抄底投流增八成，視頻號商家從試水到放水。

采寫(xiě)／陳紀英

“我們認為視頻號正在成為區別于傳統貨架和興趣電商的第三種新生態(tài)，私域形態(tài)結合線(xiàn)下門(mén)店布局，”安踏集團CMO朱晨曄在采訪(fǎng)中斷言，“視頻號可能會(huì )創(chuàng )造新的機會(huì )，帶來(lái)增速和利潤率上的提升”。

這也是我們當下采訪(fǎng)過(guò)程中，發(fā)現商家正在真金白銀地加速投入視頻號的縮影。

上半年《財經(jīng)故事薈》曾報道商家正在規?；雸?chǎng)視頻號，這一判斷有了數據佐證。

騰訊發(fā)布的Q2財報顯示，受“視頻號及長(cháng)視頻的收入增長(cháng)驅動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)Q2營(yíng)收同比增長(cháng)19%至人民幣299億元，騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾隨后在財報電話(huà)會(huì )議上透露，視頻號廣告收入同比增長(cháng)超過(guò) 80%。

平臺增長(cháng)的背后，商家端出現兩個(gè)明顯變化，一是不愿困于內卷的商家，越發(fā)高看視頻號的高客單、高毛利、新增量特性，普遍提升視頻號的戰略權重，把此定位為新主場(chǎng)。

小點(diǎn)研習社創(chuàng )始人祝運龍甚至樂(lè )觀(guān)估計，“在整體低價(jià)、內卷環(huán)境下，視頻號會(huì )是一個(gè)帶來(lái)利潤的平臺，算上品牌加持、私域運營(yíng)等，視頻號可能要比在其他平臺的利潤高2到3倍”。

二是商家追求拉新與利潤，從“試水”進(jìn)入了“放水”階段。背后是視頻號流量競爭進(jìn)入下半場(chǎng)，在上半場(chǎng)做好內容服務(wù)貨品、搶奪自然流的基礎上，借助廣告流量紅利，加速公私域流量流轉和變現。

就此，我們也綜合與業(yè)內人士與商家的采訪(fǎng)，試圖還原當下率先拿到結果的商家樣板。

“短期要紅利，長(cháng)期看全域”是大家的共識，這也與騰訊的思路也不謀而合——直播帶貨更像是一個(gè)微信帶貨系統，不僅僅以視頻號和直播為基礎，還將與微信生態(tài)系統的所有產(chǎn)品相連，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信以及微信中所有社交和群活動(dòng)。

既要又要，商家期待放量增長(cháng)

對于加碼視頻號，CMO朱晨曄等安踏高管想得很清楚?！?024年上半年，安踏視頻號直播帶貨主要以達人為主。下半年，安踏計劃提升店鋪自播占比”。

今年上半年，安踏業(yè)績(jì)全渠道穩居運動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目TOP1，而視頻號尤為一枝獨秀，“視頻號的增速，明顯快于全渠道大盤(pán)增長(cháng)”，朱晨曄告訴《財經(jīng)故事薈》。

高增長(cháng)并非個(gè)例，微信公開(kāi)課顯示，頭部玩家數量在迅速提升，過(guò)去一年GMV超過(guò)千萬(wàn)的品牌數量增長(cháng)了860%。

除了高增長(cháng)的紅利外，吸引商家們洶涌而來(lái)的還有拉新。

作為行業(yè)龍頭，安踏有著(zhù)讓友商難忘項背的用戶(hù)規模。如何在大基數之上，尋找新用戶(hù)，成了必答題。得益于微信龐大流量池，在視頻號直播間，除了觸達年輕群體外，安踏還能覆蓋到35+的熟女群體——收入高，消費力強。

過(guò)去聚焦銀發(fā)經(jīng)濟的足力健，則鏈接了更多的破圈群體。

據足力健品牌推廣中心負責人CMO張亞麗透露，“根據大量30歲到40歲左右的女性購買(mǎi)足力健到老家的數據，我們提煉出一個(gè)新的品牌戰略，叫做‘送長(cháng)輩足力健’?！?/p>

而在微信內部的不同入口、觸點(diǎn)之間，下單人群重合率不高，微信廣告5月發(fā)布的數據顯示，視頻號小店鏈路的廣告下單人群與直播廣告下單人群重合率不到 10%、與小程序鏈路廣告下單人群重合率約 30%——在不同場(chǎng)景，商家總能找到新增量。

視頻號高客單、復購、利潤率，也讓品牌們甘之若飴。

正價(jià)商品動(dòng)輒在千元之上的中高端服飾品牌朗姿，很有發(fā)言權?！胺椘放凭€(xiàn)上賣(mài)貨的一大挑戰，就是在線(xiàn)上賣(mài)正價(jià)品，但朗姿在視頻號做到了，八九折的正價(jià)新品賣(mài)得也很好”，其新零售負責人透露，曾有一位熱衷新品的沈陽(yáng)顧客，一筆訂單金額就高達5萬(wàn)元。而且視頻號用戶(hù)復購率高達60%，“這些差異化特性最終利好的是利潤表現”。

2020年底，就開(kāi)始布局視頻號的的護膚品牌Rasi（樂(lè )識）成分實(shí)驗室，其創(chuàng )始人驍宗對此也有感知。

2021年，樂(lè )識視頻號端的平均客單價(jià)是600元，如今已經(jīng)一路飆漲到1100元左右，甚至高于很多大牌護膚品，“視頻號的用戶(hù)不熱衷于比價(jià)，只要她覺(jué)得產(chǎn)品有價(jià)值，就會(huì )下單。我們給自己定的標準是，客單價(jià)低于1000元，就說(shuō)明這場(chǎng)直播不合格”。

整體而言，當下商家們期待在此開(kāi)啟全面放量的新周期——從“試水”到“放水”，KPI更全維，覆蓋GMV增長(cháng)、利潤提升、用戶(hù)拉新等。

從不同發(fā)展周期來(lái)看，成長(cháng)型商家急于在視頻號破圈擴?知名度，通過(guò)與達人合作等，拉動(dòng)GMV大盤(pán)。

驍宗和同事一年出差200天以上，“主要是飛到各地見(jiàn)達人，100萬(wàn)以上GMV的合作，都要見(jiàn)面面談”，“未來(lái)希望我們能在視頻號里成長(cháng)為年度GMV10億量級的品牌”。

成熟品牌則希望在視頻號找到全新的?意增量，多渠道布局，打造矩陣賬號，實(shí)現GMV和利潤同步增長(cháng)。

以安踏為例，其計劃從2024年上半年之前的達人帶貨為主，轉向“達人+自播店播”并重，打算新增3到5家店鋪嘗試常態(tài)化店播，發(fā)動(dòng)更多導購開(kāi)通直播，探索新的電商場(chǎng)景。

投流全域開(kāi)閘，商家抄底買(mǎi)量

商家有放量增長(cháng)的急切訴求，但領(lǐng)先的永遠只是少部分人，通過(guò)投流實(shí)現自主擴量，漸成共識。

受訪(fǎng)商家普遍表示，隨著(zhù)越來(lái)越多商家進(jìn)入視頻號，對自然流量的爭奪日趨激烈，薅流量的好日子可能不會(huì )太長(cháng)，反倒是視頻號的商業(yè)化流量仍在起步階段，且價(jià)格相對便宜，抄底商業(yè)流量，作為杠桿來(lái)撬動(dòng)公私域流量，算是優(yōu)選項。

一家新消費品牌向《財經(jīng)故事薈》分析，“視頻號商業(yè)流量狼少肉多，現在投流類(lèi)似于抄底，用投放更快撬動(dòng)更大紅利，是筆劃算買(mǎi)賣(mài)”。

驍宗也有同感，他曾做過(guò)測算，樂(lè )識視頻號投流的ROI能達到1:6，同期，樂(lè )識在其他短視頻平臺投流的ROI僅為1：1.2，“視頻號的流量?jì)r(jià)格確實(shí)很便宜”。

隨著(zhù)越來(lái)越多的商家嘗試投流，一些共性的方法論也得以沉淀下來(lái)。例如商家在投流工具選擇上，主要有微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平臺）兩種，兩者定位差異、場(chǎng)景互補。

其中，微信豆屬于輕量化的加熱工具，精準度更高，但投放場(chǎng)景僅限于視頻號，一般用于早期起量和老客復購。而ADQ作為專(zhuān)業(yè)化的投放工具，則重于服務(wù)機構、商家的變現、轉化等增長(cháng)訴求，投放類(lèi)型和場(chǎng)景更為多元，覆蓋騰訊生態(tài)內外，滿(mǎn)足于拉新和擴量訴求。

目前，大部分商家的投流策略都是組合投放。足力健深諳此道，利用微信豆做大直播場(chǎng)觀(guān)，激活老用戶(hù)，拉動(dòng)高轉化；借勢ADQ投放，實(shí)現公域拉新，撬動(dòng)盈利增長(cháng)，單月GMV已經(jīng)突破800-1000萬(wàn)。

不止品牌自播，組合策略對于達人直播同樣可行。今年618，鐘麗緹直播間成為視頻號首個(gè)場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)的達人帶貨直播間，就依賴(lài)于“微信豆+ADQ”的組合投放。

不過(guò)，于商家而言，投流并非手到擒來(lái)，既需要認知的提升，也需要能力的優(yōu)化。在投放節奏上，也有技巧。

早期安踏微信端業(yè)績(jì)的增長(cháng)，主要依賴(lài)于公域短視頻等自然流量，后者目前的貢獻率仍然高達30-40%，而隨著(zhù)視頻號端的戰略權重提升，投流也成了安踏的標配動(dòng)作，“微信豆和ADQ都有嘗試”。

但ADQ相比微信豆，玩法更為復雜，如何提升投流的精準度，仍需摸索提升，安踏稱(chēng)“效果還沒(méi)達到預期”。

對此，音爆科技CEO吳燕飛的建議是，“對于新開(kāi)直播間來(lái)說(shuō)，系統沒(méi)有記錄直播間的賬號模型，使用ADQ系統也不知道給你什么樣的人群，就會(huì )投不出去，用微信豆小額投放可以先建立一個(gè)賬號模型，有了這個(gè)模型再使用ADQ，數據就會(huì )更好。目前我們通過(guò)微信豆建立賬戶(hù)模型需要3天到1周?！?/p>

投放也不能急于求成——比如前期，不要急于驗證 ROI，先有曝光，才有轉化，爾后優(yōu)化，尤其是當投流和私域強聯(lián)動(dòng)時(shí)，長(cháng)效ROI能顯著(zhù)提升。

中高端男裝定制品牌歐定就受益于此，其創(chuàng )始人朱家勇告訴《財經(jīng)故事薈》，歐定在公域投流的首購ROI大概僅為1:1，不算太高，但經(jīng)過(guò)私域沉淀和運營(yíng)后，后續復購ROI能達到1：5上下。

面對商家洶涌的流量需求，騰訊也不再佛系。從年初至今，騰訊在投流等基礎設施建設上，步履不停，可以歸結為流量入口的全域開(kāi)閘，以及交易鏈路的打通優(yōu)化。

今年1月——微信廣告上線(xiàn)了朋友圈廣告兩大新形態(tài)和通投視頻號和朋友圈新能力，投流半徑從視頻號全面擴容到微信生態(tài)。到了5月，微信廣告又上線(xiàn)了直跳視頻號小店鏈路，為短視頻帶貨商家提供引流新路徑。兩個(gè)月后，廣告投放半徑擴展到整個(gè)騰訊全域——騰訊旗下其他流量和內容入口（如騰訊新聞、騰訊視頻等）都可以推廣直播間，甚至還包含了匯集了10萬(wàn)+ App的廣告聯(lián)盟。

產(chǎn)品能力迭代的效果，除了拉動(dòng)視頻號廣告大漲八成外，也在一線(xiàn)消耗中得到了印證。

音爆科技就在加大投流力度，其CEO吳燕飛在與百準對談時(shí)透露，“在618之前我們的廣告消耗數據大概在1000萬(wàn)左右，隨著(zhù)品牌方的入駐，內容的增多，今年雙十一的時(shí)候，直播消耗可能會(huì )達到3000萬(wàn)左右”。

短期要紅利，長(cháng)期看全域

盡管視頻號紅利已成大部分商家共識，但也有部分缺乏耐性的品牌，淺嘗輒止。

一家運動(dòng)零售品牌告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們曾嘗試過(guò)一段，但目前主陣地不在視頻號”，原因是“老板覺(jué)得起量慢，GMV上限低”。

相比其他平臺，微信整體的思路是普惠的、去中心化的，難見(jiàn)一夜爆紅的傳奇，看似不夠性感。

但視頻號的紅利其實(shí)遠未釋放。國信證券對此有過(guò)量化預測，2024和2025年視頻號GMV相比2023年將分別翻約3和5倍。

從廣告加載率上來(lái)看，5月騰訊方面曾透露，“視頻號廣告加載率還處于初期階段，廣告加載率是其他主流短視頻產(chǎn)品的1/4左右”，隨著(zhù)投流廣告系統完善，也會(huì )進(jìn)一步釋放視頻號紅利。

當視頻號和公眾號、小程序、朋友圈、搜一搜等全域強聯(lián)動(dòng)，既可實(shí)現擴量增長(cháng)，也能實(shí)現長(cháng)效的復利效應，避免出現用戶(hù)一輪游，爆火又爆衰的高波動(dòng)風(fēng)險。

最近，騰訊把視頻號小店升級為微信小店，其實(shí)滿(mǎn)足的就是商家全域和長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的訴求。正式升級后，微信小店店鋪及商品信息，可在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內流轉。

騰訊方面也提到，最近已經(jīng)重新定位直播帶貨，使其更像一個(gè)微信帶貨系統，與整個(gè)微信生態(tài)系統相連，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信以及微信中所有社交和群活動(dòng)，可以建立更大、更有意義、更高上限的帶貨生態(tài)系統。

視頻號服務(wù)商零一數科CEO鑒鋒樂(lè )見(jiàn)其成，他斷言，微信小店升級后，意味著(zhù)微信的全域資源，都可以支撐電商發(fā)展。商家串聯(lián)好這些全域場(chǎng)景，可以擴量增長(cháng)，提升GMV上限。

視頻號與私域場(chǎng)景打配合，可以釋放長(cháng)效的紅利效應。

一家全渠道GMV超10億元的品牌透露，上半年私域聯(lián)動(dòng)視頻號直播的交易只貢獻了GMV總量中的第三名，但利潤額卻是全渠道第一，遠高于電商和門(mén)店。

驍宗對此感同身受，由于私域和視頻號聯(lián)動(dòng)做得好，“樂(lè )識每場(chǎng)直播六七成都是老用戶(hù)”，推動(dòng)產(chǎn)品年復購率達到了驚人的76%，老用戶(hù)的客單價(jià)高，而且，激活老用戶(hù)比拉新成本低，因此，ROI和毛利率都更有保障。

“有了高復購的老用戶(hù)給托底，我們發(fā)展起來(lái)也更有安全感”，驍宗坦言，“如果每場(chǎng)直播都靠一輪游的新客支撐，產(chǎn)品和客戶(hù)的匹配就會(huì )錯位，很沒(méi)底氣”。

上述案例并非個(gè)案，據鑒鋒透露，很多商家視頻號直播間和私域強聯(lián)動(dòng)之后，季度復購的GMV能占到視頻號直播間的1/3。

微盟營(yíng)銷(xiāo)品牌增長(cháng)中心助理總經(jīng)理費夢(mèng)雅則發(fā)現，中高端品牌做好私域的加成價(jià)值更為顯著(zhù)。

她舉例稱(chēng)，鞋履品牌思佳圖的客單基本上在千元左右，當導購在朋友圈、微信社群轉發(fā)視頻號直播的時(shí)候，直播間GMV的提升大概是平時(shí)日播的10倍以上。

盡管長(cháng)紅不如爆紅那般刺激，但在最低價(jià)、僅退款成為主流，行業(yè)越發(fā)內卷的當下，于商家而言，追求穩健的長(cháng)期復利，而非一時(shí)興起的暴利爆火，是更實(shí)際也更良性的發(fā)展路徑。

這是驍宗決定主攻視頻號的原因，從2021年到2023年，視頻號渠道對樂(lè )識GMV大盤(pán)的貢獻占比，從20%提升到了50%以上，今年其視頻號GMV有望從去年的7000萬(wàn)，增長(cháng)到1.5億以上，“在其他平臺可能會(huì )很刺激，生生死死起起落落，但在視頻號增長(cháng)比較穩，只要努力就有出頭機會(huì )”。