在天津開(kāi)火鍋店一年之后，前大廠(chǎng)人方圓收獲了200多萬(wàn)的虧損，以及一個(gè)痛徹心扉的教訓，“小白做餐飲，不只方法錯了，而是方向錯了”。

從去年7月開(kāi)業(yè)至今，“只有第一個(gè)月，生意還算紅火，接下來(lái)，就每況愈下”。

開(kāi)業(yè)第一年，火鍋店每月還能保持1-5萬(wàn)元的微利，到了今年9月，是有史以來(lái)最為“慘淡”的一個(gè)月——方圓粗略估計，9月?tīng)I收同比下滑近五成，單月虧損額預估在四五萬(wàn)左右。

他算了一筆賬，“哪怕一個(gè)月賺5萬(wàn)，要收回開(kāi)店之初一次性投入的260多萬(wàn)營(yíng)建成本，也沒(méi)指望，畢竟，餐飲的生命周期也就三四年。更何況，現在都開(kāi)始虧了！”

虧損不是孤例。

另一位大廠(chǎng)人文平，2021年和幾位兄弟合伙，在三里屯開(kāi)了一家名為UBAR露臺餐吧的酒吧，前期投入300多萬(wàn)，“現在基本上算是微利，逐步走上正軌吧，但要想收回300多萬(wàn)的成本，可能性不大”。

不過(guò)，文平原本就特別喜歡酒吧，他把這里當作迎來(lái)送往、呼朋喚友的社交場(chǎng)所，“經(jīng)濟回報沒(méi)有，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)”。

也是因為酒吧難賺錢(qián)，目前文平已把酒吧交給了店長(cháng)打理，他本人早就重新回歸了大廠(chǎng)。

文平和方圓所面臨的壓力，也是普遍性的。

2024年，餐飲行業(yè)前所未有的內卷，供給過(guò)剩明顯。

根據天眼查數據，今年上半年，國內餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.7萬(wàn)家，注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量則是105.6萬(wàn)家，簡(jiǎn)單測算，凈增餐飲企業(yè)29萬(wàn)家左右。

涌入者不少都是餐飲小白——類(lèi)似方圓和他的合伙人，懷著(zhù)“淘金夢(mèng)”而來(lái)，很快撞得頭破血流。

“你問(wèn)我有啥建議？唯一的建議，小白別干餐飲”，方圓一邊苦笑，一邊給出了答案，“就算非要進(jìn)來(lái)，也要控制好投入的上限，千萬(wàn)別All?in?，悠著(zhù)點(diǎn)吧”。

作為剛需的餐飲賽道，還有前景嗎？

小白做餐飲，一步進(jìn)天坑

方圓做餐飲的想法，萌生于2023年4月。

彼時(shí)，他和另外一位朋友，不愿繼續在大廠(chǎng)內卷，開(kāi)始尋找新出路。

當時(shí)，餐飲作為疫后消費反彈的排頭兵，一片紅火，再加上餐飲行業(yè)現金流比較好，兩人一拍即合。

房租、裝修、加盟費、設計費、培訓費等，七七八八算下來(lái)，營(yíng)建成本總計達到了260余萬(wàn)元。

但他很快就發(fā)現，自己進(jìn)了一個(gè)天坑——開(kāi)店一年，營(yíng)業(yè)額一路下行，客單價(jià)和利潤率也在下滑。

方圓加盟的這家火鍋店，屬于中高端品牌。去年，火鍋店的人均客單價(jià)大概在120元左右，今年常態(tài)情況下，下降到了100元以下。

“測算下來(lái)，客流量同比少了三成，客單均價(jià)少了兩成，營(yíng)收就打了五六折吧”，方圓一聲嘆息，他有時(shí)會(huì )反思，“可能是我們這個(gè)品牌相對高端，當時(shí)要做個(gè)小門(mén)店的平價(jià)品牌，也不會(huì )虧這么多了”。

相比方圓的后知后覺(jué)，在北京做了十幾年私房菜館的張凱，早就有所行動(dòng)了。

為了節省房租開(kāi)支，他把門(mén)店從北京CBD，搬遷到了密云的旅游小鎮，然而成本降了，營(yíng)收也少了——今年夏天的營(yíng)收，同比去年下滑了三分之一。

“去年客人來(lái)的時(shí)候，有時(shí)候點(diǎn)菜太多，我還讓服務(wù)員提醒他們少點(diǎn)點(diǎn)兒，別浪費，今年客人自己就不點(diǎn)那么多菜了”，張凱告訴《財經(jīng)故事薈》。

就連一些過(guò)去包間難預定的老牌飯店，也感受到了壓力。

翠滿(mǎn)樓有家門(mén)店位于北京西四環(huán)附近，這里餐館扎堆。因為客流下降，這家翠滿(mǎn)樓不得不增加了一些惠民的熟食和主食檔口，“肘子算是翠滿(mǎn)樓的招牌菜，堂食賣(mài)98元，檔口價(jià)格降了一半，前肘48元，后肘58元”，一位翠滿(mǎn)樓老食客告訴《財經(jīng)故事薈》。

當剛需餐飲都開(kāi)始面臨壓力的時(shí)候，茶館、酒吧等非剛需的業(yè)態(tài)，壓力更是高企。

華飲(北京)科技股份有限公司董事長(cháng)、茶產(chǎn)業(yè)天使投資人李卓澄開(kāi)設的華飲小茶館，最高峰時(shí)有20多家門(mén)店，最近兩年，縮減到了7家。

李卓澄的小茶館從20多家縮減到7家?????

他的小茶館主流客人，是商務(wù)人士，一是“來(lái)店里開(kāi)個(gè)包間談合作談項目”，二是購買(mǎi)中高端茶葉禮贈合作伙伴等。

“現在這兩種需求，都大幅萎縮了，行業(yè)內幾乎所有門(mén)店都在虧損”，如今，李卓澄通過(guò)自己的自媒體、直播帶貨和培訓咨詢(xún)等收入，補貼茶館的日常成本，“繼續熬著(zhù)吧”。

據李卓澄的觀(guān)察，“中端和中高端的餐飲業(yè)態(tài)，壓力更大”。

自創(chuàng )業(yè)以來(lái)，文平一直對酒吧很上心。

開(kāi)業(yè)的前大半年，他曾專(zhuān)門(mén)辭職去梳理業(yè)務(wù)。如今，他已經(jīng)放平了心態(tài)，也徹底不抱“回本”期望了。

文平的告誡是，除非本人特別喜歡餐飲，而且不靠這個(gè)為生，“押上全部身家做餐飲，肯定是不理性的?？傊?，入行需謹慎”。

其實(shí)，文平能夠堅守四年，已經(jīng)殊為不易了。

餐飲是個(gè)快進(jìn)快出的行業(yè)，“比如你以前在大廠(chǎng)工作，來(lái)到餐飲之后，你會(huì )發(fā)現，事無(wú)巨細，非?，嵥?，忍不了的半年就堅持不下去了”，文平透露。

而據方圓觀(guān)察，雖然他的火鍋店所在的商場(chǎng)，位置算是很不錯了，但“過(guò)去一年，起碼有20%的餐飲店換手了”。

這并非孤例，極海商業(yè)數據顯示，截至2024年8月底，北京在營(yíng)餐飲門(mén)店數量約為14萬(wàn)家。而在過(guò)去的一年時(shí)間里，有超過(guò)8萬(wàn)家餐飲門(mén)店關(guān)閉歇業(yè)。這意味著(zhù)大半餐飲企業(yè)，都換手了一遍。

此外，這些大廠(chǎng)人來(lái)到餐飲行業(yè)，一個(gè)最直觀(guān)的感受是，過(guò)去積攢的經(jīng)驗和能力等，在餐飲行業(yè)是失效的，“餐飲行業(yè)的復雜度或者說(shuō)門(mén)檻并不是很高，但水很深，事兒很細，沒(méi)有一兩年，摸不清其中的門(mén)道”。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子是人員管理。大公司有一套價(jià)值觀(guān)和激勵機制，所以員工自驅力相對較強，而且都有長(cháng)遠規劃，習慣了延遲滿(mǎn)足，主動(dòng)內卷。

“但餐飲行業(yè)員工，普遍三五個(gè)月就離職了，你要不斷培訓新人，這個(gè)過(guò)程挺痛苦的”，方圓聲稱(chēng)，“幸虧我們雇了一個(gè)有經(jīng)驗的店長(cháng)，否則光這一點(diǎn)，就很難堅持”。

“反正就我來(lái)看，目前餐飲企業(yè)可能只有10%活得不錯，小白來(lái)干餐飲，基本上是進(jìn)了天坑”——假如回到一年前，方圓一定會(huì )勸阻那個(gè)沖動(dòng)的自己。

三四成營(yíng)業(yè)額交房租，餐飲老板為房東打工？

盡管餐飲企業(yè)日子難過(guò)，但其實(shí)從大盤(pán)來(lái)看，2024年上半年，全國餐飲業(yè)收入26243億元，同比增長(cháng)7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長(cháng)5.6%。

宏觀(guān)大盤(pán)增長(cháng)之下，為何微觀(guān)層面，餐飲老板們叫苦不迭？

這個(gè)問(wèn)題，要回到供需層面求解。

大批小白從其他行業(yè)跨界而來(lái)，加劇了餐飲行業(yè)過(guò)剩。

從全國來(lái)看，今年上半年，餐飲企業(yè)凈增29萬(wàn)家。

再從壓力高企的北京來(lái)看，據北京商報社等機構發(fā)布的《2024北京餐飲業(yè)觀(guān)察報告》披露，2024年上半年，北京餐飲業(yè)注冊量高達4842家，平均每天新開(kāi)餐廳數量約為26.5家，且每月的新注冊數量都超過(guò)注銷(xiāo)數量。

不妨再橫向對比來(lái)看。

紅餐網(wǎng)數據顯示，目前中國餐廳門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)家。同期，美國人口約為中國的四分之一，但餐飲門(mén)店數量不到65萬(wàn)家，不足中國餐飲門(mén)店數量的十分之一。

以此粗略測算，中國人均餐廳保有量，是美國的3倍有余——市場(chǎng)上每天進(jìn)店消費的客群，很難支撐起900萬(wàn)餐廳的良性運轉，中國餐飲行業(yè)的供需失衡問(wèn)題，遠甚于美國。

“餐飲企業(yè)太多，顧客都不夠分了”，張凱苦笑，“人人都覺(jué)得餐飲好干，都想來(lái)?yè)埔话?，搞得我們這些餐飲老炮兒，也不好干了”。

今年以來(lái)，餐飲頭部企業(yè)與新興黑馬紛紛開(kāi)放加盟。

例如堅持直營(yíng)30年的海底撈，宣布引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式；曾多次強調直營(yíng)的珮姐重慶火鍋，也全面放開(kāi)加盟；九毛九、樂(lè )凱撒、和府撈面等品牌也逐步開(kāi)放加盟，吸引了大量新玩家跨界而來(lái)，客觀(guān)上也加劇了過(guò)剩。

供給過(guò)剩導致的極端內卷之下，餐飲企業(yè)的營(yíng)收、利潤、客單價(jià)都在承壓下行，但房租和人力成本，卻不降反增。

“你看看，北京的住房和寫(xiě)字樓租金，都在下降，但餐飲門(mén)店的租金很堅挺，普遍沒(méi)有下降”，李卓澄告訴《財經(jīng)故事薈》，他的茶館，單店年租金就高達七八十萬(wàn)元左右。

文平與房東簽租約，一簽就是四年， “就算和房東去談，他也不會(huì )降價(jià)”。

一來(lái)，餐飲企業(yè)要靠地段，“三里屯這個(gè)地方，總歸是不愁租客的”。

二來(lái)，租期一次簽了四年，“房東也不會(huì )中途答應降房租”。

三來(lái)，餐飲和寫(xiě)字樓不一樣，前期裝修投入不菲，沉沒(méi)成本太高，而且很多老顧客習慣了門(mén)店位置，因此，餐飲企業(yè)不可能拎包走人。

如今，文平酒吧每年的房租成本疊加人力成本，總共100多萬(wàn)出頭，是“沉甸甸的負擔”。

“不但房租沒(méi)降，人力還漲了呢”，方圓有些無(wú)奈，他的火鍋店開(kāi)在天津河西一家商場(chǎng)里，

總共400平米，每月的房租成本10萬(wàn)元左右，人力成本12萬(wàn)左右，9月的營(yíng)業(yè)額預估不到40萬(wàn)，這么一算，“房租和人力成本占比就一大半了，這怎么可能賺錢(qián)呢？！”

他和商場(chǎng)交流之后發(fā)現，對方寧愿空置，也不會(huì )降房租，“降房租的口子一旦撕開(kāi)，商場(chǎng)就崩盤(pán)了，所以商場(chǎng)嘴巴很緊，不會(huì )松口?！?/p>

方圓火鍋店和商場(chǎng)簽約的租賃期限是兩年，“但兩年之后，就算形勢還不好，就算商場(chǎng)不降房租，我們也不敢輕易搬遷，上百萬(wàn)的裝修都投進(jìn)去了，不可能說(shuō)走就走吧”。

房租高企的壓力，也是行業(yè)共識。

據《2023年中國餐飲年度報告》披露，餐飲行業(yè)的房租、人力和食材三項支出，占比商家總成本的70-75%。

其中，房租是最剛性的硬成本，不少門(mén)店的房租甚至占到了月?tīng)I業(yè)額的30%-40%。尤其在一線(xiàn)城市，房租成本壓力更明顯。

今年4月，#面館老板1天賣(mài)100碗面剛夠交房租#登上熱搜，跨界做餐飲的面館老板魯先生吐槽，“每月房租兩三萬(wàn)，以前在公司給老板打工，現在做餐飲給房東打工?！?/p>

過(guò)剩的供給，高企的房租和人力成本，共同導致了餐飲行業(yè)的艱難境遇。

糾結的下一步：多處使力，轉型求生

餐飲行業(yè)內卷之下，存在一些結構性機會(huì )——比如平價(jià)、平替的機會(huì )。

以餐飲消費水平位于第一梯隊的北京為例，據北京商報社等機構調查顯示，北京消費者到店就餐中，消費金額占比最高的價(jià)格區間，低至31—50元；占比達87.4%的外賣(mài)消費金額，集中在21—80元的低價(jià)區間。

無(wú)論是中高端的餐飲品牌，還是平價(jià)品牌，普遍嘗試性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

迎合平價(jià)消費趨勢，一些高端品牌主動(dòng)放下了身段。比如，新榮記推出398元“窮鬼套餐”、 北京三里屯某家中高端西餐廳推出59元單人午餐套餐。

而原本的中端品牌，則普遍推出了降價(jià)的引流套餐。

UBAR推出的一款引流產(chǎn)品，“直接打了2折的骨折價(jià)”——原價(jià)198元6杯的短特調特色酒，直接降到了38元，“這個(gè)折扣力度，是過(guò)去幾年從來(lái)沒(méi)有過(guò)的”，文平透露。

方圓的火鍋店，上線(xiàn)了5元抵100元的代金券，“可以當現金用的，一點(diǎn)套路都沒(méi)有”。

但文平堅持認為，餐飲門(mén)店打價(jià)格戰雖有必要，但光靠?jì)r(jià)格戰也不行，“如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不行，只能吸引一次性的羊毛黨，是留不下老客的。價(jià)格戰打得越猛，反而死得越快”。

為了打出差異化，文平?jīng)]少動(dòng)心思。比如UBAR推出了很多沙龍活動(dòng)，主題涉及人工智能、單身交友、親子繪畫(huà)、賽事直播、瑜伽健身等等，“有時(shí)候酒和菜可能是同質(zhì)化的，但活動(dòng)是獨家不可替代的”，吸引了不少客人。

文平下班后，幾乎每晚都會(huì )去酒吧，親自接待，此舉也讓酒吧充滿(mǎn)了人情味兒。

一套組合拳下來(lái)，“UBAR老客的月度二次到店率達到了20%以上”。

就算降價(jià)，也要靠供應鏈優(yōu)化和管理機制的完善，而不是通過(guò)降低品質(zhì)去實(shí)現。如今，不少餐飲企業(yè)都開(kāi)始深入上游。

比如，李卓澄作為北京廣西企業(yè)商會(huì )副會(huì )長(cháng)，如今忙于開(kāi)發(fā)廣西的六堡茶，推出了自己的品牌；巴奴、海底撈等火鍋企業(yè)，溯流而上去自建產(chǎn)地和工廠(chǎng)等等。

布局線(xiàn)上線(xiàn)下，全渠道找增量，不放過(guò)任何一個(gè)可能的增長(cháng)點(diǎn)，也是共識。文平、方圓、李卓澄都很看重美團、大眾點(diǎn)評等渠道。

“我們畢竟是干互聯(lián)網(wǎng)出身的，天然就有這種敏感性”，文平笑稱(chēng)，UBAR的大眾點(diǎn)評分，始終處于4.9的高分，“高分才能拉新”。

高評分再疊加低至38元的引流產(chǎn)品，目前，UBAR的新客中，有一半從美團、大眾點(diǎn)評等渠道而來(lái)；方圓的火鍋店，則有四成客人來(lái)自線(xiàn)上。

微利和虧損之下，方圓一度和合伙人心生去意。

但清盤(pán)的決心，并不容易下——一來(lái)，前期營(yíng)建成本高達260多萬(wàn)，如果找二手回收商回收設備桌椅等，最多能賣(mài)三四萬(wàn)元，相當于要吞咽200多萬(wàn)的虧損；二是現在行業(yè)不景氣，找到合適的接盤(pán)者也不容易；三來(lái)，餐飲門(mén)店租約普遍在三四年甚至四五年，“也不能說(shuō)走就走吧”。

因此，清盤(pán)的念頭閃現了一下，方圓就否定了。

盡管目前的壓力不小，但無(wú)論是文平、方圓，還是李卓澄，還是決定抱著(zhù)希望，繼續堅守下去。

“我是不會(huì )離開(kāi)茶葉這個(gè)賽道的，對我來(lái)說(shuō)，這不僅僅是個(gè)生意”，李卓澄說(shuō)。

小茶館艱難，他就嘗試更多機會(huì )。除了自創(chuàng )茶葉品牌之外，李卓澄還寫(xiě)了幾本茶飲行業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，分享自己的經(jīng)驗和教訓，和廣西地方政府聯(lián)手，推廣當地茶產(chǎn)業(yè)等——熱愛(ài)和責任，暫時(shí)對沖了壓力。

歸根結底，中國餐飲行業(yè)的大盤(pán)仍在向上，只是供給過(guò)剩、成本高企，導致競爭激烈。另外，平價(jià)時(shí)代到來(lái)，餐飲從業(yè)者如果能夠應勢而變，也許能抓住結構性機會(huì )，等到供需平衡，也許好時(shí)光就來(lái)了。

（文中方圓、文平、張凱皆為化名）