內需不足和外擴受限，出海戰略并非最優(yōu)解！海信營(yíng)收增長(cháng)的背后，遭遇電視基本盤(pán)告急的煩惱，急需借力多元化尋找新的生機。
@科技新知?原創(chuàng )
作者丨蕭維?編輯丨蕨影
海信最近有點(diǎn)煩。
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)收的提高，本應延續良好勢頭的海信已經(jīng)三個(gè)月沒(méi)有好心情了。其中，主攻黑電的海信視像和主攻白電的海信家電的股價(jià)一直都在跌跌不休，直到最近才有回升跡象。
生不逢時(shí)，也許可以解釋海信的處境。據TrendForce報告顯示，2023年全球電視出貨量約1.95億臺，同比下降2.7%，創(chuàng )近十年來(lái)新低，而在品牌競爭方面，2024年上半年，前五大電視品牌依次為三星電子、海信、TCL、LG電子和小米。其中TCL距離海信差距微小，而其在歐洲和新興市場(chǎng)的覆蓋率較高，更在客觀(guān)上狙擊了海信的出海市場(chǎng)。
越受阻，越開(kāi)疆，不止是海信，整個(gè)國內電視行業(yè)都在尋找第二增長(cháng)極，只不過(guò)，海信狂砸營(yíng)銷(xiāo)、野蠻收購的操作下，透露出的簡(jiǎn)單粗暴讓人懷疑：家電的決戰時(shí)刻，海信沒(méi)有其他的招數了嗎？
Part.1
電視基本盤(pán)，很懸
如果不是股價(jià)報警，海信的營(yíng)收數據依然很有迷惑性。據2023年年報顯示，海信去年整體實(shí)現營(yíng)業(yè)收入856億元，同比增長(cháng)15.5%；實(shí)現凈利潤28.37億元，同比增長(cháng)97.73%，而剛剛過(guò)去的2024年上半年，海信也實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入486.42億元，同比增長(cháng)13.27%；歸母凈利潤20.16億元，同比增長(cháng)34.61%的好成績(jì)。
但是，海信的立足之本——海信視像卻出現了大問(wèn)題。
據2024年半年度報告顯示，海信視像上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入254.61億元，同比增長(cháng)2.36%，而去年營(yíng)收增速高達23.06%，加上歸母凈利潤為8.34億元，同比下降19.56%，海信電視基本盤(pán)岌岌可危。
究其原因，海信視像的面板業(yè)務(wù)關(guān)系密切。今年上半年，面板價(jià)格上漲、運力緊張的影響，導致海信視像毛利率同比下滑了1.38個(gè)百分點(diǎn)到15.81%。
誠然，面板原材料、運價(jià)都是短期因素，隨著(zhù)時(shí)間會(huì )有所改善，但市場(chǎng)整體萎靡，就不是短時(shí)間通過(guò)海信的努力就能解決的問(wèn)題了。
《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國電視開(kāi)機率已經(jīng)從2016年的70%降至2022年的不足30%，銷(xiāo)售額連續5年下降。電視在生活中的位置下滑，加上換機周期延長(cháng)，是市場(chǎng)需求萎縮的主要原因，據數據顯示，2024年上半年國內電視品牌整機出貨達到1639萬(wàn)臺，同比減少4.2%。
更令海信緊張的是，市場(chǎng)的萎靡表現已經(jīng)影響到了股價(jià)市值。在六月的時(shí)候，海信視像的股價(jià)還處于近28元的高點(diǎn)，而到臨近十月的當下，股價(jià)已經(jīng)一路下滑17元，甚至在8月27日出現過(guò)14.28元/股的低點(diǎn)，市值蒸發(fā)超過(guò)160億元。
如此看來(lái)，海信前路坎坷，然而后路追兵已到。上半年全球前五大電視品牌分別是三星、海信、TCL、LG電子和小米，其中海信在國內市場(chǎng)稱(chēng)雄，但TCL與其的距離已經(jīng)非常接近。除此之外，海信電視的低價(jià)格區間市場(chǎng)，也面臨小米等強敵的覬覦，電視市場(chǎng)大戰，一觸即發(fā)。
Part.2
尋找增量，很拼
其實(shí)，海信為了應對黑電市場(chǎng)萎靡的困境，也在積極開(kāi)疆拓土。
從產(chǎn)品布局上，海信中低端產(chǎn)品所在的市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，而下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)勢必是高端產(chǎn)品線(xiàn)，而向上的突破口，海信選擇的是家用智能投影儀。
根據數據顯示，2020年至2022年中國智能投影儀（不含激光電視）市場(chǎng)連續增長(cháng)三年，其中2022年的銷(xiāo)量為617.8萬(wàn)臺，同比增長(cháng)28.6%；銷(xiāo)售額為125.3億元，同比增長(cháng)7.9%。
也就是在此時(shí)，年輕科技潮牌Vidda就肩負了海信品牌向上的重任，開(kāi)始殺入賽道，并在成立后的很短時(shí)間里，背靠海信將三色激光技術(shù)引入智能投影領(lǐng)域，實(shí)現家用智能投影畫(huà)質(zhì)大躍遷，頗受市場(chǎng)好評。
然而，情況很快發(fā)生了變化。2023年，家用智能投影銷(xiāo)量同降5.1%，銷(xiāo)額同降17.3%，細分之下，1000元以下和5000元以上的市場(chǎng)在增長(cháng)，而中端市場(chǎng)占比逐步下滑。而志在高端的Vidda，雖然面對著(zhù)增速尚可的市場(chǎng)，但也面臨著(zhù)大量的競爭者。
極米、堅果、當貝等品牌都加入三色激光投影的戰場(chǎng)后，憑借技術(shù)上優(yōu)秀的高亮度輸出、明顯高出LED光源的對比度和超廣色域等特性，大量俘獲客戶(hù)的心，直接拉高了滲透率，2023年國內家用激光投影出貨量同比增長(cháng)了35.5%，其中三色激光技術(shù)產(chǎn)品的滲透率已接近60%。
Vidda在復雜的高端市場(chǎng)表現成功，是海信品牌向上的一個(gè)縮影，其在基本盤(pán)——電視終端領(lǐng)域同樣取得突破。
海信系電視在高端市場(chǎng)份額不斷提升，2024年第一季度線(xiàn)上高端銷(xiāo)售量占有率達31.63%，同比提升5.89個(gè)點(diǎn)，線(xiàn)下高端銷(xiāo)售量占有率達43.03%，同比提升7.71個(gè)。海信不僅在國內取得突破，更在國外增速顯著(zhù)。2023年海信500美元以上的電視產(chǎn)品在海外銷(xiāo)量同比提升59%，而激光電視更是在德國、法國、意大利、西班牙等品牌高地同比增長(cháng)超過(guò)70%，在3000-5000美元的市場(chǎng)區間站穩了腳跟。
海信在海外的高增長(cháng)如何做到？答案有很多，但營(yíng)銷(xiāo)絕對是關(guān)鍵因素。
全球頂級賽事，海信營(yíng)銷(xiāo)極度依賴(lài)的載體，過(guò)去近十年，為海信出海提供了強勁的動(dòng)力。早在2016年，海信就通過(guò)超過(guò)4000萬(wàn)歐元的天價(jià)贊助費，向世界喊出了“中國第一，世界第二”的廣告語(yǔ)，并且一炮而紅。
嘗到甜頭的海信從此一連贊助了2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯、2024歐洲，隨著(zhù)體育營(yíng)銷(xiāo)的不斷深化，海信的海外品牌知名度也在極速攀升。數據顯示，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷(xiāo)售收入從196億元增長(cháng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。
但是，選擇超級體育IP進(jìn)行投入，也意味成本高昂。據估算，海信兩屆歐洲杯廣告席位費用合計約為1億-1.4億歐元，兩屆世界杯贊助費用合計約為2億美元，而在這樣的投入下，能否取得相應的營(yíng)收，就要打一個(gè)問(wèn)號了。
2018年，海信在世界杯的投入近1億美元，而海信電器2017年也僅有9.42億元的凈利潤，而且海信當年的巨額廣告費用投入后，直接拉低當期凈利潤，同比下滑59.4%。
更需要注意的是海信電視業(yè)務(wù)的投入結構偏移，2019年～2021年，海信視像的銷(xiāo)售費用分別是36.05億元、33.33億元以及35.36億元，分別占當年營(yíng)業(yè)收入的10.56%、8.48%、7.56%。相比之下，2021年海信研發(fā)費用18.51億元，2020年研發(fā)費用17.40億元，銷(xiāo)售研發(fā)費用比例接近2倍，對于自稱(chēng)科技企業(yè)的海信來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)尷尬的數字。
Part.3
市場(chǎng)下行，內卷加劇
直到2022年和2023年，這一狀況仍然沒(méi)有改觀(guān)。這兩年，海信視像的銷(xiāo)售費用分別是35.36億元、35.04億元，而研發(fā)費用則為20.8億元、23.8億元，銷(xiāo)售研發(fā)費用比例接近1.8倍。實(shí)際上，隨著(zhù)國內房地產(chǎn)行業(yè)下行，與之強關(guān)聯(lián)的家電行業(yè)走低也可以理解，所以?xún)刃璨蛔銊t出海，已經(jīng)成為行業(yè)共識，據奧維睿沃數據顯示，上半年海信視像電視出貨量同比上升2%，海外出貨量同比增長(cháng)9.3%。
但是，海外市場(chǎng)是最優(yōu)解嗎？也不一定。
據TrendForce報告顯示，2023年全球電視出貨量約1.95億臺，同比下降2.7%，創(chuàng )近十年來(lái)新低。今年上半年，全球品牌電視出貨量為9071.7萬(wàn)臺，同比僅增長(cháng)0.8%。
這一增長(cháng)數據，還是在激光電視、智能投影加速普及，刺激換機周期縮短的情況下產(chǎn)生的，另外2024年歐洲杯、美洲杯、奧運會(huì )等體育IP依次而至，勢必對電視銷(xiāo)量有著(zhù)提升作用，但多種因素疊加下，0.8%的增長(cháng)顯然不能令人滿(mǎn)意。
黑電突圍面臨極大的困難，海信走多元化的決心也就更徹底了。
2023財年，主攻白電業(yè)務(wù)的海信家電實(shí)現營(yíng)收856億元，同比增長(cháng)15.5%；歸母凈利潤28.37億元，同比增加97.73%；海信視像2023全年營(yíng)業(yè)總收入536.16億元，同比增長(cháng) 17.22%，歸母凈利潤20.96億元，同比增長(cháng)24.82%。
其中空調、冰洗等為主的白電業(yè)務(wù)市場(chǎng)則迎來(lái)快速增長(cháng)，2023年海信家電暖通空調業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)12.04%，冰洗業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)22.93%。
顯然，海信的白電業(yè)務(wù)撐起了一片天，但其面臨的問(wèn)題卻是似曾相識。
以白電毛利率最高的空調為例，其接近30%的毛利是兵家必爭之地。據奧維云網(wǎng)數據，2023年中國家電零售市場(chǎng)（不含3C）規模8498億元，空調2117億元，占比24.91%，接近洗衣機和冰箱的總和。
而自2022年12月至今，已有TCL、飛利浦、中匯達、美博、月兔等一批腰部及中小空調品牌，陸續宣布新基地投產(chǎn)，如此密集地加大空調投入，短時(shí)間內必然引起內卷，有業(yè)內人士預估，將新增2000萬(wàn)套年產(chǎn)能。
海信依賴(lài)的空調增長(cháng)賽道，到底是紅海還是藍海，可能只有自己最清楚了。而最近發(fā)生的一件事，已經(jīng)讓海信多元化的急切決心顯露無(wú)遺。
Part.4
野蠻收購背后，多元化求解
科林電氣是位于石家莊的一家上市公司，2017年4月在上交所主板掛牌上市，公司主要為電力行業(yè)、公共事業(yè)及大型行業(yè)客戶(hù)提供智慧電力系統解決方案，業(yè)務(wù)涉及智能電網(wǎng)、新能源和EPC領(lǐng)域。
就在今年三月，網(wǎng)絡(luò )出現了一份公示的權益變動(dòng)報告書(shū)，披露義務(wù)人是海信集體下的海信網(wǎng)能。內容是海信網(wǎng)能于今年3月11日至15日從二級市場(chǎng)收購股權4.97%，并且在3月15日與科林電氣副董事長(cháng)李硯如、董事屈國旺及其他5名股東簽署《股份轉讓協(xié)議》，合計受讓股權5.10%。海信網(wǎng)能受讓李硯如、屈國旺持有的股權確定的交易價(jià)格為25.50元/股，受讓另外5名股東持有股權確定的交易價(jià)格為23.00元/股。同日，海信網(wǎng)能還與李硯如、屈國旺簽署《表決權委托協(xié)議》，取得9.57%股份對應的表決權。通過(guò)這次權益變動(dòng)，海信網(wǎng)能持有科林電氣10.07%股權；合計持有19.64%表決權，成為科林電氣第一大表決權股東，超過(guò)創(chuàng )始人張成鎖所持股份。
自三月后，張成鎖聯(lián)合石家莊國投，一起對抗來(lái)自海信網(wǎng)能的野蠻收購，雙方拉扯六個(gè)月，最終在8月30日召開(kāi)的臨時(shí)股東大會(huì )上，科林電氣新一屆董事會(huì )7名董事會(huì )成員中，海信網(wǎng)能提名董事當選人數為4人，超過(guò)半數，科林電氣爭奪戰以海信勝出告一段落。
為什么海信會(huì )頂著(zhù)野蠻人的污名堅持一家電力設備公司？
其原因仍然是急需多元化的業(yè)務(wù)需求，科林電氣雖然不是電力行業(yè)的頭部玩家，但其遍及智能電網(wǎng)、新能源和EPC領(lǐng)域的業(yè)務(wù)卻是雙碳背景下的藍海市場(chǎng)切入口，海信為了在新能源、儲能、智慧電網(wǎng)三大疊加風(fēng)口下闖出名堂，選擇既有戰力是最佳的選擇。
決心已定，自然毫無(wú)顧忌，不過(guò)海信的前路并不好走，隨著(zhù)儲能產(chǎn)能過(guò)剩、新能源汽車(chē)內卷加劇，海信在市場(chǎng)中要解決的問(wèn)題顯然很多，而科林電氣的基本盤(pán)智慧電網(wǎng)業(yè)務(wù)，是一個(gè)相對封閉的市場(chǎng)，其商業(yè)邏輯的方向更趨近于從上至下，海信是否有籌碼讓其他老玩家順利接受新來(lái)者上牌桌，也不是一個(gè)單純的技術(shù)問(wèn)題。
一切，猶未可知。
參考資料：
《TrendForce：電視面板價(jià)格提前起漲，2月份65吋漲幅預計2~3美元》 ? ? TrendForce
《<2024年中國智能電視交互新趨勢報告>揭示：電視開(kāi)機率跌至30%》? ? 每日經(jīng)濟新聞
《智能投影鏖戰，甘苦2023》 界面新聞
《海信網(wǎng)能強勢入主科林電氣：創(chuàng )始團隊分立，管理層“大換血”》 ?和訊網(wǎng)
