萬(wàn)億咖啡大戰，剛至中場(chǎng)，遠未終局。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

8月28日，一篇名為《京城10萬(wàn)餐飲微利線(xiàn)上掙扎》的報道，描述了北京高端餐飲的困境，刷屏了整個(gè)餐飲圈。

“真實(shí)的（情況）只會(huì )比這個(gè)更慘”，一家高端餐飲創(chuàng )始人在朋友圈如此點(diǎn)評。

如今，餐飲行業(yè)走到了命運分野的十字路口——高端式微，低價(jià)崛起。對于飲品消費而言，這一趨勢已成共識。

最典型的就是咖啡賽道——作為9.9元咖啡的吹哨者，嗅覺(jué)敏銳的庫迪咖啡提早踩準了趨勢。

在“卷王”庫迪帶動(dòng)之下，行業(yè)被迫跟風(fēng)，單杯9.9元，成為了咖啡消費新的基準線(xiàn)，也把咖啡消費這個(gè)時(shí)尚品，帶入了大眾主流消費的新周期。

“世界咖啡門(mén)戶(hù)”的報告顯示，中國咖啡品牌門(mén)店總量已經(jīng)超越美國，以4.97萬(wàn)家登頂全球。

這樣的神速，震驚了見(jiàn)多識廣的CNN，“中國——一個(gè)喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店?！?/p>

庫迪咖啡樂(lè )見(jiàn)其成——庫迪既是這場(chǎng)咖啡大眾化浪潮的發(fā)起者，也是最大受益者。從2022年10月成立至今，庫迪已經(jīng)開(kāi)下了7500家門(mén)店，躍居全球第四，中國第三。

現在，庫迪想把戰火打得更猛烈一些，把咖啡消費的大眾普及速度拉得更快一些。

在首席策略官李穎波看來(lái)，咖啡消費的普及，取決于三個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、便利。

庫迪已經(jīng)全面動(dòng)員起來(lái)：全場(chǎng)9.9的價(jià)格戰要再打三年，5萬(wàn)家便捷店也將在同期拔地而起。

這是一場(chǎng)前所未有的全線(xiàn)作戰，集結號已經(jīng)吹響了。

三年5萬(wàn)家便捷店，平價(jià)路線(xiàn)的極致推演

創(chuàng )業(yè)不足兩年，門(mén)店量躍居Top3，庫迪的后發(fā)趕超，是一場(chǎng)“平價(jià)路線(xiàn)”的勝利。

在餐飲行業(yè)，一直盤(pán)踞著(zhù)兩種模式，一種是封閉模式的自營(yíng)，一種則是開(kāi)放模式的聯(lián)營(yíng)、加盟等。

聯(lián)營(yíng)模式，一方面，可以極大釋放終端門(mén)店的積極性和生產(chǎn)力，因為門(mén)店老板“干的是自己的生意”，另一方面，可以撬動(dòng)更大的社會(huì )資源，加速開(kāi)店。

就連餐飲巨頭如麥當勞，也是靠開(kāi)放模式，才能雄踞全球——截至2023年第三季度末，麥當勞在全球共有41198家連鎖店，其中39000多家為特許經(jīng)營(yíng)店，自營(yíng)門(mén)店不足3000家。

庫迪咖啡從創(chuàng )業(yè)伊始，就定位于開(kāi)店平臺，但與普通加盟模式不同，庫迪咖啡和聯(lián)營(yíng)商建立了風(fēng)險共擔、利潤分成的捆綁機制。

也就是說(shuō)，庫迪總部的收入來(lái)自門(mén)店利潤分成，而利潤分成關(guān)系到到門(mén)店能否賺錢(qián)——賺錢(qián)越多，庫迪分成比例越高。

這意味著(zhù)，“庫迪和聯(lián)營(yíng)商的KPI和利益完全一致”，李穎波總結。

前不久，曾有庫迪七八百家門(mén)店關(guān)店的消息傳出，對此，李穎波的解釋是，“關(guān)店統計都在一月和七八月，很多學(xué)校放假，專(zhuān)門(mén)服務(wù)學(xué)生的門(mén)店臨時(shí)停業(yè)了，很正?！?。

對于上述傳聞，一位開(kāi)了三家門(mén)店的庫迪聯(lián)營(yíng)商方平（化名）也表示不可信，“我三家門(mén)店，兩家穩定賺錢(qián)，一家新店持平，有好的店我還想再收一家，咋會(huì )有這么多關(guān)門(mén)？！”

方平做服裝生意發(fā)家。電商沖擊下，服裝店越來(lái)越不好做，他轉而投靠了庫迪，“經(jīng)濟不景氣，生意機會(huì )少，庫迪咖啡這種加盟模式是越來(lái)越吃香的”，方平告訴《財經(jīng)故事薈》。

據李穎波透露的最新數據，庫迪6月現金流為正的門(mén)店占比97.8%，只有2.2%的門(mén)店為負，整體閉店率僅為2.6%，聯(lián)營(yíng)商的人均開(kāi)店數也在提升。

接下來(lái)的擴張中，便捷店業(yè)態(tài)將接過(guò)增長(cháng)的大旗——三年50000家。

目前，庫迪共有三種門(mén)店業(yè)態(tài)——有卡座的標準店、主要服務(wù)于外賣(mài)和自提的快取店，以及今年5月剛剛試水且模式已經(jīng)驗證的便捷店。

相比標準店和快取店，便捷店有著(zhù)更低的開(kāi)店門(mén)檻、更小的前期投入、更良性的成本結構、更輕便更靈活的選址。

便捷店只需要三五平米甚至更小，可以是店中店模式——比如，商超或者便利店老板在店里劃出三平米，搭建一個(gè)柜臺，就可以開(kāi)店，場(chǎng)地和人員，都可以和原有門(mén)店分擔。

相比之下，咖啡和奶茶行業(yè)的常規加盟店，前期投入動(dòng)輒在幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)之巨。

無(wú)需額外支付租金和人工，庫迪便捷店的開(kāi)店成本，甚至低至5萬(wàn)多元——5萬(wàn)元的品牌保證金，后期可以轉為訂貨抵扣金；機器設備無(wú)需一次性支付購買(mǎi)，每月租金低至4000塊錢(qián)。

粗略測算，相比傳統加盟模式，便捷店投入門(mén)檻上降低了七八成甚至更多。

除了更低的門(mén)檻之外，便捷店還可以與原有業(yè)態(tài)協(xié)同。

便利店賣(mài)咖啡早非新鮮事。但一來(lái)，過(guò)去便利店咖啡產(chǎn)品單一，多數限于美式等口味，不是人人都能喝得慣；二來(lái)沒(méi)品牌沒(méi)口碑，難以成為引流招牌，因此，多局限于小打小鬧。

相比之下，庫迪咖啡口味更為豐富，尤其深得淺度咖啡用戶(hù)喜愛(ài)的果咖、奶咖、奶茶等，可以穩定抬升杯量；二來(lái)，庫迪咖啡作為招牌，還能為便利店盤(pán)活客流，帶動(dòng)交叉銷(xiāo)售。

因此，便捷店模式從5月試水至今，就深受商家歡迎，也驗證了單店收益、開(kāi)店投入、客戶(hù)認可、標準化管理、產(chǎn)品質(zhì)量穩定性等指標。

經(jīng)過(guò)團隊測算，便捷店日銷(xiāo)幾十杯，通常就能達到盈虧平衡。目前，庫迪試水的幾百家便捷店，店均日銷(xiāo)達到100杯以上，“有的便捷店只有三五平米大小，甚至可以日銷(xiāo)500杯”，李穎波透露。

而從用戶(hù)端來(lái)看，早些年間，端坐門(mén)店喝咖啡是主流。如今，自取、外賣(mài)占比越來(lái)越高，便捷店的業(yè)態(tài)，可以滿(mǎn)足主流咖啡消費需求。

便捷店雖然單體很小，但也能撐起咖啡消費大眾化的重任。

盡管過(guò)去七年間，中國人均年飲用咖啡杯數，已經(jīng)從2016年的9杯提升到2023年的16.74杯，接近翻倍。

但無(wú)論是比起每人每年飲用1000多杯咖啡的芬蘭，還是近八成國民日飲咖啡兩杯的近鄰韓國，中國咖啡市場(chǎng)都有數倍的上行空間。

如何更快拿下更多的門(mén)店點(diǎn)位，更快提升服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的密度和廣度，就成了咖啡連鎖品牌的必打之戰。

庫迪咖啡的開(kāi)店目標很明確——百米之內有庫迪。

但要實(shí)現這一目標并不容易——一來(lái)，過(guò)去的優(yōu)勢點(diǎn)位，都已經(jīng)被咖啡、奶茶、便利店等業(yè)態(tài)占領(lǐng)；二來(lái)，對優(yōu)勢點(diǎn)位的激烈搶奪，又會(huì )大幅度推高租金。

據36氪報道，在某地，庫迪門(mén)店以20萬(wàn)租金拿下門(mén)面，而附近同樣位置和面積的一家門(mén)店，友商甚至開(kāi)出了60萬(wàn)的高價(jià)。

而據庫迪最近提出的便捷店開(kāi)店目標：達成“三店圍一店”的理想局面，實(shí)現主要消費場(chǎng)景“百米之內有庫迪”的戰略愿景——這似乎又透露出另一番意味，庫迪抄底搶點(diǎn)位，正在從“被追”變?yōu)椤爸鲃?dòng)圍”。

在成熟業(yè)態(tài)內，利用既有門(mén)店，嵌入庫迪便捷店，不失為捷徑，也能更快撐起庫迪的目標——到年底開(kāi)出8000家便捷店，三年開(kāi)店50000家，以此實(shí)現對一二三四五線(xiàn)城市的高密度覆蓋。

全場(chǎng)9.9打三年，勝負手在中后臺

從2017年至今，中國咖啡賽道經(jīng)歷過(guò)兩次翻天覆地的洗禮。

第一次是互聯(lián)網(wǎng)模式對傳統咖啡門(mén)店的顛覆。

第二次則是，9.9元咖啡掀起了咖啡消費大眾化的浪潮。

2022年10月，庫迪咖啡9.9元開(kāi)戰，一年之后，中國咖啡門(mén)店超越美國，躍居全球第一。

9.9元的價(jià)格戰，到底是一時(shí)搶奪地盤(pán)的閃電戰，還是引領(lǐng)長(cháng)期趨勢的持久戰？

李穎波的答案是后者，“我不否認全場(chǎng)9.9，在當下是拉動(dòng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)鉤子，但長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，咖啡要成為真正的日常消費文化，它的價(jià)格一定不能讓大眾覺(jué)得有負擔?！?/p>

在一線(xiàn)開(kāi)店的方平的感受是，“過(guò)去在我們這個(gè)省會(huì )城市，咖啡可能都是白領(lǐng)喝的，價(jià)格一下來(lái)，學(xué)生也都來(lái)喝。9.9元的價(jià)格，已經(jīng)深入人心了，比這個(gè)價(jià)格高的顧客嫌貴，比這個(gè)低的，顧客會(huì )擔心口味夠不夠地道”。

價(jià)格上極致內卷，口味上并未失守，早C（咖）晚T（茶飲），率有爆品。比如，庫迪庫可冰系列累計銷(xiāo)量已突破3000萬(wàn)杯，柚見(jiàn)美式果咖6月底單品銷(xiāo)量已超700萬(wàn)杯等。

在小紅書(shū)上，評鑒9.9元的庫迪咖啡好喝排行榜的帖子，往往能成為引流熱帖。

因此，9.9元，表象來(lái)看是價(jià)格戰，但其實(shí)是用戶(hù)的人心之爭，是行業(yè)主導權之爭，也是咖啡能否普惠化的關(guān)鍵戰役——誰(shuí)能始終主導9.9元之戰，誰(shuí)就能成為這場(chǎng)咖啡大眾化、普惠化、日?；壖t利的勝利者。

但一時(shí)低價(jià)不難，維持低價(jià)不易——這場(chǎng)看似失控的價(jià)格戰，其實(shí)經(jīng)過(guò)一系列復雜模型的推演和論證，其勝負手不止在前臺，更在中后臺。

一杯咖啡，主要包含三大成本——原料、租金、人力，必須持續優(yōu)化三個(gè)要素，才能玩轉9.9元的高難度游戲。

據方平測算，在相對成熟的庫迪門(mén)店里，原料成本大約4-5元，人力成本1元，租金單杯在1元左右，平均單杯成本在7元上下。

降低原料成本，一靠規模效應，規模越大，砍價(jià)話(huà)語(yǔ)權越大；二靠縮短中間環(huán)節，自主把控供應鏈。

李穎波坦承，去年庫迪門(mén)店高速飆升到6000家門(mén)店時(shí)，“供應鏈確實(shí)有些不太穩定”。

他話(huà)頭一轉，隨著(zhù)今年庫迪供應鏈基地建成，“整個(gè)供應鏈逐漸踏實(shí)下來(lái)了”。

今年4月底，庫迪咖啡位于安徽的全球供應鏈基地已經(jīng)正式投產(chǎn)，基地總建筑面積約36萬(wàn)平方米，擁有包含咖啡烘焙、食品原料、包裝材料及其他配套的供應鏈項目。

“這個(gè)基地不僅能滿(mǎn)足當下的需要，也為未來(lái)幾年規模增長(cháng)提供了冗余”，李穎波向《財經(jīng)故事薈》透露。

此前，據中信證券研究，咖啡品牌自建供應鏈，整合生豆和烘焙環(huán)節、減少中間渠道，有望在原料端降本20-30%。

同步下降的，還有數字化對人力成本的降低。

在線(xiàn)點(diǎn)單、自提、外賣(mài)等模式通行之后，咖啡店員工減少了繁瑣服務(wù)，無(wú)需推介產(chǎn)品，人力得到了釋放。

同時(shí)，庫迪還為聯(lián)營(yíng)商提供了高效的數字化管理系統。

過(guò)去，傳統店長(cháng)，需要負責排班、盤(pán)點(diǎn)、訂貨、入戶(hù)、清點(diǎn)、監督等繁瑣的管理事務(wù)，如今，這一系列工作，都由機器和系統取代，店長(cháng)也可專(zhuān)心做咖啡。

點(diǎn)開(kāi)庫迪系統后臺，聯(lián)營(yíng)商還可以實(shí)時(shí)追蹤經(jīng)營(yíng)情況，賬戶(hù)收支、盈利測算、小時(shí)進(jìn)單量、經(jīng)營(yíng)效能分析等，各種數據歷歷在目，全盤(pán)掌握。

庫迪的咖啡機還把咖啡制作環(huán)節徹底傻瓜化了——不同的咖啡有幾十種萃取方式，店員無(wú)需費盡心力死背配方，只需掃描產(chǎn)品標簽，機器就能自動(dòng)完成萃取。

如此一來(lái)，咖啡制作門(mén)檻大幅降低，便捷店甚至無(wú)需額外配備專(zhuān)業(yè)咖啡師，原本的店員或者老板，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓，即能輕松上手。

在持續優(yōu)化原料、租金、人力三大要素外，庫迪咖啡還在為門(mén)店持續提供“彈藥”——對現行門(mén)店的補貼政策延長(cháng)至2026年年底。

補貼涉及到方方面面。

發(fā)券補貼——給顧客發(fā)放零元券等優(yōu)惠券之后，庫迪與門(mén)店的單杯結算底價(jià)，始終在9.5元之上；房租補貼——50米內或者100米內有競品門(mén)店，離得越近補貼越多，“極端情況下，門(mén)店賣(mài)出一杯，庫迪給的結算價(jià)是14元”。

“這樣的補貼之下，全場(chǎng)9.9對于聯(lián)營(yíng)商沒(méi)有成本壓力”，李穎波很有底氣地告訴《財經(jīng)故事薈》。

剛至中場(chǎng)，遠未終局

在七八年之前，咖啡業(yè)內人士，也許沒(méi)人敢質(zhì)疑星巴克的王者之位。挑戰這個(gè)全球巨頭，宛如螻蟻戰大象。

不過(guò)，僅僅幾年之后，中國玩家就足以和“大象”掰手腕了。

但這場(chǎng)掰手腕之戰，也不過(guò)是中場(chǎng)戰役，而非終局之戰。

從市場(chǎng)空間來(lái)看，無(wú)論是低于發(fā)達國家幾十倍的人均消費杯數，還是高于發(fā)達市場(chǎng)數倍的行業(yè)增速，其實(shí)都在表明，中國咖啡市場(chǎng)還處于早期，競爭格局遠未落定。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》披露，中國咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復合增長(cháng)率達17.14%，預計2024年規模將增至3133億元。

而庫迪咖啡所在的現制咖啡賽道增速更猛。餐寶典發(fā)布的《2023—2024中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》預測，“現制咖啡在整體咖啡市場(chǎng)的占比，從2020年的18.5%增長(cháng)至2023年的40.2%，未來(lái)這一比例將進(jìn)一步增大?！?/p>

如果對比日韓、歐美等人均咖啡消費水平，中國咖啡產(chǎn)業(yè)翻上三四倍，達到萬(wàn)億規模，其實(shí)指日可待。

因此，咖啡市場(chǎng)的競爭，是增量戰役，而非存量戰役。

再橫向對比來(lái)看。

根據艾媒咨詢(xún)披露，2023年茶飲行業(yè)總產(chǎn)值為3300億元，和2024年咖啡產(chǎn)業(yè)規模相當。

但是，目前奶茶品牌的Top10門(mén)店總數，已過(guò)10萬(wàn)家。相比之下，咖啡品牌Top10門(mén)店總計不到3萬(wàn)家，只有前三名超過(guò)5000家，第四名就只有2000家左右。

兩相對比，咖啡門(mén)店的密集度遠遠遜色于奶茶，兩者產(chǎn)值又相當，因此咖啡門(mén)店還有大幅提升點(diǎn)位的空間。

在這場(chǎng)超級紅利搶奪戰中，新老玩家到底誰(shuí)能贏(yíng)得戰役，勝負手在于先發(fā)優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢的較量中，誰(shuí)能順應和拿捏未來(lái)趨勢。

如今，曾經(jīng)助力各行各業(yè)重構商業(yè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)模式，數字化能力等，逐漸成為了頭部咖啡品牌的標配能力。

接下來(lái)的主戰役，是推動(dòng)咖啡消費的普惠化、日?；?、大眾化，其實(shí)就是用9.9元價(jià)格戰，搶奪遠高于存量的增量市場(chǎng)。。

從門(mén)店數量、服務(wù)客戶(hù)、規模效應上，友商確實(shí)優(yōu)勢明顯。

但在價(jià)格戰上，就像當初的互聯(lián)網(wǎng)模式攻防戰中，相對后發(fā)者庫迪歷史包袱更小，反而可以徹底放開(kāi)手腳，打得很堅決——全場(chǎng)9.9元的價(jià)格戰要再打三年。

友商則是相對跟隨方。

據海豚投研發(fā)現，目前瑞幸的9.9元策略，主要實(shí)施在與庫迪競爭比較激烈的1000-2000家門(mén)店，依據對應庫迪門(mén)店的單店表現，動(dòng)態(tài)實(shí)施促銷(xiāo)。

這也不難理解。

庫迪并非上市公司，因此只要保證糧草可續、模式可行，高看長(cháng)期賬，輕看短期賬，為了決勝終局，可以不急于一時(shí)利潤。

但作為上市公司，卻要遭遇短期業(yè)績(jì)表現的制約，難以徹底放開(kāi)手腳。

此外，上市公司身在一線(xiàn)業(yè)務(wù)的管理層，與背后掌握話(huà)語(yǔ)權的資本方，有時(shí)利益也并非一致，在決策中難免要經(jīng)歷沖突和博弈，出手時(shí)就不會(huì )那么利落和果斷。

總之，在涉及到周期逆轉的關(guān)鍵戰役中，先發(fā)而行既是優(yōu)勢，某種程度上也是負累。而先行者這般的猶豫糾結，也給后來(lái)者更多騰挪機會(huì )，給這場(chǎng)咖啡大戰帶來(lái)了不少變數。

在開(kāi)店門(mén)檻和消費門(mén)檻上持續降維，在數字化能力、供應鏈打造、產(chǎn)品創(chuàng )新上持續升維，深諳升降之道的庫迪，徹底融入了中國咖啡消費大眾化、日?；男吕顺?，也躬身入局，從長(cháng)期主義的視角洞見(jiàn)萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)的未來(lái)趨向。