站在內容平臺顛覆傳統搜索習慣的十字路口，百度亟需借助AI技術(shù)的力量，探索出新的商業(yè)化路徑。

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨王思原?編輯丨蕨影

戰敗了三次，但字節還是不想讓百度放松警惕！

繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，字節沒(méi)有三而衰，反而在最近上線(xiàn)了獨立的搜索APP“抖音搜索”。目前，“抖音搜索”已在華為和vivo應用商城上線(xiàn)，暫未上線(xiàn)蘋(píng)果App Store。

從名字也能看出字節這次與以往不同，用抖音的名號以全力姿態(tài)，對搜索領(lǐng)域尤其是百度發(fā)起了最強一次進(jìn)攻。作為應對，百度在文心一言App上線(xiàn)一年之際，將該產(chǎn)品升級為“文小言”，定位“新搜索”智能助手，并且同步上線(xiàn)了新的AI功能，也算是正式開(kāi)啟了搜索行業(yè)的“保衛戰”。

其實(shí)搜索業(yè)務(wù)這塊肥肉，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)多多少少都涉水過(guò)，都曾試圖分一杯羹。因為比起推薦算法，搜索都是精準分配。尤其對種草來(lái)說(shuō)，成交轉化率根本不在一個(gè)檔次。那這個(gè)帶著(zhù)抖音大名閃亮登場(chǎng)的新兵，有可能撼動(dòng)百度的地位嗎？需求分化之下，百度如何緩解尷尬處境？在搜索的下半場(chǎng)競爭中，百度還能否稱(chēng)霸一方？

Part.1

字節的新攻勢

2019年，那時(shí)的字節自信滿(mǎn)滿(mǎn)進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng)，?甚至還專(zhuān)門(mén)發(fā)了一篇名為《?這里有一個(gè)打造全新搜索引擎的機會(huì )你要不要？》的招聘推文，向搜索引擎市場(chǎng)宣戰。

不到一年時(shí)間，字節旗下第一個(gè)獨立App頭條搜索便橫空出世，內容生態(tài)聚焦于今日頭條本身，“搜索+信息流”的內容模式直接對標百度搜索，在業(yè)內引起了一定的關(guān)注，甚至有媒體認為“頭條搜索”要徹底干翻百度。

但三年時(shí)間，取代百度的夢(mèng)想沒(méi)能實(shí)現，字節陸續推出了悟空搜索和閃電搜索，可惜它們最后不是轉型成了圖文社區，就是升級為AI工具集合，與當初的搜索引擎定位相去甚遠。

無(wú)論是市場(chǎng)競爭過(guò)于激烈，還是產(chǎn)品本身不夠完善，字節的三戰三敗足以說(shuō)明搜索市場(chǎng)的“難啃”。不過(guò)這一次，新的搜索引擎直接起名為“抖音搜索”，顯示出“死磕”搜索的決心。

其實(shí)字節做搜索的目的也很簡(jiǎn)單，拔高商業(yè)價(jià)值以及掌控流量。

目前百度一家占了國內7成搜索市場(chǎng)，而根據百度2024年第二季度的財報數據，廣告收入為192億元，占總收入的比例為56.6%。這塊大蛋糕顯然不能讓百度一家獨吞。

另外自從抖音2020年日活突破6億后，增量逐步放緩。在流量逐漸見(jiàn)頂的背景下，抖音需要新增量以及將單個(gè)App進(jìn)行分流。例如汽水音樂(lè )、抖音商城都上線(xiàn)了獨立App。

不過(guò)也正如抖音用戶(hù)已經(jīng)習慣“被動(dòng)推薦”，想要轉到“主動(dòng)搜索”顯然不現實(shí)，所以單獨上線(xiàn)“抖音搜索”或許是想重建部分用戶(hù)的心智，用新的App來(lái)承接外溢流量。

回過(guò)頭看字節做搜索這幾年，雖然沒(méi)成，但對于百度來(lái)說(shuō)并不是好消息。2020年至今，包括抖音、小紅書(shū)等在內的平臺已經(jīng)成為內容生產(chǎn)主力，而對于搜索來(lái)說(shuō)，本質(zhì)就是內容提取，而當其他平臺的內容越來(lái)越多，自然會(huì )成長(cháng)為用戶(hù)的內容獲取地。

百度創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO李彥宏在此前的財報電話(huà)會(huì )上也直言，“從外部壓力來(lái)看，宏觀(guān)環(huán)境的疲軟與競爭壓力是我們面臨的主要挑戰。除此之外，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的用戶(hù)行為發(fā)生了很大變化。越來(lái)越多的用戶(hù)把時(shí)間消耗在短視頻與社交媒體平臺上。因此，用戶(hù)時(shí)間分配的變化也對我們的線(xiàn)上廣告業(yè)務(wù)造成影響?！?/p>

所以在科技新知看來(lái)，字節大力發(fā)展搜索，對百度最大的影響就是改變了行業(yè)邏輯以及用戶(hù)搜索思維，帶動(dòng)了一眾“小弟”圍攻百度，使整個(gè)市場(chǎng)模式產(chǎn)生了微妙變化。

Part.2

百度的新威脅

除了字節發(fā)力內容搜索外，微信、小紅書(shū)、知乎等有內容的平臺，都成了年輕人的新時(shí)代“搜索引擎”之一。盡管它們并非專(zhuān)門(mén)的搜索引擎，但這并不妨礙用戶(hù)在上面尋找答案。借助“用戶(hù)回答用戶(hù)”的模式，這些平臺實(shí)現了更真實(shí)、即時(shí)、豐富和個(gè)性化的回答。也給百度制造了一些麻煩。

如今各大內容平臺逐漸形成屬于自己的“數據孤島”，抖音、小紅書(shū)、B站、夸克等都已經(jīng)成為用戶(hù)搜索內容的新陣地。實(shí)際上，隨著(zhù)內容平臺的不斷競爭，優(yōu)質(zhì)內容涌入短視頻和圖文創(chuàng )作領(lǐng)域，用戶(hù)的搜索行為也逐漸開(kāi)始向內容平臺遷移。

并且，平臺原本就有的巨大流量也為搜索提供了土壤。更直觀(guān)的是這些平臺已經(jīng)影響到了百度的收入以及用戶(hù)搜索習慣的改變，導致百度變得越來(lái)越尷尬。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，當在玩游戲碰到一個(gè)過(guò)不去的關(guān)卡，或者想要提升競技水平而且需要查看攻略時(shí)，大多數游戲玩家往往會(huì )在B站或者抖音上直接搜索，而不是去百度搜。因為百度上除了要過(guò)濾無(wú)用信息外，搜到的大多為圖文，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)不如視頻平臺更直觀(guān)。另外百度的搜索結果也會(huì )指向其他內容平臺，還不如直接在這些平臺上進(jìn)行搜索更方便。

搜索行業(yè)的改變本質(zhì)是用戶(hù)獲取信息的方式改變，之前獲取信息的途徑可能只有文字以及少量圖片，但如今，視頻和圖文的爆發(fā)，內容密度以及內容豐富度已經(jīng)可以滿(mǎn)足用戶(hù)日常需求，這就導致無(wú)論抖音還是小紅書(shū)，如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎都天然的為用戶(hù)提供搜索功能的同時(shí)，也分走了百度的流量。

根據《2024年巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)通案》的數據顯示，抖音用戶(hù)如今每日平均進(jìn)行的搜索次數達7次；小紅書(shū)COO柯南在2023年12月的一次訪(fǎng)談中透露，將近70%的小紅書(shū)月活用戶(hù)都會(huì )搜索，且有三分之一的月活用戶(hù)，打開(kāi)軟件的第一步就是直奔搜索。

從財報來(lái)看也能看出百度明顯的“侵蝕”跡象，近一年間百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。甚至今年第二季度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入同比降低了2%。這是連續6個(gè)季度以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)保持增長(cháng)的情況下，百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入首次陷入下滑。與此同時(shí)，對比市場(chǎng)中的其他廠(chǎng)商，拼多多、美團、B站、快手、騰訊均有遠高行業(yè)的增長(cháng)勢頭。

不過(guò)一個(gè)現實(shí)是，盡管這些內容型平臺的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)遍布中/短視頻、圖文社交、電商、本地生活等各個(gè)領(lǐng)域，但目前都還欠缺一個(gè)強大的連接中樞，就像是百度能夠靠搜索來(lái)連接視頻、電商等服務(wù)，這也是百度的優(yōu)勢所在。但面臨AI帶來(lái)的變局，百度也需要一些更大膽的嘗試。

Part.3

舊王難守下半場(chǎng)

以字節為首的跨界玩家輪番來(lái)戰，百度當然察覺(jué)到了寒意，官宣文心一言APP正式升級為文小言，定位百度旗下“新搜索”智能助手以穩住局勢。

在文小言之前，C端用戶(hù)接觸到的所謂的百度新搜索，主要還是在百度搜索結果頁(yè)的首條，加入生成式AI。如今推出文小言，則是百度在讓新搜索獲得更多用戶(hù)上，邁出重要一步。毋庸置疑，如果新搜索進(jìn)一步發(fā)展，它能夠顛覆傳統搜索，以及過(guò)去內容APP形成的生態(tài)格局。這也會(huì )是百度在A(yíng)I時(shí)代打贏(yíng)搜索市場(chǎng)保衛戰的關(guān)鍵一役。

但其實(shí)目前形態(tài)下的AI搜索，只是為用戶(hù)省去了從點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)、選網(wǎng)頁(yè)以及看網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程，用大模型、AI來(lái)做這個(gè)事情。換而言之，AI搜索與傳統搜索引擎最明顯的差異，在于效率上極大提升。這種效率上的提升，還在于門(mén)檻大幅降低，搜索形式的多樣化。

但百度這種AI搜索弊端也十分明顯。首先就是結果呈現形式，AI搜索目前大多還是以文字為主，而其他內容平臺能夠提供視頻或者圖文的形式，在豐富度上比文字內容更多更直觀(guān)。

另外，AI賦能搜索業(yè)務(wù)可能會(huì )對廣告造成一定沖擊。李彥宏在財報電話(huà)會(huì )上也承認了這一點(diǎn)。他表示，AI生成的搜索結果可能會(huì )減少廣告展示，因此對貨幣化有短期負面影響。

還需注意的是，越靠近交易，廣告的轉化路徑越短，用戶(hù)對廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠，如今用戶(hù)更習慣于在電商平臺、短視頻平臺以及小紅書(shū)來(lái)輔助消費決策，因此百度的廣告價(jià)值也就越來(lái)越低。

不過(guò)在“變身”為文小言之前，文心一言App已正式啟動(dòng)商業(yè)化，模式包括充值和訂閱。對于未來(lái)，百度副總裁薛蘇表示，新產(chǎn)品一定會(huì )匹配新的商業(yè)模式，“因為用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是掛鉤的，簡(jiǎn)單套用傳統產(chǎn)品的方式來(lái)做商業(yè)模式，一定不會(huì )不成功?！辈贿^(guò)，他暫未對具體的探索方向做進(jìn)一步說(shuō)明。

對于百度來(lái)說(shuō)，一方面需要面對內容平臺改變用戶(hù)搜索心智的挑戰，另一方面也要在A(yíng)I之下找到新的商業(yè)化途徑。而百度對于文心一言大模型和文小言的重視，不僅是為了應對AI 2.0時(shí)代的產(chǎn)品競爭，對于穩固其核心業(yè)務(wù)搜索引擎的市場(chǎng)地位同樣重要。

在新的時(shí)代，百度無(wú)疑想守住搜索基本盤(pán)。雖然目前抖音、小紅書(shū)等內容平臺以及天工、秘塔等AI公司還沒(méi)有叫板百度的底氣和實(shí)力，但新玩家的入場(chǎng)改變的是用戶(hù)獲取信息的方式、效率和體驗，當搜索結果呈現更為新穎，當AI搜索足夠強大，百度也必須割讓搜索這塊蛋糕。