廣撒網(wǎng)、出海忙，海爾智家如何熬過(guò)存量周期？

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨田簫 編輯丨賽柯

冰箱、空調、洗衣機不好賣(mài)了，已成為不爭的事實(shí)。

在購房熱情降溫、收入預期低迷的雙重打擊下，白電品牌正艱難求生。然而，作為行業(yè)“老大哥”的海爾智家卻撐住了。

最新出爐的半年報顯示，海爾智家上半年實(shí)現營(yíng)收1356.2億元，同比增長(cháng)3.0%；歸母凈利潤104.2億元，同比增長(cháng)16.3%；扣非后歸母凈利潤達到了101.61億。在如此艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的業(yè)績(jì)無(wú)疑是一劑強心針。

近年來(lái)，海爾智家始終在積極求變，多品牌、高端化、出海等招式玩了個(gè)遍。那么，在行業(yè)普遍承壓的背景下，究竟是哪些因素支撐海爾智家抵御了市場(chǎng)的寒流，甚至實(shí)現了逆勢增長(cháng)？讓我們一探究竟。

Part.1

多品牌戰略弊端隱現

奧維云網(wǎng)的數據顯示，2024上半年國內白電市場(chǎng)零售額為2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬(wàn)臺，同比下滑3.6%。618線(xiàn)上市場(chǎng)零售量2271萬(wàn)臺，同比增長(cháng)5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。

數據毫無(wú)疑問(wèn)地顯示，國內白電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(cháng)的存量周期。

想在飽和的市場(chǎng)中拼出生路，海爾智家的打法很明確，用差異化多品牌戰略挖掘每個(gè)細分領(lǐng)域的潛力。

面對大眾消費市場(chǎng)的“王牌”海爾，2008 年至今，仍然在冰箱、洗衣機零售量上分別連續16年和15年蟬聯(lián)第一；專(zhuān)注高端家電市場(chǎng)的卡薩帝，7年銷(xiāo)售規模漲了13倍，2023年已經(jīng)在高端市場(chǎng)規模拿下第一；把握年輕用戶(hù)的需求的Leader，上半年零售額實(shí)現增長(cháng)31%。

在穩住基本盤(pán)的情況下，海爾智家身處在廣闊的換新需求之中，高端化、創(chuàng )新化、拼“質(zhì)價(jià)比”的子品牌，顯然給了它極大的確定感。

不過(guò)，“廣撒網(wǎng)”戰略并非沒(méi)有弊端。

一方面，品牌培育期巨大的投入，需要足夠厚的“家底”。在需要“省吃?xún)€用”的收縮期，必然帶來(lái)更多的盈利壓力。

2024年上半年，海爾智家的銷(xiāo)售費用為186.88億，銷(xiāo)售費率達到了13.8%。2023年，海爾智家銷(xiāo)售費用409.78億元，總營(yíng)收占比一度達到15.67%。這一數字遠遠超出同行業(yè)的其他品牌。

財報發(fā)布同日，海爾智家還公告，擬通過(guò)子公司青島海爾暖通設備科技有限公司在青島膠州市上合經(jīng)濟示范區投資建設500萬(wàn)臺套空調項目，預計總投資24.94億元。

銷(xiāo)售、技術(shù)等方面的不斷投入，何時(shí)能成為實(shí)實(shí)在在的利潤收入？對海爾智家而言，一切仍是未知數。

另一方面，盡管海爾智家推出的子品牌已經(jīng)打下了一定的市場(chǎng)，但作為新入門(mén)的“后生仔”，仍然需要較長(cháng)的時(shí)間來(lái)穩步滲透。

在2024上半年財報中，近年發(fā)展最快的子品牌卡薩帝的營(yíng)收規模、整體增長(cháng)幅度，海爾智家已經(jīng)不再提及。其背后有什么考慮，我們不得而知，但很顯然，要達到海爾這個(gè)國民品牌讓人耳熟能詳的高度，它們還有很長(cháng)的路要走。

Part.2

海外營(yíng)收進(jìn)入瓶頸期

海爾智家在上半年的另一個(gè)亮點(diǎn)，在于出色的海外營(yíng)收。

財報顯示，2024上半年海爾智家海外收入708.24億元，同比增長(cháng)3.7%，總營(yíng)收占比超過(guò)了50%，已經(jīng)成為海爾智家的“吸金半邊天”。

出海這件事，海爾智家出發(fā)早、策略穩，在20余年的時(shí)間跨度里，先后在海外進(jìn)行了大批次的收購，一步步將日本三洋電機公司部分業(yè)務(wù)、美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多品牌收入囊中，逐漸在海外打出聲量，成為了家電出海的典范。

據歐睿數據統計，2023年海爾智家在全球主要區域大家電市場(chǎng)中，亞洲市場(chǎng)零售量排名第一，市場(chǎng)份額26%；美洲排名第二，市場(chǎng)份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場(chǎng)份額14.6%；歐洲排名第四，市場(chǎng)份額8.8%。

尤其在海外新興市場(chǎng)中，海爾智家的表現相當亮眼。上半年，其洗衣機在澳大利亞、新西蘭、越南等10個(gè)國家市場(chǎng)份額第一，空調在巴基斯坦、馬來(lái)西亞市場(chǎng)份額第一，水家電產(chǎn)品升級拉動(dòng)海外收入增長(cháng)超20%。

然而，具體到細分領(lǐng)域來(lái)看，海爾智家在美歐等出海主戰場(chǎng)卻出現增長(cháng)乏力的事態(tài)，毛利也逐年下滑。

在2024年上半年，占據海爾智家海外業(yè)務(wù)超一半的美國業(yè)務(wù)，其營(yíng)收為390.79億。對比海爾智家在2023年上半年發(fā)布的半年報，彼時(shí)的海爾在美國市場(chǎng)收入為391.33億?？梢钥吹?，海爾智家在美國市場(chǎng)略有停滯。海外占比第二大的歐洲市場(chǎng)中，2024年海爾智家營(yíng)收145.05億，雖然同比增長(cháng)9.2%，但與去年29.6%的增長(cháng)相比，同樣呈現出步伐變慢的趨勢。此外，海爾智家海外的第三大市場(chǎng)的南亞，2024上半年收入為65.42億，同比增長(cháng)9.9%，相較于2023上半年23.5%的同比增速亦有下滑。

由于歐美市場(chǎng)的家電產(chǎn)品普及率較高，市場(chǎng)趨于飽和，新增用戶(hù)的增長(cháng)空間有限，作為“外來(lái)者”海爾智家似乎已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。供應鏈、品牌認知度、經(jīng)濟環(huán)境的不確定，都是海爾智家難爬的坎，在全球經(jīng)濟波動(dòng)性增強的當下，無(wú)論海內外，它都面臨著(zhù)更嚴峻的挑戰。

Part.3

急需破解營(yíng)收增速難題

事實(shí)上，在海爾智家增長(cháng)財報的背后，能仔細看出些許隱患之處。

增速放緩是不爭的事實(shí)，和過(guò)往的業(yè)績(jì)相比，從2021到2024年上半年，海爾智家每上半年營(yíng)收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，分別同比增長(cháng)16.6%、9.2%、8%、3%，呈現出逐步下滑趨勢。

在海爾智家2023年財報中，其電冰箱、空調、廚電產(chǎn)品營(yíng)收分別為816.41億、456.6億、415.89億，分別同比增長(cháng)5.16%、13.98%和7.42%。其中，海爾智家的營(yíng)收支柱電冰箱產(chǎn)品的營(yíng)收增速也落后于大盤(pán)。

對此，海爾智家主要做了兩件事情。

首先是降本增效。財報中指出，公司通過(guò)銷(xiāo)售、供應、生產(chǎn)和物流發(fā)運計劃的端到端數據共享，實(shí)現了對客戶(hù)需求的即時(shí)響應，國內市場(chǎng)客戶(hù)從下達市場(chǎng)訂單到貨品簽收周期優(yōu)化12%。采購降本方面，融合AI技術(shù)及OCR技術(shù)，自動(dòng)識別成本核算因子，搭建成本核算模型，實(shí)現物料的一鍵比價(jià)，公司已經(jīng)建立100余種物料的核算比價(jià)模型，零部件通用化率提升13%。

其次是加速高端化。例如，在渠道布局與拓展方面，海爾智家仍然在堅持高端前置轉型策略，拓展與櫥柜商、家裝公司合作廣度與深度；產(chǎn)品研發(fā)上，繼續推出新一代烤箱灶系列、Profile系列洗碗機和可咀嚼制冰機等高端產(chǎn)品。

進(jìn)入緩慢增長(cháng)的新周期，市場(chǎng)如同一片靜默森林，表面平靜中暗藏玄機。時(shí)局變化無(wú)常，對任何企業(yè)而言，僅憑過(guò)往的積淀絕對無(wú)法保證它安然度過(guò)每一個(gè)季節的考驗。

如今，海爾智家不僅要悉心呵護現有的碩果，還需不斷深耕細作，未雨綢繆。一方面，修煉內力仿佛在土壤中積蓄養分，只有根系穩固，才能在風(fēng)雨來(lái)臨時(shí)不被動(dòng)搖。另一方面，戰略?xún)?，則意味著(zhù)在資源整合與戰略布局上做好充足準備，以確保在競爭激烈的市場(chǎng)中走得更穩更遠。