一度從第一跌至第六，OPPO在行業(yè)回暖之際慘遭“滑鐵盧”！押注AI技術(shù)，OPPO渴望重鑄輝煌，但現實(shí)嚴峻，若不積極應對，AI救星恐難助OPPO重返頂峰，未來(lái)之路充滿(mǎn)不確定性。

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨王思原 編輯丨賽柯

最近兩年，手機行業(yè)開(kāi)始了新一輪換新周期，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，各家出貨都有質(zhì)的攀升，但長(cháng)期作為市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”的OPPO卻高興不起來(lái)。

據國內外多家權威調研機構數據，OPPO無(wú)論是國內還是國際上的市場(chǎng)份額和出貨量均出現了明顯下滑，未能享受到這一輪紅利。

事實(shí)上，OPPO的不如意不止在市場(chǎng)競爭上，公司內部的業(yè)務(wù)布局也一直陷入事與愿違的窘境。無(wú)論是大肆宣揚的芯片，還是后來(lái)的XR，再到小折疊手機，這些代表高精技術(shù)的業(yè)務(wù)，要么徹底停止，要么被暫時(shí)擱置，反映出公司在戰略布局上的搖擺不定。

OPPO正全力以赴進(jìn)軍AI領(lǐng)域，尋求利用這一革命性技術(shù)重塑其在手機行業(yè)的競爭力。然而，在市場(chǎng)環(huán)境、競爭對手以及公司內部挑戰的三重壓力下，OPPO要想重拾昔日輝煌，面臨的挑戰不容小覷。

Part.1

銷(xiāo)量大滑坡，“一哥“地位難保

單看銷(xiāo)量，OPPO掉隊跡象早已顯露。

根據IDC報告顯示，2023年OPPO全球手機出貨量為1.031億臺，市場(chǎng)份額為8.8％，同比下降9.9%，位列全球第四位。但如果單論季度來(lái)看，第二季度以及第四季度，OPPO都跌出了前五。

事實(shí)上，全球市場(chǎng)上的四五六名的份額差距并不算大，但從去年第四季度開(kāi)始，OPPO出現了出貨量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的局面。

據市場(chǎng)調研機構TechInsights發(fā)布報告顯示，2024年第二季度三星以近19%的出貨量份額位居榜首，蘋(píng)果以15%的市場(chǎng)份額排名第二。小米、vivo和傳音位列前五，隨后才是OPPO(含一加)。

并且在這些手機廠(chǎng)商中，OPPO的出貨量是唯一一個(gè)逆勢下滑的。根據 TechInsights 的數據，OPPO與一加在全球市場(chǎng)手機出貨量合計為2500萬(wàn)臺，同比下降8%，這也使得OPPO成為第二季度前十品牌中，唯一出現年度下滑的品牌，而這也意味著(zhù)OPPO已經(jīng)連續11個(gè)季度出現年度業(yè)績(jì)下滑。

即便將視野放到國內，OPPO的表現也同樣不佳。

從IDC中國智能手機市場(chǎng)季度跟蹤報告看，OPPO在2023年一季度以19.6%的市場(chǎng)份額穩居國內手機市場(chǎng)第一，二季度跌至17.7%，三季度下滑至16.2%，四季度略微回升至16.7%。不過(guò)進(jìn)入2024年后，OPPO頹勢盡顯。

據TechInsights數據顯示，2024年第二季度，中國智能手機出貨量同比增長(cháng)5%，vivo以19%的出貨量份額位居中國市場(chǎng)第一，隨后是OPPO(含一加)、華為、榮耀、小米。

但一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，OPPO在第二季度的出貨量為1120萬(wàn)臺，同比下降8%，連續第四個(gè)季度的負增長(cháng)。并且TechInsights是以出貨量為口徑進(jìn)行統計的。如果以銷(xiāo)量為口徑進(jìn)行統計，OPPO在國內的市場(chǎng)排名下滑幅度更大。

據Counterpoint數據顯示，2024年第二季度，中國智能手機銷(xiāo)量同比增長(cháng)6%，中國市場(chǎng)份額排名前四的分別為vivo、蘋(píng)果、華為、小米。OPPO市場(chǎng)份額僅為14.6%，一年時(shí)間便從第一名跌至第六名。

值得一提的是，全球智能手機出貨趨勢已經(jīng)連續三個(gè)季度保持復蘇態(tài)勢。也就是說(shuō)，在這個(gè)趨勢下，原本屬于OPPO的市場(chǎng)份額正在被大量擠占，OPPO也逐步被邊緣化。

Part.2

被經(jīng)銷(xiāo)商“綁架”，戰略搖擺不定

不過(guò)即便市場(chǎng)份額“跌跌不休”，但OPPO一直以來(lái)都不是一家想要“擺爛”的公司。

除了長(cháng)線(xiàn)布局影像外，2019年下決心自造芯片，2020年掀起渠道改革，后續又在XR、IoT上下足功夫，OPPO很想做出改變。

但結果總是事與愿違。造芯4年后，OPPO最終在2023年宣布關(guān)停了ZEKU公司，并解散研發(fā)團隊，公司的造芯之旅就此宣告結束。

OPPO在物聯(lián)網(wǎng)的戰略思路上，就只是按部就班地進(jìn)行相關(guān)硬件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并未進(jìn)行針對性的戰略部署，也導致其錯過(guò)了IoT發(fā)展的最好時(shí)機。如今，物聯(lián)業(yè)務(wù)已經(jīng)淡出OPPO的核心圈，IoT事業(yè)群再度進(jìn)行人員優(yōu)化調整、年終獎打3折，電視業(yè)務(wù)線(xiàn)將裁撤傳聞不斷。

從OPPO內部來(lái)看，其業(yè)務(wù)改革的失利與強話(huà)語(yǔ)權的經(jīng)銷(xiāo)商也有一定關(guān)系。

與渠道強綁定是OPPO的生存之道，經(jīng)銷(xiāo)商是OPPO的核心組成部分，實(shí)際在OPPO所占股份頗多，具有極高的話(huà)語(yǔ)權。這也意味著(zhù)，在制定公司戰略和產(chǎn)品決策時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商話(huà)語(yǔ)權極高，既當裁判又做選手。

而當整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始透明化時(shí)，OPPO內部便會(huì )產(chǎn)生一個(gè)矛盾：如果不拔高品牌，向高端機型發(fā)展，則腹背受敵。但經(jīng)銷(xiāo)商們則以盈利為最終目標，更傾向于賣(mài)當下最賺錢(qián)的機型，一旦投身研發(fā)，勢必要影響公司一部分短期利益，而經(jīng)銷(xiāo)商往往沒(méi)有那么多耐心。

基于此，一項投資許久卻不產(chǎn)生盈利的改革在OPPO內部往往活不長(cháng)久。ZEKU突然解散和IoT逐漸失聲就是其中的一個(gè)例子。對于OPPO來(lái)說(shuō)，砍了自研芯片業(yè)務(wù)意味著(zhù)其高端產(chǎn)品市場(chǎng)少了一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。如果中高端產(chǎn)品和IoT產(chǎn)品再表現不佳，就會(huì )導致經(jīng)銷(xiāo)商利潤萎縮，主體公司出于較強的依賴(lài)關(guān)系需要對其進(jìn)行補貼，相應削減了新產(chǎn)品的研發(fā)資金投入。

看不到產(chǎn)品提升和SKU增多的經(jīng)銷(xiāo)商，又會(huì )進(jìn)一步把責任歸咎到改革不力上面，而無(wú)論是產(chǎn)品還是制度的改革又恰恰需要經(jīng)銷(xiāo)商支持，一個(gè)負反饋便產(chǎn)生了。而戰略搖擺背后，OPPO便錯過(guò)了窗口期。

對此，有業(yè)內人士表示，“OPPO很多業(yè)務(wù)的大起大落之間，是其戰略決策的激進(jìn)，給人的感覺(jué)像是用商人邏輯在做業(yè)務(wù)，能賺錢(qián)就賺，不能賺錢(qián)就把這個(gè)業(yè)務(wù)砍掉?！?/p>

坦白講，無(wú)論是影像、芯片還是電視、耳機抑或其他IoT產(chǎn)品，OPPO的產(chǎn)品能力和投入決心都是在線(xiàn)的。但當主體公司要力推一個(gè)業(yè)務(wù)，事先需要想清楚怎樣才能不虧損，甚至需要聯(lián)系好幾大代理詢(xún)問(wèn)其意見(jiàn)。市場(chǎng)側如果沒(méi)有動(dòng)力售賣(mài)新產(chǎn)品，新業(yè)務(wù)也就難以打通。

不過(guò)，久旱逢甘霖。作為近5年乃至10年最大的變革點(diǎn)，AI手機將開(kāi)啟新一輪的換機周期，促使行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，OPPO也停止傳統智能手機新項目的開(kāi)發(fā)，喊出ALL in AI的口號，意圖再次成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

Part.3

全力向AI求解，破局路漫漫

與三四年前的手機相比，各大品牌手機在性能上屬實(shí)已經(jīng)沒(méi)有顯著(zhù)的提升了。不管廠(chǎng)商怎么吹，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng )新行業(yè)就沒(méi)有秘密，所以人在同一水平。

大部分人換手機的原因也不是追求更好的產(chǎn)品，而是舊手機實(shí)在承受不了越來(lái)越臃腫的APP了。并且除了蘋(píng)果外，所有其他手機品牌的用戶(hù)忠誠度很低，最終行業(yè)始終陷在無(wú)限內卷的狀態(tài)，選手機也變得很簡(jiǎn)單：在一堆大差不差的參數中，看誰(shuí)的價(jià)格更低。

所以AI與手機的結合成了行業(yè)破局之法，各家都在積極備戰。對于OPPO來(lái)說(shuō)也是如此，相比之前的項目，這次在A(yíng)I手機上的布局更為集中，在內部進(jìn)行了深度整合，將零星散亂的資源聚集到一起來(lái)攻堅市場(chǎng)。

從市場(chǎng)來(lái)看，今年下半年到明年上半年，AI手機的滲透率將嘗試挑戰10%的關(guān)鍵門(mén)檻，一旦交互方式革新的論斷驗真，預計在3年內，AI手機的滲透率將快速達到50%。

但從紙面上看，似乎所有主流的手機廠(chǎng)商都將積極擁抱這一變化，大家處在同一起跑線(xiàn)上，每個(gè)品牌都推出了自己的端側語(yǔ)言大模型，參數也不相上下，并配套自己的操作系統。不過(guò)一個(gè)共同點(diǎn)是，所有安卓廠(chǎng)商幾乎都將重點(diǎn)放在了賦能上。

以OPPOFind X7系列為例，發(fā)售時(shí)以AI通話(huà)摘要、圖像消除、全新AI助手為主要賣(mài)點(diǎn)，OPPO在產(chǎn)品介紹里提到的也是“嘗鮮AI”，但大多消費者在選購時(shí)，還是更為注重手機的發(fā)熱狀況以及續航能力。這本質(zhì)是目前的AI并沒(méi)有太大吸引力。

另外AI技術(shù)的普及和應用，需要一個(gè)成熟的生態(tài)系統作為支撐。OPPO雖然在A(yíng)I技術(shù)上投入了大量資源，但其生態(tài)系統的建設相對滯后，與蘋(píng)果、小米、華為等擁有強大生態(tài)的公司相比，OPPO的AI服務(wù)和應用在用戶(hù)體驗和市場(chǎng)影響力上還有較大的差距。這種生態(tài)弱勢，使得OPPO的AI優(yōu)勢并不明顯，難以在短時(shí)間內形成強大的市場(chǎng)競爭力。

OPPO想要在A(yíng)I領(lǐng)域實(shí)現快速突破，需要創(chuàng )造出一個(gè)類(lèi)似于“iPhone時(shí)刻”的標志性事件，以與同行建立差距。然而，現實(shí)情況是，市場(chǎng)和同行都不會(huì )給OPPO這個(gè)時(shí)間和機會(huì )。

在當前競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，每一家手機廠(chǎng)商都在積極布局AI技術(shù)，試圖搶占市場(chǎng)先機。OPPO要想在這場(chǎng)競爭中脫穎而出，不僅需要在技術(shù)上取得突破，更需要在市場(chǎng)策略和用戶(hù)體驗上進(jìn)行創(chuàng )新。

全球智能手機市場(chǎng)略有回暖，但競爭依然殘酷！性能過(guò)剩、差異化難題，將所有手機廠(chǎng)商都困在其中。AI手機作為行業(yè)“救命稻草”，其勢必會(huì )為各廠(chǎng)商帶來(lái)潑天流量，然而考慮到市場(chǎng)環(huán)境的復雜性和OPPO自身的艱難處境，其翻紅的道路注定荊棘密布，前景并不明朗。