文：向善財經(jīng)

近日，廖俊被瀘州老窖董事會(huì )選舉當任副董事長(cháng)，聘任為總裁。

據了解，廖俊政務(wù)系統出身，此前為瀘州市敘永縣委書(shū)記，而瀘州老窖集團曾與敘永縣建立結對幫扶關(guān)系，因此彼此還是有著(zhù)較多的了解。

天眼查APP顯示：瀘州老窖法人代表為劉淼。廖俊的最新職位為總裁。

瀘州老窖的總裁之位已經(jīng)空余三年了，這三年來(lái)白酒行業(yè)出現了周期性危機，白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，行業(yè)競爭加劇，馬太效應更加明顯，即使像瀘州老窖這樣的知名酒企也深受影響。

新總裁在如此關(guān)鍵時(shí)刻上任，能否像當年董事長(cháng)劉淼上任一樣推動(dòng)品牌復興，在群敵環(huán)伺的情況下再創(chuàng )輝煌？

瀘州老窖拓展領(lǐng)土受限

從2000年至2015年，這是劉淼從策劃部副部長(cháng)升任董事長(cháng)的上升之路，也是國窖1573從誕生到成為中國名酒之路，更是瀘州老窖品牌走向復興之路的黃金時(shí)期。

可如今瀘州老窖又進(jìn)入一種尷尬階段，瀘州老窖和茅臺，五糧液一樣，有著(zhù)屬于自己的超級大單品—國窖1573，卻沒(méi)有和茅臺，五糧液相同的命。

那就是瀘州老窖的營(yíng)收成績(jì)沒(méi)有“探花”命。

2024年上半年，瀘州老窖實(shí)現營(yíng)業(yè)收入169.05億元，同比增長(cháng)15.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為80.28億元，同比增長(cháng)13.22%。

從營(yíng)收上看，瀘州老窖占據上市公司白酒企業(yè)第五位，除茅臺和五糧液以外，前面還有洋河股份和山西汾酒，二者營(yíng)收接近，均高出瀘州老窖近60億元。

而同樣擁有超級大單品的五糧液卻能牢牢把握住老二地位，在今年上半年實(shí)現營(yíng)收506.48億元。這不得不令人唏噓，為何情況相似，差距如此之大。

從超級單品的角度來(lái)看，茅臺獨一檔，沒(méi)有可以平替的品牌，由于產(chǎn)能有限，不能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)，而五糧液與瀘州老窖也就有了占據高端市場(chǎng)的空間。

瀘州老窖與五糧液相比，五糧液的品牌影響力更大，占據高端消費者心智能力更強，瀘州老窖的國窖1573并不能完全平替五糧液的八代普五，始終要小心翼翼地保持大致50-100元以?xún)鹊膬r(jià)差。

在這個(gè)價(jià)格地帶，如果國窖1573提價(jià)等于或高于八代普五，一來(lái)如果漲價(jià)之后效果不好，那反之還要降價(jià)，漲跌的反復難免會(huì )影響消費者心智，會(huì )讓消費者感到?jīng)]有實(shí)力還要硬提價(jià)格，破壞品牌好感；二來(lái)就是要直接面對茅臺的價(jià)格壓力，弄不好就導致自身終端難以動(dòng)銷(xiāo)。

今年來(lái)飛天茅臺就頻繁降價(jià)，就連中秋節前也在降價(jià)，五糧液也只能被迫頂住茅臺的壓力，緊隨降價(jià)。

所以在高端市場(chǎng)上就形成一個(gè)有趣的現象，茅臺大口吃肉，五糧液小口喝湯，瀘州老窖只能蘸點(diǎn)油水。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾作過(guò)相關(guān)研究，53度的飛天茅臺在白酒高端市場(chǎng)占比42%，52度五糧液占比31%，占據第二名，而國窖1573占比9%，位居第三名。

可見(jiàn)，瀘州老窖在高端市場(chǎng)還是需要非常得謹慎，同樣，瀘州老窖在次高端及以下市場(chǎng)也面臨著(zhù)相似的難題。

次高端品牌競爭更為激烈，不僅有高端品牌茅臺與五糧液相關(guān)的酒品進(jìn)行競爭，還有洋河股份和汾酒這兩個(gè)大頭牢牢緊緊咬住自己的肉，洋河股份也就稍微松懈了一丟丟，自家的小弟今世緣就逍遙在了自家的后花園—江蘇??；另外還有未上市的劍南春等占據著(zhù)自己的江山。

可見(jiàn)，在這個(gè)價(jià)格帶，白酒企業(yè)競爭最為激烈，同時(shí)市場(chǎng)競爭的激烈也就意味著(zhù)收益的可觀(guān)。

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024年中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》，2024年上半年，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格分別為，300-500元，100-300元，100元及以下。

由此也可見(jiàn)，在經(jīng)濟下行下，白酒消費者更加理性，300-500元的酒既能用于宴席用酒，又能請客吃飯不丟面子，甚至還能逢年過(guò)節送親朋好友，何必在去花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)高端酒。

在此行情下，瀘州老窖依然堅持“雙品牌、三品系、大單品”戰略。

其中雙品牌中的瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖窖齡特曲主要應對次高端及中端市場(chǎng)，保持著(zhù)一定市場(chǎng)的競爭力，打造頭曲和二曲為核心產(chǎn)品來(lái)應對下沉市場(chǎng)。

其戰略總體而言，還是圍繞國窖1573的情況下，進(jìn)一步打開(kāi)次高端及中端產(chǎn)品市場(chǎng)，輻射帶動(dòng)下沉市場(chǎng)，這樣在保證品牌高端化的情況下，又能促進(jìn)高端以下產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。

戰略想象都是美好的，可現實(shí)留的想象空間很有限。

從公司營(yíng)業(yè)業(yè)績(jì)方面看瀘州老窖在高端以下的品牌競爭力不及山西汾酒和洋河股份。

山西汾酒今年上半年中高檔酒類(lèi)實(shí)現銷(xiāo)售收入164.27億元，就已經(jīng)接近瀘州老窖上半年總體營(yíng)收，況且山西汾酒中腰部產(chǎn)品老白汾和玻汾一直頗受市場(chǎng)好評，在下沉市場(chǎng)深得消費者的青睞。

如在今年618中，山西汾酒在京東、天貓、抖音、快手四個(gè)電商平臺的官方旗艦店均獲得了白酒品牌旗艦店銷(xiāo)售排名第一的成績(jì)，其中老白汾10和老白汾15表現最好。

洋河股份自不用多講，多年以來(lái)是除了茅臺與五糧液之外的第三營(yíng)收巨頭，如今雖然增速放緩，快被山西汾酒趕上，但其產(chǎn)品依然有著(zhù)足夠的影響力。

從地域上看，四川是白酒大省，名酒眾多，瀘州老窖在省內高端酒被五糧液擠壓，高端以下的酒又要面臨劍南春和舍得酒業(yè)等多家名酒競爭。其在省內地位遠不如洋河股份和山西汾酒穩固，但好歹早年自身打響了品牌，能憑借名聲在白酒市場(chǎng)有一席之地。

綜上所述，瀘州老窖不同價(jià)位的酒品上都遭受大的擠壓，在地域發(fā)展上也不具備絕對的優(yōu)勢，但正是在各方面“包圍下”成就了一片自身的特殊生存空間，在如今白酒深V期調整下，瀘州老窖要想穩健落地并且開(kāi)拓領(lǐng)土，就需要付出更多的努力。

白酒深V期調整下，瀘州老窖該何去何從？

隨著(zhù)直播帶貨越來(lái)越火，但卻很少聽(tīng)聞白酒直播帶貨，甚至在購物平臺上的旗艦店都很少。

這主要因為白酒經(jīng)歷長(cháng)久的發(fā)展，品牌特性與線(xiàn)下渠道形成依賴(lài)，而電商平臺由于考慮自身的利益，往往會(huì )打價(jià)格戰，比如現在網(wǎng)絡(luò )平臺的百億補貼，這樣會(huì )導致自身產(chǎn)品的價(jià)格下降，影響經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系，造成白酒出現價(jià)格倒掛的現象。

由于這種問(wèn)題產(chǎn)生，瀘州老窖也難以在網(wǎng)上平臺售賣(mài)，但線(xiàn)上渠道以后也將是大勢所趨。

不過(guò)大哥就是大哥，茅臺就能推進(jìn)“i茅臺”網(wǎng)上平臺建設，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )平臺直營(yíng)，但尷尬的是瀘州老窖品牌影響力并不及茅臺，自身消費群體黏性不高，不具備建立“i瀘州老窖”的可行性。

但多年的名聲積累，讓瀘州老窖已經(jīng)占據國窖IP，好酒的觀(guān)念也已經(jīng)深入人心，可以說(shuō)“星星之火”已經(jīng)出現，就差了一場(chǎng)“可以燎原”的東風(fēng)。

那又如何去尋找這場(chǎng)東風(fēng)呢？目前行業(yè)都在掃碼開(kāi)瓶，大把的紅包往外送，這其實(shí)是存量市場(chǎng)競爭下的內卷行為，而且并不高級。

瀘州老窖既然有著(zhù)高端的國窖1573以及國窖IP，或許可以利用更高級的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

瀘州老窖或許可以推出“國窖+文玩產(chǎn)品”。

近兩年來(lái)文玩市場(chǎng)火熱，抖音上“聽(tīng)泉鑒寶”大火，而文玩市場(chǎng)又比較特殊，大多都是高資產(chǎn)人群，他們對生活品質(zhì)要求一般較高，而國窖1573也足夠成為入場(chǎng)券，國窖本身也有古老屬性，或許可以通過(guò)與文玩市場(chǎng)合作，進(jìn)而推進(jìn)自身品牌流量化，從存量競爭轉化為“流量競爭”，就像之前白酒紛紛跨界合作一樣，例如茅臺與瑞幸推出醬香咖啡，獲得年輕人的追捧。

瀘州老窖可以讓消費者消費一瓶國窖1573或者其他中高檔類(lèi)的酒，進(jìn)行掃碼之后網(wǎng)上發(fā)貨送出不同檔次的文玩產(chǎn)品，消費到一定階段送出更高檔次的文玩。

這樣做或許可以提高自身產(chǎn)品差異化，培育自身的私域流量，為下一步培育消費者忠誠度做鋪墊。

并且文玩市場(chǎng)本身鄙視鏈比較重，除茅臺與五糧液的其他品牌酒類(lèi)又沒(méi)有擁有像國窖1573這樣的大單品作為入場(chǎng)券進(jìn)行支撐。另外，隨著(zhù)文玩在網(wǎng)絡(luò )上越來(lái)越火，更多的年輕人參與其中，通過(guò)與文玩合作，也可以推進(jìn)自身品牌年輕化。

如果說(shuō)以上建議只能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)上的建議，算是“外功”，那么在“內功”層面，瀘州老窖也有地方可以改善。

從財務(wù)數據可知，瀘州老窖的存貨周轉天數數據越來(lái)越差，到2023年底，存貨周轉天數為1092天，今年上半年存貨周轉天數為1116天。其目前是山西汾酒的2.8倍，是五糧液的4.16倍。

這反映了目前瀘州老窖動(dòng)銷(xiāo)難，庫存高企較為嚴重，內部營(yíng)運能力可能不佳。

庫存高企是行業(yè)的難題，瀘州老窖也面臨著(zhù)相同問(wèn)題，但瀘州老窖的問(wèn)題較為嚴重，這也就需要瀘州老窖要花更大銷(xiāo)售費用來(lái)促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，制定更加精準的銷(xiāo)售策略；同時(shí)強化與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，控制自身產(chǎn)能，不要為了短期利益向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。

如今白酒行業(yè)競爭更為激烈，比拼的都是內功，誰(shuí)先扛不住，誰(shuí)就會(huì )被市場(chǎng)所冷漠，這就需要管理者提升自己的管理水平和市場(chǎng)理解，當年國窖1573由于提價(jià)過(guò)快導致遭受市場(chǎng)的“冷眼”，劉淼于2015年上任董事長(cháng)進(jìn)行價(jià)格調整，采取控量提價(jià)策略，保障了國窖1573健康成長(cháng)。

現在新總裁廖俊上任，在如此關(guān)鍵的白酒調整周期時(shí)刻，空了三年的位置被其接手，可謂和董事長(cháng)劉淼相似，臨危受命，這自然也迎來(lái)了市場(chǎng)更多的期待，希望他能夠促進(jìn)企業(yè)管理水平提升，推進(jìn)瀘州老窖更上一層樓。

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