“如果銀行不改變，我們就改變銀行”。承擔馬云這一使命的支付寶從2004年一步步走來(lái)，先后推出余額寶、花唄等國民級金融產(chǎn)品，更是以便捷的支付方式改變了銀行傲慢的態(tài)度。不過(guò)在改變銀行之后，支付寶向哪走卻迎來(lái)了更多的不確定性。
在3月份螞蟻集團組織改革的全員信中，董事長(cháng)兼CEO井賢棟說(shuō)這次組織升級，是為了進(jìn)一步加快改革步伐，推進(jìn)螞蟻“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三大戰略。
不過(guò)從組織架構調整來(lái)看，三大戰略也分優(yōu)先級。其中代表全球化的螞蟻國際，代表金融技術(shù)的螞蟻數科和OceanBase，主要歸屬于創(chuàng )新業(yè)務(wù)板塊。主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是數字互聯(lián)、數字支付這兩個(gè)板塊對應的支付寶事業(yè)群，以及以支付寶流量為主要基礎的數字金融板塊。
可以說(shuō)，AI和全球化是螞蟻集團的未來(lái)，那么支付寶就是螞蟻的當下。不過(guò)在未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展前景尚未徹底明朗的情況下，代表當下的支付寶也迎來(lái)了更多的爭議性。
01 內容化還是廣告化
在面向本地生活轉型時(shí)，支付寶的爭議是美團化。眼下，在面向開(kāi)放數字生態(tài)轉型時(shí)，支付寶的爭議是內容化。
最早不少市場(chǎng)評論人士關(guān)注的焦點(diǎn)是，支付寶內容化的用戶(hù)心智問(wèn)題，也就是一個(gè)支付工具能不能用內容留住用戶(hù)。
對于這一爭議，支付寶的答案是先做。2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來(lái)的圖文升級支持短視頻、直播等內容形態(tài)，經(jīng)過(guò)一年多的測試，2023年5月，生活號正式面向個(gè)人與機構創(chuàng )作者開(kāi)放。
一年下來(lái)，今年6月份支付寶首次公布內容生態(tài)成績(jì)單。官方數據顯示，近一年來(lái)，支付寶創(chuàng )作者月活同比增長(cháng)10倍，日均消費用戶(hù)規模增長(cháng)8倍，內容人均消費時(shí)長(cháng)增長(cháng)2倍，平臺14萬(wàn)創(chuàng )作者進(jìn)入分成計劃，有創(chuàng )作者月收入超30萬(wàn)元。
這樣的成績(jì)如何呢？有業(yè)內人士表示：和自己比進(jìn)步比較大，但是和行業(yè)比差距依然明顯。此前有數據顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”2023年初DAU就已經(jīng)突破1.5億，用戶(hù)時(shí)長(cháng)峰值超過(guò)40分鐘。
不過(guò)對于這種對標行業(yè)的做法，此前支付寶APP事業(yè)群內容運營(yíng)負責人曾表示：“支付寶做內容并非是要成為抖音、小紅書(shū)，而是基于支付寶的用戶(hù)心智，做好和端內服務(wù)場(chǎng)景融合，做出有支付寶特色的內容?！?/p>
內容化的轉型成果不能比，也不好比，但是轉型前后的用戶(hù)體驗可以對比。
以前，支付寶首頁(yè)極為精簡(jiǎn)，用戶(hù)稍往下滑，便出現一行小字：“我是有底線(xiàn)的”，代表著(zhù)這款移動(dòng)國民軟件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品理念。
當下，打開(kāi)支付寶，商家、達人、圖文、短視頻、直播等內容開(kāi)始以信息流的方式呈現，支付寶官方也推出了一系列針對內容創(chuàng )作者的激勵活動(dòng)。在基礎支付功能之外，支付寶儼然成了一個(gè)各類(lèi)型內容交相輝映的平臺。
伴隨著(zhù)內容化的進(jìn)度，支付寶到底是內容化還是廣告化的爭議也開(kāi)始在社交媒體平臺被不少用戶(hù)分享吐槽。有網(wǎng)友在小紅書(shū)表示開(kāi)屏暴擊，打開(kāi)支付寶就是廣告。
支付寶廣告事業(yè)部總經(jīng)理朱興曾表示，相比廣告收入規模，現階段核心關(guān)注的還是用戶(hù)的反饋與給廣告主的交付效果。因此，在兼顧廣告效果和C端用戶(hù)體驗的前提下，支付寶廣告團隊還對大幅廣告的展示形式進(jìn)行了特別設計。
比如奔馳投放的廣告就是從首頁(yè)“疾馳而來(lái)”，大幅廣告彈出后，不會(huì )一直停留在頁(yè)面上，而是會(huì )縮小到頁(yè)面的某個(gè)區域中，讓用戶(hù)可以根據需求進(jìn)行點(diǎn)擊。
不過(guò)對于這種設計，究竟能解決多少用戶(hù)體驗問(wèn)題并不好說(shuō)。對于此類(lèi)廣告，就有網(wǎng)友分享，剛剛打開(kāi)支付寶，占滿(mǎn)整個(gè)頁(yè)面的巨幅動(dòng)態(tài)廣告就跳了出來(lái)，還沒(méi)等截圖，它自己又縮小隱藏起來(lái)。
這不是用戶(hù)第一次對于支付寶想要通過(guò)廣告形式設計，做到不打擾用戶(hù)體驗的不買(mǎi)賬。以2023年支付寶開(kāi)放的五福場(chǎng)景為例，作為支付寶的創(chuàng )意場(chǎng)景，這是支付寶第一次對外開(kāi)啟五福場(chǎng)景的廣告化。
對于這種廣告，有用戶(hù)向媒體稱(chēng)“第一年很難集齊，好多人都卡在敬業(yè)福上，但是參與集福的朋友分的紅包有多有少。第二年集福容易很多，不過(guò)也就幾塊錢(qián)，但是皆大歡喜。去年開(kāi)始，集福變得非常容易，有些朋友前面都不玩的，最后一天幾乎都是玩了就給萬(wàn)能?；蛘咧苯泳礃I(yè)福。今年的集?；顒?dòng)更是隨便撿拾一樣，但廣告多。
對于兔年春節的集?；顒?dòng)被部分網(wǎng)友吐槽“集福容易，但廣告滿(mǎn)天飛”的媒體報道，支付寶客服則回應稱(chēng)：“可能一般是和對應商家的合作?！?/p>
這一年，盡管支付寶春節期間在短視頻放送“大紅包”，但不得不說(shuō)，用戶(hù)對于“集五?！钡臒崆橐苍絹?lái)越少。從2020年起，集齊五福的人數就開(kāi)始持續下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數就已經(jīng)下降為2.66億。
02 支付寶的三次首頁(yè)清潔
對于廣告化的用戶(hù)吐槽，支付寶可能也意識到這些問(wèn)題。不過(guò)想要解決商業(yè)化進(jìn)度和用戶(hù)體驗之間的問(wèn)題，遠沒(méi)有那么容易。從美團化、內容化、廣告化三個(gè)轉型進(jìn)度來(lái)看，支付寶歷史上進(jìn)行過(guò)三次APP首頁(yè)改版和用戶(hù)體驗調優(yōu)之間的產(chǎn)品更新拉扯。
2020年，螞蟻金服CEO胡曉明表示，支付寶將從支付金融工具全面升級為數字生活開(kāi)放平臺，未來(lái)三年，聯(lián)合5萬(wàn)服務(wù)商幫助線(xiàn)下4000萬(wàn)商家做數字化升級。在新的定位下，生活服務(wù)數字化，則成為了支付寶新的發(fā)力方向。
作為對定位的響應，這款國民APP也迎來(lái)大改版。在支付寶10.1.88版本中，外賣(mài)、美食玩樂(lè )、酒店住宿、電影演出、市民中心五大模塊被置頂在首頁(yè)，且不能刪除和移動(dòng)。與此同時(shí)，首頁(yè)下方也新增了外賣(mài)到家、果蔬商超醫藥等生活服務(wù)版塊。
因為改版后和美團首頁(yè)功能全面對標，也被不少人調侃為“支付寶美團化”。生活服務(wù)相關(guān)模塊的地位提升，也代表著(zhù)在傳統的支付之外，支付寶希望可以擴張自己的邊界。不過(guò)因為將過(guò)多的功能模塊全部一股腦的塞入首頁(yè)，也被用戶(hù)吐槽支付寶臃腫。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的“美團化”，2021年10月份支付寶全量上線(xiàn)首頁(yè)宮格編輯功能，把選擇權交給用戶(hù)，你可以添加也可以刪除，整個(gè)宮格位置全部可以自定義。
第一次清潔發(fā)生的背景是，這一年支付寶的流量運營(yíng)關(guān)鍵詞從“中心化＋去中心化”調整為“去中心化為主，中心化為輔”。開(kāi)放后的支付寶，口碑被下架，面向生活服務(wù)的“美團化”改版終結。
緊跟著(zhù)2022年生活號上線(xiàn)，面向內容化轉型成為產(chǎn)品更新重心。這一年2022年初，生活號，由原來(lái)的圖文升級為支持短視頻和直播等內容形態(tài)，并在A(yíng)PP首頁(yè)的核心位置上線(xiàn)“視頻頻道”。
接著(zhù)首頁(yè)又上線(xiàn)生活頻道，商家、達人、機構發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內容以信息流的形式呈現。而到了2023年3月，支付寶首頁(yè)新增了“看一看”卡片，打開(kāi)支付寶，在其“寸土寸金”的首頁(yè)上，已經(jīng)能便捷進(jìn)入開(kāi)刷短視頻。
不過(guò)一邊往首頁(yè)加東西，另一邊支付寶也在往設置里面加開(kāi)關(guān)。最早在2022年7月份更新的支付寶10.2.76版本中，用戶(hù)可以通過(guò)設置首頁(yè)管理，將首頁(yè)不需要的各項多余功能關(guān)閉。彼時(shí)也被不少用戶(hù)在社交平臺分享：“首頁(yè)比平壤還干凈”。
第二次清掃首頁(yè)，主要是面向內容化轉型改版后，清掃短視頻信息流。不過(guò)在這之后，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內容心智。該頻道是一個(gè)結合了抖音和小紅書(shū)的內容平臺，用戶(hù)在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內容等。
首頁(yè)內容化的信息流騷擾以全局化的固定入口結束，不過(guò)廣告化的首頁(yè)又來(lái)了。先是2023年8月，支付寶發(fā)布自有商業(yè)推廣系統燈火數字推廣平臺，被認為是平臺在流量商業(yè)化層面的正式開(kāi)閘放水。
隨后，部分用戶(hù)發(fā)現，打開(kāi)支付寶App后首頁(yè)會(huì )彈出巨屏的視頻廣告，這意味著(zhù)支付寶已對外開(kāi)放App首頁(yè)核心的流量位。 2023年底奔馳、蘋(píng)果、Rio等品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試在支付成功頁(yè)、App首頁(yè)進(jìn)行投放。
和過(guò)去一樣，支付寶依然把選擇權交給用戶(hù)，截至到目前根據支付寶最新版本顯示，用戶(hù)可以設置關(guān)閉7大場(chǎng)景的53個(gè)“推薦卡片”，既有包含投資理財的今日熱點(diǎn)信息流，也有個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)廣告推薦，或者代表內容化的視頻發(fā)現等等。
03 首頁(yè)之外的廣告隱患
除了首頁(yè)黃金位置的開(kāi)屏暴擊之外，支付寶還有很多見(jiàn)縫插針的廣告位。
根據支付寶商業(yè)化推廣平臺燈火介紹，在首頁(yè)、搜索、推薦、支付頁(yè)、腰封等多個(gè)位置對外開(kāi)啟廣告投放業(yè)務(wù)。支付寶表示，對于商家來(lái)說(shuō)，擁有超過(guò)10億真實(shí)用戶(hù)的龐大流量，和超過(guò)150個(gè)垂直服務(wù)場(chǎng)景，可以在支付寶更精準地找到高凈值的用戶(hù)、目標消費人群。
但是精準服務(wù)場(chǎng)景和用戶(hù)的信任度，正在使更多的廣告位成為精準坑人的圣地。
比如今年6月份，有博主在微博表示，在支付寶查賬單時(shí)，跳出一個(gè)充話(huà)費99元補貼一元的廣告，因為對于支付寶的信任度和安全感，于是就支付了99元，最終三十個(gè)小時(shí)話(huà)費還沒(méi)到賬，但是支付寶平臺顯示話(huà)費成功到賬，最終就是漫長(cháng)的投訴拉扯。
也有用戶(hù)在小紅書(shū)分享稱(chēng)，使用支付寶支付停車(chē)費時(shí)，在支付頁(yè)面上看到有10元優(yōu)惠券可以領(lǐng)，沒(méi)有仔細看就點(diǎn)擊了一些按鈕付款出了停車(chē)場(chǎng)，但奇怪的是沒(méi)有給任何優(yōu)惠?；丶覚z查賬單，發(fā)現被自動(dòng)扣了19.9元，最終通過(guò)申訴售后挽回損失。
對于支付頁(yè)的廣告，此前在聚合場(chǎng)景支付下，“螞蟻315”相關(guān)負責人曾表示：“消費者用支付寶掃聚合碼付錢(qián)后收到違規廣告，不僅損害該聚合支付的用戶(hù)體驗，支付寶也同樣會(huì )受到影響?！?/p>
因此，2021年螞蟻集團開(kāi)展消費者權益保護專(zhuān)項行動(dòng)“螞蟻315”，持續加大對支付成功頁(yè)廣告的治理力度，如限制支付寶收錢(qián)碼付款后的廣告投放，只提供服務(wù)類(lèi)信息。同時(shí)，還治理支付寶營(yíng)銷(xiāo)彈窗，彈窗數日均減少70%；治理套路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，下線(xiàn)超過(guò)60個(gè)活動(dòng)等。
眼下，當支付寶開(kāi)放支付頁(yè)的廣告位，曾經(jīng)聚合支付服務(wù)商變現的手段之一，來(lái)到支付寶手中，如何防范支付頁(yè)招商和投放廣告，容易出現虛假、違規廣告頻出的情況？
顯然擁有10億精準流量，支付寶商業(yè)化遠不是開(kāi)閘放水那么簡(jiǎn)單，如何提高廣告投放商家的資質(zhì)審核以及門(mén)檻，才能建立起良性的數字開(kāi)放生態(tài)。想要掘金10億用戶(hù)，不管是內容化的轉型，還是開(kāi)放數字生態(tài)的流量變現，支付寶都急不得。
