業(yè)績(jì)與股價(jià)低迷之下，老板電器發(fā)布AI大模型、推出數字廚電產(chǎn)品，其科技成色還有待考驗。

@科技新知?原創(chuàng )

作者丨顏曌 編輯丨賽柯

最近，結婚登記不再需要戶(hù)口簿的消息，登上了熱搜。有網(wǎng)友調侃，這是結婚率越來(lái)越低，國家出面開(kāi)始催婚了。

結婚率下降，對于普羅大眾而言，無(wú)關(guān)緊要。但是對于依賴(lài)家庭消費場(chǎng)景的廚房電器，卻足以產(chǎn)生致命的“蝴蝶效應”。2010年上市的老板電器，就曾是我國的人口紅利以及房地產(chǎn)紅利最大受益者之一。老板電器也因此經(jīng)歷了黃金十年，并快速崛起，一躍成為廚電行業(yè)的Top3。

不過(guò)，隨著(zhù)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行期，以及生育率下降、結婚率降低成為不可阻擋的趨勢，廚電受眾中的家庭單位的比例，也在大幅減少。換句話(huà)說(shuō)，在消費者年輕化的趨勢之下，老板電器的受眾結構，更加多元化了。那么，目前已經(jīng)步入“不惑之年”的老板電器，該如何靈活應對？

Part.1

“綁定”房地產(chǎn)，是把雙刃劍

細究老板電器的成功，十余年以來(lái)，國內房地產(chǎn)市場(chǎng)的崛起，對老板電器可謂“功不可沒(méi)”。據《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書(shū)》顯示，老板電器早年在住宅精裝修廚電市場(chǎng)的份額，常年保持超過(guò)36%，穩居市場(chǎng)首位。

時(shí)至2023年，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始降溫，但是在精裝修渠道中，老板電器的市場(chǎng)份額依然達到31.9%，仍居行業(yè)第一。

不過(guò)，對于老板電器自身而言，過(guò)于依賴(lài)房地產(chǎn)行業(yè)，卻是一把雙刃劍。雖然早年該板塊的業(yè)務(wù)為其業(yè)績(jì)作出了突出貢獻。但是近年以來(lái)，老板電器的這種營(yíng)收結構，也正在成為其趕超競爭對手，最大的障礙。

體現在財報上，老板電器的業(yè)績(jì)，也與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，一榮俱榮、一損俱損。

據了解，2010年，老板電器成功上市，并從此經(jīng)歷了10年的業(yè)績(jì)高速增長(cháng)期。期間，老板電器通過(guò)精裝修工程渠道，與諸多國內大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如融創(chuàng )、恒大、碧桂園的深度合作，業(yè)績(jì)也開(kāi)始突飛猛進(jìn)。公司營(yíng)業(yè)收入從12.32億元躍升至81.29億元，實(shí)現了560%的增長(cháng)，而歸母凈利潤更是從1.34億元飆升至16.61億元，增幅達1136%。

不過(guò)，2021年卻成了老板電器的又一個(gè)轉折點(diǎn)。彼時(shí)，雖然老板電器的營(yíng)收首度突破百億大關(guān)。但是其凈利潤卻開(kāi)始急轉之下，首次出現下滑，同比大幅下降19.81%。據分析，彼時(shí)老板電器的業(yè)績(jì)頹勢，主要是受精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)財務(wù)狀況惡化的“拖累”。

據證券時(shí)報網(wǎng)報道，當時(shí)因公司部分精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)出現到期商業(yè)承兌匯票違約情況，老板電器基于謹慎性原則，對部分財務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)單項計提壞賬準備，計提金額合計7.78億元，因此對公司2021年凈利潤造成了等額的損失。

而據公司此前公告披露，相關(guān)壞賬主要來(lái)自于恒大。而老板電器甚至對恒大的壞賬，進(jìn)行了100%全額計提，總額達到6.6億元。

更致命的是，這種影響一直持續到2023年年底。據投資者網(wǎng)數據顯示，截至2023年12月31日，老板電器的應收賬款余額達到30億元，壞賬準備已升至12.24億元，較2022年末的11億元進(jìn)一步上升。

由此可見(jiàn)，雖然老板電器曾經(jīng)因為房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，而經(jīng)歷高光時(shí)刻，但是卻也因為房地產(chǎn)的泡沫破滅后，經(jīng)歷過(guò)其他企業(yè)未曾經(jīng)歷的至暗時(shí)刻。

老板電器在與房地產(chǎn)行業(yè)“共同”經(jīng)歷了這樣的行業(yè)周期性變化后，其市場(chǎng)份額也開(kāi)始大幅波動(dòng)。

值得一提的是，雖然老板電器2023年實(shí)現了營(yíng)收、凈利潤雙雙同比增長(cháng)，但是作為老板電器的業(yè)績(jì)支柱，其吸油煙機與燃氣灶產(chǎn)品也沒(méi)有逃脫市場(chǎng)份額下降的命運。而在所有品類(lèi)產(chǎn)品中，也幾乎有一半產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在下滑。要知道，在老板電器2023年的營(yíng)收中，其吸油煙機與燃氣灶產(chǎn)品貢獻的營(yíng)收，在其總營(yíng)收中的占比，分別達到 47.51%、23.84%

盡管其業(yè)績(jì)下降，也有外部競爭加劇、產(chǎn)品競爭力不足等因素，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)下行所帶來(lái)的“后遺癥”，卻是不容忽視的關(guān)鍵原因。甚至也有業(yè)內人士認為，老板電器深度“綁定”房地產(chǎn)行業(yè)，是成也蕭何敗蕭何。

Part.2

面臨年輕用戶(hù)，仍有科技含金量與產(chǎn)品創(chuàng )新挑戰

當廚電的銷(xiāo)售渠道結構發(fā)生變化后，老板電器也有些尾大不掉，難以迅速轉身。最直接的表現便是，2024年以來(lái)，老板電器的業(yè)績(jì)表現，依然有些差強人意。

據老板電器2024年第一季度財報數據顯示，2024年第一季度，老板電器實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入22.37億元，同比增長(cháng)2.75%；歸母凈利潤3.98億元，同比增長(cháng)2.49%；扣非凈利潤3.53億元，同比增長(cháng)3.34%。

而從營(yíng)收增速來(lái)看，步入2024年后，老板電器的整體營(yíng)收增速在明顯放緩。對比之下，2021-2023年同期，老板電器分別實(shí)現營(yíng)收19.08億元、20.86億元和21.77億元，對應增速則分別為50.77%、9.32%、4.37%，營(yíng)收放緩趨勢明顯。

橫向對比來(lái)看，2024年第一季度，萬(wàn)和電氣、華帝股份的營(yíng)收則分別增長(cháng)23.53%、15.6%，歸母凈利潤則分別同比增長(cháng)34.69%、34.61%，營(yíng)收凈利潤增速均為兩位數，遠高于老板電器。因此，老板電器的業(yè)績(jì)表現，也難以讓投資者滿(mǎn)意。

實(shí)際上，自五月下旬以來(lái)，其股價(jià)便持續下跌，截至8月16日收盤(pán)，公司股價(jià)報收20.18元/股，公司當前總市值為190.52億元。參照百度股市通初步統計，在本輪股價(jià)下行區間，公司市值蒸發(fā)超過(guò)50億元。

投資者對老板電器的信心不足，并非偶然。

一方面，雖然近年老板電器頻頻拋出科技新概念、推出更加智能的新產(chǎn)品。但是體現在研發(fā)投入等合計業(yè)績(jì)指標上，老板電器產(chǎn)品的科技含量，卻難以讓人信服。

例如，老板近年通過(guò)科技化產(chǎn)品，創(chuàng )造了多個(gè)行業(yè)“第一”，包括發(fā)布業(yè)內第一套數字廚電產(chǎn)品——創(chuàng )造者i7，發(fā)布首個(gè)AI烹飪大模型“食神”。

但是實(shí)際上，相比老板電器的廣告投入，老板電器對研發(fā)投入的“吝嗇”，卻暴露了這些科技產(chǎn)品的實(shí)際“含金量”。因此，老板電器也經(jīng)常陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的爭議之中。

以2022年數據為例，2022年老板電器的銷(xiāo)售費用高達26.14億元，而其研發(fā)費用卻僅為3.92億元。而2023年5月，老板電器“官宣”王一博代言，全年廣告費也由7.42億元增至7.77億元，同比增長(cháng)4.67%。與之形成鮮明對比的是，老板電器的研發(fā)費用，反而進(jìn)一步降至3.87億元。

另一方面，在品牌形象與產(chǎn)品體驗方面，老板電器的B端基因過(guò)重，也給消費者一種過(guò)于“成熟、穩重”的距離感，也很難俘獲年輕消費者的“芳心”。

眾所周知，如今的消費市場(chǎng)，90后、Z世代成為了消費主力。而這一代的年輕人，都熱衷于更加科技化、更新潮的產(chǎn)品，也更注重產(chǎn)品的實(shí)用性與使用體驗、售后服務(wù)體驗。

正如中信證券的研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響。因此，過(guò)去基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)，也逐漸變得不再重要，更重要的是產(chǎn)品價(jià)值與品牌情緒的輸出。在這方面，智能手機以及新消費品牌就是最典型的代表。

對此，老板電器啟用頂流王一博代言，或許意在貼近年輕消費者，進(jìn)行品牌年輕化。但是，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)層間的思維轉變，顯然是不足夠的，2B基因濃厚的老板電器，在DTC（直接觸達消費者）大潮來(lái)臨之時(shí)，或許還需要從營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品創(chuàng )新等方面，應對因為消費者悄然變化的需求所帶來(lái)的挑戰。

Part.3

存量轉型不易，第二曲線(xiàn)仍需加注

俗話(huà)說(shuō)：瘦死的駱駝比馬大。老板電器的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，也各有優(yōu)勢。因此，在業(yè)績(jì)表現方面，也是東邊不亮西邊亮。

例如，老板電器在不同渠道，不分品類(lèi)依然具有難以匹敵的優(yōu)勢。在線(xiàn)上，其品牌廚電套餐零售額市場(chǎng)占有率為31.5%，較 2022 年同期提升1%；而在線(xiàn)下市場(chǎng)，吸油煙機、燃氣灶、嵌入式洗碗機零售額，行業(yè)地位強勢難以撼動(dòng)。而在精裝修賽道，其市場(chǎng)份額依然穩居第一。

據了解，為了應對市場(chǎng)份額下滑，老板電器也在針對不同渠道的差異化特點(diǎn)，來(lái)研發(fā)專(zhuān)供產(chǎn)品，從而實(shí)現渠道層面的多元協(xié)同發(fā)展，并借助洗碗機等新興品類(lèi)，試圖打造第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

不過(guò)，從行業(yè)競爭角度來(lái)看，老板電器的轉型之路，依然充滿(mǎn)了挑戰。

首先，在各種因素的影響下，廚電行業(yè)整體市場(chǎng)規模增長(cháng)逼近天花板，行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代，也是不爭的事實(shí)。根據奧維云網(wǎng)（AVC）的數據，2022年中國廚衛家電市場(chǎng)零售規模為1298億元，同比下滑7.4%。

與此同時(shí)，2023年全渠道推總數據顯示，以電飯煲、電磁爐、豆漿機為代表的廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬(wàn)臺，同比下降1.8%；均價(jià)207元，同比下降8.0%，同樣是量、價(jià)雙降。

這也意味著(zhù)，行業(yè)整體規模，再無(wú)增長(cháng)、擴容空間。而位居行業(yè)頭部的老板電器，也難以獨善其身、逆勢獲得太多增量市場(chǎng)。

其次，在存量市場(chǎng)，老板電器也面臨著(zhù)巨大的競爭壓力。一面是以方太集團、華帝股份為代表的廚電上市公司，依靠雄厚的實(shí)力以及更為迅猛的業(yè)績(jì)增速，擠壓老板電器有限的市場(chǎng)份額。另一面則是在小家電市場(chǎng)，還有美的、海爾智家等綜合家電企業(yè)，在不斷蠶食其廚電市場(chǎng)。如此來(lái)看，老板電器的處境，可謂前狼后虎，難以高枕無(wú)憂(yōu)。

再次，從數字化、科技化轉型來(lái)看，目前老板電器也處于概念試水階段，市場(chǎng)對其推出數字廚電產(chǎn)品、AI大模型加持的科技產(chǎn)品，依然知之甚少，未來(lái)能為其業(yè)績(jì)加多少分，還尚未可知。

所幸的是，老板電器雖然年過(guò)“四旬”，卻并不服老，也在不斷擁抱新技術(shù)、推出新產(chǎn)品。例如，其升級后的ROKI在溝通對話(huà)模式、語(yǔ)音識別能力、實(shí)時(shí)響應速度和信息檢索能力上都有顯著(zhù)提升，能夠更精準地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。而這些產(chǎn)品體驗，也正是年輕人所需要的。

最后，從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，老板電器除了在依托房地產(chǎn)的精裝修工程渠道方面，發(fā)展受阻外，其布局海外市場(chǎng)，也并非一片坦途。

據證券之星報道，老板電器的出海戰略效果并不明顯。在2021年至2023年期間，其國外業(yè)務(wù)收入分別為6327.86萬(wàn)元、6204.88萬(wàn)元、6787.76萬(wàn)元，在營(yíng)業(yè)總收入中所占的比例分別僅為0.62%、0.6%、0.61%，在業(yè)績(jì)大盤(pán)中的比重，可謂微不足道。

而橫向對比華帝股份、萬(wàn)和電器兩家公司。雖然該類(lèi)企業(yè)整體營(yíng)收規模雖不及老板電器，但就海外業(yè)務(wù)而言，兩家公司的海外收入，卻遠高于老板電器。公開(kāi)數據顯示，2023年，華帝股份、萬(wàn)和電器海外收入分別為6.32億元、18.83億元。由此足見(jiàn)其在海外市場(chǎng)與同行之間的差距。

通過(guò)前文的分析不難看出，老板電器在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的綜合競爭力，依然有較大提升空間。雖然轉型謀發(fā)展，已經(jīng)成為老板電器通往未來(lái)的必經(jīng)之路，但是可以預見(jiàn)，這條道路，也必然是道阻且艱。

雖然近年老板電器也在通過(guò)擁抱AI新技術(shù)、產(chǎn)品科技創(chuàng )新來(lái)構建商業(yè)護城河。但是，通過(guò)其業(yè)績(jì)增長(cháng)疲軟、股價(jià)表現一般可以看出，說(shuō)明科技化轉型，依然有些“華而不實(shí)”。

很顯然，在廚電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期，老板電器想要獲得消費市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的雙向認可，還需要有在市場(chǎng)上用更能“打”的產(chǎn)品、以及實(shí)打實(shí)的業(yè)績(jì)來(lái)證明自己。

期待在廚電賽道，老板電器這位“不服老”的的實(shí)力玩家，未來(lái)能夠借助AI等智能科技，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，從而順利扳回一局，并早日迎來(lái)柳暗花明。

參考資料：

1、《存量時(shí)代，老板電器還需熬》鰲頭財經(jīng)

2、《老板電器困局：業(yè)績(jì)“卡殼”，核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，海外市場(chǎng)拓展效果不佳》證券之星

3、《案例 | 老板電器的數字化實(shí)踐：如何改變廚房生活？》Soogic速疾客

4、《老板電器創(chuàng )造者i7：業(yè)內首款數字廚電產(chǎn)品，開(kāi)啟AI烹飪新時(shí)代》鐵血藍色科技

5、《老板電器2023年歸母凈利17.33億，銷(xiāo)售費增至30億、研發(fā)費3.87億?》搜狐財經(jīng)