復盤(pán)機海戰略得與失。

采寫(xiě)／周濤

編輯／萬(wàn)天南

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果召開(kāi)新品發(fā)布會(huì )，正式發(fā)布iPhone 16系列四款機型，售價(jià)5999元起。

但備受期待的蘋(píng)果智能（Apple Intelligence）功能，卻“打折”出場(chǎng)——分批次推出，分階段落地。

同一天，華為選擇了正面硬剛，全球首款“三折疊”旗艦--華為MATE XT非凡大師正式亮相，售價(jià)為19999元起。

在發(fā)布會(huì )之后，華為官方商城的預約人數更是突破了400萬(wàn)——在高端市場(chǎng)，國產(chǎn)廠(chǎng)商終于可以和蘋(píng)果一較高下了。

相對于華為這幾年來(lái)在高端機市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，蘋(píng)果近來(lái)在中國市場(chǎng)則稍顯乏力：據分析機構Canalys發(fā)布的數據，2024年第二季度中國智能手機市場(chǎng)上，蘋(píng)果市場(chǎng)份額為14%，已跌至第6位，隕落為統計圖表中的“其他”，市場(chǎng)份額前五被vivo、OPPO、榮耀、華為、小米包攬。

盡管?chē)a(chǎn)廠(chǎng)商們在出貨量上完勝，但在高端市場(chǎng)，蘋(píng)果的王者地位依然牢固——在2024年第二季度中國高端智能手機市場(chǎng)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額在同比下降7%的情況下仍然高居榜首，達到52%。

蘋(píng)果何以穩坐高端市場(chǎng)?

《財經(jīng)故事薈》9月11日，在各手機廠(chǎng)商官方商城查詢(xún)到：蘋(píng)果在售的機型數量為11款，最低價(jià)位為3499元。而國產(chǎn)各大廠(chǎng)商們在售機型數量相對較多，且覆蓋了低、中、高端各個(gè)價(jià)位段。

相較于蘋(píng)果，國產(chǎn)廠(chǎng)商們這種通過(guò)推出大量機型輸出，實(shí)現從低端入門(mén)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品全覆蓋的戰略被稱(chēng)為機海戰術(shù)。

但是，當手機市場(chǎng)從增量轉向存量，是時(shí)候反思機海戰術(shù)了。

機海戰術(shù)，早期必選項

從十年前的“中華酷聯(lián)”，到如今的“華米OV”，廠(chǎng)商們通過(guò)不同配置和功能的排列組合，不遺余力推新機。

機海戰術(shù)在國內手機市場(chǎng)蔚然成風(fēng)，在2016年達到頂峰。

中國信通院每月度發(fā)布的國內手機市場(chǎng)運行分析報告顯示：2016年，中國智能手機市場(chǎng)新上市機型達到1446款，平均每天有近4款新機型發(fā)布，作為對比，在2023年，中國智能手機市場(chǎng)新上市機型僅為441款。

“都在拼命增加配置和功能，好像誰(shuí)能最快推出產(chǎn)品誰(shuí)就贏(yíng)了?！?014年，酷派副總裁曹井升對騰訊科技回憶說(shuō)。

可以說(shuō)，機海戰術(shù)在廠(chǎng)商們早期搶占市場(chǎng)時(shí)，幾乎是必選項，充沛的供給，也推動(dòng)中國成為第一大手機國。

IDC數據顯示：2023年，中國智能手機市場(chǎng)出貨量為2.71億臺，同年全球智能手機出貨量為11.7億臺，中國市場(chǎng)占比23%，是全球第一大市場(chǎng)；同時(shí)，2024年第二季度，中國智能手機出貨量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各價(jià)位段市場(chǎng)份額分別為28%、36%、10%、26%。

中國龐大的智能手機消費者群體，決定了各價(jià)位段的用戶(hù)，都不是一個(gè)小數目。面對這樣一個(gè)多元市場(chǎng)，廠(chǎng)商們通過(guò)機海戰術(shù)，推出覆蓋低、中、高端多個(gè)價(jià)位段的機型，可以更好地觸達各類(lèi)消費者，占據更多市場(chǎng)份額。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的2024年中國智能手機用戶(hù)調研數據，中國消費者在購買(mǎi)智能手機時(shí)對于運行內存、存儲容量、續航能力、充電速度等都有著(zhù)不小的關(guān)注度。廠(chǎng)商們通過(guò)推出多款不同配置與功能的機型，精準定位到某一特定用戶(hù)群，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求：如游戲性能、攝影功能、續航能力、輕薄機身等，從而深入挖掘市場(chǎng)潛力。

《財經(jīng)故事薈》在線(xiàn)下vivo官方體驗店發(fā)現，vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+兩款產(chǎn)品價(jià)位段幾乎重合，前者價(jià)格為2999元-3799元，后者價(jià)格為2899元-3999元，對此vivo工作人員解釋道：“vivo S19 Pro主打前置5000萬(wàn)追焦自拍，后置雙5000萬(wàn)主攝像頭，還有超薄曲面屏機身，女性用戶(hù)買(mǎi)很合適。IQOO這款則性能強悍，很適合玩游戲，年輕人很喜歡?！?/p>

對于筆者詢(xún)問(wèn)是否有小屏旗艦機的“小眾要求”，工作人員回復到：“你可以等10月份X200發(fā)布，這次對標的是iPhone 16?！?/p>

機海戰術(shù)也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段：在國內激烈的智能手機市場(chǎng)競爭環(huán)境下，頻繁的發(fā)布會(huì )、海量的新品，可以幫助廠(chǎng)商保持市場(chǎng)關(guān)注度。每款新品都能吸引一波關(guān)注和銷(xiāo)售。

回顧中國智能手機發(fā)展史，為了搶占市場(chǎng)份額，機海戰術(shù)可以說(shuō)是除蘋(píng)果外其他廠(chǎng)商共同的打法。

然而隨著(zhù)手機市場(chǎng)轉向存量， “高端化”成為共同選項，機海戰術(shù)還好用嗎？

高端轉型，機海不靈

如今，手機市場(chǎng)早已不是增量市場(chǎng)。

IDC數據顯示，2023年，中國智能手機出貨量為2.71億臺，同比2022年下降5.0%，創(chuàng )下十年來(lái)最低紀錄，僅有2016年出貨量巔峰期的58.3%。

同時(shí)，消費者的換機周期正在拉長(cháng)。根據市場(chǎng)調查機構TechInsights的報告中顯示，2023年全球智能手機用戶(hù)換機周期達51個(gè)月，為歷史最長(cháng)。

與此同時(shí)，高端市場(chǎng)卻在不斷增長(cháng)。

IDC公布的2023年中國智能手機市場(chǎng)價(jià)格段趨勢數據指出，600美元以上高端手機市場(chǎng)份額達到27.4%，同比增長(cháng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。在高端消費人群維持購買(mǎi)力的同時(shí)，更多中端用戶(hù)開(kāi)始升級選擇旗艦產(chǎn)品。

在這樣的背景下，廠(chǎng)商只有發(fā)力高端產(chǎn)品，用更高定價(jià)去對沖低銷(xiāo)量，才是正途。

而機海戰術(shù)大行其道，對于品牌高端化轉型，無(wú)疑會(huì )拖后腿。

機海戰術(shù)下，頻繁的產(chǎn)品更新，產(chǎn)品線(xiàn)之間相互碰撞交叉，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化幾乎難以避免，大量中低端機型的出現也讓消費者難以聚焦到高端產(chǎn)品，品牌定位模糊。

一位三星官方授權體驗店的工作人員告訴《財經(jīng)故事薈》：“三星目前主要專(zhuān)注于高端，客戶(hù)來(lái)店里基本也只會(huì )了解三星的高端產(chǎn)品，我們有中低端產(chǎn)品線(xiàn)，但不太推薦，客戶(hù)購買(mǎi)中低端產(chǎn)品我們甚至推薦選擇國產(chǎn)品牌?！?/p>

機海戰術(shù)對聚焦產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng )新也會(huì )帶來(lái)負面影響。

機海戰術(shù)背景下，廠(chǎng)商們不得不將資源分散到多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，從設計研發(fā)、采購與供應鏈管理，生產(chǎn)線(xiàn)組裝到售后服務(wù)等一系列流程都要投入成倍的精力，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗就難以保障。

2023年，Realme創(chuàng )始人李炳忠在接受36氪專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)談及機海戰術(shù)時(shí)說(shuō)：“新品比較多，可能短期是增量，對于早期的品牌建設、品牌聲量可能有幫助。但是長(cháng)期來(lái)看，我覺(jué)得是很難取得成功。我們如今的另一個(gè)策略是更加聚焦，資源使用更加集中?！?/p>

部分用戶(hù)也調侃手機廠(chǎng)商們“科技以換殼為本”、“全是套娃機”，本質(zhì)上都表達了對機海戰術(shù)的不滿(mǎn)。

線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商們對機海戰術(shù)也有話(huà)說(shuō)。

“產(chǎn)品SKU比較多，確實(shí)意味著(zhù)覆蓋更多消費者，但對于我們掌握庫存來(lái)說(shuō)，增加了難度，同時(shí)占用大量資金。從售后角度來(lái)說(shuō)，售后需要準備的物料SKU更是手機的好幾倍，一旦手機出問(wèn)題，如果不是最近的熱門(mén)機型，基本就等于無(wú)法當場(chǎng)維修，需要返廠(chǎng)，這種售后體驗是非常差的”，一位OPPO線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財經(jīng)故事薈》。

同時(shí)上述經(jīng)銷(xiāo)商還提到，除了增加庫存風(fēng)險，機海戰術(shù)往往意味著(zhù)廠(chǎng)商會(huì )給到大量的中低端SKU,這樣一來(lái)盈利空間就比較小:“廠(chǎng)商多出一些高端精品，經(jīng)銷(xiāo)商才有更大的利潤空間?！?/p>

可以說(shuō)，手機廠(chǎng)商大搞機海戰術(shù)，在短期內可能帶來(lái)市場(chǎng)份額的提升和銷(xiāo)量的增長(cháng)，但從長(cháng)期、尤其是品牌高端化的角度來(lái)看，機海戰術(shù)不是萬(wàn)能靈藥。

放眼全球市場(chǎng)，真正完成高端化轉型的品牌，最終靠的都不是機海戰術(shù)。

從“機?！鞭D向“高端”，廠(chǎng)商同路不同命

向中高端進(jìn)發(fā)，已經(jīng)成為了中國手機廠(chǎng)商的共同選擇。

Canalys數據顯示，在2024年第二季度的中國高端市場(chǎng)，小米市場(chǎng)份額大漲50%，以4%的市場(chǎng)份額排名第三，雖同蘋(píng)果華為相比差距巨大，但高端轉型已有眉目。

目前，小米官網(wǎng)在售機型雖多達40余款，但《財經(jīng)故事薈》統計，截至9月10日，小米在2024年只發(fā)布了7款機型。

作為對比，同時(shí)間段其他廠(chǎng)商發(fā)布機型數量分別：vivo（含IQOO）25款、榮耀16款、華為16款、OPPO（含一加）15款，蘋(píng)果4款。

小米今年發(fā)布的7款機型中，除去Redmi品牌，小米品牌僅為4款。其中，主攻女性市場(chǎng)的小米Civi4 Pro價(jià)格相對低，為2799元起，其他三款產(chǎn)品中售價(jià)達5999元起。

可見(jiàn)，小米對于機海戰術(shù)的反思很徹底。

不過(guò)，在邁向高端化的進(jìn)程中，小米也面臨挑戰。

眾所周知，小米手機向來(lái)以性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)，甚至有“屌絲手機”之稱(chēng)。

如何在滿(mǎn)足多元化需求的同時(shí)，兼顧品牌高端化？小米的答案是：成立子品牌。

2019年小米宣布Redmi品牌正式獨立。雷軍在會(huì )上對此解釋為：小米品牌要主攻高端市場(chǎng)，旨在為用戶(hù)提供極致體驗；而Redmi則繼續堅持極致性?xún)r(jià)比。

《財經(jīng)故事薈》在小米商城查詢(xún)到，目前小米品牌在售14款機型中，除了小米Civi系列3款產(chǎn)品在2000價(jià)位段外，其余11款產(chǎn)品售價(jià)為3999-19999元，3999以下的價(jià)位段則已交棒于Redmi。

同時(shí)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)、專(zhuān)注做好幾款精品是小米高端化轉型的另一大策略。

早在2018年，雷軍在接受楊瀾訪(fǎng)談時(shí)就說(shuō)：“你只有少做一點(diǎn)事情，才有機會(huì )比別人做得好?！薄拔覀兠刻於荚诟澙纷龆窢??！?/p>

2019年，雷軍在其個(gè)人微博宣布，小米初步梳理了產(chǎn)品線(xiàn)，確定了小米品牌手機分為小米MIX，小米數字、小米Civi三大系列，小米note系列、小米max系列產(chǎn)品被砍掉。2020年2月，雷軍在小米10發(fā)布會(huì )上正式提出高端化。

從高端化路線(xiàn)提出的四年多以來(lái)，小米聚焦于幾個(gè)重點(diǎn)機型確實(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品力的提升，打造出了幾個(gè)爆款：

小米13、小米14抓住了安卓陣營(yíng)幾乎沒(méi)有小屏旗艦機的痛點(diǎn)，主打“小而美”，成為核心賣(mài)點(diǎn)；

小米14Ultra主打影像，推出了外接攝影手柄的攝影套裝，得到攝影愛(ài)好者青睞；

新推出的小米MIX Flip在本身顏值出眾的情況下，推出與米家照片打印機綁定的拍立得套裝，吸引了一眾女性用戶(hù)。

當然，小米走向高端之路上，也有攔路虎。

對于比較依賴(lài)供應鏈和芯片制造商的小米來(lái)說(shuō)，精品戰略，意味著(zhù)押寶在僅有的幾款產(chǎn)品上，一旦傾力打造的核心產(chǎn)品失敗，就沒(méi)有其他產(chǎn)品來(lái)頂住下行壓力。

小米2020年底發(fā)布的年度旗艦小米11，就因核心CPU驍龍888發(fā)熱嚴重,加上MIUI 12系統BUG一堆而口碑崩壞。

對此，雷軍在2023年年度演講中回顧道：“小米11遭遇巨大挫折，我們憋了一口氣，花了很大力氣做小米12，仍然未達預期，大家完全沒(méi)有想到做高端這么難，而且投入這么大，沮喪的情緒在公司里彌漫開(kāi)來(lái)?！?/p>

時(shí)至今日，在小米公司B站官方號的2023雷軍年度演講視頻的這一部分中，你仍然可以看到類(lèi)似這樣的彈幕：“火龍888要人命啊”。

不過(guò)， “機海戰術(shù)”和“高端化”并不完全互斥，兩者是階段性的替代關(guān)系。

“羅馬不是一天建成的?！奔幢闶侨A為，在手機業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，也是通過(guò)機海戰術(shù)去覆蓋更廣泛的市場(chǎng)和消費者群體。經(jīng)過(guò)多年間技術(shù)的不斷積累后，華為才逐步實(shí)行高端化戰略，推出高端旗艦手機，樹(shù)立了如今的品牌和技術(shù)形象。

國產(chǎn)廠(chǎng)商們不會(huì )永遠甘于性?xún)r(jià)比、中低端，正期望從“機?！敝邢蚋叨送粐?。