文：向善財經(jīng)

這兩年，消費品賽道，最大的關(guān)鍵詞，其實(shí)就是平替。

小紅書(shū)上，一條工廠(chǎng)生產(chǎn)的瑜伽褲點(diǎn)贊5000+，收藏接近4000，寫(xiě)字樓里9塊9的瑞幸平替星巴克，雪王平替霸王茶姬，李寧、安踏平替耐克、阿迪……消費市場(chǎng)的“平替風(fēng)”愈發(fā)盛行。

有人說(shuō)，“平替的背后是國貨崛起”，也有人說(shuō)，“平替的本質(zhì)是人們收入預期下降，開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比”。這些說(shuō)法都沒(méi)錯，拼多多的崛起、直播帶貨的爆發(fā)，背后都有相似的邏輯。

新的消費市場(chǎng)變化中，過(guò)去那些中產(chǎn)消費品牌、企業(yè)究竟該如何調整，從“平臺經(jīng)濟學(xué)”中找到一條自身增長(cháng)的方式走出深V谷底？

值得深究。

中產(chǎn)消費的結構性機會(huì )

先來(lái)看一組數據。

手握LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩(shī)等品牌的LVMH集團，上半年營(yíng)收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。其中，不包括日本的亞洲市場(chǎng)同比下降了10%。

啥意思呢？

國內的中產(chǎn)消費者不怎么愛(ài)買(mǎi)奢侈品了。一個(gè)很有意思的事情是，面對中產(chǎn)人群的運動(dòng)服裝品牌lululemon增速在下滑，但1688上廠(chǎng)家直銷(xiāo)的白牌瑜伽褲卻賣(mài)得很好。就連《2024麥肯錫中國消費者報告》中也說(shuō)，中國消費者的支出重點(diǎn)正在轉向服務(wù)和體驗。

從熱衷奢侈品包包，到“貴就是好”的消費定律失效，中產(chǎn)群體的消費理念正在發(fā)生本質(zhì)上的轉變。這種轉變，就像是三浦展在《第四消費時(shí)代》中描述的那樣，開(kāi)始追求內心的滿(mǎn)足。

這種轉變，也同樣是中產(chǎn)消費的結構性轉變。

這兩年中產(chǎn)消費企業(yè)為什么這么難？花了那么多錢(qián)做品牌投放，但ROI總是不見(jiàn)有提升，反而有下降，要資源給資源，要人給人，新的產(chǎn)品、項目為啥沒(méi)有達到預想中的增長(cháng)？

我想可能是因為中產(chǎn)消費的邏輯變了。

舉個(gè)例子，盒馬是個(gè)典型的為中產(chǎn)群體消費而生的品牌，盒馬這樣的品牌有什么特點(diǎn)呢？總結起來(lái)其實(shí)就是三個(gè)特征：有品質(zhì)、有服務(wù)、有溢價(jià)。大概是2021年之后，做市場(chǎng)朋友們突然發(fā)現，原來(lái)有品質(zhì)的消費品市場(chǎng)不買(mǎi)賬了，好服務(wù)雖然帶來(lái)了用戶(hù)粘性，但服務(wù)對成交的影響也在逐漸變弱，而一些高端點(diǎn)的旗艦產(chǎn)品，甚至需要降價(jià)來(lái)?yè)Q銷(xiāo)量。

品質(zhì)、服務(wù)、溢價(jià)的中產(chǎn)消費邏輯似乎失效了。

電商行業(yè)里，這些變化發(fā)生得更快，也更明顯，比如，拼多多營(yíng)收節節高，而京東增長(cháng)遇到一些麻煩，整個(gè)面向中產(chǎn)的消費品牌們，一時(shí)間哀鴻遍野。之后的事情大家都知道，京東徐雷卸任東哥回歸。之后便開(kāi)始迅速調整戰略，要求兼顧品質(zhì)服務(wù)之外，還要有價(jià)格競爭力。

面對中產(chǎn)群體的消費變化，京東調整得很快。23年半年報，京東凈利潤131.22億，2024年就來(lái)到了197.74億，凈利潤增速來(lái)到了53.98%。

京東的成功原因就在于迅速調整戰略，并且適應了中產(chǎn)群體消費的結構性變化。

劉強東重新明確京東低價(jià)戰略之后，京東打出一套組合拳：“百億補貼”“9.9包郵頻道”、下調免郵門(mén)檻，打通消費端的低價(jià)心智。線(xiàn)上方面，春曉計劃的實(shí)施，增加了京東平臺的超低價(jià)商品供應，在商家端推出了“0元試運營(yíng)”，降低開(kāi)店的成本。

這些策略，從需求、供給兩個(gè)方面調整，來(lái)重新打造京東的價(jià)格力。最后的結果就是，今年上半年，京東凈利潤表現出人意料的實(shí)現超過(guò)50%的增長(cháng)。

不只是京東，敏銳捕捉到中產(chǎn)消費變化，并且及時(shí)調整戰略獲得成功的還有三只松鼠。

這幾年，高端零食品牌三只松鼠過(guò)得其實(shí)比較艱難。22年中報，三只松鼠營(yíng)收下降了21.8%，23年中報下滑了29.6%，從2020到2023年年度營(yíng)收都是在下滑的。顯然，品質(zhì)、服務(wù)、溢價(jià)的中產(chǎn)消費邏輯在三只松鼠身上也失效了。

2024年上半年，反轉來(lái)了。三只松鼠中報營(yíng)收50.7億，創(chuàng )三年最佳，半年報營(yíng)收大漲75.39%，凈利潤大漲88.57%，2.9億的凈利潤，創(chuàng )三年來(lái)最好中報。

財報大翻身的背后，三只松鼠也迅速調整了戰略，重新?lián)Q了一套打法。22年底，三只松鼠明確了新的核心戰略——“高端性?xún)r(jià)比”，

什么叫高端性?xún)r(jià)比？其實(shí)內核邏輯跟京東一樣，為消費者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類(lèi)零食。

三只松鼠主要集中做了這幾件事：通過(guò)原料一產(chǎn)集采、自主制造的深入、銷(xiāo)售渠道的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現堅果全線(xiàn)產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比，把堅果品類(lèi)心智打透。其次，通過(guò)自主制造，滲透到原料產(chǎn)地，全鏈路優(yōu)化成本。營(yíng)銷(xiāo)方面，線(xiàn)上發(fā)力短直渠道（抖音、快手）、私域、社團等新興渠道，線(xiàn)下聚焦分銷(xiāo)基本盤(pán)，打造品牌社區門(mén)店。

這些調整一方面重塑了自身的成本優(yōu)勢，另一方面重新梳理了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。從而使得“高端性?xún)r(jià)比”戰略充分落地。

其實(shí)，過(guò)去的京東、三只松鼠兩個(gè)公司面臨的問(wèn)題極其相似：都是中高端的代名詞，都受疫情影響很大，都經(jīng)歷過(guò)轉型的陣痛期。

兩者后來(lái)的成功都說(shuō)明一件事：要轉型成功，就要成為過(guò)去自己的“平替”。

拼多多不是京東的平替，如今強調好價(jià)格、好服務(wù)的京東才是過(guò)去自己的“平替”，零食很忙也不是三只松鼠的平替，高端性?xún)r(jià)比的三只松鼠，才是消費者心中最佳“零食平替”。

實(shí)際上，京東、三只松鼠的成功在于：中產(chǎn)消費的市場(chǎng)中，“高端”和“性?xún)r(jià)比”其實(shí)并不對立，高端的是品牌，性?xún)r(jià)比的則是產(chǎn)品，市場(chǎng)不是不需要高端的品牌，而更需要有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

蘋(píng)果手機高端不高端？可每次出的iPhoneSE都被稱(chēng)為是性?xún)r(jià)比最高的蘋(píng)果手機。30萬(wàn)寶馬沒(méi)性?xún)r(jià)比，可17萬(wàn)的寶馬i3賣(mài)得火爆。

沒(méi)錯，消費下行周期的市場(chǎng)很卷，但價(jià)格戰終究不如“價(jià)值戰”，中產(chǎn)人群消費更理性了，但不意味著(zhù)對品質(zhì)的要求沒(méi)有底線(xiàn)，喜歡京東買(mǎi)東西的用戶(hù)還是要去京東，只是需要一個(gè)好價(jià)格，同樣，喜歡吃零食的朋友們也依然會(huì )選擇性?xún)r(jià)比更高三只松鼠。

對于廣大的中產(chǎn)消費品牌來(lái)說(shuō)，轉型總有陣痛期，只要是瞄準中產(chǎn)人群的核心需求，把握住結構性的機會(huì )，經(jīng)歷陣痛之后，也許增長(cháng)就沒(méi)那么難了。

如何找到“消費平替”概念股？

溫斯頓丘吉爾說(shuō)，不要浪費每一場(chǎng)危機。消費品牌也不應該浪費消費市場(chǎng)變化的“危機”。

什么是危機？對于一成不變的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，變化本身就是一種危機。市場(chǎng)的變化意味著(zhù)有人會(huì )強勢地制定新的規則，意味著(zhù)市場(chǎng)競爭力會(huì )面臨重新的洗牌，同樣，也會(huì )有新的力量開(kāi)始崛起。

我們拿旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩年由于消費力下降，國際航班減少等原因，很多國際旅行社訂單迅速下降，相反，山東菏澤，東北哈爾濱，以及山西為目的地的國內旅游卻先后大火。而且，由于國內簽證開(kāi)放政策，來(lái)國內旅游的海外游客卻在迅速增加。相關(guān)業(yè)務(wù)做得比較好的旅行社依然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

大興安嶺滑雪平替阿爾卑斯山，海外游客入境游平替國內游客出境游。這些個(gè)“平替”，其實(shí)說(shuō)明一件事：即便是在消費降級時(shí)代，也有著(zhù)新的消費機會(huì )在崛起。

最近跟一位投資人朋友閑聊，他說(shuō)現在的二級市場(chǎng)里，“便宜的機會(huì )未必不是個(gè)好機會(huì )，剛需的生意未必就不是好生意?！?/p>

放在當下這話(huà)很貼切。拿拼多多來(lái)講，很多企業(yè)標榜或者被媒體定義為：XXX界的拼多多。為什么？因為拼多多增長(cháng)速度飛快，因為拼多多夠便宜，增長(cháng)的速度夠快，而且拼多多上什么都賣(mài)，衣服、水果農產(chǎn)品，又好又便宜，這些消費都是剛需。

剛需屬性的生意其實(shí)都是好生意。

一方面是，“平替”消費火了之后，吃喝玩樂(lè )相關(guān)的生意，可能會(huì )有新的機會(huì )。

實(shí)際上，“剛需”的生意會(huì )“平替”非剛需。

舉個(gè)例子，我們寫(xiě)字樓下有一家連鎖餐廳，雖然疫情三年也不容易，但因為是做的剛需餐飲，再加上經(jīng)營(yíng)有方，還是順利地堅持下來(lái)?，F在這家連鎖餐廳卻經(jīng)營(yíng)得好好的，每天一到飯點(diǎn)找個(gè)位置都不容易。相對應的，旁邊的兩家稍微有格調，但價(jià)格更貴一點(diǎn)的餐廳，卻先后都關(guān)門(mén)大吉了。

這個(gè)例子說(shuō)明，剛需屬性的生意其實(shí)是很有韌性的，因為總需求是穩定的，只要是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有大的短板，就不難穿透周期。

有韌性也是剛需消費賽道獨特的價(jià)值。

另一方面，有成癮性的消費賽道，總是有穿越周期的能力。

比如，零食本身有成癮性，是一種剛需，網(wǎng)購其實(shí)也是一種剛需，因為也有成癮性，要么說(shuō)再網(wǎng)購就剁手。這些賽道里的頭部企業(yè)，也許會(huì )遇到短期增長(cháng)的問(wèn)題，但只要有合適的市場(chǎng)策略，其實(shí)也能穿越周期。

剛需消費、成癮性消費的企業(yè)，有一個(gè)特點(diǎn)，那就是現金流十分穩定。三只松鼠今年的中報里，銷(xiāo)售產(chǎn)生的現金流達52.26億，京東更夸張，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金流凈額有394.23億?，F金流穩定就表示業(yè)務(wù)很穩定，手里有糧心中不慌，穿越周期就更從容。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，這些品牌面對的用戶(hù)群體基數足夠大，拼多多、三只松鼠也好，京東也罷，他們滿(mǎn)足的用戶(hù)基數群體足夠大，而且本質(zhì)上是在給下行周期的用戶(hù)，提供一個(gè)新的解決方案，這個(gè)屬性不是所有企業(yè)都能復制。

畢竟，不是所有的企業(yè)都有那么強的現金流能力，也不像他們那樣有足夠高的毛利率。做“性?xún)r(jià)比”或者“高端性?xún)r(jià)比”需要長(cháng)期資金投入供應鏈，也需要有足夠高的毛利率來(lái)支撐。天眼查APP中三只松鼠的財務(wù)信息顯示，其年度毛利率大都超過(guò)23%。毛利率表現相當不錯。

看完了正向的案例，我們再舉個(gè)反例，海倫司。

邏輯上講，海倫斯也具備平替屬性，是酒吧平替，而且海倫斯價(jià)格不高，具備釋放壓力的剛需價(jià)值。但你看海倫斯半年報，營(yíng)收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬(wàn)元，同比減少55.76%。

海倫司為什么業(yè)務(wù)不好？核心還是人群基數小，規模效應不夠。

到酒吧喝酒這事兒，相對來(lái)說(shuō)還是不夠大眾，中國人并沒(méi)有形成酒吧文化，反倒是有濃厚的餐桌酒文化。而且喝酒跟喝咖啡不一樣。瑞幸為啥能做起來(lái)？因為喝咖啡更容易被大眾接受，而且相比喝酒來(lái)說(shuō)，喝咖啡更便宜。

總之，好的“平替”生意，一定不是個(gè)小眾的生意。

另外，好的“平替”生意，一定是商品絕對價(jià)格不那么高的生意。

大件消費再便宜，也是大件消費，比如車(chē)子，房子。中產(chǎn)消費群體沒(méi)有換房需求嗎？多得很，為啥換得少，還是因為總價(jià)太高了，所以車(chē)房消費少了，現在房?jì)r(jià)跌了，某種意義上對消費來(lái)說(shuō)也是一種利好。

只不過(guò)，品牌門(mén)能不能抓住這個(gè)利好的機會(huì )，就顯得很重要了。

寫(xiě)在最后：

什么是消費？消費本質(zhì)上就是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從這個(gè)意義上來(lái)講，所有的消費生意都是值得深耕的生意。市場(chǎng)風(fēng)起云涌，消費需求瞬息萬(wàn)變，消費品牌千千萬(wàn)，誰(shuí)能在這變化中尋得真理，誰(shuí)便能從容面對周期。