采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

一到9月底，跑步品牌馬孔多創(chuàng )始人艾國永的日程，就調整為了“大促模式”。

今年天貓雙11于10月14日開(kāi)幕，相比去年整整提前了10天；京東雙11開(kāi)啟也比去年提早了一周。

多項刺激消費的舉措出臺，市場(chǎng)逐步回暖的當下，今年雙11格外值得期待。

平臺層面，力度空前——天貓率先出牌，號稱(chēng)“今年券更多更大”。

在官方立減85折，或跨店滿(mǎn)減每300減50活動(dòng)基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包；淘寶百億補貼繼續加碼，超萬(wàn)款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包；百大直播間狂撒10億紅包，單個(gè)紅包金額最高可達888元，每人每天最高可領(lǐng)1500元。

商家層面，艾國永的期待值很高。

為了雙11，馬孔多已經(jīng)拉滿(mǎn)弓弦了，“能上的款全部都上了，家底都掏空了”，在與《財經(jīng)故事薈》的交流中，艾國永笑稱(chēng)，他的預測是，“在大促帶動(dòng)下，十月十一月的銷(xiāo)量，起碼是八月九月的兩到三倍”。

不止馬孔多，《財經(jīng)故事薈》交流了多位商家之后發(fā)現：一來(lái)，今年行業(yè)形勢復雜，商家和品牌把全年增長(cháng)的重任，寄望于最具確定性的雙11；二來(lái)，近期股市向好，大眾消費信心有所回升；三來(lái)平臺通過(guò)大規模的減負舉措和補貼，力保商家降本增效，也提振了商家的信心；四來(lái)，政府20%的以舊換新補貼首次可疊加雙11高達15%的優(yōu)惠，超3萬(wàn)款家電雙11價(jià)格低至6折，因此，家電有望成為雙11的增長(cháng)主力之一。

上述多重利好疊加之下，對于今年雙11，商家和品牌不同的小目標，一樣的高期待。

掏空家底備貨雙11，預估銷(xiāo)量環(huán)比翻兩倍

艾國永的小目標看似有些激進(jìn)，但其實(shí)底氣充足。

馬孔多過(guò)去幾年增速兇猛，營(yíng)收從2019年的404萬(wàn)元，快速飆升到2023年的2.44億元，而線(xiàn)上是其絕對主場(chǎng)，天貓官旗店月銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)了5萬(wàn)件。今年雙十一，電商平臺繼續拉長(cháng)周期，這也意味著(zhù)馬孔多可以更加從容的分享大促紅利。

期待值拉滿(mǎn)的不止馬孔多。

一家運動(dòng)品牌CMO則把雙11比喻為“春晚”。其主場(chǎng)原本在門(mén)店，但今年公司提出了新目標，線(xiàn)上占比要提升到四成左右。

決策依據在于，今年第一季和第二季，淘天的GMV分別是雙位數和高個(gè)數增長(cháng)，遠遠高于大盤(pán)。易觀(guān)智庫數據披露，今年618期間，淘寶天貓平臺占據綜合電商大盤(pán)62%的市場(chǎng)份額。

“增量在哪里，我們的主場(chǎng)就在哪里，雙11就是我們零售業(yè)的線(xiàn)上春晚，一定會(huì )全力投入”。據上述運動(dòng)品牌CM O透露，品牌在雙11期間，計劃上線(xiàn)30多款新品；參與雙11的爆品，打折力度整體高達5-7折，“誠意絕對給足了”。

GMV增長(cháng)之外，這位CMO更看重降本增效。

去年雙11，電商行業(yè)內卷最低價(jià)，“內卷最低價(jià)的話(huà)，其實(shí)我們品牌是很難受的，GMV增長(cháng)了，利潤呢？沒(méi)利潤的增長(cháng)，是沒(méi)有質(zhì)量的”。

但今年雙11，風(fēng)向變了，相比無(wú)底線(xiàn)的卷絕對低價(jià)，今年天貓雙11更重視品質(zhì)和價(jià)格的均衡。由于平臺普遍把拉動(dòng)GMV作為第一目標，這個(gè)目標要依賴(lài)于身在前哨的商家去達成，因此平臺對商家越發(fā)友好，由一味強調低價(jià)轉向商家共贏(yíng)、拓流降本等。

“雙11既要讓消費者買(mǎi)得爽，也不能讓商家吃虧，商家大促也要賺錢(qián)”，這位CMO樂(lè )見(jiàn)其成。

不止前述頭部品牌拉滿(mǎn)期待值，年度GMV不足百萬(wàn)的個(gè)人商家薇薇，也打算大干一場(chǎng)。

上個(gè)月，薇薇的淘寶母嬰店鋪參加了99百億補貼活動(dòng)，在沒(méi)有付費推廣的情況下，9月銷(xiāo)售額相比8月直接翻番，“大促的流量，也能惠及到我們尾部商家，所以我對雙11很期待”。

為了籌備雙11，薇薇做了三件事。一是上新——從1688里精挑細選了20多款母嬰產(chǎn)品鋪到店鋪，為了讓商品更有吸引力，薇薇全家齊上陣——丈夫擔任攝影師，兒子當模特，給所有商品拍攝了更有吸引力的詳情圖片；二是備貨——趕在國慶前，把備貨量增加了兩倍以上；三是增加人手，為了應付訂單量暴漲，薇薇在大促期間，新雇了倆人負責打包發(fā)貨等。

存量商家和品牌，期待在雙11上大分；初來(lái)乍到的新品牌，則期待在雙11獲得開(kāi)門(mén)紅。

據天貓官方透露，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%；前三季度，共1700多海外商家在天貓國際開(kāi)出中國首店；潮流服飾、純凈美妝、精致家居、珠寶飾品和養生保健等品類(lèi)商家入駐最多。

這些新入駐品牌中，不乏名頭響亮的國際美妝、護膚和香氛大牌。

8月5日，“貴婦”護膚品牌香緹卡正式入駐天貓；同一天，世界四大博物館之一的大英博物館也在天貓開(kāi)設了香氛旗艦店。

大英博物館香氛旗艦店把頭彩押在了雙11上——積極備貨，多件爆款單品定價(jià)直降到日常價(jià)的7-8折。

9月5日，被譽(yù)為日本服裝設計“三巨頭”之一的山本耀司Yohji Yamamoto入駐天貓國際，開(kāi)設國內的線(xiàn)上首家旗艦店。

隨著(zhù)戶(hù)外熱潮興起，運動(dòng)品牌也扎堆趕來(lái)參加天貓“雙11”。僅7、8兩月，韓國知名運動(dòng)服飾品牌xexymix、專(zhuān)業(yè)健身器材品牌triggerpoint、騎行新銳品牌PMT紛紛入駐天貓。

新老玩家都做好了準備，10月14日，天貓雙11大促正式開(kāi)場(chǎng)，他們進(jìn)入了一年中最繁忙的收獲期。

吃透平臺紅利保增長(cháng)，這屆商家玩明白了

“今年雙11，商家要善于薅平臺的羊毛”，一家茶飲品牌電商負責人張放告訴《財經(jīng)故事薈》，“借力打力，利用好平臺的補貼和優(yōu)惠”。

這家茶飲品牌原本主場(chǎng)在門(mén)店，主流客群一是商務(wù)人士“來(lái)店里開(kāi)個(gè)包間談合作談項目”，二是企業(yè)購買(mǎi)中高端茶葉禮贈合作伙伴等，但上述需求如今都大幅萎縮。

因此，張放很期待今年雙11上大分，去對沖門(mén)店業(yè)績(jì)的下滑，“我們相對比較保守，不會(huì )砸錢(qián)買(mǎi)流量，所以要吃透平臺紅利”。

糾結之時(shí)，張放等來(lái)了平臺送的大禮包——今年雙11，淘天可謂下了血本。

在生態(tài)內部，天貓雙11計劃額外投入300億元消費券及紅包，為商家促成交，額度堪稱(chēng)歷屆最高。

與此同時(shí)，天貓雙11計劃投入百億從外部購買(mǎi)流量，與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，為商家拓客引流，助其觸達全網(wǎng)消費者。

這些浩瀚的流量，如何撬動(dòng)？張放的策略是用好服務(wù)換流量。

2023年，阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾在內部強調，“花在用戶(hù)體驗上的每一分錢(qián)，ROI都要高過(guò)拉新?！?/p>

到了今年，淘寶推行了新評分體系，店鋪體驗分成為淘?xún)扔餐ㄘ?，與流量分配掛鉤。而原本發(fā)軔于線(xiàn)下的上述茶葉品牌，服務(wù)正是其強項。

“我們最近升級了服務(wù)，顧客買(mǎi)我們一種茶葉，我們還會(huì )贈送五六種其他茶葉的小樣，一是讓顧客驚喜，拉升體驗分，二是促進(jìn)顧客購買(mǎi)新品”——上述服務(wù)上線(xiàn)后，商品體驗指數從60分提升80分以上，商品對應流量上漲30%+，讓張放很驚喜。

此外，對于淘寶開(kāi)通微信支付，張放也很期待，“買(mǎi)我們茶葉的中老年人，占了三分之一，過(guò)去他們搞不定復雜的支付，現在有了微信支付，他們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就沒(méi)障礙了，我們的增長(cháng)也更有保障了”。

與這家茶飲品牌不同，前述運動(dòng)品牌每年在雙11上，都有預算投入，今年也不例外。

“但有錢(qián)也不能亂花，公司內部的硬性要求是，雙11的ROI要優(yōu)于618。我們的策略是，要四兩撥千斤，做好付免聯(lián)動(dòng)，實(shí)現品效合一”。

如其所愿，今年雙11，阿里媽媽計劃發(fā)放近30億“紅包補貼”，“我從阿里媽媽獲得的消息是，我們參與全站推廣爆品招募計劃后，至高可獲得40%的自然流量加碼”，不止于此，阿里媽媽不久前推出的搜索流量加速計劃，商家最高可以獲得30%的自然搜索流量加碼。

這位CMO，對于香港包郵帶來(lái)的結構性紅利，也期待頗高。

今年8月，淘寶在香港試點(diǎn)服飾包郵，上述運動(dòng)品牌是第一批嘗鮮者，兩個(gè)月的試水效果不錯——香港客單均價(jià)整體高于大盤(pán)15%左右。

到了雙11前夕，淘寶再投10億資金，把包郵品類(lèi)擴大到了全行業(yè)，目前，淘寶上92%的商品支持官方直運送貨到香港，時(shí)效縮短至3-4日達，包郵門(mén)檻也低至99元，還能實(shí)現家門(mén)口退貨——香港淘天購物體驗逐漸與內地拉齊。

“像我們的商品，夏裝大多100-200 元，秋冬裝大多200-500元，隨便買(mǎi)一件就能包郵，香港用戶(hù)剁起手來(lái)一點(diǎn)壓力沒(méi)有”，上述運動(dòng)品牌CMO告訴《財經(jīng)故事薈》。

在雙11大促前夕，淘天的各種拉增長(cháng)、促成交等新政鱗次節比，頭部品牌們有專(zhuān)人研究對接，對于薇薇這種尾部商家來(lái)說(shuō)，該如何消化政策，不錯過(guò)紅利呢？

她的取巧之道是讓“AI員工”當作 “智囊團”，實(shí)現降本增效。薇薇的店鋪，目前由她個(gè)人全職主導，還有兩個(gè)親戚幫忙，丈夫則是兼職參與，“人手一直緊巴巴的?！?/p>

但有了淘寶AI產(chǎn)品生意管家的幫助，她省勁了不少——今年6月上線(xiàn)的生意管家，向所有淘寶天貓商家開(kāi)放，可以提供素材生成、數據分析、經(jīng)營(yíng)代理等多種能力。

薇薇如今對這個(gè)AI管家“用得越來(lái)越順手了，從選品到店鋪裝修，再到上架商品，以及活動(dòng)參與，數據分析等，都能幫上忙?！?/p>

如果這些活計都讓全職員工操持，“少說(shuō)一個(gè)月也得兩三萬(wàn)的成本”。

而在大促環(huán)節，熟悉平臺規則和市場(chǎng)數據的生意管家更能大展身手，沒(méi)時(shí)間研究大促規則的薇薇，可以直接求助AI，比如“雙11規則玩法解讀”、“大促素材批量補全”等。

在與幾位商家交流后，《財經(jīng)故事薈》發(fā)現，他們同向不同路，對于增長(cháng)的共性訴求高度一致，在增長(cháng)策略上，傾向于通盤(pán)考量，一方面樂(lè )觀(guān)預期之下，全力投入；另一方面借力打力，充分挖掘利用平臺紅利和補貼。唯有內外協(xié)同之下，增長(cháng)才有更高的確定性。

釋權又降本，商家既要增長(cháng)也要利潤

“論規模，我們不是最大的，但論算計我可是行家里手”，在與《財經(jīng)故事薈》對談時(shí)，薇薇笑稱(chēng)，“我們做點(diǎn)小本生意，虧不起錢(qián)”。

此前，電商平臺紛紛把僅退款作為標配。薇薇也中了招，她售賣(mài)的母嬰產(chǎn)品，“原本凈利潤不足10%，一件惡意僅退款，一二十單都白干了”。

為此心塞的不止薇薇。因為遇到12雙襪子退款不退貨，有商家氣憤之余，甚至跨越900公里追討。

轉機出現在今年7月底，淘天在業(yè)內率先舉起反卷大旗，優(yōu)化了僅退款規則。

一是增加商家自主處置權，正常經(jīng)營(yíng)的商家能夠通過(guò)與消費者的協(xié)商，自主處理退款退貨。目前，淘寶平臺對“僅退款”的介入度已減少20%。

二是建立兜底修正機制——淘天邀請第三方介入公正評判，并補償確實(shí)蒙冤的商家。

三是升級“異常行為識別模型”，拒絕“有異常行為的消費者”的“僅退款”，不讓“羊毛黨”得逞。據淘寶數據，目前平臺日均攔截的不合理僅退款超40萬(wàn)單。

僅退款政策優(yōu)化之后，薇薇心里舒展了許多，“這個(gè)雙11，我也更有干勁了”。

前述茶飲品牌負責人張放同樣對降本孜孜以求，他對9月初上線(xiàn)的“退貨寶”評價(jià)很高，“比以前的運費險更劃算”。

張放做過(guò)測算——以前店鋪的運費險，每單平均成本1.4元，9月轉到退貨寶后，平均一單只要1.27元，“一年光這一項，就能省兩三萬(wàn)塊錢(qián)”。

據淘寶測算，“退貨寶”上線(xiàn)后，全年預計為商家降本規模至少20億元，商家的綜合平均降幅達到20%，最多降低30%。

雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶進(jìn)一步系統性降低退貨寶服務(wù)費，部分商家最高降幅可以達到58%等。

而且，今年天貓雙11不再強制商家訂購運費險，“哪個(gè)劃算我們選哪個(gè)，解綁之后，我們全部遷移到了退貨寶”，張放告訴《財經(jīng)故事薈》。

不止于此，今年雙11，參與大促的所有淘寶天貓商家，都能免費使用“先用后付”服務(wù)，還能獲得專(zhuān)屬資源曝光，以此拉動(dòng)成交轉化；極速匯款額度超過(guò)2500億，緩解商家的資金壓力等。

在9月品嘗過(guò)百億補貼增長(cháng)紅利的薇薇，打算在雙11全周期參與百億補貼活動(dòng)，而她也驚喜的發(fā)現，今年雙11，針對“百億補貼”商家，天貓將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金，“我可以把這部分傭金，降價(jià)留給消費者”。

而前述頭部運動(dòng)品牌在淘寶開(kāi)通了常態(tài)化直播，目前旗下共有三個(gè)店播賬號，這也是品牌拉動(dòng)增長(cháng)的機會(huì )點(diǎn)——其直播間GMV 2024年增速是其全渠道增速的1.8倍，如今可以享有一年的直播技術(shù)服務(wù)費限免政策，一直持續到明年8月底。

根據平臺估計，解綁運費險、大促免傭、店播免傭等一系列減負降本措施，有望為商家節省百億真金白銀。

其實(shí)，淘寶天貓平臺對于商家的讓利和補貼，已是慣性動(dòng)作。

早在今年3月，淘寶宣布“生意參謀”全面免費等，陸續免除商家多項經(jīng)營(yíng)服務(wù)費。

一些列減負降本背后，平臺重新調整了利益分配機制——平衡消費者與商家利益，讓商家活得更好。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的佐證是，淘天一季度GMV雙位數高增長(cháng)，二季度GMV高個(gè)位數增長(cháng)，但是第二季度的客戶(hù)管理費用僅僅同比增長(cháng)了1%，遠遠低于GMV增速，原因很直白，平臺向商家傾斜利益，減少商家經(jīng)營(yíng)成本所致。

商家是電商服務(wù)的最前哨，這個(gè)雙11大促能否紅火，消費者購物體驗爽不爽，很大程度上，要依賴(lài)于商家參與的積極性。

從《財經(jīng)故事薈》的訪(fǎng)談來(lái)看，商家普遍期待高企，上膛拉弓，已經(jīng)做好了充分的大戰準備。