價(jià)格戰硝煙四起，樂(lè )道L60上市狙擊對手，蔚來(lái)能否顛覆市場(chǎng)格局？

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作者丨依蔓?編輯丨蕨影

車(chē)紅是非多！9月22日晚上，樂(lè )道汽車(chē)用戶(hù)與服務(wù)運營(yíng)負責人夏慶華直播時(shí)表示，被人背后捅刀子了，還幽默地在T 恤背后貼了 7 塊創(chuàng )可貼。

大家都在猜測夏慶華的 7 個(gè)創(chuàng )可貼代表什么時(shí)，蔚來(lái)創(chuàng )始人李斌解讀稱(chēng)，本來(lái)預想中的場(chǎng)面是六大門(mén)派圍攻毛豆 Y，結果最后是樂(lè )道被友商捅了五刀。至于另外兩刀，李斌開(kāi)玩笑稱(chēng)多兩個(gè)是鐵成（樂(lè )道汽車(chē)總裁）和毛豆 Y。

兩位負責人的言論和行為，無(wú)疑為樂(lè )道L60的上市增添了不少話(huà)題性。在價(jià)格戰的背后，樂(lè )道L60的上市策略和市場(chǎng)反響成為行業(yè)內外關(guān)注的焦點(diǎn)。

Part.1

高性?xún)r(jià)比入市，樂(lè )道L60爆單

最近， 蔚來(lái)子品牌樂(lè )道L60以20.69萬(wàn)元的起售價(jià)上市，比Model Y低了4.3萬(wàn)，這一極具競爭力的定價(jià)策略迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情。據第三方統計，樂(lè )道L60發(fā)售三天，訂單破三萬(wàn)。

樂(lè )道品牌是蔚來(lái)的第二汽車(chē)品牌，定位家庭用車(chē)市場(chǎng)，瞄準20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格區間，主打家庭用車(chē)需求。在價(jià)格層面上，樂(lè )道L60 BaaS方案（買(mǎi)車(chē)租電池）直接將價(jià)格打到15萬(wàn)。產(chǎn)品力方面十足，配置拉滿(mǎn)，可換可充可升級的靈活用電方案，全系標配OSD樂(lè )道智能駕駛系統、搭載自研900V碳化硅電機、百公里12.1kWh電耗等。座椅方面，樂(lè )道L60用上了蔚來(lái)自研的座椅。座椅很寬大，前排座椅集通風(fēng)、加熱按摩功能于一身。整體舒適性與支撐性均表現出色。

就在小米 SU7 向特斯拉 Model 3 發(fā)起挑戰的同時(shí)，蔚來(lái)借樂(lè )道L60吹響了進(jìn)攻 Model Y 的號角。李斌在多年后，最終決定邁入競爭最為激烈的20萬(wàn)元至30萬(wàn)元價(jià)格區間市場(chǎng)，像理想L6、問(wèn)界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢N7等車(chē)型都極具競爭力。

特別是憑借強大的營(yíng)銷(xiāo)能力在上市首日預訂近9萬(wàn)輛的小米SU7、借助華為品牌效應、月銷(xiāo)接近3萬(wàn)輛的問(wèn)界M7，以及更早提出“合家歡”定位擁有穩定受眾群體的理想L6，這些都對樂(lè )道構成了不小的壓力。在李斌看來(lái)，蔚來(lái)做多品牌這件事由來(lái)已久，而蔚來(lái)只是基于彼時(shí)的發(fā)展路徑，選擇從BBA轉型較慢的高端市場(chǎng)切入，但高端市場(chǎng)的規模畢竟有限。因此，蔚來(lái)復刻特斯拉模式，從高向低發(fā)展，豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)畢竟不走量，蔚來(lái)終究需要用一個(gè)走量的品牌來(lái)做支撐，去變現去“掙錢(qián)養家”。既然為了追求銷(xiāo)量，提升樂(lè )道的品牌競爭力，除與蔚來(lái)品牌共用同一套技術(shù)架構，李斌還亮出了蔚來(lái)品牌的“殺手锏”——換電服務(wù)，與樂(lè )道共享。即便是同一公司旗下，似乎這個(gè)新品牌難免會(huì )對蔚來(lái)品牌本身帶來(lái)沖擊。針對這個(gè)疑問(wèn)，李斌強調，“蔚來(lái)”與“樂(lè )道”在蔚來(lái)汽車(chē)內部如同兄弟般共存，二者各有定位，不存在直接競爭關(guān)系。蔚來(lái)更加高端化，而樂(lè )道則專(zhuān)注于滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的需求。

Part.2

銷(xiāo)量承壓，車(chē)價(jià)一路下探

回顧蔚來(lái)過(guò)去十年的發(fā)展歷程，可謂跌宕起伏。從市值一度突破1000億美元的輝煌時(shí)刻，到多次陷入破產(chǎn)傳聞的艱難時(shí)期，蔚來(lái)始終在探索與前行。

2018年至2023年，蔚來(lái)凈虧損分別達到96.39億元、112.96億元、53.04億元、40.17億元、144.37億元和207.20億元。六年虧損共計超過(guò)650億元。再加上今年前兩個(gè)季度的51.85億和50.5億元，共計達到752.35億元。三家新勢力中，是唯一一家在上市后仍持續進(jìn)行大規模融資的企業(yè)。

針對許多人關(guān)切的蔚來(lái)持續虧損問(wèn)題，李斌最近在媒體采訪(fǎng)中展現出了樂(lè )觀(guān)的態(tài)度?！捌?chē)行業(yè)是一個(gè)資金密集、技術(shù)密集和人才密集，產(chǎn)業(yè)鏈非常長(cháng)的行業(yè)，很多汽車(chē)公司也是在努力多年之后才實(shí)現盈利?！彼f(shuō)，“亞馬遜的云服務(wù)賠了20年的錢(qián)，特斯拉賠了16年的錢(qián)，蔚來(lái)目前賠了9年多的錢(qián)?！?/p>

在他看來(lái)，一個(gè)生意若從第一天起就盈利，并不一定就是最好的；鑒于蔚來(lái)當前的規模，過(guò)快追求掙大錢(qián)反而可能潛藏問(wèn)題。

截至今年6月底，小鵬、蔚來(lái)、理想三家的現金儲備分別為373.3億元、416億元以及973億元。雖然蔚來(lái)的現金儲備略高于小鵬，但值得注意的是，這筆資金還包含了2023年末從中東土豪融來(lái)的近160億元。

這十年，蔚來(lái)處在不斷投入，不斷虧損，不斷融資的路上。而今年為了賣(mài)車(chē)，創(chuàng )始人李斌瘋狂出鏡，不是在拍視頻，就是做直播的路上。好在從今年5月開(kāi)始，蔚來(lái)的新車(chē)交付量穩定地達到了2萬(wàn)以上。截至8月末，已經(jīng)連續4個(gè)月，守住2萬(wàn)關(guān)口，擺脫“蔚一萬(wàn)”的標簽。

在過(guò)去兩年，蔚來(lái)一直致力于“讓價(jià)格更具競爭力”。2023年蔚來(lái)汽車(chē)的單車(chē)均價(jià)從2022年的37.2萬(wàn)元下降到30.8萬(wàn)元。今年二季度，蔚來(lái)的單車(chē)均價(jià)則掉到了27.3萬(wàn)元，完成5.74萬(wàn)輛交付，同比增長(cháng)144%。今年二季度財報顯示，蔚來(lái)營(yíng)收高達174.5億，同比大增98.9%，基本實(shí)現翻番。同季度蔚來(lái)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)虧損，從2023年二季度的60.74億元減少到今年二季度的52.09億元，同比收窄14.2%。今年二季度的財務(wù)表現顯示，蔚來(lái)確實(shí)在降本增效。當期蔚來(lái)的研發(fā)投入為32.19億元，比去年同期縮窄了3.8%。今年上半年，蔚來(lái)在研發(fā)方面的總投入為60.83億元。相比去年同期的64.2億元，已經(jīng)開(kāi)始小幅下降。蔚來(lái)也表示，公司已經(jīng)開(kāi)始謹慎控制投入節奏，并且已經(jīng)在有些項目上采取了推遲或取消等削減成本的方法。如今樂(lè )道所處的價(jià)格帶競爭激烈，要實(shí)現盈虧平衡，對蔚來(lái)來(lái)說(shuō)挑戰并不小。樂(lè )道的上市無(wú)疑為蔚來(lái)提供了新的增長(cháng)點(diǎn)，有望在市場(chǎng)中占據一席之地。未來(lái)，蔚來(lái)能否通過(guò)樂(lè )道品牌實(shí)現盈利目標，仍需市場(chǎng)進(jìn)一步驗證。