在小紅書(shū)，主理人們位居C位，以真誠積累信任，以信任拉動(dòng)增長(cháng)。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

平臺連續三次邀約，文玩珠寶品牌一諾本諾主理人ENO卻一概不理，盤(pán)算來(lái)盤(pán)算去，"我始終覺(jué)得做直播沒(méi)戲”。

一諾本諾產(chǎn)品單價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元，而縱觀(guān)整個(gè)直播行業(yè)，比拼低價(jià)才是主流，ENO擔心直播賣(mài)不動(dòng)。

而且，打扮隨意中性的ENO，自認為“和美女沒(méi)有任何關(guān)系”，也走不了顏值主播的路線(xiàn)。

何況，ENO慣于“口無(wú)遮攔”打直球，不喜歡搞表演立人設，所以玩弄套路的劇本式直播帶貨，她自然也玩不轉。

直到去年年初，小紅書(shū)運營(yíng)在寒風(fēng)中第四次上門(mén)邀約時(shí)，抹不過(guò)面子的ENO，才決定試播一場(chǎng)交差。

首場(chǎng)直播多少有點(diǎn)敷衍，甚至沒(méi)有搭建直播間，用一盞85塊的臺燈打光，畫(huà)質(zhì)差到“不忍直視”，結果卻賣(mài)了17萬(wàn)。一個(gè)月后，場(chǎng)播GMV更是飆升到了108萬(wàn)。

望著(zhù)鏡子里依然“其貌不揚”的自己，讀著(zhù)用戶(hù)發(fā)來(lái)的“比情書(shū)還感人”的碎碎念，ENO被觸動(dòng)了，“小紅書(shū)用戶(hù)不但能看到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，還愿意包容有棱角、有缺點(diǎn)的我?！?/p>

相比一諾本諾，家具品牌OKENSHO在小紅書(shū)的起步，更是“寒酸”。

作為從0到1的新品牌，OKENSHO品牌主理人Lance曾和合伙人一起許愿， “每天只要能賣(mài)出一張沙發(fā)，保本就行”，結果開(kāi)店剛剛5個(gè)月，OKENSHO沙發(fā)的日銷(xiāo)量，就達到了165張。

達成這一成績(jì)單時(shí)，OKENSHO品牌的粉絲量不過(guò)兩三萬(wàn)，主理人Lance的粉絲，至今才有200多個(gè)。

時(shí)尚主理人周琪在創(chuàng )業(yè)時(shí)，手里的牌面也很一般。她人在河南鄭州，這里專(zhuān)業(yè)電商人才既不豐富，也不具備時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，但自從去年5月創(chuàng )立個(gè)人品牌，不到一年，月銷(xiāo)GMV已經(jīng)過(guò)了千萬(wàn)。

這些不跟風(fēng)、不內卷、不搞套路、不唯低價(jià)的年輕創(chuàng )業(yè)者，都有一個(gè)共同的身份——小紅書(shū)品牌主理人。

原發(fā)于歐美的主理人概念，原本相對小眾，特指潮流服飾、說(shuō)唱和街舞等廠(chǎng)牌的創(chuàng )始人。但這些扎堆小紅書(shū)的主理人，卻遍及各個(gè)品類(lèi)，從服飾到鞋帽，從文玩到家具。

在當前電商行業(yè)集體內卷的當下，主理人這一看似小眾的賽道，能否跑出大風(fēng)口？為何主理人們扎堆小紅書(shū)創(chuàng )業(yè)？他們沒(méi)套路，有方法，其成長(cháng)路徑能否復制推廣？

不喊麥、沒(méi)套路，一年也能做到月銷(xiāo)千萬(wàn)

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主理人品牌，相比普通品牌，到底有何差異？最大的差異可能是“人味兒”，?主理人把其個(gè)人風(fēng)格、審美、調性充分融入到了品牌和產(chǎn)品之中。

周琪就是典型案例，她并非橫空出世的黑馬。

在這之前，她當過(guò)時(shí)尚編輯、時(shí)尚秀導，又在興趣驅動(dòng)下做過(guò)穿搭博主，同一件衣服，給出至少3到5種、最高50種搭配方案。她的小紅書(shū)賬戶(hù)，成了展示自己穿搭公式的秀場(chǎng)。

到了去年5月，周琪聚攏了幾千名"互聯(lián)網(wǎng)閨蜜"，有了底氣開(kāi)店。

開(kāi)店之初，周琪有點(diǎn)懵，到底要把什么品類(lèi)作為核心，她心里沒(méi)底。

這時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”給出了答案，“琪哥你們家的褲子對梨形身材真的友好，直接顯瘦一個(gè)號！”

聽(tīng)到反饋，周琪把褲子升級為直播間的核心品類(lèi)。就這樣邊試邊跑，開(kāi)播半年后，周琪直播間的單場(chǎng)GMV已經(jīng)破了百萬(wàn)元。

就像周琪一樣，小紅書(shū)上的主理人品牌，創(chuàng )業(yè)的原點(diǎn)是人——主理人構建了自己理想的生活方式，在筆記、直播間進(jìn)行展示，服務(wù)的終點(diǎn)也是人——靠?jì)热菸酵l共振的用戶(hù)，抽離出其需求，進(jìn)行精準滿(mǎn)足。

與很多直播間營(yíng)造人設、比拼演技、操弄人心、饑餓營(yíng)銷(xiāo)不同，小紅書(shū)的主理人們，主打“真實(shí)”，以真誠積累信任，以信任拉動(dòng)增長(cháng)。

周琪曾在其他直播間“取經(jīng)”， “321上鏈接！”“寶寶們！”“最后500件！快去沖！”

但作為淡人的周琪，聲線(xiàn)很平，也喊不起來(lái)，“導致我一度覺(jué)得自己和直播無(wú)緣了，天生吃不上這碗飯?！?/p>

直到在小紅書(shū)開(kāi)播之后，周琪發(fā)現，真實(shí)和真誠就能打動(dòng)用戶(hù)，“因為覺(jué)得它好穿、好搭才分享給大家，如果你需要你就選擇它，而不是按頭安利‘它特別好，一定要去入手它，過(guò)了這個(gè)村沒(méi)有那個(gè)店了’”。

極致的真誠和真實(shí)，某種程度上實(shí)現了“以己度人，人己合一”。

也是因為主理人品牌的核心是“人”，而非“貨”，因此，小紅書(shū)主理人在直播帶貨時(shí)，不會(huì )一味為了追求業(yè)績(jì)，拼低價(jià)陷入同質(zhì)化低質(zhì)。

而是以人為本，在各個(gè)環(huán)節，回歸用戶(hù)需求的原點(diǎn)，去洞察去匹配去優(yōu)化去滿(mǎn)足。其實(shí)，只要擊中用戶(hù)，哪怕中高端品質(zhì)好物也能引爆。

OKENSHO品牌主理人Lance的經(jīng)歷很有說(shuō)服力。在來(lái)小紅書(shū)之前，Lance團隊曾在其他平臺做直播代運營(yíng)，當時(shí)，持續下探最低價(jià)，是團隊拉攏用戶(hù)、拉動(dòng)GMV的主要武器。

這樣持續一段時(shí)間，Lance覺(jué)得自己丟失了初心，他自嘲，“最便宜的家具，肯定是原材料，那我們不如賣(mài)木頭來(lái)得直接”。

來(lái)到小紅書(shū)自立品牌后，OKENSHO團隊不再卷“價(jià)”，而是卷“人”。

在開(kāi)發(fā)第一款沙發(fā)新品時(shí)，OKENSHO團隊就是從人的基本需求出發(fā)——把“舒服”作為第一指標。

新沙發(fā)上線(xiàn)后，OKENSHO團隊并沒(méi)有如過(guò)去一樣，“硬夸產(chǎn)品”或者鼓吹低價(jià)，以此拉動(dòng)用戶(hù)盲目下單。

而是和盤(pán)托出，直面質(zhì)疑，盡管每一次“上播都如同上墳”，壓力山大，但卻從不避諱產(chǎn)品缺點(diǎn)。產(chǎn)品上線(xiàn)一年，根據用戶(hù)反饋迭代了十二三個(gè)版本。盡管定價(jià)7000多元屬于中高檔位，卻因完美契合用戶(hù)訴求，成了當之無(wú)愧的明星產(chǎn)品，已有1萬(wàn)+人加購。

“我們要一直和用戶(hù)互動(dòng)，并且去滿(mǎn)足他們真實(shí)的生活體驗，不是在那里憋單和等開(kāi)價(jià)”，這是Lance在小紅書(shū)創(chuàng )業(yè)一年多，得出的真諦。

小紅書(shū)為何成了主理人扎堆的曠野？

在其他電商平臺，主理人品牌大多處于邊緣替補地帶，但在小紅書(shū)，主理人高居C位——這是雙向奔赴的結果。

這既是小紅書(shū)的平臺定位使然。

此前不久，小紅書(shū)COO柯南在和經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐對談中，明確了小紅書(shū)“生活方式電商”的獨特定位——用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

而在小紅書(shū)電商運營(yíng)負責人銀時(shí)看來(lái)，做好生活方式電商，背后經(jīng)營(yíng)的人很重要，主理人經(jīng)營(yíng)的店鋪，售賣(mài)的就是生活方式。

也是小紅書(shū)的供需結構和分配機制使然。

如銀時(shí)所言，小紅書(shū)電商不是急功近利、一切導向交易的“高速公路”，也不是資源高度集中于頭部的內卷金字塔，而是具有無(wú)限可能、涌現很多長(cháng)尾機會(huì )的曠野。

這種長(cháng)尾機會(huì )，從用戶(hù)的搜索行為中可見(jiàn)一斑。

數據顯示，今年6月，表達用戶(hù)個(gè)性化、具體需求的長(cháng)尾搜索詞，在小紅書(shū)所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過(guò)60%。

而與用戶(hù)面貼面的主理人品牌，滿(mǎn)足的就是用戶(hù)個(gè)性化、圈層化、多元化、長(cháng)尾化的訴求。

“今天每個(gè)人的生活真的很不一樣，變得細分、個(gè)性化，所以對于我們來(lái)說(shuō)，要做的就是如何幫用戶(hù)找到匹配個(gè)性化需求的生活場(chǎng)景或商品，滿(mǎn)足長(cháng)尾需求”， 柯南如是總結。

此外，與其他電商平臺高度內卷不同，小紅書(shū)目前還處于高速發(fā)展的紅利期。

從去年到今天，小紅書(shū)月銷(xiāo)破500萬(wàn)的商家同比增長(cháng)3.5倍。過(guò)去一年，小紅書(shū)的購買(mǎi)用戶(hù)數同比增長(cháng)4.3倍，直播用戶(hù)更是大漲6.3倍。

無(wú)論是新主理人，還是有所積累的品牌，都能從0到1找到新機會(huì )、新增量。

一諾本諾就是典型案例。過(guò)去，文玩行業(yè)八成用戶(hù)都是男性，但一諾本諾的小紅書(shū)用戶(hù)女性占比高達78%，“文玩女孩”也成了熱詞，瀏覽量超過(guò) 22億。

對新主理人更為友好的是，小紅書(shū)創(chuàng )業(yè)門(mén)檻低、低投入、低風(fēng)險。

在小紅書(shū)，月銷(xiāo)500萬(wàn)、月銷(xiāo)1000萬(wàn)的商家，也無(wú)需依賴(lài)于價(jià)格昂貴的高級直播設備，不少頭部商家直接在家中用手機開(kāi)播。

與此同時(shí)，在小紅書(shū)，由于主理人和用戶(hù)可以面貼面高密度、高效率互動(dòng)，因此，在上新的各個(gè)鏈路里，都可以及時(shí)聽(tīng)到用戶(hù)反饋，實(shí)時(shí)調整，甚至和用戶(hù)共創(chuàng )，，減少積壓庫存風(fēng)險，“用戶(hù)的奇思妙想，我們的大膽設計，可以碰撞在一起”。

這種高參與度和高話(huà)語(yǔ)權，也讓用戶(hù)情緒價(jià)值、情感鏈接拉滿(mǎn)。為了和用戶(hù)密切溝通，OKENSHO維持了一周六播的高頻率。

小紅書(shū)平臺長(cháng)出的主理人模式，基于高互動(dòng)性、高信賴(lài)度、高復購率、低退貨率等，更為健康良性。

今年以來(lái)，各種極致內卷之下，電商平臺的供需雙方關(guān)系扭曲，甚至走入了零和博弈中——不少頭部直播間，退貨率高，導致GMV暴漲，但利潤微薄，甚至虧損等。

而主理人全鏈條操盤(pán)了研發(fā)組品、運營(yíng)賬號、直播帶貨等環(huán)節，且主理人和品牌高度合一，因此，主理人必然是愛(ài)惜羽毛的，在品控、服務(wù)上更為到位，進(jìn)而提升用戶(hù)體驗，也就提高了客單價(jià)和復購頻率，同時(shí)減少了退貨，實(shí)現了雙方共贏(yíng)。

過(guò)去一年，小紅書(shū)直播購買(mǎi)用戶(hù)數增長(cháng)6.3倍，直播客單價(jià)穩定在400元以上，且直播退貨率也維持在健康水準。

打好主理人這張牌：有方法，沒(méi)套路

在網(wǎng)絡(luò )段子里，主理人被調侃為“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負責人更輕松，比總經(jīng)理更浪漫”。

調侃歸調侃，做好主理人，雖沒(méi)套路，但卻有方法。

于用戶(hù)而言，信任是主理人品牌成交的重要原動(dòng)力。小紅書(shū)用戶(hù)普遍帶著(zhù)需求、問(wèn)題而來(lái)，要在此找到內容答案、解決方案，因此他們很有耐心，很少沖動(dòng)、盲目下單。

數據顯示，小紅書(shū)75%的直播間的下單，要等到5分鐘之后，一些客單價(jià)商品，觀(guān)看直播時(shí)間會(huì )更長(cháng)。

一旦信任關(guān)系建立，則客單價(jià)、粘性、復購都很可觀(guān)。從個(gè)案來(lái)看，粉絲的成交占比在周琪直播間占到將近70%；從大盤(pán)來(lái)看，過(guò)去一年，小紅書(shū)同店復購訂單數同比提升了 4.4 倍。

因此，與其急功近利引導成交，不如基于長(cháng)期主義，做好信任的基本盤(pán)。

共性路徑是，通過(guò)直播構建信任主場(chǎng)。一諾本諾就受益匪淺，目前其運營(yíng)小紅書(shū)四年，積累了10萬(wàn)多粉絲，而其中8萬(wàn)，都是最近一年開(kāi)通直播后吸引而來(lái)。

在直播時(shí)，ENO會(huì )把產(chǎn)品講解的維度拉滿(mǎn)，從原料材質(zhì)，到設計理念，再到佩戴場(chǎng)景、適合人群，以及流行趨勢等，相比“賣(mài)得掉還是賣(mài)不掉”，她更在意的點(diǎn)是，“我有沒(méi)有把這個(gè)東西講明白”。

如此毫無(wú)保留、專(zhuān)業(yè)到位的直播講解，用戶(hù)很買(mǎi)賬，一諾本諾借此收獲了高達70%的復購率。

但大多數品牌都做不到24小時(shí)日不落直播，因此，在直播空窗期，可以通過(guò)號播一體豐滿(mǎn)品牌內容，強化和用戶(hù)的信任關(guān)系。

周琪就很好地運用了這一點(diǎn)，讓筆記和直播協(xié)同起來(lái)。在筆記里，周琪持續分享自己的穿搭經(jīng)驗，賬號內容飽滿(mǎn)立體，還和用戶(hù)保持高頻互動(dòng)，“用戶(hù)看到感興趣的筆記，就會(huì )主動(dòng)預約直播”。

眼下，小紅書(shū)正在升級相關(guān)直播產(chǎn)品，縮短從筆記、搜索轉向直播成交的鏈路，讓轉化更絲滑更順暢。

在建立最初的連接之后，主理人還可以通過(guò)群聊沉淀流量、強化信任、做大私域，延長(cháng)用戶(hù)的LTV(life time value)，進(jìn)而提升生意的可持續性和確定性。

小紅書(shū)電商產(chǎn)品負責人萊昂把群聊定性為“用戶(hù)運營(yíng)場(chǎng)，也是交易轉化場(chǎng)”。

去年一年，小紅書(shū)群用戶(hù)貢獻的訂單占比高達19%。以浴見(jiàn)品牌為例，群聊進(jìn)去的用戶(hù)，平均停留時(shí)間47分鐘，群聊里下單的用戶(hù)UV（獨立訪(fǎng)客）價(jià)值更高，是全店平均的14倍。

群聊里，不僅有主理人和粉絲互動(dòng)，粉絲之間也能實(shí)現高效率、高口碑的交流與分享。

周琪深有感受，“ 在群聊里，10個(gè)用戶(hù)對產(chǎn)品的真誠反饋，可能比我在直播間里講一萬(wàn)句都有效?！?/p>

小紅書(shū)也認識到了群聊的價(jià)值，正在建立更多阡陌觸點(diǎn)，完善運營(yíng)和轉化工具：通過(guò)直播預告、新品發(fā)售等，可以及時(shí)傳達最新信息，激發(fā)用戶(hù)參與；提供限量發(fā)券、限時(shí)搶購等營(yíng)銷(xiāo)工具，提升轉化效率。

為助力更多主理人成長(cháng)，小紅書(shū)電商針對處于不同發(fā)展階段的主理人，推出了“寶藏主理人計劃”，拿出千億流量全周期、全覆蓋進(jìn)行陪跑扶持。

小紅書(shū)三大商家平臺——千帆（一站式電商經(jīng)營(yíng)平臺）、蒲公英（種收一體的博主合作平臺）、乘風(fēng)（一體化電商營(yíng)銷(xiāo)平臺）也在全面升級，覆蓋基礎經(jīng)營(yíng)（直播工具升級、經(jīng)營(yíng)診斷牽引、標桿案例指引）、買(mǎi)手合作、營(yíng)銷(xiāo)投放等。

比如，很多主理人在創(chuàng )業(yè)賽道上都是初來(lái)乍到，需要在各個(gè)環(huán)節親力親為，難以盡善盡美，為此，乘風(fēng)平臺將提供豐富的自動(dòng)化投放產(chǎn)品和工具，包括投放前的智能創(chuàng )意、投放中的智能托管、投放后的智能診斷建議，讓投放省心放心。

在小紅書(shū)這片曠野恣意生長(cháng)一年之后，如今的ENO、Lance、周琪早已輕車(chē)熟路，越來(lái)越篤定自信。

周琪一年前的忐忑和青澀一掃而光， “我覺(jué)得在小紅書(shū)做主理人很爽的是：不需要過(guò)分顧慮于所處的環(huán)境、自身的條件和資源掌握的情況。你只管努力，剩下的交給小紅書(shū)”。