亮麗的利潤增長(cháng)，高額的股份回購，騰訊的二季報讓這家傳統互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，似乎找回年輕時(shí)王者回歸的感覺(jué)。
根據騰訊Q2財報數據顯示，公司凈利潤同比增長(cháng)82%，分業(yè)務(wù)來(lái)看本土和國際游戲業(yè)務(wù)雙雙實(shí)現了9%的增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)，二季度收入同比增長(cháng)19%。游戲穩健，廣告向上，騰訊不僅擺脫了主營(yíng)業(yè)務(wù)連續下滑的泥沼，同時(shí)似乎找到增長(cháng)法門(mén)。
而這個(gè)增長(cháng)法門(mén)，無(wú)疑就是視頻號。根據財報顯示，2024年第二季度視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)同比顯著(zhù)增長(cháng)，與此同時(shí)，視頻號交易能力也正在系統性增強。騰訊首席戰略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）表示，視頻號廣告收入同比增長(cháng)超過(guò)80%。而根據第三方研究機構海豚投研估算，視頻號在本季度的外循環(huán)+電商廣告合計有60-70億，同比增長(cháng)105%。
捷報頻傳的樂(lè )觀(guān)氛圍，也潛移默化地改變了投資人的態(tài)度，正當人們期待著(zhù)資本市場(chǎng)一次酣暢淋漓的大漲時(shí)，平淡的反應，卻跌破了大多數人的預期。
8月13日，當騰訊公布財報過(guò)后，騰訊股價(jià)并沒(méi)有如期迎來(lái)上漲，反而連續兩日下跌，與之形成鮮明對比的是，京東阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)業(yè)績(jì)向好后的股價(jià)狂飆。股價(jià)反饋更多的是短期情緒，如此優(yōu)秀的財務(wù)數據面前，為何對騰訊的爭議卻在不斷加大？
細看來(lái)說(shuō)，理由并不復雜，增量匱乏可以被視作主要原因，以游戲業(yè)務(wù)為例，《王者榮耀》與《和平精英》均上線(xiàn)多年，作為騰訊的支柱型游戲，它們更像是一個(gè)動(dòng)態(tài)調節器，而非增量，當業(yè)績(jì)下滑時(shí)，它們可以快速通過(guò)拉流水等方式，快速緩解業(yè)績(jì)壓力。而當形勢發(fā)生逆轉時(shí)，它們則繼續扮演基本盤(pán)的角色。幾乎難以形成強預期差。DNF雖然增長(cháng)迅速，但更多地是對16年累積的一種兌現。而對于騰訊來(lái)說(shuō)，這樣的IP儲存似乎也開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘。
游戲業(yè)務(wù)如此，占比較大社交網(wǎng)絡(luò )收入以及金融支付與企業(yè)業(yè)務(wù)也是類(lèi)似，分別2%與4%的增長(cháng)，都可以看出，騰訊在該方向上的停滯不前。
而從這個(gè)角度來(lái)看，縱觀(guān)騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)版塊，能夠拉高毛利并且有巨大想象空間的似乎只剩下視頻號。但對于視頻號而言，電商板塊體量依舊不大，本地生活遲遲難以打開(kāi)，都成為困擾著(zhù)投資人心中的疑問(wèn)。該如何破局，似乎亟待一個(gè)明確的答案。
游戲依舊沒(méi)有夢(mèng)想
2018年，《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》刷屏朋友圈，隨后引發(fā)騰訊930變革，高管公開(kāi)回應投行化。距今雖然已經(jīng)6年過(guò)去了，但如果仔細觀(guān)察騰訊業(yè)務(wù)板塊，騰訊似乎仍在原地打轉。
以游戲業(yè)務(wù)為例，2015年上線(xiàn)的《王者榮耀》和2019年上線(xiàn)的《和平精英》依然是關(guān)乎騰訊業(yè)績(jì)的重中之重。在財報中，騰訊表示，公司重振了旗艦游戲《王者榮耀》和《和平精英》，兩款游戲流水均恢復了同比增長(cháng)。
與此同時(shí)，《地下城與勇士》手游和《英雄聯(lián)盟》端游是推動(dòng)國內游戲銷(xiāo)售復蘇的主要驅動(dòng)力，而這兩款游戲，《地下城與勇士》已然運營(yíng)超過(guò)16年，而英雄聯(lián)盟上線(xiàn)于2009年。
老游戲抗壓是一把雙刃劍，從某種程度來(lái)說(shuō)，老游戲在騰訊內部，雖然在穩住大盤(pán)方面功不可沒(méi)，但同時(shí)也拖慢了騰訊的腳步，騰訊一直渴望著(zhù)下一個(gè)超級爆款，全民游戲的出現，但相對應付出的代價(jià)就是開(kāi)發(fā)緩慢，新爆款遙遙無(wú)期，過(guò)度依賴(lài)老游戲。在本季度恢復增長(cháng)之前，在過(guò)去整整12個(gè)季度之中，騰訊游戲只有2023年Q1獲得過(guò)雙位數的同比增長(cháng)（10.8%），其余大多數時(shí)間都是小個(gè)位數甚至負增長(cháng)，周期屬性明顯。
而在今年，當DNF再次表現不俗時(shí)，騰訊對于游戲新的增長(cháng)就再次陷入到了“佛系”之中。
據某接近騰訊人士表述，在行業(yè)包括騰訊自身，普遍對下半年直至明年接下來(lái)也沒(méi)有什么值得期待的新品了?！锻跖茟鹗?》、《三角洲行動(dòng)》乃至《王者破曉》，似乎都沒(méi)什么冠軍相。從樂(lè )觀(guān)的角度看，老產(chǎn)品還有很大的潛力。但是從另一個(gè)角度來(lái)看，騰訊研發(fā)真正意義上的新品游戲的速度，勢必開(kāi)始放慢。
其實(shí)近年來(lái)，對于騰訊游戲來(lái)說(shuō)，危機并非并不存在，米哈游的《原神》《崩鐵》等二次元大作，無(wú)論從游戲品質(zhì)上，還是在商業(yè)化上都獲取了不俗的成績(jì)，與此同時(shí)，出海的成功，也讓中國游戲找到了另一種可能。
近期，《黑神話(huà)：悟空》的破圈與爆火，似乎給騰訊敲響了警鐘，中國全新一代3A游戲已經(jīng)達到了世界水平，但騰訊的搖錢(qián)樹(shù)們，還停留在10年前的狀態(tài)，中長(cháng)期來(lái)看無(wú)疑不利于行業(yè)發(fā)展。騰訊掌控著(zhù)行業(yè)最優(yōu)秀的資源，但卻不斷打出防守牌，誰(shuí)能打破現狀，不得而知。
其實(shí)，騰訊巨大的游戲版圖，已然出現裂縫，從年初《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對》的交鋒來(lái)看，騰訊的復制能力以及快速反擊能力，都有所下降，從而讓業(yè)內人士得出了騰訊游戲現在確實(shí)不擅長(cháng)打仗，更愿意待在功勞簿與舒適圈中的結論。
財報發(fā)布之后，無(wú)怪乎，諸多投資人在看完騰訊財報之后，發(fā)出“雖然很穩，但沒(méi)什么想象力”的結論。
視頻號的爬坡與遠慮
從數據來(lái)看，騰訊的二季報中，最令人興奮的無(wú)疑還是來(lái)自于視頻號帶動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)。在花旗對騰訊業(yè)績(jì)的評價(jià)中，曾表示，視頻號廣告收入同比增長(cháng)80%。雖然宏觀(guān)環(huán)境對品牌廣告和移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò )造成壓力，但視頻號新增廣告庫存有望部分抵消影響。騰訊相信其將繼續提高其廣告市場(chǎng)份額，并且一旦消費者支出改善，廣告業(yè)務(wù)將受益。
但從騰訊內部來(lái)看，視頻號電商無(wú)疑才是騰訊未來(lái)一段時(shí)間發(fā)力的重點(diǎn)，根據公開(kāi)信息顯示，在今年3月，微信視頻號電商團隊進(jìn)行了整合，原來(lái)的廣州和深圳內部賽馬的局面結束，由微信創(chuàng )始人張小龍親自帶隊。
而根據接近騰訊人士透露，視頻號產(chǎn)品團隊認為自己的上限是整個(gè)電商市場(chǎng)的20%，下限是10%。而如果以此數據來(lái)估算，視頻號預計其GMV體量約為1.8萬(wàn)億至3.6萬(wàn)億之間。
頂尖團隊，資源注入，騰訊似乎要在電商領(lǐng)域打一場(chǎng)大仗。
但從當下的發(fā)展來(lái)看，這場(chǎng)大仗似乎還在醞釀之中。2023年視頻號GMV僅為3000億。而在電話(huà)會(huì )中，騰訊官方也表達了謹慎的態(tài)度，公司管理層直言，相較其他短視頻平臺，在總商品交易額增長(cháng)方面，我們未出現放緩的情形。主要原因在于，和競爭對手相比，我們的電商交易額規模實(shí)則很小，仍有巨大的增長(cháng)空間。
據接近騰訊內部人士表示，視頻號DAU早已與抖音接近，甚至在峰值時(shí)超越抖音，據QuestMobile數據，截至2022年6月份視頻號的活躍用戶(hù)規模達到8.13億，已超過(guò)抖音（6.8億）和快手（3.9億）。面對如此充裕的流量，視頻號電商的步伐卻沒(méi)有邁的太快。在經(jīng)過(guò)多輪試探之后，視頻號在知識付費、游戲等方向已經(jīng)完成了初始的電商嘗試，但如何繼續擴大戰果，視頻號陷入了糾結之中。
在此次財報之中，糾結的態(tài)度，更是溢于言表。在電話(huà)會(huì )中，公司管理層表示，公司要重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商，也就是說(shuō)，要構建的這個(gè)生態(tài)系統并非僅依托于視頻號和直播頻道，而是要在微信內部打造電商生態(tài)系統，并與整個(gè)微信生態(tài)系統相連。
從以上表達可以看出，視頻號電商野心很大，不僅要承擔聯(lián)通微信生態(tài)的使命，而且還要將電商要融合進(jìn)社交、小程序，甚至企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景之中，形成龐大的生態(tài)。
其實(shí)，之所以有這樣的思路，從騰訊發(fā)展的歷史中可以找到答案。單純從電商的角度來(lái)看，從微信生態(tài)中獲益者非常之多，從早年的微商，到后來(lái)的拼多多、京東，微信的巨額流量在電商領(lǐng)域想象空間非常之大。甚至小程序電商規模也已經(jīng)到達了3萬(wàn)億。但這些業(yè)務(wù)從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，與微信自身關(guān)聯(lián)度都相對單一，微信能提供的更多的是流量之下的冷啟動(dòng)，后期無(wú)論是私域的運營(yíng)轉化，還是拼團模式，真正與微信生態(tài)形成強關(guān)聯(lián)的并不多見(jiàn)。而存活在微信生態(tài)中的如微商，其結果卻以慘淡收尾。
從某種程度來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)驗證了，在傳統模式之下的電商，似乎并不能匹配微信生態(tài)。疊加上單純從電商生態(tài)位來(lái)看，各個(gè)平臺對于用戶(hù)心智的占領(lǐng)早已成熟，微信電商該如何切入，就需要考驗公司融合創(chuàng )新的能力。
從歷史經(jīng)驗來(lái)看，這樣的融合，從底層機制和生態(tài)方向來(lái)看，充滿(mǎn)了矛盾。舉例來(lái)說(shuō)，微商的快速崛起，驗證了私域的有效性，但短視頻屬性的內容平臺，更多地卻強調公域，私域之中，更重要的是人與人的鏈接。而公域之中，卻是以平臺算法，個(gè)人興趣為主。而這些，不過(guò)是社交與內容兩個(gè)場(chǎng)景之下的矛盾，如果疊加進(jìn)入如小程序的功能性，以及企業(yè)微信b端屬性，其復雜度與難度，都可想而知。
視頻號首先要做的也許是統一生態(tài)的調性，甚至改變用戶(hù)習慣，然后商業(yè)模式才能逐漸產(chǎn)生。
而這樣的統一性，對于已經(jīng)習慣海納百川的超級APP微信來(lái)說(shuō)，阻力可想而知。
從當下視頻號電商動(dòng)作也不難發(fā)現，視頻號電商更多地只是在邊緣修剪如打擊詐騙，或者豐富小店功能等等，未來(lái)的藍圖在哪兒，似乎依舊沒(méi)有答案。正如財報電話(huà)會(huì )中所言，如果我們能夠以系統的方式在微信內構建電商生態(tài)系統，充分利用微信內的所有力量源泉，就能打造一個(gè)規模更大、更具意義、上限更高的電商生態(tài)系統。
如此宏大的愿景之外，視頻號電商需要面對的現實(shí)，卻異常慘烈，國內主流電商平臺早已通過(guò)多輪廝殺，找到了自身的邊界，當心智與邊界逐漸劃分清楚之后，視頻號電商想要再掀起波瀾，無(wú)疑難上加難。
瘦身大象，走入窄門(mén)
一份優(yōu)秀的財報背后，似乎難以掩蓋騰訊對于當下環(huán)境的謹慎。精打細算，重點(diǎn)發(fā)力的背后，則是騰訊緊縮式增長(cháng)的戰略的映射。
客觀(guān)來(lái)講，緊縮增長(cháng)的騰訊占據著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的東風(fēng)，以游戲為例，《絕區零》的啞火，讓騰訊在米哈游的猛攻之下，第一次有了喘息的機會(huì )。而老對手網(wǎng)易，在今年也頗為不順，《射雕》等游戲的失利，客觀(guān)上放緩了增長(cháng)勢頭。而在電商賽道中，經(jīng)過(guò)多輪廝殺與內卷，抖音等平臺方增長(cháng)均開(kāi)始放緩。
勝率下降，似乎成了當下行業(yè)的普遍狀態(tài)，此刻回望，抱緊搖錢(qián)樹(shù)的騰訊，反而被襯托出了其韌性。而正是這種韌性，讓騰訊有機會(huì )對內開(kāi)啟降本增效。
根據騰訊Q2財報數據顯示，業(yè)績(jì)利潤調整后的數據差距懸殊，導致利潤增速遠超收入增速的原因，是對費用的嚴格控制。具體反應到數值上，騰訊Q2的雇員總數為105506人，同比增長(cháng)了約1000人（比例不足1%），總薪酬開(kāi)支為543億元，去年同期為541億元，總薪酬開(kāi)支則幾乎同比不變。
而據接近騰訊人士表示，在騰訊內部薪酬正在發(fā)生變化，“7月末的時(shí)候，騰訊調整了薪酬方式，主要就是寬進(jìn)嚴出，少招人多裁員，已經(jīng)不是秘密了。費用也要穩中有降?！?/p>
而體現在業(yè)務(wù)之上，則在于騰訊對于不賺錢(qián)業(yè)務(wù)的收縮，ToB業(yè)務(wù)雖然維持增長(cháng)，但根據業(yè)內人士分析，其實(shí)主要推動(dòng)力是企業(yè)微信收入和視頻號商家技術(shù)服務(wù)費的增長(cháng)——這兩項都是打著(zhù)To B旗號的To C業(yè)務(wù)。至于需要重金投入的視頻業(yè)務(wù)，在內容采購上燒錢(qián)的程度也早已有所收斂，進(jìn)入了量入為出的時(shí)代。
緊縮式增長(cháng)無(wú)可厚非，但硬幣的另一面，對于騰訊而言，這樣的緊縮也讓其無(wú)形中踏入了窄門(mén)，越來(lái)越保守的姿態(tài)，以及對于利潤的追求，讓騰訊的業(yè)務(wù)難以更進(jìn)一步，短期來(lái)看，似乎增長(cháng)亮眼，但從中長(cháng)期的角度來(lái)說(shuō)，卻越來(lái)越像掉入如《創(chuàng )新者的窘境》描述中的失敗大公司，開(kāi)始逐漸出現脆弱性，直至被顛覆式創(chuàng )新?lián)魸ⅰ?/p>
瘦身中的大象，雖然贏(yíng)得了不錯的數據，但想要起舞，卻是難度不斷累積。
可以預計，在未來(lái)幾個(gè)季度，憑借著(zhù)游戲的貨幣化率，騰訊依然可以保持不錯的增長(cháng)勢頭，但從集團層面保持緊縮式增長(cháng)，無(wú)疑直接影響創(chuàng )新能力，例如眼前的電商業(yè)務(wù)，想要快速打開(kāi)局面，無(wú)疑難度將會(huì )倍增。
全村的希望，再次被推至臺前，騰訊已然將最優(yōu)質(zhì)的團隊，以及重磅資源注入，但不得不說(shuō)，近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)突破邊際的業(yè)務(wù)試探，成功率難以預測。騰訊此次會(huì )是一個(gè)例外，結果似乎仍處于迷霧之中。
