文：向善財經(jīng)

快消圈的“門(mén)口”，永遠不缺“野蠻人”。

就像曾經(jīng)異軍突起的元氣森林，確實(shí)殺了碳酸飲料們一個(gè)措手不及，搶占了一些市場(chǎng)份額。

但是再然后呢？市場(chǎng)很快就歸于了平靜，元氣森林也沒(méi)有真正動(dòng)搖誰(shuí)的寶座。

再比如短視頻時(shí)代，新消費概念層出不窮，各式各樣的網(wǎng)紅酸奶品牌，也曾驚得蒙牛伊利們一臉懵逼，不過(guò)很快就消停了，因為速成的代價(jià)是速朽。

當然，已經(jīng)成名的快消品巨頭們也沒(méi)閑著(zhù)，互相出擊攻入競對腹地，打的一手無(wú)限游戲：做奶粉的不甘寂寞去下場(chǎng)搞盒裝奶，最后發(fā)現，除了蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)外，大家其實(shí)還是偏安一隅，只守得自己的一畝三分地。

不過(guò)即便如此，也總有不信邪的。這不，最近，三只松鼠又雙叒叕在敲打植物奶市場(chǎng)的大門(mén)。

7月11日，三只松鼠通過(guò)官方微信宣布，將開(kāi)創(chuàng )植物蛋白堅果乳品類(lèi)并借此進(jìn)入乳飲賽道。

三只松鼠在7月10日與合作方甄養舉辦的活動(dòng)上披露，自去年8月10日三只松鼠甄養堅果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到2024年4月8個(gè)月的時(shí)間，共計銷(xiāo)售了1100萬(wàn)箱，2.5億罐堅果乳。

此外，過(guò)去幾個(gè)月，三只松鼠與甄養的渠道為堅果乳鋪開(kāi)了5個(gè)億的銷(xiāo)售市場(chǎng)，在一些終端，三只松鼠甄養堅果乳的動(dòng)銷(xiāo)甚至超過(guò)“六個(gè)核桃”。

都是植物奶：市場(chǎng)差別可謂不小。

好家伙，六個(gè)核桃被三只松鼠干趴下了。我勒個(gè)乖乖，三只松鼠真的是創(chuàng )造了個(gè)商界奇跡。

仔細一琢磨，我只能說(shuō)呵呵了。理由如下：

這兩款產(chǎn)品瞄準的就不是一個(gè)市場(chǎng)，而且還互有攻不進(jìn)去的核心護城河。

一是價(jià)格，三只松鼠一罐240ml的每日堅果乳價(jià)格是多少錢(qián)？3.9元起。而相同規格包裝的六個(gè)核桃每罐還不到3元，甚至在部分秒殺價(jià)中還能達到2.5元/罐。

當然，三只松鼠賣(mài)的貴也是有理由的，里邊有多種高價(jià)堅果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六個(gè)核桃里邊就只有核桃，能比得過(guò)嗎？

這確實(shí)比不過(guò)，但問(wèn)題是植物奶最核心的，不應該是比拼蛋白質(zhì)和鈣的含量嗎？如果有這個(gè)錢(qián)，大家何不買(mǎi)盒金典、特侖蘇純牛奶，它們不比三只松鼠更有營(yíng)養嗎？

所以，比產(chǎn)品，我們還要替消費者們看性?xún)r(jià)比；比品牌競爭，價(jià)格也是決定一款快消品最終普及率、市占率的關(guān)鍵因素。

畢竟現在是什么時(shí)候？消費降級的時(shí)候。

三只松鼠堅果乳的這個(gè)價(jià)格定位，就在很大程度上限制了其未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展規模。

二是渠道市場(chǎng)，事實(shí)上，如果有人簡(jiǎn)單梳理一下雙方的渠道市場(chǎng)，就會(huì )明白持“三只松鼠將取代六個(gè)核桃？”這種觀(guān)點(diǎn)的人，不是壞，而是蠢。

為啥呢？?jì)烧呦M人群確有重疊，但主力市場(chǎng)卻不是對立的。

三只松鼠是以線(xiàn)上電商渠道為主，天眼查APP顯示：2023年，三只松鼠的第三方電商平臺渠道收入占總營(yíng)收的 69.59%；六個(gè)核桃（養元飲品）則是以線(xiàn)下渠道為主，過(guò)去一年線(xiàn)下?tīng)I收占比超90%。

銷(xiāo)售渠道的差異，就決定了兩者消費場(chǎng)景的不同。三只松鼠更多是自飲，至于六個(gè)核桃，我們都知道瞄準的是下沉市場(chǎng)，大家逢年過(guò)節走親戚時(shí)的送禮場(chǎng)景。

那么這兩者瞄準的都不是一個(gè)市場(chǎng)維度，又如何談?wù)l(shuí)取代誰(shuí)呢？

而且雖然三只松鼠線(xiàn)下渠道也有布局，但渠道的開(kāi)拓絕非一日之功，再加上價(jià)格高的原因，兩者之間注定存在市場(chǎng)壁壘。

三是消費標簽不同。六個(gè)核桃為什么適合送禮？是因為它卡住了核桃與補腦的強認知，并在過(guò)去很多年為品牌深刻綁定上了補腦的消費標簽，這才是六個(gè)核桃最大的市場(chǎng)優(yōu)勢。

而三只松鼠堅果乳，現在我們能看到只有一個(gè)標簽——營(yíng)養。

但營(yíng)養這玩意怎么說(shuō)呢？太寬泛了，幾乎找不到讓消費者一眼記住，并舍不得撒手的消費記憶點(diǎn)。那么對應的送禮屬性，自然就會(huì )弱上很多。

事實(shí)上，比三只松鼠渠道能力更強的洽洽，在更早之前也曾推出過(guò)類(lèi)似的植物奶產(chǎn)品，但結果呢？

至今也沒(méi)見(jiàn)有誰(shuí)動(dòng)搖了六個(gè)核桃們的市場(chǎng)寶座……

用戶(hù)心智，才是快消品最大的護城河

為什么巴菲特喜歡消費股，而不喜歡科技股？

答案很簡(jiǎn)單，科技股怕被很快顛覆，但消費股的市場(chǎng)慣性非常持久且穩定。之所以后來(lái)投蘋(píng)果，也不是因為蘋(píng)果手機科技厲害，而是蘋(píng)果手機本質(zhì)上是消費品基因。

就像六個(gè)核桃那樣，送禮屬性+補腦概念加持下是一個(gè)非常完美的閉環(huán)生意，能夠穩定持續很多年。

那么快消品行業(yè)的真正護城河是什么？渠道是根基，但最關(guān)鍵還是用戶(hù)心智！

但是不知道大家發(fā)現一個(gè)事情沒(méi)有？現在很少出來(lái)那種一夜之間就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道殺出來(lái)的元氣森林，也沒(méi)有真正輝煌多久。

要知道，曾經(jīng)的快消品圈可是盛行各路標王，比如紅極一時(shí)的秦池酒，雖然沒(méi)落了，甚至很多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但是當年中標央視，一夜間，紅透半年天；

再比如腦白金，一款智商稅產(chǎn)品都能圈粉無(wú)數，卡死送禮場(chǎng)景；

再比如背背佳，8848手機，好記星電子詞典.......

而現在很難看到這種靠電視營(yíng)銷(xiāo)就能走俏的品牌了。

究其根本，現在沒(méi)有培養用戶(hù)心智的土壤了。

特別是當電視這個(gè)強媒介失去了霸主地位。隨著(zhù)電視媒介的消亡，媒介碎片化，雖然短視頻平臺霸占用戶(hù)時(shí)長(cháng)，但是注意力分散，沒(méi)有能大規模直擊用戶(hù)心智的土壤了。

所以后來(lái)的新消費品牌們，無(wú)論花再多錢(qián)，做再多社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，文案寫(xiě)的再漂亮，代言人咖位再大，腦洞就是想破天也不行，即便是你搞擦邊營(yíng)銷(xiāo)，比如椰樹(shù)的從小喝到大系列，也只是火那么兩天，很快就被消費者“相忘于江湖”。

媒介不僅碎片化，而且去中心化，永遠都有熱搜，但沒(méi)有人能永遠處于熱搜之上。

更尷尬的是，即便是央視自己，春晚這么大的舞臺上，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭冠名，白酒企業(yè)擠破頭的搶占注意力，效果也不過(guò)爾爾。

時(shí)代變化太快了。從這個(gè)維度講，露露也好，六個(gè)核桃也罷，只要是不出現大的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，基本上就是長(cháng)青品牌，市場(chǎng)規模上很難短時(shí)間進(jìn)一步增長(cháng)，但也不會(huì )在短時(shí)間內被替代，這也算是某種意義上的穩坐釣魚(yú)臺了。

總之，對已經(jīng)功成名就的快消品牌來(lái)說(shuō)，用了用戶(hù)心智，就等于有了一張續命的金牌。但對行業(yè)而言，這種近乎于壟斷性質(zhì)的心智占領(lǐng)，客觀(guān)上也在扼殺新銳品牌的崛起。

時(shí)耶？命耶？這是最好的時(shí)代，無(wú)疑也是最壞的時(shí)代。