文：向善財經(jīng)

近半個(gè)月來(lái)，A股擺脫了股民的譏諷，成為股民的摯愛(ài)。而白酒作為A股的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，自然免不了上漲。

A股行情漲，白酒股價(jià)漲，終端的價(jià)格變化卻很有意思。

由于酒企業(yè)庫存高企和價(jià)格倒掛的主要矛盾依然存在，所以，近來(lái)多數酒企也大都在降價(jià)促銷(xiāo)。有意思的事，茅臺與水井坊卻表現出與眾不同之處，二者的酒價(jià)在國慶前后相繼提高。

據今日酒價(jià)9月30日行情，2024年飛天原箱價(jià)格為2390元/瓶，上漲10元/瓶，散瓶?jì)r(jià)格為2295元/瓶，上漲5元/瓶。而近日水井坊也表示，將提高水井坊臻釀系列（52度/500ml）價(jià)格，上調10元/瓶，并于國慶開(kāi)始執行。

現階段行情下，茅臺、水井坊為何漲價(jià)？背后的邏輯值得深思。

終端價(jià)格分化的差異，在于高端化落地

茅臺漲價(jià)其實(shí)很好理解，作為“白酒一哥”，實(shí)力不允許自身的價(jià)格低調，按照往年慣例，茅臺會(huì )在雙節前提價(jià)來(lái)促銷(xiāo)，今年還算特殊，中秋節前接連降價(jià)。

茅臺之所以能夠做到量?jì)r(jià)齊升，本質(zhì)上還是由于自身品牌價(jià)值夠硬，溢價(jià)足夠高。高端市場(chǎng)茅臺獨領(lǐng)風(fēng)騷，沒(méi)有與其旗鼓相當的對手，牢牢把握高端白酒市場(chǎng)的主導權，即使五糧液緊隨其后，但是他也只是對高端白酒市場(chǎng)的補充，不能平替茅臺。

換句話(huà)說(shuō)，茅臺受限自身老窖產(chǎn)能，很難吃下整塊高端白酒市場(chǎng)這塊肥肉，而五糧液能夠彌補這方面的空缺，正所謂“跟著(zhù)大哥混，大哥喝酒我吃肉”。

總之一句話(huà)：酒企提價(jià)的核心邏輯，要么在于獨特價(jià)值，要么在于品牌高端化帶來(lái)的量?jì)r(jià)齊升。

水井坊漲價(jià)，本質(zhì)上也是同理，盡管不像茅臺一樣獨秀一枝，但其本身也有獨特品牌影響力。

先說(shuō)他的品牌效應，任何高端白酒品牌離不開(kāi)其悠久的歷史，像瀘州老窖歷史可以追溯到秦漢時(shí)期，其擁有始建于公元1573的國寶池老窖群，至今仍在適用，這也為其超級大單品國窖1573名聲大噪提供了歷史的回音。

同樣，水井坊也有悠久的歷史文化積淀。

水井坊的歷史可以追溯至元代，被稱(chēng)為“中國白酒第一坊”，其傳統的釀造技術(shù)已被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

獨特的歷史文化傳承價(jià)值，是水井坊高端化最有價(jià)值的資產(chǎn)。如今提價(jià)臻釀八號系列，某種意義上也是把這部分價(jià)值釋放出來(lái)，符合水井坊圍繞長(cháng)期主義發(fā)展戰略，進(jìn)一步打穩高端化的地基。

高端化的成功，是能夠反映到財務(wù)端的。

數據顯示，水井坊2024年上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入17.19億元，其中高檔酒類(lèi)實(shí)現營(yíng)收15.17億元，幾乎占到總營(yíng)收的90%。利潤方面，根據上半年財報，歸屬凈利潤2.42億元，同比增加19.55%。

其中，臻釀八號作為其高端系列的代表品牌，對于營(yíng)收、利潤增長(cháng)起到了關(guān)鍵作用。

在水井坊的產(chǎn)品序列里，臻釀八號的品牌效應是比較突出的，一方面，提價(jià)符合公司整體的高端化發(fā)展戰略，另一方面，也是通過(guò)這一優(yōu)質(zhì)單品，繼續做大高端市場(chǎng)的信號。水井坊也表示，將會(huì )繼續加注臻釀八號系列。

臻釀八號系列定位于300—400元，在此價(jià)位的白酒競爭較為激烈，在省內有水晶劍南春，品味舍得等；省外有汾酒青花系列，洋河夢(mèng)之藍系列，年份原漿十六年的古井貢酒……目前來(lái)看，臻釀八號在這個(gè)市場(chǎng)中還是十分能打的。

一個(gè)例子就是，臻釀八號終端動(dòng)銷(xiāo)方面表現其實(shí)一直都不錯。

其中的一個(gè)原因在于，相比超高端的茅臺，水井坊的終端銷(xiāo)售的高端酒大多是被被“喝掉”的。

《2024中國白酒中期研究報告》中可知，今年上半年，白酒市場(chǎng)中300—500元市場(chǎng)，100—300元白酒及100以下的白酒動(dòng)銷(xiāo)情況更好。

從消費端來(lái)看，根據中秋國慶的實(shí)際情況看，白酒消費更加理智，300—500的酒類(lèi)既能當作社交貨幣來(lái)送親朋好友，價(jià)格本身對于大多數中產(chǎn)還能接受，又可以做宴席用酒招待客人而不失面子。

動(dòng)銷(xiāo)情況好，意味著(zhù)庫存方面的壓力更小，同時(shí)也意味著(zhù)有更多的高端化發(fā)展空間。

對于當下的酒企來(lái)講，積極培育300—500白酒品牌的消費者心智顯得尤為重要。從長(cháng)遠來(lái)看，這不僅有助于品牌競爭力的提升，也帶動(dòng)量?jì)r(jià)齊升，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固品牌高端化的成果。

白酒品牌走向高端化，提價(jià)僅僅是汽車(chē)發(fā)動(dòng)引擎

任何品牌走向高端化，提價(jià)固然重要，但酒企也要考慮量?jì)r(jià)關(guān)系，當自身提價(jià)時(shí)，量能不能提的上來(lái)？這一點(diǎn)很關(guān)鍵。白酒高端化成功的關(guān)鍵標志就在于：“有價(jià)也有量”。

實(shí)際上，這不是水井坊第一次提價(jià)。

早在2017年，2019年，2020年，2023年，水井坊都進(jìn)行了價(jià)格上調，除了2020年受疫情影響線(xiàn)下流通受阻，幾乎每次調整之后，當年營(yíng)收利潤都有增長(cháng)，況，可見(jiàn)盡管提價(jià)，但終端市場(chǎng)還是比較認可的，高端市場(chǎng)進(jìn)一步擴容。

天眼查APP財務(wù)信息顯示，期間公司的毛利率、凈利率表現十分穩定。

如果說(shuō)提價(jià)只是最終的成果，那么品牌增值，才是白酒企業(yè)走向高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。

白酒行業(yè)高端化的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是品牌的高端化。這要求酒企既要有恰當的量?jì)r(jià)策略，也要有強大的營(yíng)銷(xiāo)能力。

過(guò)去，洋河營(yíng)銷(xiāo)能力就非常強大，比如洋河早些年通過(guò)酒店盤(pán)中盤(pán)模式推進(jìn)自身營(yíng)銷(xiāo)，以核心酒店為支點(diǎn)，通過(guò)投錢(qián)壟斷這些核心酒店的白酒消費，通過(guò)酒店消費作為“小盤(pán)”，來(lái)帶動(dòng)周邊群體對洋河產(chǎn)品的消費氛圍，進(jìn)而轉動(dòng)培育洋河消費者的“大盤(pán)”。

不僅如此，渠道方面，當初還創(chuàng )立深度分銷(xiāo)模式等等，并且在近幾年他的數字化營(yíng)銷(xiāo)非常成功，其營(yíng)銷(xiāo)數字化案例在2022年甚至被甚至被清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院作為教學(xué)案例收錄。

與當年的洋河相比，如今水井坊的營(yíng)銷(xiāo)高端化傾向其實(shí)更加明顯。

在2017年3月，水井坊公司重新推出高端品牌水井坊·典藏大師，定價(jià)899元，公司首次聚焦高端戰略，在試銷(xiāo)階段得到很多正向回饋，2017年11月，水井坊推出超高端·箐翠，定價(jià)1699元，并選擇東部消費能力強的城市作為基點(diǎn)進(jìn)行布局。

在銷(xiāo)售端，通過(guò)啟動(dòng)箐英私宴項目進(jìn)行品鑒和團購，水井坊也向特殊招待的客戶(hù)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。此舉可以加強目標消費者聯(lián)系，讓更多意見(jiàn)領(lǐng)袖認識到水井坊的高端品牌，促進(jìn)其高端化的形象。

有深厚的文化底蘊，有持續的品牌投入，酒企只要能做透高端人群圈層，高端化這事兒其實(shí)就已經(jīng)成了。

高端人群喜歡怎樣的活動(dòng)？品牌就在哪里觸達核心圈層。所以，水井坊開(kāi)始開(kāi)辦文化美學(xué)館，舉辦美學(xué)盛典活動(dòng)，表達自身美學(xué)的精神。

白酒不僅是一種消費品，更是一種文化、一種審美。

舉辦這些活動(dòng)，目的其實(shí)就在于潤物細無(wú)聲的方式傳播酒企品牌的高端形象，并且此舉接觸C端，讓消費者接觸更加容易，更易直觀(guān)地傳播品牌形象。

一方面是營(yíng)銷(xiāo)打透關(guān)鍵圈層，另一方面就是重新梳理大單品戰略。

對于高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，量?jì)r(jià)齊升的大單品，始終是強大的護城河。

提到茅臺，我們會(huì )想到飛天茅臺；提到五糧液，我們會(huì )想到八代普五；提到瀘州老窖，我們會(huì )想到國窖1573。這種國民級別的名牌為自己的公司每年提供了穩健可靠的收益，盡管瀘州老窖營(yíng)收與茅臺和五糧液差距很大，但僅靠國窖1573一個(gè)酒品也讓很多人認可瀘州老窖的品牌是高端的。

所以，酒企的高端化之路，本質(zhì)上也是用單品牌戰略的突圍之路。

比如，臻釀八號不僅是對水井坊井臺的價(jià)格承接，并且其影響力逐漸增強，在今年第二季度，水井坊臻釀八號的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了12.57%，對高檔酒收入的增長(cháng)貢獻顯著(zhù)，并且增長(cháng)勢頭不減。

未來(lái)，臻釀八號或許會(huì )成為水井坊重要的一條護城河。

總結：

白酒高端品牌市場(chǎng)競爭激烈，而高端化也并非一朝一夕就能完成。白酒行業(yè)是個(gè)剛需行業(yè)，即便是有周期性，但未來(lái)一定是光明的。

因此，越是在調整期，就越應該秉持著(zhù)長(cháng)期主義理念，穩扎穩打，充分發(fā)掘傳統文化的價(jià)值，做好量?jì)r(jià)策略。為接下來(lái)量?jì)r(jià)起飛的時(shí)代做好準備。