銷(xiāo)量冠軍面臨守擂戰！石頭科技在全球市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位，但增長(cháng)率相較于其他競爭對手并不算高，且面臨市值縮水、專(zhuān)利糾紛、質(zhì)量問(wèn)題等挑戰。

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨江蘺?編輯丨蕨影

當銷(xiāo)量登頂全球第一后，已上百尺竿頭的石頭科技如何守成？

近日，市場(chǎng)咨詢(xún)機構IDC發(fā)布2024年第二季度《全球智能家居設備市場(chǎng)季度跟蹤報告》。報告顯示，二季度全球智能掃地機器人共計出貨511.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)15.7%。其中，石頭科技本季度出貨量和金額均位居全球第一，二季度出貨量同比增長(cháng)8%。據了解，這是中國廠(chǎng)商首次在全球智能掃地機器人市場(chǎng)登頂。

在報告中，中國品牌囊括二季度全球出貨量前六名中的5個(gè)席位。除石頭科技外，科沃斯、小米、追覓、云鯨均上榜，其中，科沃斯二季度出貨量同比下降9.4%，小米、追覓和云鯨出貨量增長(cháng)率分別為16.1%、73.3%和121.7%。

IDC的報告是國內智能掃地機器人出海戰略大獲成功的縮影，而作為其中標桿的石頭科技，登頂固然可喜，但其8%的增長(cháng)率較小米、追覓、云鯨而言并不算高。

而自2020年登陸科創(chuàng )板至今，石頭科技由千元股跌至如今200余元的股價(jià)，市值較突破千億的巔峰時(shí)期縮水至430億元左右，也似乎揭示了市場(chǎng)對其估值的想象空間逐步回落。

一度以科研創(chuàng )新為增長(cháng)引擎的石頭科技在黃袍加身的同時(shí)，專(zhuān)利糾紛、質(zhì)量問(wèn)題遭疑等仍是其難以甩掉的桎梏。面對緊追不舍的競爭者，石頭科技遠不能高枕無(wú)憂(yōu)。

Part.1

瘋狂的“石頭”，出?？耧j

在剛剛過(guò)去的德國IFA消費者電子產(chǎn)品展上，素有掃地機器人“四小龍”之稱(chēng)的石頭科技、科沃斯、追覓科技和云鯨齊聚柏林，紛紛拿出各自看家產(chǎn)品吸引了不少目光。

四小龍在展會(huì )上均展示了各自新品并將品牌新品搭載的最新技術(shù)搬至臺前，“行業(yè)首創(chuàng )”、“突破性創(chuàng )新”等形容詞頻出。四小龍在國際展會(huì )上同臺炫技，將國產(chǎn)智能掃地機器人品牌技術(shù)競爭和繁榮共生的現狀濃縮至小小展臺的方寸之間。

事實(shí)上，從掃一屋到掃天下，科沃斯、追覓、石頭和云鯨在白熱化競爭中早已瓜分了細分賽道的半壁江山。

國內市場(chǎng)中，隨著(zhù)越來(lái)越多年輕群體愿意為智能清潔買(mǎi)單，國內市場(chǎng)智能掃地機器人市場(chǎng)仍有很大想象空間。小紅書(shū)上“裝修掃地機器人預留”話(huà)題中9萬(wàn)+條筆記也將智能掃地機器人市場(chǎng)的火爆搬至臺前。對于各品牌來(lái)說(shuō)，國內市場(chǎng)廣闊天地，大有可為。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國掃地機器人行業(yè)市場(chǎng)前景預測及未來(lái)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年至2020年，國內掃地機器人零售量均超過(guò)600萬(wàn)臺，在經(jīng)歷兩年的零售量下滑后，2023年掃地機器人銷(xiāo)售回暖，零售量同比增長(cháng)4%。2024年前4個(gè)月掃地機器人零售量102萬(wàn)臺，同比增長(cháng)17%。

與攀升的銷(xiāo)量相對應的，是國內市場(chǎng)較低的市場(chǎng)滲透率。據Statista數據，中國掃地機器人滲透率約6%，而發(fā)達國家滲透率普遍超過(guò)10%，其中美國為15.2%，西班牙為25.3%。

相較于國內市場(chǎng)，歐美國家對掃地機器人的接受程度相對更高，而當國內智能清潔市場(chǎng)消費者心智尚未完全打開(kāi)之前，互相競速的品牌們早已將目光放至海外。

據GFK數據顯示，中國品牌推出的掃地機器人在技術(shù)上不斷革新，截至 2022 年底，中國生產(chǎn)的掃地機器人已占據海外市場(chǎng)近 50%的份額。

相較于漸失聲量的老大哥科沃斯，剛登頂“全球第一”寶座的石頭科技的市場(chǎng)表現明顯更為強勢。財報數據顯示，2023年以來(lái)，石頭科技與科沃斯的營(yíng)收差距不斷縮小，而自2023年第二季度凈利潤超過(guò)科沃斯后，石頭科技凈利潤一直處于領(lǐng)先地位。

2024年上半年，石頭科技實(shí)現營(yíng)收44.16億元，同比增長(cháng)30.9%；實(shí)現歸母凈利潤11.21億元，同比增長(cháng)51.57%。其中，公司境外收入達22.94億元，占總營(yíng)收的51.95%。

以后來(lái)者的姿態(tài)狂奔并在“走出去”戰略加持下海外銷(xiāo)量領(lǐng)先，石頭科技在奠定龍頭地位之后，已經(jīng)開(kāi)始尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

今年5月，石頭科技創(chuàng )始人昌敬在接受央視采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，石頭科技已成立洗衣機事業(yè)部，將集中資源打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

據了解，石頭科技洗衣機業(yè)務(wù)板塊主打洗烘一體機，今年618期間,石頭科技洗衣機銷(xiāo)量同比增長(cháng)434.88%,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)168.38%。

盡管洗衣機業(yè)務(wù)板塊從無(wú)到有的發(fā)展成績(jì)不俗，但面對西門(mén)子、松下等國際品牌和海爾、美的等國內洗衣機品牌巨頭環(huán)伺，要在洗衣機賽道分一杯羹容易，但石頭科技想要真正將洗衣機發(fā)展為與其掃地機器人業(yè)務(wù)媲美的增長(cháng)引擎，恐怕不易。

Part.2

同質(zhì)化困局，故事少了

智能掃地機器人的科技屬性，注定了功能創(chuàng )新將作為核心競爭力，是品牌廝殺的趁手武器。而隨著(zhù)競爭逐步白熱化，各品牌創(chuàng )新迭代的速度正由以年為單位改為以月為單位。

2021年9月，科沃斯推出全球第一臺“全能基站”，能夠自動(dòng)完成換洗拖布、自動(dòng)補水、熱風(fēng)烘干等工作，使得掃地機器人真正實(shí)現解放雙手。彼時(shí)，這一顛覆性的創(chuàng )新將科沃斯市占率推向峰值。

緊接著(zhù)，竟對也迅速跟風(fēng)推出同類(lèi)產(chǎn)品。石頭科技于2022年4月推出G10S產(chǎn)品跟進(jìn)全基站模式；追覓于2022年5月發(fā)布的新品S10也跟進(jìn)了全基站機型；2023年8月，云鯨以新品云鯨J4搭載全基站。

在顛覆性創(chuàng )新帶領(lǐng)智能掃地機器人全員邁進(jìn)基站時(shí)代后，注重提升使用體驗的微創(chuàng )新更是全面開(kāi)花，全基站、自清潔、拖布升降、上下水、熱烘干等功能已成各家標配。

2021年石頭科技首發(fā)拖布升降技術(shù)，宣稱(chēng)自動(dòng)識別地毯以防打濕。1年2個(gè)月后，追覓跟進(jìn)這一技術(shù)；2023年追覓推出仿生機械臂解決邊緣清潔痛點(diǎn)后，石頭科技在4個(gè)月后也已跟進(jìn)。

這背后都離不開(kāi)研發(fā)的巨額投入。上半年石頭科技研發(fā)投入4.1億元，相較上年同期的2.87億元同比大增42.92%。公司新增研發(fā)人員287人至總計786人。研發(fā)投入占公司營(yíng)收的比例由8.49%增至9.28%。

不過(guò)，隨著(zhù)新品技術(shù)創(chuàng )新著(zhù)力點(diǎn)愈加細化，在下一顛覆性創(chuàng )新出現之前，產(chǎn)品同質(zhì)化已成行業(yè)普遍痛點(diǎn)。

就拿石頭科技來(lái)說(shuō)，研發(fā)投入持續增長(cháng)，新產(chǎn)品微創(chuàng )新的腳步也未曾停歇，但現階段掃地機器人技術(shù)創(chuàng )新多集中于試用體驗的細微提升，行業(yè)內能講的故事已經(jīng)越來(lái)越少。

Part.3

創(chuàng )新難尋，專(zhuān)利戰升級

基于此背景，專(zhuān)利之爭成為品牌爭奪聲量的新戰場(chǎng)。曾同屬于小米生態(tài)鏈成員的石頭科技和追覓科技競爭尤為激烈。

今年618前夕，追覓科技指控石頭科技的P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機器人侵犯了其“清潔裝置及清潔設備”的專(zhuān)利權，并于6月3日向泉州市中級人民法院申請了訴前行為保全，要求石頭科技立即停止制造、銷(xiāo)售和許諾銷(xiāo)售這兩款產(chǎn)品。

法院于6月5日裁定支持追覓科技的訴求，石頭科技的上述兩款產(chǎn)品在電商平臺下架。

7月16日，最高人民法院披露了這一全國首起行為保全復議上提案件。之后，石頭科技的行為保全裁定已被撤銷(xiāo)，其涉事產(chǎn)品得以重新銷(xiāo)售。但該案件使得石頭科技的兩款產(chǎn)品遺憾地錯過(guò)了關(guān)鍵的618大促活動(dòng)。

今年8月，追覓科技在德國起訴石頭科技判決結果已出，追覓科技認為石頭科技侵犯了其專(zhuān)利，德國杜塞爾多夫地方法院判決要求石頭科技停止在德國的銷(xiāo)售、使用、進(jìn)口等。

科技新知查詢(xún)企查查發(fā)現，截至目前石頭科技立案信息共計14條。其中，石頭科技作為被告的涉及侵害專(zhuān)利權的糾紛共計9條，這里面追覓科技作為原告的案件5條。

已經(jīng)殺紅眼的品牌們在專(zhuān)利權方面寸土必爭，業(yè)績(jì)狂奔的石頭科技在以追覓為代表的競爭者緊盯下，在技術(shù)創(chuàng )新方面已經(jīng)開(kāi)始顯出疲態(tài)。

事實(shí)上，智能掃地機器人發(fā)展至今，顛覆性創(chuàng )新已經(jīng)難尋，而一味在微創(chuàng )新上內卷，也導致了市面上多款產(chǎn)品疊加功能過(guò)多而至價(jià)格居高不下。

但其實(shí)消費者對于掃地機器人的需求就是把地掃干凈，對于許多衍生功能，多數家庭可能并不需要。

越來(lái)越多消費者，開(kāi)始對名目繁多的微創(chuàng )新祛魅。

Part.4

投訴激增，引發(fā)信任危機

在智能掃地機器人廠(chǎng)商一味追求微創(chuàng )新、發(fā)布新產(chǎn)品的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻早已將品牌們拉入新的輿論場(chǎng)，銷(xiāo)量勢猛的石頭科技首當其沖。

科技新知查詢(xún)黑貓投訴發(fā)現，以石頭科技為關(guān)鍵詞的投訴超1140條，投訴原因涵蓋質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)拖延問(wèn)題、自費維修等。其中以質(zhì)量問(wèn)題的投訴數量居多。

有消費者曾在媒體報道中提到，自己家購買(mǎi)了石頭科技具有“寵物AI避障”功能的掃地機器人，但在開(kāi)啟寵物模式后，掃地機器人卻沒(méi)能成功識別家里的寵物貓而導致貓的尾巴受傷。也有消費者稱(chēng)，自家寵物狗的尾巴被開(kāi)啟定時(shí)清掃的掃地機器人卷進(jìn)了機器中。

小紅書(shū)中關(guān)于石頭科技質(zhì)量問(wèn)題的筆記多集中于清掃效果不佳、充電問(wèn)題、工作異響、避障能力差等。而在這些筆記中，消費者對石頭科技售后服務(wù)多有抱怨。

購買(mǎi)了石頭科技P10掃地機器人的豆豆稱(chēng)，自己于2023年5月31日購買(mǎi)的產(chǎn)品，2024年8月17日發(fā)生第一次故障并返修，9月1日又出現同樣的問(wèn)題再次返修。此次返修，石頭科技客服反饋需要其支付340元的維修費用。豆豆表示，半個(gè)月內兩次出現同樣的故障，而石頭科技沒(méi)有證據證明非產(chǎn)品自身問(wèn)題，卻要求消費者為維修買(mǎi)單并不合理。

事實(shí)上，在其財報中也不難看出，在品牌競爭的過(guò)程中，石頭科技的重心過(guò)多地放在了研發(fā)和廣告營(yíng)銷(xiāo)上。其中，公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面出手可謂闊綽。

2024年上半年，石頭科技廣告及市場(chǎng)推廣費用為5.69億元，占營(yíng)收的比例達12.88%。廣告費較上年同期的3.72億元同比增長(cháng)52.82%。一直以來(lái)以重研發(fā)為品牌調性的石頭科技，上半年花在市場(chǎng)推廣方面的費用卻較研發(fā)費用高出了1.59億元，這不得不令人深思。

誠然，石頭科技全球銷(xiāo)量登頂，其營(yíng)銷(xiāo)手段立功不小。2021年，石頭科技選擇流量明星肖戰作為品牌代言人，在代言的三年期間，肖戰深度參與石頭科技品牌廣告拍攝、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )亮相及線(xiàn)上線(xiàn)下的宣傳活動(dòng)，此外，還在產(chǎn)品中錄制了肖戰專(zhuān)屬語(yǔ)音包。其強大的粉絲號召力，也為石頭科技近年來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)量做出了不小貢獻。

市場(chǎng)流傳的一份明星代言費用名單顯示，2021年肖戰的代言費已經(jīng)高達3000萬(wàn)元。

在海外市場(chǎng)，石頭科技的營(yíng)銷(xiāo)根據地為社交媒體。據了解，石頭科技海外社交媒體布局涵蓋了Facebook、Instagram、X (Twitter)、LinkedIn、YouTube和TikTok等主流平臺。此外，公司也選擇與知名媒體和海外KOL合作以提高曝光率。

據維卓出海研究院調研數據，Instagram上的頂級網(wǎng)紅每帖平均收費不低于1200美元。TikTok上KOL收費也在1200美元左右。

產(chǎn)品為提升銷(xiāo)量而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳無(wú)可厚非，但若因質(zhì)量問(wèn)題頻出而失去消費者口碑，高額廣告費用帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(cháng)只能如無(wú)根之木，難以長(cháng)久。而在知名度已經(jīng)打響的現階段，將用于廣告營(yíng)銷(xiāo)的費用和精力移至品控可能更為合適。

2020年石頭科技科創(chuàng )板上市之初的發(fā)行價(jià)格為271.12元/股，如今公司股價(jià)再次回到200元區間，在圓夢(mèng)“全球第一”后，股價(jià)的回歸或許也意味著(zhù)石頭科技應當回歸初心，在采取措施重拾消費者口碑后再戰全球化新征程也未為不可。

全球市場(chǎng)中從不缺競爭者。在詭譎云涌的商業(yè)戰場(chǎng)上，石頭科技能否守住銷(xiāo)量高地尚未可知，但有一點(diǎn)毋庸置疑：創(chuàng )業(yè)不易，守業(yè)更難。前有Irobot、科沃斯等老牌群眾基礎深厚，后有追覓、云鯨等后起之秀窮追不舍，石頭科技想要坐穩王位并不是易事！