理想MEGA的失利和理想L6的銷(xiāo)量走勢，暗示其高端純電SUV的品牌定位模糊，未來(lái)在純電市場(chǎng)的表現仍待驗證。

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作者丨顏曌?編輯丨蕨影

理想汽車(chē)終究還是太“理想”了，以至于從創(chuàng )立之初開(kāi)始，就期待每款新車(chē)上市，都能成為爆款。不過(guò)，今年3月發(fā)布的首款MPV車(chē)型理想MEGA，卻因為售價(jià)太高、車(chē)尾設計被集體吐槽，而沒(méi)能讓理想汽車(chē)如愿。

所幸的是，次月發(fā)布的理想L6，為理想汽車(chē)的銷(xiāo)量頹勢“扳回一局”。理想L6低于30萬(wàn)的“親民”價(jià)格，以及在圈內并不算低的配置，讓其受到很多消費者熱捧，銷(xiāo)量也一路攀升，甚至已連續多月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛。就在本周，理想汽車(chē)發(fā)布了今年第38周（9.16-9.22）銷(xiāo)量成績(jì)，周銷(xiāo)量達1.2萬(wàn)輛，連續22周獲中國市場(chǎng)新勢力品牌銷(xiāo)量第一。

不過(guò)，據理想汽車(chē)上半年的財報數據，因為理想L6售價(jià)低、利潤薄，理想汽車(chē)也為此付出了巨大的代價(jià)。數據顯示，2024年上半年，理想汽車(chē)錄得營(yíng)收573.12億元，同比增長(cháng)20.81%，但是，凈利潤卻僅為16.95億元，同比下滑47.7%，幾近腰斬。財報發(fā)布后，其股價(jià)更是一夜之間，縮水超250億元。

投資者對理想汽車(chē)的擔憂(yōu)情緒，并非毫無(wú)來(lái)源。一方面，理想汽車(chē)借助首款MPV車(chē)型理想MEGA“沖擊高端”，已明顯受阻。另一方面，理想汽車(chē)“以?xún)r(jià)換量”不僅嚴重挫傷其盈利能力，而且對其進(jìn)一步塑造高端品牌形象，也是一招險棋。因此，理想汽車(chē)才讓投資者擔憂(yōu)不已。

Part.1

市場(chǎng)遇冷，MEGA的定位之殤

實(shí)際上，在理想L6發(fā)布之前，理想MEGA曾被視為理想汽車(chē)的下一個(gè)爆品，公司內部定下的目標是單月8000臺銷(xiāo)量，甚至在50萬(wàn)以上價(jià)格的汽車(chē)陣營(yíng)中，銷(xiāo)量第一。

不過(guò)，目前看來(lái)，理想汽車(chē)并沒(méi)有如愿以?xún)?。公開(kāi)數據顯示，2024年3-6月期間，理想MEGA的銷(xiāo)量分別為3229輛、1145輛、614輛、589輛，呈現逐月明顯遞減趨勢。雖然7-8月略有回暖，但是也只有654輛、746輛，與當初定下的單月8000臺銷(xiāo)量的目標，相差甚遠。

與理想MEGA遭遇“滑鐵盧”形成鮮明對比的是，理想L6自2024年4月發(fā)布后，銷(xiāo)量就一路飆升，甚至在一定程度上，彌補了理想MEGA“啞火”，給投資者帶來(lái)的失望情緒。

汽車(chē)零售數據顯示，4-6月理想L6銷(xiāo)量分別為2381輛、12965輛、23864輛，呈現逐步攀升趨勢，尤其是6月份的增長(cháng)尤為迅猛。此后的7月份，雖然其銷(xiāo)量略有波動(dòng)，但是也達到了21278輛，而時(shí)至8月份，該款車(chē)型的銷(xiāo)量，更是再度創(chuàng )下24897輛的新高。

毫無(wú)疑問(wèn)，該車(chē)已成為理想汽車(chē)旗下爆款車(chē)型，而理想汽車(chē)此前因為MEGA車(chē)型“出師不利”所帶來(lái)的銷(xiāo)量陰影，也似乎在逐漸散去。

不過(guò)，對于理想MEGA的失利，理想汽車(chē)內部卻經(jīng)過(guò)了一番總結。據界面新聞報道，3月21日，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)布全員內部信，他表示理想MEGA是出現了節奏問(wèn)題，錯誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗證期)當成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。另外，理想汽車(chē)從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值。

只是，業(yè)內人士卻并不這么認為，相比很多人將這款車(chē)型銷(xiāo)量不佳的原因，歸結為因該款車(chē)型車(chē)尾的“別致”造型，而遭到競爭對手攻擊，業(yè)內更為一致的觀(guān)點(diǎn)是，這款車(chē)型無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)方面、還是定價(jià)策略方面，都沒(méi)有精準地鎖定目標人群，因此才導致消費市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。

因為實(shí)際情況是，在消費者選擇眾多的情況下，理想汽車(chē)一邊大肆渲染理想MEGA這款車(chē)型是一款大家庭使用的MPV，另一邊則將其零售價(jià)格卡在了50萬(wàn)元以上。只是，被理想MEGA對標的埃爾法、奔馳V級，本質(zhì)上是商務(wù)用車(chē)，才有如此之高的價(jià)格。

而回歸到家用場(chǎng)景，這些品牌給家庭打造的MPV，價(jià)格卻不會(huì )高于50萬(wàn)。由此可見(jiàn)，理想對標的對象，與其實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的對象，出現了極大的偏差。由此也導致了，在家用場(chǎng)景上，其超過(guò)50萬(wàn)元的價(jià)格，成了消費者購買(mǎi)決策的最大“攔路虎”。

而且，從競品角度來(lái)看，目前市場(chǎng)上的新能源MPV并不少，前有騰勢D9月銷(xiāo)1萬(wàn)輛搶了別克GL8的“風(fēng)頭”，后有極氪009、小鵬X9等選手入局，而它們的售價(jià)都比理想MEGA低。這也不難理解，為何沒(méi)有多少中國家庭，會(huì )多花10-20元的價(jià)格，買(mǎi)一輛充滿(mǎn)非議的理想MEGA了。

Part.2

L6銷(xiāo)量暴漲背后，盈利難題凸顯

實(shí)際上，如前文所述，理想L6銷(xiāo)量增長(cháng)的同時(shí)，也為理想汽車(chē)的盈利能力帶來(lái)了負面影響。細看其財報，雖然2024年上半年，理想汽車(chē)實(shí)現了凈利潤16.95億，但上半年的經(jīng)營(yíng)利潤其實(shí)虧損11.69億。也就是說(shuō)，單看上半年理想汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其實(shí)理想汽車(chē)處于虧損狀態(tài)。

而理想汽車(chē)財報顯示的盈利數據，則是因為理想汽車(chē)通過(guò)利息收入及投資收益，獲得了約14.39億元的收益，覆蓋了其經(jīng)營(yíng)虧損，也或許是其股價(jià)暴跌的主要原因。

值得注意的是，因為理想L6售價(jià)偏低、毛利率不高，而銷(xiāo)量卻一路暴漲，因此其貢獻的營(yíng)收占比也水漲船高，甚至導致其整車(chē)毛利率直線(xiàn)下滑。

財報數據顯示，2024年上半年，公司毛利率也從2023年同期的20.5%下滑至了如今的19.5%，而車(chē)輛毛利率下滑至18.7%。要知道，該指標在2023年第二季度，還是21%，而2024年第一季度則為19.3%。

理想L6除了拉低了理想汽車(chē)的整體毛利率之外，還在市場(chǎng)上面臨很多競爭對手，因此其未來(lái)的銷(xiāo)量能夠持續也是一個(gè)未知數。

例如，在最近的成都車(chē)展上，就有不少新車(chē)型亮相，阿維塔07就是其中之一。這款車(chē)型搭載了華為乾崑智駕ADS 3.0，并推出了增程動(dòng)力，直逼老對手理想汽車(chē)。

對比之下，一些消費者認為，無(wú)論是外觀(guān)還是內飾，阿維塔的科幻感風(fēng)格都更有吸引力，而且細節滿(mǎn)滿(mǎn)，有著(zhù)很強的視覺(jué)沖擊力。而在設計與智駕方面，更有媒體認為，阿維塔07領(lǐng)先于極氪新款產(chǎn)品7X。

此外，阿維塔07更有運動(dòng)套件可選，長(cháng)續航和ADS 3.0也無(wú)疑能帶來(lái)更好的出行體驗。對比之下，阿維塔07或許比理想L6有著(zhù)更大的競爭優(yōu)勢?？梢灶A見(jiàn)，二者接下來(lái)的銷(xiāo)量對決，也相當有看點(diǎn)。

實(shí)際上，從理想汽車(chē)的品牌角度來(lái)看，理想L6的銷(xiāo)量走高，也并非完全是一件好事。通過(guò)理想汽車(chē)推出理想MEGA就足以看出，理想汽車(chē)對高端“家庭用車(chē)”甚至有些念念不忘。尤其是理想MEGA折戟后，其未來(lái)還希望繼續在高端純電、高端MPV賽道發(fā)力。

但是該類(lèi)細分賽道，同樣高手如云，各大品牌之間比拼的，不僅是新車(chē)型的產(chǎn)品力，更是背后公司的品牌力。而理想L6的銷(xiāo)量一路走高，對其未來(lái)沖擊高端市場(chǎng)的品牌力而言，顯然難以成為加分項。

Part.3

“增程式”優(yōu)勢漸失，純電能否破局

眾所周知，早年理想汽車(chē)的崛起，得益于其獨特的“增程式汽車(chē)”定位。而放在市場(chǎng)端，理想汽車(chē)推出的多款增程式汽車(chē)，確實(shí)拿走了很多消費者的“里程焦慮”，因此，其為數不多的車(chē)型，都獲得了不錯的銷(xiāo)量，在蔚小理三家造車(chē)新勢力中，也表現出色。

理想汽車(chē)能夠拔得頭籌，也與大手筆投入研發(fā)，逐步夯實(shí)其產(chǎn)品力有關(guān)。據理想汽車(chē)財報數據顯示，第二季度，理想汽車(chē)研發(fā)費用達到30億元，將營(yíng)收的10%投入智能駕駛、智能空間、智能電動(dòng)和車(chē)輛安全等核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)。而且，這也是理想連續三個(gè)季度，研發(fā)投入超過(guò)30億元。

只是，如今理想汽車(chē)以“增程式汽車(chē)”為標簽的先發(fā)優(yōu)勢，正在隨著(zhù)外部市場(chǎng)環(huán)境、競爭環(huán)境的變化，而逐漸喪失。

其一，增程式汽車(chē)不再是理想的專(zhuān)利。實(shí)際上，如今推出增程式汽車(chē)的品牌越來(lái)越多。非常有代表性的是問(wèn)界，如問(wèn)界M5和問(wèn)界M7，主要采用增程式動(dòng)力系統。而且，此前，問(wèn)界甚至連續多個(gè)月的銷(xiāo)量超過(guò)了理想汽車(chē)，由此足以說(shuō)明，理想汽車(chē)的護城河不深，行業(yè)地位也并不穩固。

其二，國家最新的政策，可能對增程式汽車(chē)的推廣銷(xiāo)售不利。例如，自2023年1月1日開(kāi)始，上海市已經(jīng)停止向增程式電動(dòng)車(chē)贈送新能源汽車(chē)牌照。

這也意味著(zhù)，在上海市增程式電動(dòng)車(chē)已經(jīng)不被定義為新能源汽車(chē)。雖然目前還沒(méi)有其他城市跟進(jìn)，但是上海作為新能源汽車(chē)的第一城，其新能源政策對于全國政策也顯然有著(zhù)風(fēng)向標的作用，而理想汽車(chē)未來(lái)如果一直死守“增程式汽車(chē)”，必然會(huì )越來(lái)越被動(dòng)。

其三，近年理想主打的增程式汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)，是沒(méi)有“里程焦慮”。而這是在國內充電樁等基礎配套設施不夠完善的前提條件下才能“成立”的賣(mài)點(diǎn)。而隨著(zhù)該類(lèi)基礎設施逐漸完善，原本屬于增程式汽車(chē)的紅利，也在逐漸消退甚至一去不復返。

實(shí)際上，理想汽車(chē)并非沒(méi)有意識到這樣的危機。因此，理想汽車(chē)也將其破局的機會(huì )，押注在了高端純電車(chē)型上。只是，高端純電賽道目前也十分擁擠，理想汽車(chē)作為行業(yè)后來(lái)者，貿然入局恐怕也會(huì )面臨諸多不確定性。

一方面，從入局時(shí)機來(lái)看，目前的市場(chǎng)數據表明，高端純電的需求與潛力十分有限，遠不及高端插混和增程式SUV。而且，相比插混和增程式SUV沒(méi)有“里程焦慮”的天然優(yōu)勢，理想汽車(chē)布局高端純電SUV的天花板，也可以預見(jiàn)。

另一方面，從競爭格局來(lái)看，高端純電SUV市場(chǎng)的競爭格外激烈，例如蔚來(lái)旗下的ES8、ES7、EC7等多款售價(jià)30萬(wàn)元以上的中大型SUV，以及小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量不錯的車(chē)型G9，都是其不可忽略的對手。而問(wèn)界雖然目前尚未推出相關(guān)車(chē)型，未來(lái)也大概率會(huì )入局。

因此，自身在純電市場(chǎng)只是“新手”的理想汽車(chē)，再加上理想MEGA的失利，也給其破圈入局純電市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰?；蛟S正是對這些不確定性的考量，讓理想汽車(chē)將原本計劃于2024年上市的幾款純電車(chē)型，推遲到了2025年上半年上市。只是，理想汽車(chē)推遲新車(chē)發(fā)布，顯然不會(huì )讓這些眼前的問(wèn)題憑空消失，而理想汽車(chē)在純電市場(chǎng)的表現，還有待市場(chǎng)驗證。

過(guò)去幾年，理想汽車(chē)憑借為數不多的車(chē)型，交出了比其他造車(chē)新勢力更漂亮的成績(jì)單。但是2024年上半年以來(lái)，理想MEGA的銷(xiāo)量受挫、理想L6的銷(xiāo)量暴漲，都預示著(zhù)，理想汽車(chē)正在模糊其品牌定位，“以?xún)r(jià)換量”更大的代價(jià)，或許還在后面。

作為蔚小理中發(fā)展更為順利的新能源汽車(chē)之一，理想汽車(chē)曾經(jīng)用“增程式汽車(chē)”這種差異化的定位，占據了先機，并在銷(xiāo)量、市值等方面超過(guò)了同一梯隊的造車(chē)新勢力。

但是，成也蕭何，敗也蕭何。如今的理想汽車(chē)，也走在了由增程式汽車(chē)向高端純電SUV轉型的十字路口。有人認為，一直靠增程式汽車(chē)打江山的理想汽車(chē)，在純電賽道也不容有失，甚至決定其能否奪回其江湖地位，并讓其更加穩固。

因此，理想汽車(chē)的未來(lái)雖然依然值得期待，但是也令人擔憂(yōu)。

參考資料：

1、《營(yíng)收573億！理想汽車(chē)，凈利“腰斬”》侃見(jiàn)財經(jīng)

2、《理想汽車(chē)盈利但股價(jià)暴跌，整車(chē)毛利降至18%》鈦媒體

3、《連續三個(gè)季度研發(fā)投入30億，理想汽車(chē)公布2024年第二季度財報》

4、《至少三家汽車(chē)公司涉嫌參與理想MEGA水軍攻擊事件，小鵬第一時(shí)間回應》界面新聞

5、《理想汽車(chē)季報解讀：L6成新爆款 研發(fā)投入30億，加大智駕安全投入》雷遞