一部晉江服裝品牌創(chuàng )業(yè)史，半部中國服裝行業(yè)發(fā)展史：起于草莽、學(xué)于代工、成于國潮、興于全域。

采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

2008年，北京奧運會(huì )，舉國沸騰。但在奧運贊助這場(chǎng)暗戰中，中國服裝品牌卻全面敗北，花落阿迪達斯。

安踏創(chuàng )始人丁世忠多年后，仍對此耿耿于心，“中國代表團在家門(mén)口比賽，裝備用的卻是國外品牌，太遺憾了！”

如今，中國品牌早已翻身上位，成為了奧運會(huì )的?？汀诎屠鑺W運會(huì )期間，安踏、特步、九牧王等晉江品牌陸續露臉，“奧運國服原來(lái)是晉江制造 ”話(huà)題登上抖音熱點(diǎn)。

品牌響亮，業(yè)績(jì)也在狂飆。

今年上半年，安踏集團營(yíng)收同比增長(cháng)13.8%，股東應占溢利更是同比大漲62.6%；七匹狼凈利潤同比增長(cháng)18.42%；特步營(yíng)收和利潤同比增長(cháng)雙雙超過(guò)10%。

不止在國內狂飆，還和全球大牌掰起了手腕——在全球權威機構GYBrand發(fā)布的2024年全球運動(dòng)品牌價(jià)值10強榜上，中國品牌首次占據兩席，安踏躍升至第5，李寧首次躋身TOP10。

甚至連《華爾街日報》都忍不住下場(chǎng)，提醒耐克和阿迪“要當心了”，小心被中國玩家超越。

上述一路高歌的安踏、特步、七匹狼、九牧王等品牌，都來(lái)自福建晉江。

從小作坊起步，自上世紀90年代開(kāi)始萌芽，一路穿過(guò)代工的窄門(mén)、洗掉山寨的惡名、爬出高庫存的深淵、經(jīng)過(guò)價(jià)格戰的錘煉、親歷渠道變革的洗禮，再到如今與全球品牌掰手腕。一部晉江服裝品牌創(chuàng )業(yè)史，半部中國服裝行業(yè)發(fā)展史。

晉江品牌在狂飆，大盤(pán)卻在承壓，傳統服裝品牌在中國走到了命運分野的十字路口。

國家統計局數據顯示，今年1-6月，服裝行業(yè)規模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%；就連一向被視為長(cháng)青標桿的優(yōu)衣庫，其中國區業(yè)務(wù)也翻了跟頭——營(yíng)收下降，利潤大跌，同店銷(xiāo)售額萎縮。

在如今的下行周期里，逆勢而上的晉江模式里，隱藏著(zhù)中國鞋服品牌突圍破卷的答案。

大盤(pán)承壓，晉江不服

中國服裝行業(yè)面臨的壓力，多年蟬聯(lián)日本首富的柳井正應該會(huì )感同身受。

2022年，身為優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團創(chuàng )始人的柳井正，曾放出豪言，“我看好中國市場(chǎng)，在中國開(kāi)3000家門(mén)店都不夠”。

但兩年之后，優(yōu)衣庫在中國卻一路向下。

面對下滑的營(yíng)收和利潤，其大中華區首席執行官潘寧坦承，“外部因素和內部因素共同導致了這一結果，現在優(yōu)衣庫在中國的份額還不到2%”。

潘寧并非“甩鍋”，從國家統計局披露的數據中可以看出，當下服裝行業(yè)確實(shí)面臨不小壓力。

供給端不振，今年上半年，服裝行業(yè)規模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%，而2023年更甚，同比下降了8.2%。

需求端不旺，今年1-6月，我國限額以上單位服裝商品零售額同比僅僅微增0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。

內需壓抑，出口同樣不旺，今年6月服裝出口金額同比下降0.6%。

2024年1-６月服裝行業(yè)數據

內外承壓之下，今年上半年，服裝行業(yè)規模以上企業(yè)虧損面高達29.00%。

對此，潘寧似乎顯得束手無(wú)策，“在平替消費價(jià)值觀(guān)下，消費者不再選擇品牌”。在小紅書(shū)上，各種推薦“優(yōu)衣庫平替”的帖子下，不少用戶(hù)急不可耐“要鏈接”。

而營(yíng)收、利潤雙雙逆勢高增長(cháng)的晉江頭部品牌，成了少有的亮色。

今年上半年，安踏旗下品牌集體高增長(cháng)：主品牌安踏同比增長(cháng)13.5%，DESCENTE及KOLON SPORT等高端品牌收入更是大增41.8%。

對于高增長(cháng)，安踏集團企業(yè)傳播高級總監姚鵬的答案是，“安踏靠創(chuàng )新驅動(dòng)”，而非靠?jì)r(jià)格戰驅動(dòng)——“安踏在研發(fā)上的投入，累計超過(guò)了50億”。

此外，安踏在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也出手豪放——安踏是與中國奧委會(huì )合作最久的品牌，已有16年之久；還簽約了一眾全球體育明星，比如NBA球星歐文，推出的歐文聯(lián)名球鞋售價(jià)近千元，遠超其普通球鞋定價(jià)。

七匹狼靠定制與低價(jià)內卷抗衡。今年上半年，七匹狼以定制為主的營(yíng)收板塊，同比大漲了70.18%，是增速最快的一極。

特步則在持續強化其跑步品牌定位，錨定高端市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)分部上半年營(yíng)收同比大漲72.2%。

服裝行業(yè)集體困于最低價(jià)時(shí)，為何晉江品牌敢于不跟風(fēng)？

答案之一是，晉江品牌達成了普遍共識，基于文化自信，年輕人越發(fā)青睞國貨。

所以下行周期里，當大部分玩家畏手畏腳時(shí)，他們敢于逆勢加注——提升自動(dòng)化水平、更新門(mén)店業(yè)態(tài)、全球并購買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等。

此言非虛，百度發(fā)布的國潮搜索大數據顯示，中國品牌的受關(guān)注度，已經(jīng)從2016年的45%提升至75%。

“在供給端，品牌的技術(shù)力、產(chǎn)品力、審美力在提升，不遜于國外品牌，在需求端，文化自信抬頭，年輕人越來(lái)越喜歡中國元素、青睞東方審美了”，姚鵬總結。

類(lèi)似抖音等渠道的年輕人，對國潮國貨尤為追捧，今年1-7月，安踏在抖音運動(dòng)行業(yè)的銷(xiāo)售超過(guò)10億元，同比大漲90%+。

答案之二是，有著(zhù)“中國武術(shù)之鄉”美譽(yù)的晉江，本地人慣于冒險斗狠，這種猛勁也貫穿到了創(chuàng )業(yè)之中。

“我們晉江兩句話(huà)，一句是‘愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)’，一句是‘輸贏(yíng)笑笑’，我們輸得起也贏(yíng)得起，不愿認輸更不怕輸”，貴人鳥(niǎo)創(chuàng )新發(fā)展中心總監謝東樸笑言。

用安踏高管的話(huà)則是，“我們敢吹牛，吹過(guò)的牛都要實(shí)現”。

總而言之，晉江品牌敢冒險愛(ài)折騰，不愿意跟風(fēng)隨大流。高增長(cháng)，則是對其一貫勇猛的饋贈。

服飾大盤(pán)，仍在門(mén)店

在行業(yè)環(huán)境承壓的大勢下，要獲得良性增長(cháng)，晉江品牌達成了共識——在渠道布局上，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，強化門(mén)店第一經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)的地位。

過(guò)去幾年間，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，早已成為頭部服裝品牌的標配。但線(xiàn)下線(xiàn)下割裂的痛點(diǎn)，也曾是行業(yè)的普遍困擾。

謝東樸深有同感，他認為線(xiàn)上線(xiàn)下各有其優(yōu)勢和卡點(diǎn)。

其一，線(xiàn)上渠道雖然流量獲取相對容易，但困于低價(jià)競爭，正價(jià)商品銷(xiāo)售不暢，毛利率相對較低；線(xiàn)下門(mén)店的痛點(diǎn)則是身為坐商，只能坐等顧客上門(mén)，難以突破客流困境。

過(guò)去幾年，有不少品牌都因門(mén)店冷清、持續虧損，被迫批量關(guān)店。關(guān)店減少了虧損，但代價(jià)也不小——增長(cháng)失去根基，營(yíng)收大幅縮減。

其二，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道割裂，各自經(jīng)營(yíng)。

報喜鳥(niǎo)、雅戈爾等品牌，都曾收到過(guò)線(xiàn)下加盟商的抗議，后者反對線(xiàn)上渠道亂價(jià)。品牌通常的做法是，線(xiàn)上線(xiàn)下不同款，避開(kāi)雙方的正面沖突。但這種綏靖之策，未能改變線(xiàn)上線(xiàn)下割裂的根本痛點(diǎn)。

如今，經(jīng)過(guò)幾年摸索之后，服裝品牌越來(lái)越厘清了不同渠道的價(jià)值，尤其是越發(fā)看重線(xiàn)下門(mén)店的主場(chǎng)地位。

翻看頭部服裝品牌財報，不難發(fā)現，無(wú)論是營(yíng)收貢獻還是利潤貢獻上，線(xiàn)下都占據大頭。

七匹狼、安踏、特步等品牌，線(xiàn)上線(xiàn)下基本三七開(kāi)，線(xiàn)下大盤(pán)，支撐起了今年上半年的逆勢增長(cháng)。

其中，安踏的線(xiàn)上渠道對營(yíng)收貢獻占比，雖然從去年同期的32.7%，漲到了今年上半年的34.6%，但線(xiàn)下依然占據大頭，且線(xiàn)上占比的提升逐漸見(jiàn)頂。

七匹狼更為激進(jìn)，在今年上半年調高了線(xiàn)下權重，線(xiàn)下渠道同比表現顯著(zhù)優(yōu)于線(xiàn)上。

貴人鳥(niǎo)創(chuàng )新發(fā)展中心總監謝東樸則向《財經(jīng)故事薈》披露，“我們線(xiàn)上線(xiàn)下大概二八開(kāi)，線(xiàn)下門(mén)店還是最主要的銷(xiāo)售渠道”。

這些品牌的門(mén)店數量，普遍都在增長(cháng)。

以安踏為例，集團門(mén)店總數已經(jīng)突破12000家，是門(mén)店最多的服裝品牌。今年上半年，安踏、安踏兒童、FILA門(mén)店總數，分別從去年同期的7053家、2778家、1972家，提升到今年的7073家、2831家、1981家。

線(xiàn)下門(mén)店對服裝品牌的貢獻，遠不止大半營(yíng)收——門(mén)店不止是交易場(chǎng)，也是品牌展示場(chǎng)，以及用戶(hù)互動(dòng)場(chǎng)。

安踏為了推廣其新產(chǎn)品線(xiàn)，強化其專(zhuān)業(yè)定位，陸續開(kāi)通了安踏Arena競技場(chǎng)店、安踏Palace殿堂級等新業(yè)態(tài)門(mén)店。

這些新業(yè)態(tài)門(mén)店回報甚豐，月均店效可達百萬(wàn)元級別，遠高于普通門(mén)店。按照安踏品牌CEO徐陽(yáng)的設想，未來(lái)5年將主要提升前述新店型數量。

而門(mén)店導購提供的搭配推薦、試穿售后一體服務(wù)，還帶動(dòng)了交叉銷(xiāo)售，提升了客單價(jià)。

潮流電商YOHO創(chuàng )始人梁超曾做過(guò)對比，其線(xiàn)下門(mén)店，不同品類(lèi)的客單均價(jià)在600—2000元區間，而線(xiàn)上客單價(jià)僅有450元－600元。

貴人鳥(niǎo)的情況也是類(lèi)似。謝東樸告訴《財經(jīng)故事薈》，“貴人鳥(niǎo)線(xiàn)下門(mén)店的客單均價(jià)，大概是線(xiàn)上的1.5倍左右”。

一家高端女裝品牌市場(chǎng)總監也認為，兩個(gè)渠道差異很大，“我們線(xiàn)上貨品常年是五六折，八九折的準正價(jià)新品，一般在線(xiàn)下開(kāi)售”。在其線(xiàn)上官方旗艦店里，價(jià)值超過(guò)千元的正價(jià)裝，銷(xiāo)量大多不足10件，而五折的打折款，銷(xiāo)量可達上百件，“線(xiàn)下顧客看重顏值和流行度，線(xiàn)上用戶(hù)對低價(jià)和折扣更敏感”。

試穿一體的體驗，還大幅減少了退貨風(fēng)險。如今，線(xiàn)上渠道退貨率居高不下，再疊加僅退款，導致大量品牌負累不堪，而這些痛點(diǎn)，線(xiàn)下門(mén)店基本可以避免。

一家服裝品牌的副總裁私下向《財經(jīng)故事薈》吐槽，“線(xiàn)上主要是跑爆款，要維持住品牌聲量，但利潤率低；線(xiàn)下渠道是銷(xiāo)售主場(chǎng)，毛利率較高，但增長(cháng)不可控。所以，線(xiàn)上線(xiàn)下都不好做，但都要守得住”。

因此，于服裝品牌而言，現在面臨的共性問(wèn)題，并非線(xiàn)上線(xiàn)下“二選一”。而是如何取長(cháng)補短，縫合線(xiàn)上線(xiàn)下的割裂之痛；如何通過(guò)線(xiàn)上引流、激活門(mén)店流量和坪效，既要又要還要，實(shí)現全域增長(cháng)。

激活門(mén)店，全域增長(cháng)

盡管安踏門(mén)店還在增長(cháng)，但徐陽(yáng)坦承，未來(lái)門(mén)店總數不會(huì )大幅增長(cháng)，下一步的戰略重點(diǎn)，是以質(zhì)換量——提高門(mén)店的客流、坪效和毛利。

先人一步的貴人鳥(niǎo)和七匹狼，已經(jīng)初步摸索出了門(mén)店引流和提效之道，“抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，可以幫助我們打通線(xiàn)上線(xiàn)下卡點(diǎn)，從線(xiàn)上撬動(dòng)門(mén)店客流，實(shí)現全域增長(cháng)”，謝東樸想得很清楚。

今年3月，為了解決線(xiàn)上線(xiàn)下割裂之痛，貴人鳥(niǎo)發(fā)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店，入駐抖音生活服務(wù)。

貴人鳥(niǎo)、七匹狼、361門(mén)店入駐抖音生活服務(wù)

最初，不少貴人鳥(niǎo)門(mén)店懷著(zhù)對線(xiàn)上渠道的慣有成見(jiàn)，積極性并不高。整個(gè)3月，僅有100家門(mén)店入駐，開(kāi)通了POI。

POI的全稱(chēng)是Point of interest，可以理解為用戶(hù)興趣內容和門(mén)店的紐帶，幫助品牌一鍵打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現線(xiàn)上種草引流，線(xiàn)下打卡交易的閉環(huán)。

但隨著(zhù)引流效果彰顯，門(mén)店逐漸積極主動(dòng)起來(lái)，眼下，貴人鳥(niǎo)已有600多家門(mén)店入駐抖音生活服務(wù)，開(kāi)通了POI。

“門(mén)店太積極了，我們現在還要壓一壓，建議有的門(mén)店暫緩開(kāi)通”，謝東樸笑稱(chēng)。

無(wú)獨有偶，七匹狼作為去年第一批入駐抖音生活服務(wù)的品牌，目前已有300多家門(mén)店在抖音上認領(lǐng)了POI；足力健3000多家門(mén)店中，2/3也在此開(kāi)通了POI。

開(kāi)通POI之后，品牌可以在抖音團購頻道拋出各種鉤子，如引流券——比如貴人鳥(niǎo)的9.9元三雙襪子、通用券——299元或499元抵1000元代金劵、單品券——比如79元的T恤等，把潛在顧客精準引流到附近的門(mén)店。

貴人鳥(niǎo)發(fā)放多種團購券吸引顧客就近到店交易

不止于此，貴人鳥(niǎo)還通過(guò)SOP賦能門(mén)店，鼓勵后者常態(tài)化做視頻、開(kāi)直播等，基于“內容+POI+團購”模式，多場(chǎng)景刺激用戶(hù)到店消費。謝東樸直言，“現在剛有二三十家門(mén)店開(kāi)通店播，我們當然鼓勵所有門(mén)店都開(kāi)播”。

安踏CMO朱晨曄則告訴《財經(jīng)故事薈》，日常經(jīng)營(yíng)中，安踏會(huì )通過(guò)店鋪直播以及直播切片內容，為安踏線(xiàn)下重點(diǎn)門(mén)店種草引流；而在特殊節點(diǎn)，如奧運營(yíng)銷(xiāo)期間，安踏會(huì )邀請抖音達人探店引流。

在頭部玩家先行嘗鮮之后，如今，越來(lái)越多的晉江品牌行動(dòng)起來(lái)。

過(guò)去一個(gè)月，為了傳播晉江“國潮品牌之都”的城市名片，抖音生活服務(wù)攜手晉江市政府打造了“心動(dòng)晉江”國潮時(shí)尚季活動(dòng)，活動(dòng)整體曝光破億，上榜熱點(diǎn)累計四個(gè)，上千家本地商戶(hù)熱情參與其中。

其中，晉江下轄五店市的POI相關(guān)搜索UV環(huán)比增長(cháng)了217%。據悉，目前貴人鳥(niǎo)、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌，已有超過(guò)1000家門(mén)店入駐抖音生活服務(wù)、開(kāi)通抖音團購，鞋服銷(xiāo)售額近一個(gè)月環(huán)比提升了89%。

上述品牌如此熱情，在于他們嘗到了甜頭。

常態(tài)化的引流、拉新，是最立竿見(jiàn)影的效果。

據貴人鳥(niǎo)測算，過(guò)去四五個(gè)月，貴人鳥(niǎo)門(mén)店的合計在線(xiàn)曝光量超過(guò)了2億，還精準引流20萬(wàn)人到店打卡，到店之后的轉化率更是高達15%。

原本其門(mén)店的主流客群，年齡位于35歲-45歲區間，而從抖音吸引而來(lái)的到店用戶(hù)更為年輕——大多都在30歲以下，“年輕用戶(hù)，是所有品牌求之不得的”，謝東樸直言。

七匹狼也有收獲，在此觸達、轉化了資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等核心客群。

從表面來(lái)看，依靠前述團購券等吸引用戶(hù)到店，似乎依然沒(méi)能擺脫低價(jià)廝殺的桎梏。

但謝東樸更愿意算長(cháng)期賬而非眼前賬。團購券確實(shí)導致首次到店消費，可能不賺錢(qián)，但基于就近引流玩法，到店顧客通?；顒?dòng)在門(mén)店輻射的三五公里內，為后期的多次到店復購埋下了伏筆。

七匹狼線(xiàn)上事業(yè)部運營(yíng)部負責人則意識到，品牌借此打開(kāi)了從公域流量向私域留量轉化的通道，類(lèi)似于從大海向池塘里舀水，“可以快速的放大門(mén)店導購的私域池”。

當這些顧客被引流到店之后，導購有機會(huì )和其建立深度鏈接，把他們沉淀到私域流量池里，長(cháng)期激活、多次轉化、引導復購，且無(wú)需額外支付買(mǎi)量成本，“經(jīng)營(yíng)邏輯徹底被顛覆了，掌握了增長(cháng)的自主權”。

新店流量破冰，本地生活服務(wù)同樣可以助力。

去年9月，七匹狼中國首家?jiàn)A克旗艦店在長(cháng)沙開(kāi)業(yè)，邀請了港星黃宗澤現身剪彩。與其合作的抖音本地探店達人的一條視頻，曝光量就達到了300萬(wàn)，為這家新店攢下了可觀(guān)的人氣。

而對于越發(fā)倚重線(xiàn)下渠道的七匹狼來(lái)說(shuō)，類(lèi)似標桿店、戰略店，是其能否實(shí)現高質(zhì)量增長(cháng)的關(guān)鍵主場(chǎng)。

這種線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的模式，還改變了鞋服品牌的上新流程。

過(guò)去，鞋服行業(yè)有個(gè)概念叫“期貨制”。所謂期貨，是指品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研、研發(fā)設計、測款試錯等一系列繁瑣流程，最終新品上市量產(chǎn)，可能要等到數月之后，“這種滯后是有風(fēng)險的，可能新鞋上市的時(shí)候，流行趨勢變了，用戶(hù)審美變了”，謝東樸坦言。

而借力抖音生活服務(wù)的數據洞察、短期引爆等，這一流程可以大幅縮短，“45天就能上線(xiàn)一款新品”，謝東樸透露。

今年5月，貴人鳥(niǎo)為了滿(mǎn)足抖音生活服務(wù)的“年輕用戶(hù)”，研發(fā)了兩款跑鞋進(jìn)行銷(xiāo)售測試，在線(xiàn)上引流同時(shí)，順勢也將跑鞋投放到門(mén)店，銷(xiāo)售勢頭同樣強勁。

晉江品牌從來(lái)不是一飛沖天的傳奇，跌跌撞撞三四十年，關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，一直在產(chǎn)品設計、技術(shù)創(chuàng )新、經(jīng)營(yíng)范式上開(kāi)山劈路，才能在牛市一路狂飆，在熊市逆行而上。

起于草莽、學(xué)于代工、成于國潮、興于全域的晉江模式，為中國鞋服品牌打破困境，提供了可復制可借鑒的生動(dòng)樣本。