X萬(wàn)輛”等宣傳語(yǔ)十分矚目。反觀(guān)BBA三家老牌豪華車(chē)企，仍舊在過(guò)降價(jià)也不好賣(mài)的苦日子。

“很多BBA的潛在客戶(hù)都轉向了新能源，尤其是在20萬(wàn)-50萬(wàn)左右的家庭用車(chē)上”，王遠向「科技新知」解釋道，“如今的BBA雖然還有一定影響力，但在產(chǎn)品參數上確實(shí)不如新能源吸引人?！?/p>

事實(shí)上，BBA在國內已經(jīng)連續多年失速，并且影響到了全球業(yè)績(jì)表現，最近更是接連曝出大型4S甚至5S門(mén)店因資金周轉問(wèn)題而關(guān)門(mén)“跑路”，BBA被迫陷入了零和博弈的狀態(tài)。

“豪車(chē)濾鏡”逐漸打碎

從銷(xiāo)量上來(lái)看，2024年BBA在國內市場(chǎng)還在直線(xiàn)下降。

整個(gè)上半年，奔馳賣(mài)了35萬(wàn)輛，同比大跌10%；寶馬36.4萬(wàn)輛，同比下滑5%；奧迪33萬(wàn)輛，同比降低3%，這還是在大降價(jià)的情況下。

中國市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑對其整體業(yè)績(jì)也產(chǎn)生很大負面影響，尤其是利潤方面。財報數據顯示，奧迪營(yíng)業(yè)利潤同比下降42%，寶馬凈利潤同比下降14.6%，奔馳凈利潤也同比下降了20%。直到今年第3季度，這種情況依然沒(méi)有好轉。

然而最關(guān)鍵的在于，此前BBA得益于高昂的豪車(chē)溢價(jià)，即便賣(mài)的少也能賺不少，但現在降價(jià)也賣(mài)不動(dòng)，并且層層傳導至經(jīng)銷(xiāo)商層面，賣(mài)一臺虧一臺也壓垮了不少經(jīng)銷(xiāo)商。

“9月和10月雖然訂單雖然有所增長(cháng)，但銷(xiāo)量也不能和前幾年相比?！北本┮晃粚汃R銷(xiāo)售人員向「科技新知」稱(chēng)，“北京星德寶（寶馬全球首家5S店）因為資金問(wèn)題甚至閉店了”。

今年從6月底開(kāi)始，寶馬逐漸退出價(jià)格戰。但僅3個(gè)月后，重回“價(jià)格戰”的消息傳播開(kāi)來(lái)，雖然寶馬方面沒(méi)有明確表示重啟價(jià)格戰，但動(dòng)作還是誠實(shí)的。以寶馬i3為例，該銷(xiāo)售透露其終端優(yōu)惠幅度超過(guò)了15萬(wàn)元，“可惜前來(lái)咨詢(xún)的消費者依舊不多?！?/p>

奔馳和奧迪，與寶馬處境相似。

根據奔馳集團10月發(fā)布的最新銷(xiāo)量報告顯示，其三季度在中國市場(chǎng)交付17萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑13%。一汽奧迪前三季度交付41萬(wàn)輛，同比下降了10.32%。

當然，BBA的下滑并非高端豪華市場(chǎng)的原因，同樣走高端路線(xiàn)的國產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌反而受到熱捧。今年前三季度，理想汽車(chē)銷(xiāo)量為34萬(wàn)輛，同比勁增34%。背靠華為的問(wèn)界則緊隨其后，銷(xiāo)量為28.95萬(wàn)輛；此外，蔚來(lái)、極氪等車(chē)企也實(shí)現了不同程度的增長(cháng)。

而對于BBA的遇冷，銷(xiāo)售側的反饋最能道出真實(shí)緣由。

“我記得有一次，一位顧客在隔壁奧迪展廳里轉了一圈，最后卻選擇了我們?！蓖踹h回憶起那次經(jīng)歷，眼神中透露出一絲興奮，“他告訴我，新能源的智能化和創(chuàng )新性更吸引他。那一刻，我意識到，時(shí)代真的變了?！?/p>

不過(guò)最大的問(wèn)題還是在于，國內品牌極強的營(yíng)銷(xiāo)能力，讓國內消費者對豪車(chē)有了新的看法，尤其是“買(mǎi)BBA就是買(mǎi)標”“買(mǎi)BBA就是好面子”“買(mǎi)BBA在網(wǎng)上會(huì )被嘲笑”這些指向性明顯的輿論持續發(fā)酵。雖然都知道是樂(lè )子，但說(shuō)得多了當真的用戶(hù)也就多了。

這也就導致BBA的“豪車(chē)”濾鏡正在變淡，甚至不少二線(xiàn)品牌已經(jīng)被逼到懸崖邊，即便BBA也前景黯淡，并且很難找到應對之策。

新勢力還學(xué)不會(huì )的

坦白講，包括BBA在內的傳統豪華品牌與中國豪華品牌間“此消彼長(cháng)”，已成為了行業(yè)內的長(cháng)期趨勢。

越來(lái)越多的中國消費者開(kāi)始不那么在乎品牌來(lái)自哪里，而更關(guān)心它能提供哪些功能、哪些價(jià)值，正是這種傾向，使得消費者在近幾年增加了自主豪華產(chǎn)品的購買(mǎi)量。

“在很多年輕用戶(hù)心里，BBA雖然還算得上豪華，但所謂的豪車(chē)溢價(jià)變得很低，現在很多同價(jià)位的國產(chǎn)車(chē)，在一定程度上已經(jīng)能夠實(shí)現降維打擊了?！蓖踹h說(shuō)。

不過(guò)，BBA真的已經(jīng)淪落到像網(wǎng)上說(shuō)的“茍延殘喘”的地步了嗎？

從網(wǎng)友和消費者的普遍反饋來(lái)看，BBA賣(mài)不動(dòng)的主要原因就在于品牌溢價(jià)很高，說(shuō)白了就是配置普遍寒酸，但賣(mài)得很貴，想要提高舒適感就要另花大價(jià)錢(qián)來(lái)選配。

“雖然二三十萬(wàn)也能買(mǎi)到BBA，但配置確實(shí)非常一般，座椅加熱、方向盤(pán)自動(dòng)調節、電動(dòng)尾門(mén)、無(wú)鑰匙進(jìn)入等等幾乎都得選配”，最近正準備買(mǎi)車(chē)的王雪表示，“想要好的體驗、想要符合這個(gè)價(jià)位的配置，那真不是幾萬(wàn)塊能解決的事?！?/p>

尤其是在二三十萬(wàn)就能得到大滿(mǎn)配、百萬(wàn)動(dòng)力的國產(chǎn)品牌現在，BBA的性?xún)r(jià)比確實(shí)變得更低。不過(guò)有一句話(huà)是這樣說(shuō)的，技術(shù)之外的溢價(jià)，都來(lái)自于社會(huì )共識，雖然BBA在產(chǎn)品上沒(méi)有性?xún)r(jià)比，但BBA的核心能力還是新勢力沒(méi)有的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，BBA這三個(gè)牌子無(wú)論是在國內還是歐洲、美洲，走到哪都不失有名氣、有面子的評價(jià)。而這百年所沉淀下來(lái)的底蘊，便是BBA的核心之一。

另外，底盤(pán)調校、四輪獨立懸架、盤(pán)式剎車(chē)、完美的車(chē)身重心分配、優(yōu)秀的操控體驗，以及智能四驅、霍氏彎角等，這些技術(shù)仍舊支撐著(zhù)BBA的核心體驗，并且至今也是其他品牌很難學(xué)來(lái)的標志。

尤其是底盤(pán)調教，“雖然很多品牌在底盤(pán)用料上確實(shí)不錯，但試駕了很多就是有些散的感覺(jué)”，王雪直言，“不是說(shuō)不好，而是想想很多品牌也就發(fā)展了十幾年甚至幾年，在一些需要積累沉淀的地方，確實(shí)很難超越傳統品牌?！?/p>

坦白講，即便現在處在造車(chē)就像造手機一樣簡(jiǎn)單堆料的時(shí)代，想要造好一臺車(chē)也是需要時(shí)間沉淀，需要長(cháng)期接受消費者的反饋，這些經(jīng)驗是新品牌一時(shí)難以追趕的。

需要注意的是，在中國，BBA沒(méi)有“量”的問(wèn)題，只有“價(jià)”的問(wèn)題，從數據就可看出，即便都在說(shuō)BBA賣(mài)不動(dòng)了，但每個(gè)季度還是有十多萬(wàn)輛的交付。所以，如何在量和價(jià)之間尋找平衡，非?？简濨BA的經(jīng)營(yíng)智慧。

不過(guò)從BBA方面目前擅長(cháng)的敘事邏輯來(lái)看，在變化的時(shí)代中找尋不變的因素，通過(guò)回歸經(jīng)典喚起市場(chǎng)對于品牌獨一無(wú)二的記憶和認同。在科技新知的角度來(lái)看，這些做法對于當下作為消費主力的90后甚至00來(lái)說(shuō)，或多或少存在一定的“代溝”。

盈利難題誰(shuí)更嚴峻？

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寶馬集團董事長(cháng)齊普策曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“寶馬在全球汽車(chē)市場(chǎng)份額只有3.3%，我們不需要去服務(wù)好所有人?！?/p>

這句話(huà)也適用于奧迪和奔馳，的確，BBA從來(lái)不是一個(gè)大眾品牌。但在國內市場(chǎng)，BBA不得不面對市場(chǎng)的變化。

之前BBA們雖然小眾，但價(jià)格一直居高不下，處在量少價(jià)高，各個(gè)鏈條都有錢(qián)賺的地步。但如今，電動(dòng)化的快速演進(jìn)，不但電動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)始六折七折甩賣(mài)，就連幾款主力燃油車(chē)也無(wú)奈進(jìn)入價(jià)格戰，然而即便這樣，想要以?xún)r(jià)換量的BBA仍舊沒(méi)能如愿。

止跌，成了他們的首要任務(wù)。

BBA在電池、電機、電力系統上開(kāi)始深入探索，各種形式的電動(dòng)化轉型如火如荼。但一個(gè)對于豪華車(chē)來(lái)說(shuō)不容忽視的趨勢是，動(dòng)力組成已經(jīng)不再是關(guān)注重點(diǎn)，尤其是在電動(dòng)時(shí)代，對于三電的探索沒(méi)有說(shuō)誰(shuí)有絕對優(yōu)勢，這也是其他品牌能夠崛起的一個(gè)因素。

“在歐洲人眼里，汽車(chē)是由馬演化而來(lái)，當然要專(zhuān)注其動(dòng)力性；而在亞洲人眼中，汽車(chē)是由轎子演化而來(lái)，當然更專(zhuān)注其舒適性。一切起初只是文化上的一點(diǎn)點(diǎn)偏好，但最后這演化成了兩者制造體系的不同特征?！比毡驹O計界的標桿性人物，也是MUJI無(wú)印良品的藝術(shù)總監原研哉曾跨界而來(lái)，做了一個(gè)經(jīng)典論斷。

事實(shí)上，原研哉起初分析日系品牌和德系、美系汽車(chē)品牌在產(chǎn)品定義差異的論斷，如今放在中國和歐美汽車(chē)品牌上同樣適用。尤其是在新能源汽車(chē)時(shí)代，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”已經(jīng)成為了汽車(chē)上最具代表性的新“三大件”，被廣大中國消費者列為了購車(chē)的首要考察因素。相比之下，一輛車(chē)上“馬”的屬性，好像大家并不是那么在意。

但對于豪華電動(dòng)車(chē)這個(gè)細分賽道來(lái)說(shuō)，雖然說(shuō)只用做“轎子”的思路去造產(chǎn)品未免就顯得有些偏狹，單純的堆料也是門(mén)檻更低的事情。

但就像是造手機，內置體驗才是主要，誰(shuí)會(huì )在意電池用的什么型號呢？豪華品牌之所以能建立起相比較大眾品牌的溢價(jià)，歸根結底在于除了為用戶(hù)提供一流的性能外，更是能夠把一輛車(chē)上的空間、內飾設計以及舒適性配置盡可能拉滿(mǎn)。

雖然人人都在說(shuō)冰箱彩電大沙發(fā)是偽需求，但實(shí)際銷(xiāo)量也證實(shí)，同級別下有冰箱彩電大沙發(fā)的車(chē)確實(shí)更好賣(mài)。

最后回到行業(yè)問(wèn)題上，對于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)限制地降價(jià)都是不可取的，尤其是像BBA這樣的豪華品牌，這么做不僅會(huì )拉低品牌調性，同時(shí)也會(huì )影響經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

不過(guò)國內電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)更是如此，雖然市場(chǎng)做大了，行業(yè)做強了，但能盈利的企業(yè)卻屈指可數，這是不健康的。在激烈的價(jià)格戰下，身處其中的零部件企業(yè)，渠道商以及研發(fā)人員都面臨著(zhù)史無(wú)前例的壓力，各方都怨聲載道。

在這樣的背景下，又有幾家真的過(guò)得比BBA更好呢？