在多品類(lèi)道路上，轉轉始終繞不開(kāi)閑魚(yú)這個(gè)勁敵。

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作者丨江蘺?編輯丨蕨影

循環(huán)經(jīng)濟大行其道的當代社會(huì )，閑置交易平臺靠什么取勝？三大頭部平臺中，閑魚(yú)選擇“模式制勝大法”，愛(ài)回收躲入京東羽翼之下，轉轉則想要靠品類(lèi)擴張出圈。

9月23日，轉轉與二手時(shí)尚交易電商平臺紅布林聯(lián)合宣布，轉轉已經(jīng)全資收購紅布林。未來(lái)，二者將完全整合，紅布林的二手奢侈品鑒定能力將整合進(jìn)轉轉，并入轉轉的“官方驗”多品類(lèi)鑒定能力當中。

整合完成后，紅布林品牌和APP仍保持獨立運營(yíng)，但轉轉與紅布林的中后臺系統和履約能力將全面打通，同時(shí)紅布林也將復用轉轉的上門(mén)服務(wù)及門(mén)店體系。

一場(chǎng)收購，各取所需。

轉轉國內排名第二的市場(chǎng)份額和體量?jì)?yōu)勢，讓正處融資寒冬、急需背靠大樹(shù)的紅布林找到安全感。

對于轉轉來(lái)說(shuō)，國內二手奢侈品不足5%的流通率暴露巨大待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，而紅布林在二手奢侈品領(lǐng)域的鑒定、評級和定價(jià)等方面的獨特壁壘，也有助于其填補二奢品類(lèi)短板，豐富女性用戶(hù)畫(huà)像。

事實(shí)上，近年來(lái)，隨著(zhù)消費降級和環(huán)保意識滲透率提升，閑置交易市場(chǎng)體量擴張迅速。QuestMobile報告指出，2023年閑置交易APP行業(yè)活躍用戶(hù)規模同比增長(cháng)近30%。

行業(yè)繁榮背景下，老牌二手交易平臺競爭已趨白熱化，而抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺的躬身入局，進(jìn)一步搶占了用戶(hù)市場(chǎng)。

盡管目前在國內的市場(chǎng)份額僅次于閑魚(yú)，但群敵環(huán)伺之下，這場(chǎng)“保二爭一”的持久戰，轉轉底氣還是稍顯不足。

Part.1

爭奪二奢市場(chǎng)

對于此次收購，轉轉集團聯(lián)合創(chuàng )始人、COO，且將兼任紅布林CEO的胡偉琨在媒體采訪(fǎng)中表示：“奢侈品整體體量與消費電子接近，所以二手方面應該也差不多，而且二手奢侈品的存量相較消費電子更高”。

誠然，奢侈品市場(chǎng)因客單價(jià)之高而在消費市場(chǎng)中占據不小體量。由此衍生而來(lái)的二手奢侈品市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值，也不容小覷。普華永道發(fā)布的奢侈品市場(chǎng)洞察報告顯示，預計全球二手奢侈品市場(chǎng)2021到2027年的年均復合增速將達近13%。

但同樣囿于高客單價(jià)、低流通性特點(diǎn)，二手奢侈品交易市場(chǎng)，在恒河沙數的二手交易品類(lèi)中注定不會(huì )是頭部梯隊。

據電數寶電商大數據庫顯示，2023年二手電商交易規模達5486.5億元，同比增長(cháng)14.25%。而頭豹研究院數據預測，2025年中國二奢市場(chǎng)規模將達到348億元。

市場(chǎng)規模局限之外，曾經(jīng)的“奢侈品電商第一股”寺庫的隕落，或許也給了轉轉和紅布林抱團取暖的啟示。

2017年9月在美國納斯達克上市的寺庫，目前已被強制退市，其股票在二級市場(chǎng)走勢定格在今年的4月25日。

寺庫的敗局是多種因素疊加而成，但品類(lèi)單一無(wú)疑是其中之一。除寺庫外，曾以美妝電商紅極一時(shí)的聚美優(yōu)品的落寞，也避不開(kāi)品類(lèi)單一之殤。

寺庫、聚美優(yōu)品等殷鑒不遠，相比于做垂類(lèi)，轉轉事實(shí)上早已深諳多品類(lèi)才是包括二手平臺在內的電商平臺的立身之本。

從2020年整合找靚機、到此次收購紅布林，轉轉集團目前旗下二手電商平臺涵蓋轉轉、找靚機、采貨俠、紅布林，業(yè)務(wù)品類(lèi)以消費電子和二手奢侈品為主，二手書(shū)、家居用品等其他品類(lèi)也均有涉及。

但在多品類(lèi)道路上，轉轉始終繞不開(kāi)閑魚(yú)這個(gè)勁敵。

憑借“官方驗”為用戶(hù)二手交易提供平臺背書(shū)，轉轉曾靠C2B2C模式走通了不同于閑魚(yú)的差異化路線(xiàn)。但隨著(zhù)閑魚(yú)也開(kāi)始重視平臺在交易過(guò)程中的作用，轉轉的模式優(yōu)勢正在消退。

近期，閑魚(yú)在奢品、手機數碼、潮鞋潮玩、美妝四大領(lǐng)域推出“無(wú)憂(yōu)購”服務(wù)，提供“包真、包退、包郵”三包服務(wù)。

與轉轉定位更為相似的愛(ài)回收，也已經(jīng)在二手手機業(yè)務(wù)之外，探索二奢的可能性。在app store中，愛(ài)回收的定位為“二手手機&奢侈品回收平臺”。

Part.2

流量困局難解

轉轉近年來(lái)致力于通過(guò)并購進(jìn)行業(yè)務(wù)品類(lèi)覆蓋，而此舉的底層邏輯還在于二手交易平臺之間的流量爭奪。

相較于轉轉，閑魚(yú)在流量方面具有先天優(yōu)勢。

作為阿里旗下平臺，閑魚(yú)最初誕生于淘寶的“淘寶二手”頻道，獨立創(chuàng )建閑魚(yú)app后，因有淘寶、支付寶、天貓等的深度捆綁，閑魚(yú)從來(lái)無(wú)需為流量擔憂(yōu)。

打開(kāi)閑魚(yú)app不難發(fā)現，用戶(hù)在登錄閑魚(yú)時(shí)，可以選擇手機號登錄，也可以使用淘寶或支付寶賬號快捷登錄。支付寶擔保交易則通過(guò)支付寶擔保賬戶(hù)，為買(mǎi)賣(mài)雙方貨款流通提供了安全性保障。此外，閑魚(yú)“一鍵轉賣(mài)”功能則為賣(mài)家出售自己在淘寶平臺所購商品提供了快捷渠道。

2023年11月，閑魚(yú)與1688、釘釘、夸克一同成為阿里的戰略級創(chuàng )新業(yè)務(wù)，集團表示將以3—5年為周期持續投入戰略級創(chuàng )新業(yè)務(wù)；同年12月，閑魚(yú)又提級成為淘天集團一級業(yè)務(wù)。

優(yōu)先級的提升，使得閑魚(yú)市場(chǎng)地位護城河持續加固，而以社區作為精神內核則將淘天輸送的流量實(shí)現了最大限度留存。因此盡管近年來(lái)涉黃、涉貸丑聞頻出，但以轉轉為首的競爭者們仍難望其項背。

數據顯示，截至2024年4月，閑魚(yú)月活用戶(hù)規模達1.62億，位列閑置交易行業(yè)第一，同比增長(cháng)19.1%；轉轉以2248萬(wàn)的月活用戶(hù)位列第二，同比增速3.7%。

作為與轉轉同屬C2B2C業(yè)務(wù)模式的平臺，愛(ài)回收則與京東深度綁定。

據了解，愛(ài)回收自2014年便與京東達成合作。2019年，京東將旗下拍拍與愛(ài)回收合并，并領(lǐng)投愛(ài)回收5億美元的融資。曾有業(yè)內人士坦言，愛(ài)回收的絕大部分流量都來(lái)自京東。京東app頁(yè)面下設愛(ài)回收入口，也做到了用戶(hù)輸送便捷化。

背靠大樹(shù)好乘涼。愛(ài)回收的母公司萬(wàn)物新生集團最新財報顯示，今年二季度營(yíng)收同比增長(cháng)27.4%，該公司已經(jīng)連續八個(gè)季度實(shí)現經(jīng)營(yíng)性利潤盈利。

轉轉的投資方中雖然不乏58同城、騰訊、小米，但眾所周知，58同城自身近年來(lái)也已式微，而騰訊微信雖有巨量用戶(hù)，但不同于淘天、京東等支付平臺的使用場(chǎng)景，使得流量轉化率也難言理想。

為持續獲得聲量，轉轉近年來(lái)活躍在多個(gè)平臺。在抖音，除可以在多數熱門(mén)短視頻評論區看到轉轉賬號刷存在感，出現在許多網(wǎng)紅口中的“你最近換手機了？”廣告開(kāi)場(chǎng)白，也似乎成了轉轉專(zhuān)屬。

今年4月，抖音頭部主播瘋狂小楊哥直播帶貨蘋(píng)果15 ProMax準新機，售價(jià)為8888元，單場(chǎng)直播該款手機銷(xiāo)售額就超過(guò)1億元。小楊哥在直播中介紹稱(chēng)，準新機是顧客買(mǎi)回去7天后又退回來(lái)的產(chǎn)品，“我們是從轉轉及富士康挑選出來(lái)的”。

在更早之前的2020年，羅永浩也曾在一場(chǎng)“舊機發(fā)布會(huì )”上為轉轉代言。但無(wú)論是羅永浩還是瘋狂小楊哥，銷(xiāo)量熱潮更像是一錘子買(mǎi)賣(mài)，熱度過(guò)去之后，轉轉流量困局仍繼續存在。

Part.3

深陷信任危機

2023年1月28日，一位抖音博主連發(fā)兩條視頻，控訴轉轉在買(mǎi)賣(mài)二手手機的過(guò)程中出具陰陽(yáng)檢測報告。該視頻引發(fā)市場(chǎng)熱議。

該博主的視頻中顯示，該博主從轉轉店里購買(mǎi)了四部手機，四部手機總計花費13610元，但將這四部手機間隔不到半小時(shí)再通過(guò)轉轉其他門(mén)店賣(mài)出時(shí)，卻只能賣(mài)出9567元，差價(jià)為4043元。

據了解，手機回收價(jià)格是根據轉轉的質(zhì)檢報告而定，但轉轉對同一批次手機的兩次質(zhì)檢報告卻在半小時(shí)內出現了明顯差異。

對于此事件，江蘇新聞評論稱(chēng)：一紙認證，不但是獲取消費者信任的通行證，也是平臺自身誠信的基石。而“信任”二字，更是決定著(zhù)二手交易平臺的發(fā)展的上限。

盡管轉轉通過(guò)社交媒體向公眾致歉，但公眾對于其已產(chǎn)生的信任裂隙短期恐難以消除。

事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的把控不嚴和標準的不統一是長(cháng)期困擾二手交易平臺的通病。新熵查詢(xún)黑貓投訴發(fā)現，包括閑魚(yú)、轉轉、愛(ài)回收在內的二手交易平臺均不乏消費者投訴。

其中，轉轉今年9月初的一則消費者投訴仍涉及陰陽(yáng)檢測問(wèn)題。

圖片來(lái)源：黑貓投訴

以二手手機和數碼3C領(lǐng)域為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的轉轉，首創(chuàng )平臺驗機體系。通過(guò)官方驗機為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易保障固然有利于控制二手商品交易風(fēng)險，但若利用檸檬市場(chǎng)弊端，通過(guò)“拉大中間商差價(jià)”方式牟利，在失去用戶(hù)信任的同時(shí)，不當得利也會(huì )反噬自身。

當前二手交易平臺的變現模式包括交易傭金抽成、廣告推廣、增值服務(wù)收費及賺差價(jià)等，而要覆蓋的運營(yíng)成本包括貨源供給、評估體系打造、檢測技術(shù)研發(fā)、流量獲取、信息匹配等。

由于一臺二手手機或其他數碼產(chǎn)品的中間商收益有限，故平臺通過(guò)賺差價(jià)實(shí)現盈利本無(wú)可厚非。但關(guān)鍵在于，如何構造一套標準，以解決高價(jià)值二手物品的定價(jià)與信息不透明問(wèn)題。

事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量把控和標準的不統一，一直是二手電商痛點(diǎn)所在。閑魚(yú)因自身流量及社區留客優(yōu)勢，使得質(zhì)疑的聲音短期內不足以撼動(dòng)其頭部地位；但對于優(yōu)勢不顯的轉轉來(lái)說(shuō)，想要破局，就要想辦法走出用戶(hù)質(zhì)疑的輿論場(chǎng)。

盡管在運營(yíng)模式上有所差異，但在公眾眼中同樣作為頭部二手交易平臺，轉轉一直以來(lái)都有趕超閑魚(yú)的野望。然而，在先天優(yōu)勢已然落后的背景下，若再失去用戶(hù)口碑，單純品類(lèi)擴張就只能是偽命題。

在2022年的品牌升級發(fā)布會(huì )上，轉轉宣布轉型成為一家循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)公司，并打出“二手拯救世界”的宏大口號，但事實(shí)上，想要真正做好循環(huán)經(jīng)濟，道阻且長(cháng)。