文：向善財經(jīng)

最近，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，其通過(guò)全資附屬公司Ausnutria B.V.完成了對Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group余下50%股份的全部收購。

至此，荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group正式成為澳優(yōu)旗下全資子公司。

從市場(chǎng)的角度看，這次收購屬于意料之內的操作。

畢竟，天眼查APP顯示，澳優(yōu)的海外表現一直都很好，去年羊奶粉在海外的營(yíng)收增速更是達到了44.7%。再加上，前些天又宣布將印度市場(chǎng)列入了下一個(gè)重點(diǎn)目標，以便率先爭奪全球新生兒最多的市場(chǎng)。所以現在澳優(yōu)進(jìn)一步加碼海外市場(chǎng)資源，實(shí)屬正常。

但有意思的是，在同一時(shí)間段，澳優(yōu)的第一大股東伊利，也宣布在國際化戰略方面取得了重大突破：首家旗艦店正式落戶(hù)美國洛杉磯，包括安慕希、優(yōu)酸乳等核心大單品已通過(guò)美國FDA審批，同步登陸美國市場(chǎng)銷(xiāo)售。

一時(shí)之間，不少人下意識都想到了未來(lái)兩者“聯(lián)姻”的海外協(xié)同效應。

不過(guò)，一家人不說(shuō)兩家話(huà)。對于伊利來(lái)說(shuō)，美國旗艦店的落成更像是秀品牌、產(chǎn)品和渠道能力的肌肉，但是想要產(chǎn)生更大的業(yè)績(jì)想象力，恐怕還要看類(lèi)似澳優(yōu)這樣的企業(yè)的市場(chǎng)表現。

那么澳優(yōu)和伊利兩家到底能不能在海外聯(lián)手打出一片新市場(chǎng)？乳企出海的邏輯或想象力在哪？為什么現在中國乳企、奶粉玩家們都把目光看向了海外？

進(jìn)入出海競爭時(shí)代，“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)表現如何？

對于現在中國乳企們的出海，有人說(shuō)是被國內持續承壓的出生率勸退了，也有人說(shuō)是“出口轉內銷(xiāo)”，最后還是為了銷(xiāo)售到國內……

上述說(shuō)法或許都有，但是在我看來(lái)，伊利、澳優(yōu)和飛鶴們的出海卻更像是悟了，即從過(guò)去的開(kāi)拓增長(cháng)轉入了競爭增長(cháng)邏輯。

如果拋開(kāi)早期的野蠻生長(cháng)階段，其實(shí)不難發(fā)現過(guò)去20年的中國乳業(yè)歷史，最好做的生意就是進(jìn)入一片空白市場(chǎng)，然后用超前的產(chǎn)品優(yōu)勢或性?xún)r(jià)比，實(shí)現碾壓式增長(cháng)。

就比如2008年前后惠氏、愛(ài)他美等洋品牌們對國內市場(chǎng)的涌入，又比如后來(lái)以飛鶴、君樂(lè )寶等國產(chǎn)奶粉玩家們對下沉空白市場(chǎng)的開(kāi)辟。

但是走到現在，國內需求飽和了，而海外的市場(chǎng)格局也基本固定了。

那么還想增長(cháng)怎么辦？最開(kāi)始，有相當一部分國產(chǎn)品牌們還是想走開(kāi)拓空白新品類(lèi)的增長(cháng)路線(xiàn)，從國內消費者的認知、口味習慣培育開(kāi)始，比如發(fā)力奶酪等等。

但可惜，新品類(lèi)的市場(chǎng)成長(cháng)周期實(shí)在是太長(cháng)了，短時(shí)間內幾乎扛不起品牌更多的增長(cháng)期望。

如此一來(lái)，現在剩下的就只有靠競爭增長(cháng)了。也就是要么在同品類(lèi)里后來(lái)者居上，要么就是跨界競爭挑戰，就像伊利的安慕希對光明莫斯利安的超越，就像健合（合生元）跨界進(jìn)入養生保健和寵物營(yíng)養賽道尋求增長(cháng)那樣。

這個(gè)邏輯，放到中國乳企出海上也是如此?，F在國內外乳業(yè)可開(kāi)拓的產(chǎn)品品類(lèi)，以及品牌市場(chǎng)格局基本都已穩定，企業(yè)想要增長(cháng)就只能從過(guò)去的圈地自萌，進(jìn)入攻城略地或者持續經(jīng)營(yíng)競爭的打法。

不過(guò)，和國內新生兒出生率持續承壓，品牌只能在存量市場(chǎng)做“龍虎斗”的高難度增長(cháng)困境相比，中國乳企出海的人生地不熟，以及其他準入標準或政策門(mén)檻等一系列問(wèn)題，都在海外不少地區仍處于增量市場(chǎng)的背景面前，不算什么了。

甚至對有實(shí)力、有海外布局的澳優(yōu)、伊利等國產(chǎn)奶粉玩家們來(lái)說(shuō)，這些都是可競爭而來(lái)的增長(cháng)想象力。

就比如說(shuō)澳優(yōu)此前瞄準的印度，據此前聯(lián)合國經(jīng)社部發(fā)布的《2022世界人口展望》中，總和生育率就達到了2.03，新生兒數量為2311萬(wàn)人，比我國要高出兩倍有余。此外，印度尼西亞為2.18，馬來(lái)西亞為1.8，甚至美國都為1.66，遠高于我國的1.16。

當然不可否認的是，海外不少地區的母乳普及程度較高，且鮮奶、奶粉價(jià)格較為便宜，但是有著(zhù)如此龐大的增量市場(chǎng)基數在，中國乳企出海也依然極具增長(cháng)想象力。

那么參照著(zhù)澳優(yōu)的海外經(jīng)驗，中國乳企們出海又會(huì )面臨哪些挑戰呢？

如果在不考慮奶源和供應鏈的背景下，中國乳企出海的第一關(guān)其實(shí)是，打通各個(gè)海外市場(chǎng)地區的不同準入標準門(mén)檻，以獲得更多地區入場(chǎng)資格。

就比如，澳優(yōu)（佳貝艾特）現在就已經(jīng)完成了在全球前三大市場(chǎng)（亞洲、歐洲、北美）戰略布局，并在俄羅斯、東南亞、中東市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。此外，佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉還在去年7月通過(guò)了美國食品藥物管理局（FDA）審查，成功得以在美國上市銷(xiāo)售。

當然，海外成熟地區的乳業(yè)競爭，不僅要看產(chǎn)品硬實(shí)力，更要考驗中國企業(yè)本地化的運營(yíng)能力。畢竟，海外大部分地區可沒(méi)有雞娃的習慣，也沒(méi)有三聚氰胺事件帶來(lái)的對高價(jià)奶粉的畸形追求，再加上當地乳企和國際化巨頭們的持續擠壓，中國乳企們想要站穩腳跟并不容易。

不過(guò)老實(shí)講，前者的標準門(mén)檻，對于飛鶴等實(shí)力派玩家們來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是時(shí)間問(wèn)題。比如飛鶴此前就宣布，旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品檢驗局（CFIA）批準生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的決定，未來(lái)將很快進(jìn)入當地零售分銷(xiāo)渠道。至于后者的運營(yíng)能力，飛鶴、貝因美們等老牌玩家們也絕對不弱。

所以在我看來(lái)，現在澳優(yōu)也只能算是擁有了一定的先發(fā)優(yōu)勢，也擁有不少成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的運營(yíng)管理經(jīng)驗，但未來(lái)能否繼續領(lǐng)跑中國乳企們，還猶未可知。

但是話(huà)又說(shuō)回來(lái)，澳優(yōu)最大的競爭優(yōu)勢也不在于此，而在于從千篇一律的牛奶粉市場(chǎng)中，錨定了一片獨特的羊奶粉和羊奶酪市場(chǎng)，并連續多年穩居“全球羊奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額第一”。

由于澳優(yōu)獨特的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，所以現在要說(shuō)誰(shuí)家牛奶粉最好，消費者們其實(shí)是沒(méi)有一個(gè)公認答案的。但是說(shuō)起羊奶粉，第一時(shí)間想到就是澳優(yōu)（佳貝艾特）。

據澳優(yōu)方面透露，在中國市場(chǎng)，佳貝艾特連續6年在進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場(chǎng)份額占比超6成，2023年已高達78%；在國際市場(chǎng)，佳貝艾特2023年海外市場(chǎng)營(yíng)收增幅近50%。在中東、墨西哥等全球多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現超高速增長(cháng)，且在俄羅斯、東南亞、中東市場(chǎng)份額均遙遙領(lǐng)先。

這種情況，其實(shí)有點(diǎn)白酒行業(yè)的濃香和清香市場(chǎng)格局，濃香的名酒有很多，比如五糧液、瀘州老窖等，但清香名酒受認可的就一家——山西汾酒。

那么當山西汾酒成為清香酒品類(lèi)代名詞后，只要有人關(guān)注清香酒，大概率就繞不開(kāi)山西汾酒，這種市場(chǎng)優(yōu)勢是獨一無(wú)二的，也是其他品牌難以觸動(dòng)的。

所以在某種程度上，澳優(yōu)的羊奶粉優(yōu)勢才是其最大、最核心的海外市場(chǎng)底氣……

背靠伊利，澳優(yōu)的海外想象力“更上一層樓”？

對于此次伊利美國開(kāi)店的意義，以及伊利和澳優(yōu)在海外能碰撞哪些協(xié)同反應？

目前來(lái)看，我認為主要有三點(diǎn)：

一是渠道協(xié)同。就拿此次伊利在美國開(kāi)店為例，由于是第一家店，所以承載的既有伊利向資本市場(chǎng)和全世界，展示品牌和產(chǎn)品“秀肌肉”的營(yíng)銷(xiāo)意義。用伊利的話(huà)說(shuō)“是國際市場(chǎng)對伊利品質(zhì)的認可，也是對中國品質(zhì)即世界品質(zhì)的有力印證”。

同時(shí)也意味著(zhù)美國銷(xiāo)售渠道的打通，伊利站穩了在美國市場(chǎng)的第一步。那么從0到1完成后，剩下的無(wú)非就是不斷地擴大經(jīng)銷(xiāo)商的規模了，這是過(guò)去伊利最擅長(cháng)的，也是成功的關(guān)鍵。

可這對于澳優(yōu)來(lái)說(shuō)又有何意義呢？答案很簡(jiǎn)單，因為和國內以母嬰門(mén)店為主流的渠道結構不同，美國或者說(shuō)海外的奶粉銷(xiāo)售渠道更多是以超市零售、會(huì )員制倉儲量販店、網(wǎng)購和藥店為主，品牌們的渠道展示本就相對要弱勢一些，至于后來(lái)者的澳優(yōu)（佳貝艾特）想要真正打開(kāi)市場(chǎng)就更難了。

但是，現在可在原有運營(yíng)渠道的基礎上，進(jìn)一步借助專(zhuān)屬的伊利旗艦店，澳優(yōu)奶粉的品牌和產(chǎn)品在美國就有了更好的集中展示空間，品牌營(yíng)銷(xiāo)效果或將事半功倍。并且如果未來(lái)伊利能夠把旗艦店渠道進(jìn)一步擴張至全美，那么澳優(yōu)未嘗不能借著(zhù)渠道擴張帶動(dòng)，實(shí)現在美國市場(chǎng)的快速增長(cháng)突破……

再來(lái)看第二點(diǎn)，在美國市場(chǎng)的渠道協(xié)同，只是澳優(yōu)和伊利在海外協(xié)同的一個(gè)縮影，兩者最廣泛，也是重要的恐怕還要屬供應鏈優(yōu)勢了。

原因無(wú)他，伊利、澳優(yōu)們出海瞄準的是全球市場(chǎng)，而全球市場(chǎng)的廣度就決定了其奶源和生產(chǎn)基地，必須要能實(shí)現更大范圍的地區覆蓋。

并且老實(shí)講，在乳業(yè)高度成熟的海外，如果產(chǎn)品品質(zhì)、奶源規模等供應鏈不給力的話(huà)，伊利和澳優(yōu)們恐怕還是很難實(shí)現海外市場(chǎng)的增長(cháng)掘金。

在這方面，雖然澳優(yōu)也擁有著(zhù)荷蘭、澳大利亞等優(yōu)質(zhì)奶源地，但分散到全球市場(chǎng)來(lái)看，供應鏈體量是否足夠還不一定。

不過(guò)好一點(diǎn)的是，隨著(zhù)與伊利的進(jìn)一步磨合，如果未來(lái)澳優(yōu)能夠在海外連接上伊利2000多家的全球合作伙伴，15個(gè)研發(fā)創(chuàng )新中心和81個(gè)生產(chǎn)基地，那么伊利和澳優(yōu)們的海外市場(chǎng)想象力才算是真正被打開(kāi)了。

對此，澳優(yōu)方面相關(guān)人士對向善財經(jīng)直言：澳優(yōu)將堅持既定的經(jīng)營(yíng)策略及運營(yíng)模式，協(xié)同大股東伊利集團在品牌、渠道，以及供應鏈產(chǎn)能布局和全球采購等方面的資源，全力支持佳貝艾特構建差異化競爭優(yōu)勢，夯實(shí)全球羊奶第一品牌的領(lǐng)導地位。

至于第三點(diǎn)，其實(shí)就是資金營(yíng)銷(xiāo)支持了。

理由很簡(jiǎn)單，從海外營(yíng)收表現來(lái)看，現在伊利和澳優(yōu)們大多只是獲得了部分地區市場(chǎng)的準入資格，但想要靠競爭增長(cháng)實(shí)現后來(lái)者居上，其實(shí)還需要更多的布局投入和營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)，以換來(lái)市場(chǎng)份額的增長(cháng)。

在這方面，我們可以參考拼多多TEMU的成功經(jīng)驗。有媒體指出，Temu在海外真正的爆發(fā)，是因為此前其在“美國春晚”（超級碗比賽）期間，斥資千萬(wàn)美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，從而將“Shop like a Billionaire （像億萬(wàn)富翁一樣購物） ”的廣告語(yǔ)一炮打響。

不過(guò)相比于拼多多的闊綽，現如今全球經(jīng)濟都不是很景氣，企業(yè)的利潤壓縮，省下來(lái)都是利潤，能否投入這么一大筆費用用于營(yíng)銷(xiāo)支持，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰。

所以很明顯，如果澳優(yōu)想更上一層樓，就離不開(kāi)伊利的戰略支持。

而完美閉環(huán)的是，對伊利來(lái)說(shuō)，支持澳優(yōu)就是支持自己，所以?xún)烧叩暮Ｍ鈪f(xié)同注定是一場(chǎng)戰略上的雙贏(yíng)……