互聯(lián)網(wǎng)醫療賽道波瀾再起！美團、抖快等新貴挑戰阿里京東，直擊傳統電商流量軟肋。

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作者丨茯神?編輯丨影蕨

20世紀60年代，“歐元之父”蒙代爾提出了一個(gè)三元悖論模型，即一個(gè)國家的金融體系在資本自由流動(dòng)、匯率穩定和貨幣政策獨立這三個(gè)目標中，只能兼顧兩項，不可能同時(shí)達到。后世的實(shí)踐中尚未出現打破的先例。

或許是受其啟發(fā)，1994年美國耶魯大學(xué)教授Willam Kissick 在其著(zhù)作《醫療的困境：無(wú)限需求和有限資源》中，也提出一個(gè)醫療體系里的不可能三角——在給定約束條件下，一個(gè)國家的醫療系統很難同時(shí)兼顧“提高醫療服務(wù)質(zhì)量、增加醫療服務(wù)可及性和降低醫療服務(wù)的價(jià)格”。進(jìn)入21世紀的信息時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)+醫療的先驅者們紛紛試圖證偽這道命題。

傳統醫療體系里的不可能三角，核心還是建立在醫療資源的稀缺和不平衡的現實(shí)基礎之上?；ヂ?lián)網(wǎng)對于信息傳遞效率的顛覆性提升，恰好方便稀缺醫療問(wèn)診服務(wù)的線(xiàn)上普及，以及各類(lèi)資源的高效匹配，一座美好的空中花園藍圖就此描繪而成。

可在一眾被互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)+醫療最終淪為了不折不扣的“背影殺手”?，F實(shí)的骨感，讓整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)歷了從狂熱到理性，如今形成阿里健康與京東健康的雙寡頭格局，主要營(yíng)收業(yè)務(wù)類(lèi)型還都是醫藥電商?！霸谥袊龌ヂ?lián)網(wǎng)醫療的公司，那些不賣(mài)貨的都虧錢(qián)?！鼻熬〇|健康CEO辛利軍，還曾作出過(guò)如此定性。

就在美麗的泡沫被戳破不久，新生代的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們又盯上了這塊充滿(mǎn)不確定的寶地。美團從O2O之爭中勝出后，很快依靠本地化的配送優(yōu)勢切入即時(shí)醫藥電商，且收獲頗豐；抖音、快手以?xún)热萜脚_起家，更有利于醫療知識的科普，天然具有引流售藥的優(yōu)勢。

阿里與京東好不容易打下的互聯(lián)網(wǎng)醫療江山，似乎一直苦于關(guān)不上改朝換代的機會(huì )窗口。

Part.1

院外市場(chǎng)周期已至

如果從2000年上線(xiàn)的丁香園算起，互聯(lián)網(wǎng)醫療已經(jīng)走過(guò)了二十余年的歷程。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)醫療元年”的2014年，和受疫情持續影響到2020年-2021年間，是整個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的兩個(gè)高光時(shí)刻，也意味著(zhù)已走過(guò)了一輪完整的繁榮－衰退周期。

最初，資本青睞互聯(lián)網(wǎng)醫療的底層邏輯是無(wú)比自洽，放到現在的時(shí)空條件下仍站得住腳。首先，從2012年左右開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮加速了全民觸網(wǎng)，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)改造傳統行業(yè)的效率。零售、金融、教育等賽道都先后“重做”了一遍。2015年7月，國務(wù)院還印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導意見(jiàn)》。其次，國內的醫療市場(chǎng)隨著(zhù)人口老齡化的趨勢、現代生活方式和飲食結構變化，普通大眾的健康服務(wù)需求激增。

聞風(fēng)而動(dòng)的除了各類(lèi)垂直賽道的中小創(chuàng )業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們更不容錯過(guò)這看似滿(mǎn)地的黃金。同樣是在2014年，京東集團把京東健康作為獨立的業(yè)務(wù)類(lèi)目分離出主體運營(yíng)；阿里巴巴則是聯(lián)合云鋒基金收購中信二十一世紀借殼，改名為阿里健康在港股上市，又通過(guò)收購廣州五千年醫藥連鎖公司，啟動(dòng)醫藥電商自營(yíng)業(yè)務(wù)。

行業(yè)高潮的戛然而止到來(lái)得也非常之快。2016年，國家食品藥品監管總局全面叫停第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)；2017年，國家市場(chǎng)監督管理總局在《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》中要求不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售處方藥。

追逐不到短期利益的資本迅速退卻。剩下來(lái)的實(shí)力選手熬過(guò)低谷之后，也終于迎來(lái)監管上的明確和疫情帶來(lái)的線(xiàn)上滲透。京東健康于2020年上市成功與阿里健康分庭抗禮，無(wú)奈賣(mài)藥求生的二者，逐漸甩開(kāi)與第三名平安好醫生之間的差距。

本以為就此塵埃落定的賽道如今再起波瀾，吸引到美團、抖音、快手等新生代的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們，與市場(chǎng)上供需環(huán)境的微妙變化有著(zhù)直接關(guān)系。

供給側過(guò)去藥廠(chǎng)們的院內市場(chǎng)受藥方外流、取消藥品加成、兩票制和集采等政策影響，逐漸失勢。據米內網(wǎng)最新數據顯示，2023年國內三大終端實(shí)現藥品銷(xiāo)售額18865億元，同比增長(cháng)5.2%。其中，公立醫院端雖然市場(chǎng)份額最大占據61.3%，但增速較緩，同比增長(cháng)僅為4.8%；與之相比，院外市場(chǎng)中網(wǎng)上藥店實(shí)現了30.8%的增速，在公立醫院、零售藥店、公立基層醫療機構等所有市場(chǎng)中增速最快。

而在需求側，短視頻內容成為醫療科普知識快速傳播的利器；互聯(lián)網(wǎng)醫療發(fā)展二十余年沉淀下來(lái)的各類(lèi)線(xiàn)上問(wèn)診平臺，也在加速抹平醫患之間的信息差；特別是一些慢性病患者長(cháng)期服藥，獨立購藥的能力顯著(zhù)提升。比如專(zhuān)攻糖尿病領(lǐng)域的上市藥企華領(lǐng)醫藥，在2022年底于線(xiàn)上首發(fā)全球首創(chuàng )糖尿病新藥“華堂寧”，第一天的網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售額就遠超傳統渠道的一般預期，后續一年時(shí)間里，在院內市場(chǎng)和院外市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比達到了各占一半的比例。

行業(yè)上下游環(huán)境的變化，加速了周期的輪轉，又一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)醫療的狂歡儼然正在醞釀之中。

Part.2

美團抖快連環(huán)出擊

阿里與京東目前在互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域里的龍頭地位，第一個(gè)有望撼動(dòng)的就是美團。

醫藥用品需求的偶發(fā)性和急迫性，與作為即時(shí)零售看家本領(lǐng)的履約能力，可謂是天然適配。米內網(wǎng)曾預計，到2030年零售藥店O2O的規模占實(shí)體藥店的份額將升至19.2%，如果線(xiàn)上醫保全面開(kāi)放，2030年零售藥店O2O的規模占實(shí)體藥店的份額將升至32.1%。

而作為O2O龍頭的美團切入即時(shí)醫藥電商后，簡(jiǎn)直就是如魚(yú)得水。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，到了2021年上半年，醫藥電商用戶(hù)使用率前三名的平臺分別是阿里健康（使用率為46.8%）、美團（38.3%）、京東健康（37.9%）。美團已經(jīng)在單一維度上實(shí)現了反超。

逆襲故事的第一幕，還要回到2014年的“互聯(lián)網(wǎng)醫療元年”，叮當快藥從O2O醫藥大戰中殺出成為獨苗。由于采取了自營(yíng)門(mén)店、自建平臺、自家配送的新零售模式，叮當快藥的重資產(chǎn)打法即使在資本的加持下也很難快速鋪開(kāi)。于是，為了乘勢擴張叮當找到彼時(shí)國內兩個(gè)最大的外賣(mài)平臺美團和餓了么，希望借助后者平臺的流量為自身業(yè)務(wù)提速，卻不想給整個(gè)行業(yè)引入了一條實(shí)力強勁的鯰魚(yú)。

初嘗新賽道的美團還顯得小心翼翼，只是在自己的舒適區里選擇了輕資產(chǎn)平臺化的模式，拿出現成的外賣(mài)團隊資源，為入駐的線(xiàn)下藥店進(jìn)行導流和即時(shí)配送。但食髓知味后的美團在上市前的2017年，又融到一筆40億美元的巨款，隨后正式上線(xiàn)了美團買(mǎi)藥業(yè)務(wù)。

王興的商業(yè)嗅覺(jué)更為敏銳。在2020年互聯(lián)網(wǎng)醫療賽道的第二個(gè)高光時(shí)刻，“美團買(mǎi)藥”作為獨立業(yè)務(wù)品牌發(fā)布。還有未經(jīng)證實(shí)的消息稱(chēng)，在2020年末王興有意投資或收購一家醫藥電商B2B企業(yè)，意圖讓美團在醫藥流通領(lǐng)域打通從B2B到B2C和O2O的商業(yè)閉環(huán)。不過(guò)，最終因標的自身的財務(wù)糾紛而作罷。

甚至在京東健康成功登陸港股，并一度創(chuàng )下6000億港元市值巔峰之際，有美團醫藥業(yè)務(wù)的高管對外透露，美團或許也會(huì )考慮將美團醫藥業(yè)務(wù)拆分上市。

美團上演的精彩戲碼，自然引來(lái)一批效仿者。2022年底，當之無(wú)愧的短視頻巨頭抖音開(kāi)始試水醫藥銷(xiāo)售，首先開(kāi)放了非處方藥（OTC）類(lèi)目；2023年1月，作為第一批受邀在抖音直播賣(mài)藥的藥企，九州通旗下好藥師大藥房開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨，抖音由此正式開(kāi)啟“直播賣(mài)藥”時(shí)代。

快手作為跟隨者更是可以在先行者的試錯基礎上以逸待勞，于2023年10月放開(kāi)了“OTC銷(xiāo)售”。雖然目前僅開(kāi)通了B2C業(yè)務(wù)，但其與抖音的內容電商邏輯相似，從醫藥相關(guān)知識的科普入手，建立起用戶(hù)心智后再導流到品牌藥企的帶貨直播，或本地生活板塊的線(xiàn)下藥店當中。這與美團依靠外賣(mài)帶來(lái)流量的模式相通，都恰好擊中了阿里與京東傳統電商平臺模式的流量短板。

通過(guò)各種資本和市場(chǎng)手段終于熬出頭的兩位互聯(lián)網(wǎng)醫療龍頭，不得不守擂后來(lái)者一波又一波的車(chē)輪戰。

Part.3

線(xiàn)上醫藥持續“輸血”

新老大廠(chǎng)們的互聯(lián)網(wǎng)醫療之戰，雖然瞄準的都是大健康市場(chǎng)數字化轉型的未來(lái)遠景，但目前打得最激烈的仍是線(xiàn)上賣(mài)藥這場(chǎng)局部戰役。

艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布的報告數據顯示，2016年—2022年中國醫藥電商市場(chǎng)的增速總體呈下降趨勢，不過(guò)隨著(zhù)一系列規范政策靴子落地，醫藥電商市場(chǎng)將進(jìn)一步滲透，預計2026年市場(chǎng)規模有望增至3410.2億元。而根據36氪研究院預測，按照滲透率8%來(lái)計算，中國廣義上的互聯(lián)網(wǎng)醫療產(chǎn)業(yè)規模約為7024億元。

長(cháng)期的目標需要不時(shí)抬頭望梅止渴，眼前的階梯仍要腳踏實(shí)地拾級而上。最新的財報數據顯示，阿里健康的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，醫藥自營(yíng)對總收入的貢獻占比超過(guò)85%，是集團營(yíng)收的第一大支柱。而在最近召開(kāi)的烏鎮健康大會(huì )上，美團醫藥即時(shí)零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹透露道：“美團買(mǎi)藥現在還沒(méi)有開(kāi)始賺錢(qián)?！?/p>

美團、抖音、快手不計成本地來(lái)勢洶洶，阿里、京東也不會(huì )坐以待斃。即時(shí)零售本就是貨架電商的近親，短途運力體系方面，阿里有餓了么旗下的蜂鳥(niǎo)，京東也有達達。過(guò)去的2023年，京東健康就頻頻調整O2O業(yè)務(wù)，下調商家入駐傭金扣點(diǎn)、專(zhuān)門(mén)開(kāi)設即時(shí)零售部門(mén)，推出買(mǎi)藥無(wú)門(mén)檻包郵活動(dòng)、開(kāi)啟夜間購藥場(chǎng)景等等手段齊上，結合自身擅長(cháng)的B2C“京東大藥房”板塊，也算防守得嚴實(shí)。

阿里健康則有著(zhù)最早踏足直播電商的淘寶經(jīng)驗，搶先一步地把健康產(chǎn)品與直播帶貨結合在一起。2021年的電商618大促活動(dòng)期間，天貓醫藥館方面的數據顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產(chǎn)品，同比增長(cháng)3倍；平均每天有超過(guò)10個(gè)TOP100達人健康專(zhuān)場(chǎng)，同比增長(cháng)5倍。

守方學(xué)習新的O2O模式，攻方也在嘗試布局自營(yíng)。2022年6月，美團自營(yíng)大藥房落地在天津航空口岸大通關(guān)基地，但官方口徑中美團的自營(yíng)業(yè)務(wù)只建倉庫，以B2C的形式配送藥物，并未開(kāi)展線(xiàn)下銷(xiāo)售工作。纏斗一時(shí)難解難分，互聯(lián)網(wǎng)醫療這艘巨輪則在繼續分發(fā)著(zhù)船票。

根據千瓜數據發(fā)布的報告顯示，2023年10月-2024年3月期間，小紅書(shū)平臺上大健康賽道相關(guān)種草筆記數同比增長(cháng)超100%。而根據小紅書(shū)公布的官方數據顯示，2023年度小紅書(shū)內部OTC、保健品、醫療器械的搜索量增速分別達到75%、70%、35%。小紅書(shū)切入醫藥O2O賽道，本質(zhì)上與抖音、快手的內容打法同出一門(mén)。

另一個(gè)美團路線(xiàn)的跟隨者是快遞行業(yè)龍頭順豐，于2023年10月推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”一體化醫藥配送綜合物流解決方案，提供醫藥即時(shí)配送服務(wù)。

這些還只是瞄準了互聯(lián)網(wǎng)醫療里賣(mài)藥生意的選手，而像百度、騰訊這種沒(méi)有帶貨基因的大廠(chǎng)，如今更多地把精力放在了To B和AI領(lǐng)域的醫療數字化場(chǎng)景方向上。

戰場(chǎng)上持續有新的參戰方卷入，想要從醫藥電商戰役中勝出，平臺角色作為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的核心屬性，必須擺在首位。一方面要深度參與以藥企為代表的上游供應鏈，結合平臺大數據洞察出的用戶(hù)需求趨勢，共同開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需要的新品和爆品；另一方面要把單純的藥品買(mǎi)賣(mài)，延伸到范圍更廣的售前問(wèn)診以及售后效果跟蹤，完整的醫療健康體驗閉環(huán)才是留住消費者提高復購率的關(guān)鍵。

一次局部戰役的勝敗，可能不會(huì )直接決定整場(chǎng)戰爭的最終走向；但下一場(chǎng)戰役的主動(dòng)權，仍是每一個(gè)大廠(chǎng)不可輕言放棄的戰果。目前的互聯(lián)網(wǎng)醫療之戰，還遠遠談不上戰至半場(chǎng)。