面對華為的強勁回歸和蘋(píng)果的技術(shù)優(yōu)勢，榮耀在硬件和軟件方面均需加強以提升競爭力。

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作者丨蕭維?編輯丨蕨影

同是九月，榮耀和華為都在刷屏。

先是華為推出智能手機Mate XT再次吸引全球關(guān)注。憑借三折疊屏式的設計，該機型的定價(jià)19999元起，而在二手平臺，Mate XT最少也已經(jīng)3萬(wàn)元起步。

而榮耀這邊，第三次參加了歐洲最大的消費電子展會(huì )之一的IFA（柏林國際電子消費品展）。在人滿(mǎn)為患的展臺，CEO趙明表示榮耀三折疊手機的設計提前一年完成，潛臺詞很明顯：本是同根生的華為，在榮耀面前也不夠打。

脫離母體已經(jīng)四年的榮耀，既面臨華為重返戰場(chǎng)的擠壓，也面臨對資本承諾的兌現壓力。采訪(fǎng)中底氣很足，但市場(chǎng)表現尚沒(méi)有說(shuō)服力。

榮耀未來(lái)走向尚不可知，但當下卻是進(jìn)退維谷。?

Part.1

高端市場(chǎng)，榮耀的偽命題？

折疊屏手機，視為進(jìn)軍高端市場(chǎng)的關(guān)鍵利器。

華為三折疊屏的面世，瞬間開(kāi)啟了手機廠(chǎng)商最新一輪的軍備競賽，眾多手機廠(chǎng)商跟進(jìn)折疊屏市場(chǎng)，從形態(tài)到價(jià)格，各個(gè)維度卷到飛起，而讓廠(chǎng)商如此瘋狂的投入，也是因為高端機市場(chǎng)的爆發(fā)在即。

IDC最新手機季度預測報告顯示，預計2024年中國折疊屏手機市場(chǎng)出貨量約1068萬(wàn)臺，同比增長(cháng)52.4%；至2028年，中國折疊屏手機出貨量將會(huì )超過(guò)1700萬(wàn)臺，五年復合增長(cháng)率達到19.8%。

面對一片藍海，榮耀顯然不想錯過(guò)機會(huì )。此前，榮耀已經(jīng)完備了橫向內折、橫向外折以及豎向折疊這三種不同的折疊形態(tài)，構建了一個(gè)全方位的折疊屏產(chǎn)品矩陣。

趁著(zhù)華為新機的市場(chǎng)熱度，在IFA 2024大會(huì )上，榮耀向外界展示了三折疊屏手機——榮耀Magic V3。趙明向媒體表態(tài)，榮耀的技術(shù)儲備一切就緒，反駁“抄襲華為”一說(shuō)，甚至在創(chuàng )新性上有過(guò)之無(wú)不及，預計今年年底到明年一季度發(fā)布上市。

這則趁熱打鐵的消息顯然是榮耀給市場(chǎng)的強心劑，利用同根同源的華為先發(fā)機型做對標，既吸引眼球，又不必擔心被人指責拉踩，榮耀顯然不能放棄這波宣傳機會(huì )。

不過(guò)。需要注意的是，榮耀的份額并不是靠高端機撐起，市場(chǎng)的定位和策略可能更側重于中端市場(chǎng)。因此，在中低端價(jià)位地位穩固的榮耀，急于撕掉性?xún)r(jià)比標簽。在?2024年6·18期間，京東自營(yíng)手機銷(xiāo)量排行榜中榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價(jià)格區間為1399元至1999元，遠低于蘋(píng)果、華為等高端玩家的銷(xiāo)量。

事實(shí)上，榮耀對高端機型市場(chǎng)胸有成竹的姿態(tài)并不符合其市場(chǎng)地位。根據數據調研公司Canalys的數據，?2024年第一季度，中國600美元以上價(jià)位段智能手機市場(chǎng)中，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場(chǎng)份額為26%，同比增加67%。而榮耀的市場(chǎng)份額僅為6%，距離頭部尚有不小的距離。

面對強敵無(wú)法逆轉的榮耀，更要面臨市場(chǎng)萎縮的險境。研究機構CINNO Research的數據顯示，2024年上半年中國市場(chǎng)折疊屏手機累計銷(xiāo)量達498萬(wàn)部，同比增長(cháng)121%，滲透率為3.6%，看似是鼓舞人心的消息，但整體來(lái)看，手機銷(xiāo)量提振還需時(shí)間。

市場(chǎng)調研機構Canalys數據顯示，2023全年全球智能手機總出貨量為11.4億臺，仍然跌幅4%，創(chuàng )十年新低。而預計 2024 年全球智能手機出貨量將同比僅反彈 3% 至 12 億部，這一反彈主要是由對預算較為敏感的細分市場(chǎng)即中低端價(jià)位段（150-249 美元）和高端價(jià)位段市場(chǎng)（600-799 美元）推動(dòng)的，但需要注意的是，市場(chǎng)增量主要來(lái)源于印度和中東非市場(chǎng)，榮耀是否有能力切入，尚未可知。

也許，趙明的信心來(lái)源于西歐。市場(chǎng)調查機構CounterpointResearch發(fā)布的統計報告顯示，2024年Q2，榮耀折疊屏在歐洲的市場(chǎng)份額首次超越了三星，成為西歐折疊屏市場(chǎng)份額的榜首。根據報告，2024年上半年，歐洲大折疊手機銷(xiāo)量增長(cháng)了133%。而其中，70%的銷(xiāo)量增長(cháng)來(lái)自榮耀，榮耀自身來(lái)看，相較于2023年上半年，2024年上半年榮耀的銷(xiāo)量增長(cháng)了22倍。

贏(yíng)下三星，是虎口拔牙的勝利，此時(shí)正是渾身是膽的榮耀，顯然有著(zhù)一往無(wú)前的決心，面對高端市場(chǎng)的全面沖擊，已然箭在弦上了。

Part.2

蘋(píng)果AI手機上市，榮耀祛魅

可以肯定的是，有志于高端市場(chǎng)份額的榮耀，面前橫亙著(zhù)蘋(píng)果這座大山。

9月10日，蘋(píng)果推出首部AI手機iPhone 16，庫克表示這標志著(zhù)開(kāi)啟一個(gè)激動(dòng)人心的新時(shí)代，這家國外科技巨頭的雄心溢于言表。

在榮耀自己的語(yǔ)境下，其是與華為、蘋(píng)果三足鼎立的存在。但尷尬的是，在這次蘋(píng)果發(fā)售后，祛魅的很可能是榮耀。

相比于蘋(píng)果，過(guò)去的榮耀勝在A(yíng)I。2024年1月10日，榮耀正式發(fā)布自研操作系統MagicOS 8.0，并搭載自研70億參數的首個(gè)端側平臺級AI大模型“魔法大模型”，打出的標語(yǔ)十分動(dòng)人——“越用越好用，越用越懂你”的個(gè)人化操作系統。

實(shí)際上，榮耀之所以有如此底氣，還是在于其軟件、硬件的體系化設計，而源頭來(lái)自于榮耀對自己的拷問(wèn)：手機行業(yè)內談到AI，幾乎都是應用第三方AI能力，但我們自己的價(jià)值和貢獻在哪里？

榮耀自己給出的答案是AI智能的個(gè)人化全場(chǎng)景操作系統，而在這條發(fā)展路線(xiàn)上，榮耀注定要持續發(fā)力操作系統和硬件，這是技術(shù)邏輯決定，無(wú)法規避。

但是，需要注意的是，榮耀對硬件的態(tài)度，更多是控制，而非創(chuàng )造。以AI離焦護眼技術(shù)為例，榮耀通過(guò)光學(xué)仿生手段，采用圖形算法實(shí)現部分圖像內容成像在視網(wǎng)膜前的等效離焦視覺(jué)效果，抑制眼軸向后生長(cháng)，緩解近視發(fā)展和短暫性近視癥狀，創(chuàng )新重點(diǎn)在應用級。

反觀(guān)蘋(píng)果，新機iPhone 16發(fā)售之所以引起熱潮，其更新的仿生芯片A18 pro功不可沒(méi)。由于其搭載了2個(gè)高性能核心和4個(gè)能效核心，處理速度提升了高達15%，能耗卻降低20%。在圖形處理方面，A18 Pro采用全新的6核GPU架構，相比A17 Pro提升了20%的性能。同時(shí)，該芯片還具備強大的視頻編碼能力，支持雙倍數據處理速度。更重要的，A18 Pro是全球首款采用第二代3納米晶體管的智能手機芯片。

一切的一切，都彰顯蘋(píng)果發(fā)力AI的決心，盡管起步比榮耀較晚，但蘋(píng)果有著(zhù)榮耀無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢：芯片能力。相比于榮耀AI智能硬件的技術(shù)路線(xiàn)，蘋(píng)果芯片的出現其實(shí)是硬件智能AI的保證。

在技術(shù)邏輯上，掌控底層意味著(zhù)布局能力、話(huà)語(yǔ)權、護城河，顯然榮耀在硬件底層上，并沒(méi)有比蘋(píng)果領(lǐng)先，那么再來(lái)看看軟件底層的優(yōu)勢——榮耀開(kāi)放的手機系統。

不可否認，相比于封閉的蘋(píng)果系統，榮耀脫胎于安卓的手機系統便于通過(guò)與更多第三方應用的深度融合，跨越更多場(chǎng)景的界限，并實(shí)現軟件生態(tài)建設的塑造。

但這個(gè)優(yōu)勢可能會(huì )被意外打破。近日，歐盟委員會(huì )正式要求蘋(píng)果在六個(gè)月內開(kāi)放其iOS和iPadOS操作系統，以提高與第三方設備和應用程序的兼容性，否則將面臨高達公司全球年營(yíng)業(yè)額10%的罰款。

顯然，蘋(píng)果需要在封閉與開(kāi)放中做出艱難的選擇，而一旦蘋(píng)果選擇開(kāi)放其系統，那也就意味著(zhù)榮耀在軟件系統上的生態(tài)優(yōu)勢很可能蕩然無(wú)存。

如果軟硬兼施，榮耀面前的蘋(píng)果大山，并不容易翻越。

Part.3

躲不過(guò)IPO成人禮

面對蘋(píng)果新機的強勢來(lái)襲，一家國產(chǎn)手機廠(chǎng)商選擇了正面硬剛，在同一天召開(kāi)新品發(fā)布會(huì )，科技感十足的新機大量分流了對蘋(píng)果新款的注意力。

可惜的是，這家剛猛的廠(chǎng)商不是榮耀，而是被榮耀繼承了四年市場(chǎng)的華為。

四年前，為了保全手機火種，被極限施壓的華為將榮耀品牌獨立，也就在那之后，榮耀對外一再表示會(huì )走上市之路。同根同源，榮耀的表態(tài)跟華為的傳統很不一樣。不過(guò)，在榮耀獨立之后，其在手機市場(chǎng)的表現確實(shí)出眾。

榮耀的低谷持續時(shí)間并不長(cháng)，公開(kāi)數據顯示，未獨立之前，榮耀大概在占國內市場(chǎng)份額約15%左右，獨立初期，其市場(chǎng)份額一度下滑到3%。不過(guò)，憑借血緣關(guān)系，華為市場(chǎng)份額被榮耀繼承了很多。IDC數據顯示，到2022年，其在國內市場(chǎng)份額達到18.1%，位居第二，出貨量同比上漲34.4%至約5177萬(wàn)臺，是前五大手機廠(chǎng)商中唯一實(shí)現雙位數增長(cháng)的品牌。

顯然，榮耀的成功源自華為的成全，但華為一旦重返市場(chǎng)，榮耀也必將是受到?jīng)_擊最大的廠(chǎng)商，而這一天的到來(lái)，比想象的早很多。

過(guò)去五年，由于受美國制裁，華為手機出貨量銳減，到2022年僅為2800萬(wàn)臺，全球市場(chǎng)份額僅2%，而僅僅一年之后，華為Mate60 5G系列在毫無(wú)征兆的情況下就開(kāi)始發(fā)售，瞬間引爆市場(chǎng)，正式宣告華為手機王者歸來(lái)。

IDC數據顯示，在去年四季度，Mate60系列等新機的發(fā)售推動(dòng)華為銷(xiāo)量增長(cháng)了36.2%，成為前五大廠(chǎng)商中銷(xiāo)量增長(cháng)最快的廠(chǎng)商。如果以單季度視角來(lái)看市場(chǎng)份額數據，則更能感受華為的上升勢頭。2023年第一季度華為、榮耀市占率分別為8.6%、16.1%；而到了2024年第一季度，華為已經(jīng)高達17.0%，榮耀小幅提升到17.1%。

雖然雙方位于國內市場(chǎng)的頭兩名，但從產(chǎn)品功能、定位、受眾等多方面來(lái)看，競爭的到來(lái)已經(jīng)在所難免。

趨勢已經(jīng)顯露，今年二季度，榮耀出貨量同比減少3.7%，市場(chǎng)份額下降至14.5%，排名第四，華為躍升到第二。

當年任正非送別榮耀的話(huà)猶在耳畔—做華為最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為！?可榮耀沒(méi)來(lái)得及打倒華為，華為已經(jīng)準備和榮耀割袍斷義了。媒體報道，今年某省份華為向經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)通知，明確表明華為和榮耀涇渭分明，榮耀核心經(jīng)銷(xiāo)商陸續退出華為的萬(wàn)元機名單。更有消息稱(chēng)此前參加榮耀發(fā)布會(huì )的KA（核心渠道）將停止所有店面新建以及翻新，包括體驗店。

面對來(lái)自華為巨大的壓力，榮耀退無(wú)可退，如果國內市場(chǎng)失手，又無(wú)法從全球市場(chǎng)突圍，榮耀的處境就變得十分微妙。

因此，榮耀高端折疊機在西歐迅速提升市場(chǎng)占比后，趙明就曾說(shuō)榮耀要把歐洲打造成“第二本土市場(chǎng)”，未來(lái)三到五年海外銷(xiāo)量要超過(guò)中國。?在發(fā)達國家市場(chǎng)，低端手機的需求已逐漸減弱，市場(chǎng)呼喚的是一個(gè)能夠與蘋(píng)果、三星一較高下的品牌。這正是榮耀在全球布局中的戰略目標。

顯然，這是榮耀當下為數不多的市場(chǎng)爆點(diǎn)，做足宣傳，可以對資本繼續保持故事懸念，而資本的期待則很簡(jiǎn)單：上市，給所有投資人一個(gè)交代。

此前，市場(chǎng)上就傳出榮耀上市計劃，估值2000億元，擬于2024年遞交材料申報創(chuàng )業(yè)板上市。另?yè)嚓P(guān)媒體援引知情人士的說(shuō)法，榮耀預計于年內或明年初在A(yíng)股上市。

對此，榮耀方面回應，“榮耀計劃在今年四季度啟動(dòng)相應的股份制改革，并在之后適時(shí)啟動(dòng)IPO流程，公司會(huì )在相應的過(guò)程中披露相關(guān)財務(wù)數據。從2021年1月1日至今，榮耀沒(méi)有獲得過(guò)深圳市政府超出對通常企業(yè)的支持?！?/p>

對深圳市政府傳聞的回應，并不是捕風(fēng)捉影。當年榮耀剝離華為，多家深圳國有企業(yè)聯(lián)手30余家榮耀經(jīng)銷(xiāo)商共同組建深圳智信新信息技術(shù)有限公司，成為接盤(pán)方，背后實(shí)際控制人為深圳國資委。盡管早期并沒(méi)有推動(dòng)榮耀的股改，但四年時(shí)間過(guò)去，作為投資方的深圳國資委是何態(tài)度，想必并不難推測。

榮耀當年備受矚目的獨立過(guò)后，每到換機節點(diǎn)時(shí)，其表現仿佛總離各方預期差了一點(diǎn)點(diǎn)，而在當下，用戶(hù)換機周期已經(jīng)上升51個(gè)月后，如何去彌補市場(chǎng)、資本的期待，成為榮耀必須解決的問(wèn)題。

這場(chǎng)IPO成人禮，榮耀想必再也躲不過(guò)去。