全球品牌暗戰奧運會(huì )：始于創(chuàng )意，興于流量，成于業(yè)務(wù)。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

奧運會(huì )的發(fā)展史，也是一部品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化史。

奧運會(huì )的吸睛力，放眼全球數一數二，根據預計，巴黎奧運會(huì )有望吸引全球40億電視觀(guān)眾和1300萬(wàn)現場(chǎng)觀(guān)眾；其正向價(jià)值，還能給品牌提供正面的形象背書(shū)；且投入產(chǎn)出比高，曾有統計顯示，每379美元的奧運廣告投入，可得到1萬(wàn)美元回報。

如上，奧運會(huì )，成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的全球制高點(diǎn)。

做好奧運營(yíng)銷(xiāo)，首先要比拼財力。比如，中國蒙牛乳業(yè)與可口可樂(lè )自2021年-2032年共同贊助奧運會(huì )，贊助金額高達30億美元——這一金額超過(guò)了蒙牛15年的凈利潤之和。

不過(guò)，于大部分企業(yè)而言，上述比拼財力的頂流打法并不可行——財大氣粗的企業(yè)實(shí)屬有限，且巴黎奧運會(huì )頂級贊助商名額只有區區16家。

因此，如何以小博大，撬動(dòng)奧運營(yíng)銷(xiāo)，就極端考驗企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)眼力了，押寶運動(dòng)員和關(guān)鍵賽事，成為不少企業(yè)的優(yōu)選項。

相對來(lái)說(shuō)，押寶熱門(mén)奪金項目和運動(dòng)員——如乒乓球、體操等，相對較穩，但驚喜較少且費用較高；

而如果品牌能夠慧眼識珠，押中拿下首金的運動(dòng)員和運動(dòng)項目，則是ROI最高的點(diǎn)金營(yíng)銷(xiāo)。

比如，中國花游隊成立41年，拿到該項目的奧運首金，以及鄭欽文爆冷拿下中國網(wǎng)球女單奧運首金等，都創(chuàng )造了新歷史，話(huà)題性極強。

今年3月成為中國花游隊官方合作伙伴的都市麗人、今年4月簽下鄭欽文的霸王茶姬，在奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)大戰中，自然贏(yíng)麻了。

這樣的奧運營(yíng)銷(xiāo)神來(lái)之筆，看似幸運，其實(shí)是對品牌財力、眼力、實(shí)力等多重緯度的綜合大考。

押中“首金”：運氣的面子，抄底的底子

相比于“奪金”，在奧運會(huì )賽場(chǎng)上，更具關(guān)注度和話(huà)題性的是創(chuàng )造歷史的“首金”。

北京時(shí)間8月8日凌晨，巴黎奧運會(huì )花樣游泳集體項目完賽，以高出第二名美國多80分的斷層領(lǐng)先，首奪奧運會(huì )集體項目金牌。

擔任解說(shuō)的前花游運動(dòng)員張萌萌，在解說(shuō)中幾度哽咽，“我們終于，終于成為了奧運冠軍！”

從1984年組隊，到2024年拿下奧運首金，從在全球花游界墊底，到日拱一卒，成為全球一流強隊，一代又一代花游人等待了41年，15000多個(gè)日夜，終在奧運賽場(chǎng)加冕奪冠。

“首金”效應的價(jià)值在于，其開(kāi)創(chuàng )了奧運歷史上罕見(jiàn)的燃情“時(shí)刻”。

前CMO Joanna曾解釋為何可口可樂(lè )已經(jīng)全球知名，依然要持續贊助奧運，“因為這是一個(gè)吸引全球眼珠的關(guān)鍵Moment(時(shí)刻）”。

而首金，不僅是奧運這一關(guān)鍵時(shí)刻中，不可多得的高光燃點(diǎn)。首金也往往有著(zhù)極高的歷史價(jià)值，將會(huì )得到大眾的長(cháng)期記憶和持續回味，具備長(cháng)效營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

首金效應，占據了各大媒體的頭條，比如中國青年報發(fā)文稱(chēng)，“這歷史性的一刻對于中國花樣游泳來(lái)說(shuō)，是屬于自己的時(shí)代全面開(kāi)啟?！?/p>

首金效應，也占據了各大社交平臺的輿論主場(chǎng)。據微博方面向《財經(jīng)故事薈》透露，中國花游隊拿下奧運首金后，從8月7日晚上到8月8日早上，一共登上了9個(gè)微博熱搜，“話(huà)題熱度確實(shí)很高”。

于品牌而言，押中首金的價(jià)值在于，其一，此前該項目或者該運動(dòng)員并非奪冠熱門(mén)，所以競爭相對較小，不那么內卷，在營(yíng)銷(xiāo)預算上，相對可控；其二，首金效應又帶來(lái)了不輸，甚至趕超熱門(mén)奪冠項目的流量?jì)r(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

綜上，品牌在奧運周期押中首金項目和運動(dòng)員，就如同在超級利好爆發(fā)前，抄底了某績(jì)優(yōu)股，投入可控，價(jià)值高企，可以說(shuō)是ROI最可觀(guān)的奧運營(yíng)銷(xiāo)了。

押中首金表面似乎靠運氣，但其實(shí)也比拼眼力。

無(wú)論是中國花游隊還是鄭欽文所在的女子網(wǎng)球單打項目，雖然從未奧運奪金，但上升勢頭明顯，以中國花游隊為例，此前連續兩屆拿下奧運銀牌，與奧運冠軍只有幾步之遙。因此，大膽押注潛力項目，展示的是都市麗人的眼力、果斷和自信。

押中首金之外，也要考驗比賽項目和品牌的契合度，要把運動(dòng)員的人格魅力，轉化為品牌的品格調性。

作為國民內衣品牌，都市麗人一直倡導女性的自信、美麗與力量?；ㄓ侮牭膴W運表演，也是對女性力量的極致體現。

八位隊員齊心協(xié)作，有人身居底座，承受著(zhù)為全隊完成托舉等動(dòng)作的全部重力；有人擔任支撐，承上啟下，為尖子隊員完成動(dòng)作提供支撐；有人擔綱尖子，身在最頂端，完成難度極高的空中騰躍和跳水動(dòng)作。

因此，從首金話(huà)題性和流量?jì)r(jià)值、ROI指標、品牌契合度等多維度來(lái)看，都市麗人這波幾乎贏(yíng)麻了。

新品引爆、渠道升級，接住潑天流量

奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)暗戰，是一場(chǎng)步步為營(yíng)的全壘打，押中“首金”，只是第一步。

創(chuàng )意PK、產(chǎn)品布局、渠道比拼，都是其中的硬核大戰，這決定了品牌能否承接住這潑天的流量，三者缺位其一，則營(yíng)銷(xiāo)效果就大打折扣。

必須通過(guò)有策略的切入、有創(chuàng )意的內容、合適的媒體、巧妙的投放周期等，強化品牌和奪金項目、奪金運動(dòng)員、奧運賽事之間的關(guān)系。同時(shí)把這種緊密關(guān)系，潛移默化的傳遞給大眾群體，形成價(jià)值共鳴和情緒投射，并盡量延長(cháng)關(guān)聯(lián)效果。

這屆奧運會(huì )，不少品牌都在絞盡腦汁整活兒，比如歐米茄、三星在巴黎開(kāi)起了快閃體驗區，On 跑鞋直接把定制車(chē)間搬到了巴黎11區等，與這些“坐商”不同，都市麗人玩法更豐富。

在正式賽事開(kāi)始之前的7月底，都市麗人策劃了“一路粉”系列創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括非遺文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章節，線(xiàn)上發(fā)布，同時(shí)線(xiàn)下覆蓋全國11個(gè)城市核心高鐵點(diǎn)位。

以中華非遺文化遙相呼應全球體育盛事，都市麗人陸續邀請京劇、太極、古箏、書(shū)法、茶道等傳人，為中國花游隊吶喊助威。

雖然奧運會(huì )是全球體育盛事，但每個(gè)運動(dòng)員都背負了家國責任和國家榮耀，因此，奧運會(huì )也成為了傳遞民族自信和傳統文化的最佳窗口。

有趣的是，中國花游隊在奧運比賽中，也呼應都市麗人的非遺文化系列創(chuàng )意，完美呈現了東方之美，用腿擺出了甲骨文的山字造型，如同山巒迭起，體現的是奔山赴海，跨越挑戰，勇登新高。

此外，都市麗人還遍訪(fǎng)全國邀請當地人使用方言助威加油?！芭觽?，美的狠，加油”“中國花游隊中得狠”“幺妹，加油”“漂亮的中國姑娘們向前沖”，既呼應了奧運會(huì )的全民關(guān)注度，同時(shí)也化身大眾嘴替，為中國花游隊加油，同步實(shí)現品牌強勢曝光。

最后一個(gè)章節的“粉刷巴黎”，則以麗人粉呼應中國紅，把預熱環(huán)節直接推向高潮。

一輛被裝扮成粉色的巴士，車(chē)身被花游隊隊員意氣風(fēng)發(fā)的笑臉覆蓋，印著(zhù)都市麗人的Logo，穿行于塞納河畔、埃菲爾鐵塔下、凱旋門(mén)旁，同期，穿著(zhù)麗人粉軟尺碼內衣的模特們也在穿行于大街小巷，巴黎燃情走秀，為都市麗人品牌造浪，展示國民品牌的底氣，為中國花游隊助威，展示中國運動(dòng)員的自信。

三個(gè)環(huán)節步步為營(yíng)，拉滿(mǎn)了情緒價(jià)值，也把品牌的營(yíng)銷(xiāo)杠桿拉到最大——有調動(dòng)大眾情緒的加油預熱，有中華傳統文化與全球頂級賽事的碰撞呼應，也有直通奧運舉辦地的高潮迭起。

而在奪取首金之后，都市麗人隨即上線(xiàn)了奪金相關(guān)內容，完成“造勢——起勢——成勢”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

有了聲量之后，轉化為銷(xiāo)量才是最終目標。

從聲量到銷(xiāo)量，考驗的則是產(chǎn)品升級和渠道布局——比如名創(chuàng )優(yōu)品等中國品牌趕在奧運前夕，在巴黎開(kāi)設了其線(xiàn)下旗艦店，霸王茶姬也借勢代言人鄭欽文奧運首金，加快海外開(kāi)店步伐。

都市麗人的策略是：其一，做大產(chǎn)品漏斗，都市麗人作為國民內衣品牌，其產(chǎn)品SKU足夠豐富，且整體價(jià)格比較平民，定位于大眾群體，產(chǎn)品漏斗夠寬夠大，可以承接住多元訴求；其二，有的放矢引爆新品，新產(chǎn)品的升級與代言同步而行，上線(xiàn)了冠軍之選浴袍/冠軍同款軟尺碼內衣等。

今年3月，都市麗人與中國國家花樣游泳隊合作儀式上，在全球同步首發(fā)了都市麗人內衣3.0「軟尺碼」隱形內衣，軟尺碼內衣也成為了承接都市麗人奧運潑天流量的主打產(chǎn)品之一。

「軟尺碼隱形內衣」既是冠軍嚴選，也是大眾甄選——經(jīng)過(guò)5000個(gè)會(huì )員測試、18次更新設計、研發(fā)耗時(shí)超6500個(gè)小時(shí)，使用超過(guò)20種材料，歷經(jīng)五十道工序，上身立體有型，表面光面隱形，自適應身體曲線(xiàn)，小胸不空杯，大胸更聚攏。

而在渠道布局上，都市麗人也是有備而來(lái)，加速“百城千店”計劃，2023年新開(kāi)門(mén)店超800家，同比增長(cháng)71%，集團門(mén)店超4300家；2024年計劃新開(kāi)門(mén)店1100家，從一線(xiàn)城市到縣城市場(chǎng)，實(shí)現了全域覆蓋，無(wú)縫承接奧運營(yíng)銷(xiāo)的流量轉化。

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和渠道升級，承接奧運營(yíng)銷(xiāo)流量，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量，此前也有不少成功先例，比如2022年，安踏作為北京冬奧會(huì )官方合作伙伴，其成交GMV在天貓、京東、抖音三大主流電商平臺，穩居行業(yè)首位。

做好準備的都市麗人，也有望復制其成功路徑。

后勁兩極化，長(cháng)期戰而非閃電戰

奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)含金量，已成共識。

不過(guò)，奧運會(huì )終歸沒(méi)有“逆天改命”之力，品牌奧運營(yíng)銷(xiāo)之后的發(fā)展，也呈現兩極分化之勢。

在奧運會(huì )的贊助史上，持續位居高光地帶的品牌并不少見(jiàn)——比如可口可樂(lè )、寶潔、阿里巴巴等。

自1978年開(kāi)始，就忝列奧運會(huì )主要贊助商的可口可樂(lè )，凈利潤從1980年的5億美金，上翻到2023年的百億美金，上漲了近20倍，可謂超級贏(yíng)家。

但在贊助奧運會(huì )之后，撲街走衰的公司，也并非沒(méi)有，比如多次贊助奧運會(huì )的柯達公司，以及曾經(jīng)與北京奧運會(huì )合作的水晶石、夢(mèng)娜襪業(yè)等，都逐淹沒(méi)于煙塵之中。

因此，于品牌而言，刷臉奧運營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得“面子”后，必須拿捏以下三點(diǎn)，才能表里如一，驅動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

其一，公司是否處于上升期，奧運等頂級體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)，更多的價(jià)值是在于拉動(dòng)增長(cháng)，提升增速，錦上添花，但沒(méi)有逆轉頹勢之力。

以本屆奧運會(huì )為例，躋身全球16家頂級贊助商的唯二的中企阿里和蒙牛，業(yè)務(wù)都是蒸蒸日上，氪金能力強勁。

而通過(guò)成為中國國家花樣游泳隊合作伙伴，進(jìn)而曲線(xiàn)奧運營(yíng)銷(xiāo)的都市麗人，向上勢頭同樣凸顯。

作為國民內衣第一品牌，2023年，都市麗人 營(yíng)收27.6億元，歸母凈利潤4248.3萬(wàn)元，同比增長(cháng)29%，直營(yíng)/聯(lián)營(yíng)零售增長(cháng)約18%。

第二，產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道升級等，是否能和營(yíng)銷(xiāo)保持同步。否則，如果產(chǎn)品、服務(wù)、渠道滯后，難靠奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)翻身。

實(shí)力單薄的初創(chuàng )公司，如果貿然奧運營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品，就會(huì )陷入有流量沒(méi)銷(xiāo)量的尷尬之中。

其次，老玩家升級轉型不成，沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品，同樣也難靠奧運會(huì )改命，比如柯達、東芝等。

而贊助北京冬奧會(huì )的安踏，以及與中國花游隊合作的都市麗人，都成為了行業(yè)領(lǐng)導者、游戲規則制定者、前沿趨勢造風(fēng)者，都有充分底氣——既能承接住當下流量，也為未來(lái)發(fā)展積攢了后勁。

比如，都市麗人攜手億邦智庫、promostyl，中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì )等發(fā)布了《女性?xún)纫滦袠I(yè)消費趨勢研究報告》，為內衣行業(yè)發(fā)展指明方向。

而在研發(fā)投入上，也是不吝重金。都市麗人2023年累計專(zhuān)利527項，參與制訂、修訂5項國家標準、22項行業(yè)標準、4項團體標準等。

上述創(chuàng )新能力又落地到產(chǎn)品升級上，比如，其奧運會(huì )周期的主打新品「軟尺碼」隱形內衣，就是在經(jīng)歷內衣1.0的有尺碼、有鋼圈不夠舒適，以及內衣2.0的無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈卻軟塌基礎上，開(kāi)啟了內衣的3.0時(shí)代，兼具舒適、貼身、有型、無(wú)痕的穿著(zhù)體驗。

其三，業(yè)務(wù)是否寬泛，用戶(hù)是否大眾，賽道是否長(cháng)青，撐得住奧運會(huì )長(cháng)效流量的持續漫灌。

廣告只是引子，歸根結底，轉化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績(jì)增長(cháng)，才是所有品牌的最終目的。

面對全球四五十億人、中國七八億人的奧運會(huì )觀(guān)眾規模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線(xiàn)和用戶(hù)量，才能全面承接住世界杯紅利。

面對澎湃流量，長(cháng)尾和小眾品牌其實(shí)面臨尷尬——流量呼嘯而來(lái)，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶(hù)小眾，無(wú)法全量轉化承接，導致大多數流量擦肩而過(guò)，投入產(chǎn)出比不高。

比如前述已近破產(chǎn)的北京奧運會(huì )合作伙伴水晶石公司，其業(yè)務(wù)是To B的三維建筑效果制作，業(yè)務(wù)過(guò)于小眾，因此承接不住奧運會(huì )流量。

反觀(guān)可口可樂(lè )、安踏、都市麗人，前者是全球品牌，后兩者則是大眾品牌、國民品牌，用戶(hù)基礎龐大。

以都市麗人為例，其用戶(hù)達到數億級別，而且粘性用戶(hù)較高，2023年門(mén)店新增會(huì )員190萬(wàn)人，會(huì )員總數超6300萬(wàn)人，且會(huì )員復購率逐年提高。

而其所處的賽道同樣長(cháng)青，據《中國女性?xún)纫掳灼?shū)》預計，2030年，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)規?？蛇_4953億元。如此，才能承接住海量流量和長(cháng)效營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的漫灌。

取得奧運營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)大捷之外，對于品牌的長(cháng)期考驗才剛剛開(kāi)始，奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的 " 面子 “紅利能否持續，要靠硬核業(yè)務(wù)的 " 里子 " 支撐落地。